A/B testování pro začátečníky. K čemu je dobré a jak s ním nahradit redesign

Při A/B testování se typicky testuje stará verze webové stránky a nová verze stránky. Návštěvníkům, kteří na váš web přijdou, jednoduše ukážete verzi A nebo B. Následně změříte, kteří návštěvníci pro vás byli „přínosnější“. Nakupovali více ti, kterým jste ukázali novou verzi? Bingo! Takhle, velmi zjednodušeně, funguje A/B testování.

I malé změny dokážou s vaším webem velké divadlo

Nová verze stránky se od té staré nemusí lišit k nepoznání. Při A/B testování se často testují změny, které jsou velmi malé a týkají se například jen zvýraznění určitého prvku na stránce anebo textu, který na něm je. I tyhle drobné změny dokážou zvýšit konverzní poměr vašeho webu, pokud jsou podpořeny celkovou strategií a hypotézou.

Existuje stále mnoho firem, které potřebují důkladný redesign webu z mnoha důvodů. Jejich web je nepoužitelný, nefunguje, chybí na něm obsah, je nepřehledný nebo nefunguje po technické stránce. Na druhou stranu ale stále častěji řešíme případy, kdy web klienta není špatný. Dokonce by se dalo říct, že je dobrý, nějakým způsobem funguje a vodí mu zákazníky. V takové situaci by razantní redesign neměl smysl, naopak je potřeba jít cestou drobných úprav, které postupně vylepší výsledky webu.

Tuhle chybu byste bez A/B testů možná neodhalili. Dokud o spamu nikdo nemluvil, návštěvníky webu to asi ani nenapadlo. FOTO: ContentVerve.com

Přesně tyhle úpravy je vhodné otestovat pomocí A/B testů. Přesvědčíte více návštěvníků k odebírání newsletteru, když jim nabídnete ebook ke stažení zdarma? Funguje na vaše zákazníky výzva „Koupit tento produkt“ anebo „Vložit zboží do košíku“? Každý z nás má jiné preference. Někdo radši „vkládá do košíku“, někdo upřednostňuje „kupování produktu“. Abychom ale mohli rozhodnout, která z variant je doopravdy lepší, musíme je obě otestovat na mnohem větším vzorku lidí.

Jak začít s A/B testováním?

1) Na A/B testování budete potřebovat speciální software, pomocí kterého zajistíte, že se polovině vašich návštěvníků na webu ukáže varianta A a druhé polovině varianta B. Zkusit můžete např. Google Website Optimizer, který je zdarma.

2) Ještě než se do toho pustíte, ujistěte se, že na váš web chodí dostatek lidí. A/B testy nemá smysl dělat na webech s minimální návštěvností, takové výsledky pak nelze brát příliš vážně.

I malé změny můžou přinést velké výsledky. Samořejmě to ale nelze brát za samospásný lék - vše musíte řešit v rámci celkového kontextu webu. FOTO: ContentVerve.com

3) Stanovte si hypotézu, kterou budete testovat. Například takovou: „K našim newsletterům se zapisuje málo lidí. Toto číslo se zvětší, pokud klasické pop-up okno, které se zobrazuje při zobrazení stránky, vyměníme za tzv. exit pop-up, který se zobrazí při odchodu ze stránky.“ Hypotéza musí být dostatečně konkrétní, měla by se vztahovat k zákazníkovi a měla by řešit daný problém dlouhodobě, ne jednorázově.

Při jejím hledání se zaměřte na nejdůležitější stránky na webu, na místa, která souvisejí s konverzí, objednávkovým procesem, s interakcí se zákazníkem. Vymyslete klidně více hypotéz a pak vyberte tu, která je pro váš web a byznys nejdůležitější a má potenciál vám přinést největší užitek.

4) Připravíte si dvě varianty téže stránky, doporučujeme na začátku testovat stránky s menším množstvím úprav, abyste byli schopní se rozhodnout, jaká změna měla skutečně vliv. Časem můžete zkusit také MVT testování (multivariantní testy), které umožňují zkoumat vliv změn několika prvků najednou a vytvářet jejich různé kombinace.

5) Stanovte si délku testu, za ideální se považuje délka, která odpovídá jednomu nebo dvěma nákupním cyklům vašich produktů. Za minimální úsek je považován týden, protože každý den v týdnu je jiný a i provoz na vašem webu má jiný charatkter.

Pusťte testy a sledujte výsledky!

Změna textů může mít velký vliv na množství konverzí, v tomto případě na prodej členství ve fitku. FOTO: ContentVerve.com

Níže jsme pro vás vybrali pár hloupých chyb, kterých se při AB testování musíte vyvarovat.

Tyhle chyby při A/B testování nedělejte!

• Zastavíte testy moc brzy – testovat je potřeba dostatečně dlouho, ideálně dva obchodní cykly. Testovat se musí různé dny, víkendy, dny, kdy rozesíláte newsletter atd., abyste otestovali různé druhy návštěvnosti. Dejte ale pozor na příliš dlouhé testy. Otestovaní návštěvníci, označení pomocí cookies, se vrátí na váš web, a pokud jim platnost cookie už vypršela, zničí vám to celé testy.
• Nemáte jasnou hypotézu – netestujte jen tak něco "na blind". Když nevíte, čeho chcete dosáhnout, mohli byste testovat stále dokola a výsledek sám nepřijde. Stanovte si jasnou hypotézu, která je pro váš byznys klíčová.
• Řešíte design namísto konverzí a KPI – nejdřív začněte u malých změn, třeba upravit titulek nebo pozměnit styl textu. Vše pečlivě změřte a vyhodnoťte vliv na konverze. Pozor ale, abyste posuzovali ta správná čísla – konverze nejsou vždy tou jedinou metrikou, která hraje roli. Pokud máte tu možnost, podívejte se i na celkové finanční výsledky firmy, na to, co konverze skutečně přinesly.
• Vyberete špatné testovací období – nákupní chování lidí se mění v závislosti na období a sezoně produktu. Měřit něco o Vánocích je jiné než o prázdninách nebo v době, kdy většina lidí čeká na výplatu.
• Nekomunikujete s programátory – člověk, který má na starosti technickou realizaci testovacích stránek, je pro vás klíčový. Dejte si pozor, abyste ho od začátku zahrnuli do projektu. Pak se vám třeba nestane, že na některém z webových prohlížečů se vaše stránky budou zobrazovat špatně.

Tak vzhůru do toho!

Zdroj fotek a informací: Contentverve.com