Jak lidé vyhledávají na internetu

V souvislosti s vyhledáváním na internetu se obvykle uvádějí tři základní způsoby dotazování. Jako první navrhl toto rozdělení Andrei Broder v článku „A Taxonomy of Web Research“,  SIGIR Forum 36(2): 3-10 (2002) . Tento uznávaný vědec rumunského původu pracuje od roku 2012 ve společnosti Google. Na základě výsledků průzkumu uvádí, že asi 73 % dotazů je informačních, téměř 26 % dotazů navigačních a přibližně 36 % transakčních.

Vyhledávací dotazy rozdělujeme podle jejich záměru takto:

1. Navigační dotazy
2. Informační dotazy
3. Transakční dotazy
    

Joshua Hardwick v článku „Searcher Intent: The Overlooked ‘Ranking Factor’ You Should Be Optimizing For“  přidává čtvrtý typ dotazování: nákupní průzkum (commercial investigation). Uživatel si vybírá konkrétní produkt nebo službu, ale než učiní konečné rozhodnutí, chce se ujistit, že produkt, který si vybere, bude pro něj ten nejvýhodnější. Většinou v tomto případě hledá recenze nebo porovnání cen. Nejsou to tedy dotazy čistě transakční ani informační.

Navigační vyhledávání

Andrei Broder definuje tento způsob dotazování takto: „Prvořadým záměrem je dostat se na konkrétní webovou stránku.“ Vyhledávající má jasnou představu, kam se chce dostat, jen si nepamatuje nebo nezná adresu příslušné stránky. Řada navigačních dotazů souvisí se značkami či firmami, nikoli však všechny. Uživatelé mohou hledat určitou informaci (např. kontaktní údaje) nebo mají v úmyslu zakoupit si nějaký produkt či objednat si nabízenou službu. 

Příklad: Uživatel se chce dostat na web Letiště Václava Havla v Praze, ale nezná přesnou adresu jeho internetové domény.

Obrázek č. 1: Příklad navigačního vyhledávání.

K tomuto způsobu dotazování náleží zhruba 10-26 % dotazů. Navigační dotazy se v angličtině označují „to go“.

• Když hledající zadá do vyhledávání celou adresu URL nebo její část, je to známka toho, že se jedná o navigační dotazování. Proto je důležité, jak vypadá struktura URL ve výsledcích vyhledávání. Dbejte na to, ať délka adresy URL pro stránky, které slouží k uspokojení navigačního dotazování, nepřesáhne 65 znaků (viz Shari Thurow, Nick Musica, When Search Meets Web Usability, New Riders, 2009, s. 46)

Informační dotazování

Je to nejpoužívanější způsob dotazování. Dotazující hledá informaci o určitém člověku, místu, události nebo nějaké věci. Potřebuje si například ověřit určitý údaj, hledá recept na dobré jídlo, chce vědět, jaké bude počasí. Většinou nehledá konkrétní webovou stránku, ale chce získat informace, které se mohou nacházet na jedné nebo na několika webových stránkách.

Informační dotazování je v zásadě netransakční. Uživatelé začínají zpravidla tím, že hledají určitou informaci, a pokud je nalezená stránka uspokojí, je velmi pravděpodobné, že dojde i ke konverzi. Informačního dotazování se týká 48-80 % dotazů. Informační dotazy se v angličtině označují „to know“.

Zde je velký prostor pro tvorbu obsahu, který uspokojí informační potřebu.

• „Cílem je získat pověst důvěryhodného a autoritativního zdroje informací, nikoli vnutit své produkty uživateli. Teď je ta pravá chvíle pro budování povědomí o vaší značce. Pokud odpovíte na uživatelovu otázku, je pravděpodobné, že si na vás v budoucnu vzpomene, až bude potřebovat produkt, který máte ve své nabídce“ (Elisa Gabbert, „The 3 Types of Search Queries & How You Should Target Them“).

Obrázek č. 2: Příklad informačního vyhledávání: Dotaz na počasí v egyptském letovisku Marsa Alam.

Transakční dotazování

Záměrem uživatele je provést nějakou činnost, kterou web zprostředkovává. Uživatel očekává, že se mu zobrazí stránky, na kterých bude moci učinit transakci. Většinou se jedná o dotazy z oblasti nákupu. Transakčního dotazování se týká 10-24 % dotazů. Tyto dotazy se v angličtině označují „to do“.

Obrázek č. 3: Příklad transakčního vyhledávání: nákup MP3 přehrávače.

Transakční dotazy jsou důležité pro majitele webových stránek a SEO specialisty, protože je to pro ně příležitost zachytit potenciální zákazníky (např. díky svému USP) v důležité fázi nákupního procesu: v okamžiku, kdy jsou rozhodnuti nakoupit a poskytnout své osobní údaje (jméno, adresa, telefonní číslo, e-mailovou adresu atd.).

• „Pokud se majitelé webů zaměří pouze na transakční dotazy a budou ignorovat dotazy informační, je pravděpodobné, že mnoho z nich nezachytí první fázi nákupu a přijdou o potenciální celoživotní zákazníky“ (viz Shari Thurow, Nick Musica, When Search Meets Web Usability, s. 56).
   

Proč je důležité rozlišovat vyhledávací dotazy?

Uspokojením navigačních, informačních a transakčních dotazů mohou majitelé webů získat vyšší návratnost investic (ROI) než uspokojením pouze transakčních dotazů.

Jak (lidé hledají) + Proč (lidé hledají) = ROI (Return On Investment, „návratnost investic“)

„Mají-li prozíraví marketéři pomoci hledajícím nalézt to, co chtějí, musejí porozumět tomu, jak lidé hledají a proč hledají. Jakmile marketéři dostanou odpověď na tyto otázky, mohou podle toho upravit své online marketingové strategie“ (Shari Thurow, Nick Musica, When Search Meets Web Usability, s. 17).

• Mohlo by vás zajímat! Jak lidé vyhledávají specificky v obchodech s mobilními aplikacemi?

Je třeba pečlivě sledovat chování uživatelů na internetu:

• kam chtějí jít (navigační dotazování),
• co se potřebují dozvědět (informační dotazování),
• co chtějí udělat (transakční dotazování).

Zvýšením tzv. informační vůně ve výsledcích vyhledávání můžete přimět uživatele k tomu, aby klikli na jejich úryvek ve vyhledávání. Vytvářejte obsah, který je v souladu s uživatelským záměrem.

• Google neposílá návštěvnost na náhodně vybraný obsah, ale na obsah, který odpovídá záměru vyhledávajícího. Více v článku „Obsahové SEO: Jak zvýšit návštěvnost webu“. 

Použité zdroje:

• Andrei Z. Broder,  „A Taxonomy of Web Research“,  SIGIR Forum 36(2): 3-10 (2002). Dostupné z: https://www.cis.upenn.edu/~nenkova/Courses/cis430/p3-broder.pdf.
• Elisa Gabbert, „The 3 Types of Search Queries & How You Should Target Them“.
• Joshua Hardwick „Searcher Intent: The Overlooked ‘Ranking Factor’ You Should Be Optimizing For“.
• Rand Fishkin, „Segmenting Search Intent“.
• Shari Thurow, Nick Musica, When Search Meets Web Usability, New Riders, Berkeley 2009.