Revoluce v digitálním autorském právu je tady. Jak dopadne na chod firmy?

Víme všechno a nic. Litera nařízení je daná. Jak si jej budou vykládat soudci v jednotlivých zemích ještě není jisté. Ale pěkně popořadě. Celý dokument se dá přeložit jako Směrnice o ochraně autorských práv v digitální sféře a poslanci Evropského parlamentu ho na poslední schůzi právě schválili. O co v něm jde?

Nejvíce se mluví o třech částech nové směrnice:

• Článek 11: Poskytovatelé služeb informační společnosti musí za použití obsahu jiných autorů zaplatit původcům díla.  Jinými slovy za použití článku se bude platit. Naštěstí neprošla ostřejší verze, která umožňuje zveřejnit jen hypertextový odkaz. Je možné ukázat i pár slov z textu, krátký kousek perexu. Jenže jak krátký, to už nikdo nedefinuje. Tady se dají tušit spory o přiměřenou krátkost. Bydlenky si budou muset dát pozor na to, co v diskusi o salámových figurkách sdílejí, mohly by se dopustit přečinu proti evropskému právu.
• Článek 13: Poskytovatel služeb informační společnosti odpovídá za zveřejněný obsah. Odpovědnost za obsah se obrací. Když se provozovatel služby, řekněme třeba YouTube nebo Facebook dozvěděli, že na jejich stránky někdo nahrál „kradené“ video, měli za povinnost jednat (odstranit, upozornit uživatele…). Nyní ani nesmí dopustit, aby se něco takového stalo, musí nasadit všechny dostupné technické možnosti, aby nebylo možné autorsky nepůvodní obsah nahrát. Výjimku sice mají recenze a parodie, jenomže jak je robotické filtry poznají? Ironii a sarkasmus nechápe spousta lidí, natož automatické nástroje. Legislativa měla původně chránit malé a střední weby, drobné autory, jenomže doplatí na ni právě ti menší. Velcí hráči mají dost prostředků na filtry, které jim umožní publikovat bezpečný obsah. YouTube údajně do technického řešení článku 13 investoval v přepočtu přes 2 miliardy korun.
• Článek 14: Poskytovatel služeb informační společnosti má za povinnost kontaktovat pravidelně autora a informovat ho, jak dílo používá a jaký z toho má zisk. Že byrokratickou zbytečnost vyloučíte už ve smlouvě s autorem? To podle nové legislativy nelze. Jak odhadnout zisk, který vám fotka v článku přinese? Směrnice praví: „podle praxe a zvyklosti v oboru.“ I tady tušíme nejeden budoucí spor o to, co je v oboru zvykem. Další nejednoznačnost, kterou vyřeší soudy.

Směrnice do dvou let vstoupí v platnost (po implementaci do národního práva), autoři se začnou ve velkém hlásit o poplatky za převzetí jejich obsahu a úřady na to dohlížející (ano, v každé zemi vznikne jeden, úředníků je zkrátka málo a potřebují se množit), případně soudy, vydají první rozhodnutí, do té doby ale v evropských vodovodech uplyne hodně vody. Jednotlivé státy mají dva roky na to, aby směrnici implementovali do svých zákonů. Poté přijdou první správní řízení příslušných úřadů, následně soudy, precedentní rozsudky, odvolání… za poměrně dlouhou dobu tedy zjistíme přesně, na čem s novou směrnicí vlastně jsme.

Proč to všechno

Zákony vznikají kvůli obraně všech autorů, jejichž obsah je používán na internet, aniž by z toho cokoliv měli. Jenomže to je do jisté míry nošení dříví do lesa. Mnoho typů autorů se již nyní může bránit prostřednictvím tzv. kolektivního správce (organizace chránící autory, např. INTERGRAM, DILIA nebo proslulá OSA – ochranný svaz autorský).

Jde také o ochranu vydavatelů, jejichž titulky a perexy přejímají různé portály a sociální sítě. Mnoho čtenářů si vystačí s titulkem, případně začátkem perexu, a na článek se už neproklikne. Vydavatelé tak přicházejí o peníze (to ovšem není úplně jednoznačné, jak si ukážeme na příkladu španělské a německé již schválené legislativy).

Zákony nebudou fungovat, ukazují zkušenosti z Německa a Španělska

Máme nejméně dva příklady, které nám mohou napovědět, co se po schválení legislativy stane. První pochází ze Španělska. Tam roku 2014 vstoupil v platnost zákon o zpoplatnění sdílených textů s odkazy. Měl přinést více peněz vydavatelům a omezit moc agregátorů typu Google News. Jenže po zavedení zákona Google službu ve Španělsku zrušil. Pokles návštěvnosti médií byl tak velký (a pokles příjmů z reklamy jakbysmet – o celých 10 milionů eur), že vydavatelé sami začali tlačit na zrušení zákona a nakonec se jim to podařilo.

Podobně chtěli autory děl chránit i němečtí zákonodárci. Vydavatelům významných médií klesla návštěvnost průměrně o 14 %, což není vůbec zanedbatelné číslo, a tak se sami zákonem garantovaných příjmů za sdílení prostřednictvím zastupující organizace VG Media vzdali. Zásah do autorských práv od Googlu, Facebooku a jiných pro ně znamenal menší zlo než ztrátu zdrojů prokliků.

Co se stane v České republice

Dost možná to, co v Německu. Ani Španělské řešení nezní nereálně. Všechno ukáže soudní praxe. Ovšem ještě než dojde na první rozsudky, bude se (nejen) mediální svět zákonům přizpůsobit, nebo s nimi a jejich možnými následky alespoň trochu počítat. Jestliže stavíte nový web nebo se chystáte podnikat v digitálním světě, už nyní počítáte s výhledem pěti nebo deseti let, ovlivňuje vás spousta vnějších faktorů včetně legislativy. Musíte se tedy podle možných následků směrnice zařídit.

Jak se na ni připravit? Jelikož nikdo z nás nemá neomezené časové možnosti a administrativa okolo nové směrnice bude s největší pravděpodobností velmi objemná, vznikne potřeba pracovníků s velkým množstvím času na tyto úkony, dost možná přímo specialisty. Nejedna firma bude potřebovat outsourcing agendy kolem nové směrnice. Kontrolovat obsah, který jde veřejně ven, zajišťovat a spravovat souhlasy se zveřejněním díla, posílat autorům přehledy o použití díla a zisků z něj, posílat poplatky za použití díla… to všechno zabere ohromné množství času.

Zásadně to ovlivní i marketing. Jednak na něj možná kvůli zvýšeným nákladům na administrativu a poplatky některé společnosti přiškrtí rozpočty, ale především bude tvorba kampaní a reklamních akcí vyžadovat marketingového specialistu zběhlého v tanci mezi autorsko-právními vejci.