Neuromarketing aneb jak nakupuje lidský mozek

Na výzkum lidského chování je třeba složitých procesů. FOTO: Rafael Morawski (Picassaweb)

Marketingoví odborníci už dlouho touží poznat, co se vlastně odehrává v mozku lidí během procesu rozhodování. Kvůli tomu vzniklo spojení lékařské vědy a reklamy. Říká se mu neuromarketing a snaží se za pomocí počítačového monitoringu mozku a rozhovorů s testovanými osobami přijít na kloub, tedy na mozek, tomu, jaký fyziologický dopad mají různé typy reklamních sdělení. Výsledky pak aplikuje do praxe, ať už jde o televizní, tiskový či online marketing. Ačkoliv jde o poměrně mladé odvětví, přece jen už známe nějaké výsledky a některé z nich jsou celkem překvapivé.

Největší bombou je sex

"Když nevíte co, dejte tam polonahou holku", myslí si o reklamě leckdo. Když na dálnici vidíme, jak někteří řidiči raději risknou bouračku a krátce se ohlédnou za dvoumetrovou dámskou zadnicí v tangách, musíme tomuto tvrzení dát za pravdu. Potvrzuje to i známý „upíří efekt“, tedy fakt, že nahá kůže zvýší dosah fotografie i o desítky procent.

Ale pozor, výsledky neuromarketingových výzkumů ukazují, že sdělení spojené se sexem a odhaleným tělem sice lákají mnoho lidí, ale neuvěřitelně málo potenciálních klientů. Lidé se rádi podívají na sdělení, ale centra mozku odpovědná za rozhodování o nákupu zůstávají u takových reklam většinou chladná. Místo toho, aby si tedy lidé zasažení sdělením zakoupili něco ve vašem e-shopu, povzbudí je lascivní reklama či PR článek k něčemu úplně jinému, třeba ke zvýšení porodnosti v ČR.

Negativní reklama je taky reklama. Ale špatná!

Dalším zjištěním je to, že bychom při inzerování neměli vzbuzovat negativní emoce. Říká se, že i negativní reklama má něco do sebe, protože většinou vzbudí velký poprask, a tedy i povědomí o firmě. Zase osloví velký okruh lidí, ovšem procento těch, kdo potom mají chuť si koupit váš výrobek, je stejně jako u sexreklamy neuvěřitelně nízké.

Mnoho žen nakupuje, když se cítí špatně, protože tento proces doprovázejí příjemné pocity, to říká logika, ale též lékařské výzkumy. Proto se pozitivně musí vyjadřovat i reklama a ta milá a laskavá má větší šanci na úspěch než agresivní nebo urážlivá.

Na mozek jděte s argumentem, ne s motykou

Konečně tu máme třetí věc, kterou odhalily výzkumy, tedy to, že reklama není tak všemocná, jak se doposud zdálo. Spotřebitel se chová daleko logičtěji a zapojuje ta správná mozková centra mnohem více, než si marketingoví odborníci doposud mysleli. Reklamní fígly a polopravdy velkou část příjemců sdělení neopijí rohlíkem ani jiným pečivem. Více zafunguje, když nápaditě a vtipně popíšete to, co vaše společnost či výrobek umí a nehrajete s potenciálním klientem na schovávanou. Musíte vyzdvihnout skutečné největší výhody nákupu u vás a ne si je vymýšlet. Originalita musí být ve způsobu zpracování, nikoliv v práci s fakty. S tím vám pomohou zkušení copywriteři.

Tak co, jak se cítí váš mozek teď? Obohatil se o něco nového, nebo jste v pasáži o sexu dostali chuť na praktickou zkoušku s partnerem nebo partnerkou?