Recept na přesvědčivé obchodní sdělení v online prostředí

O čem si v článku přečtete:

• Podle čeho se rozhodují dnešní zákazníci?
• Nástrahy a svody digitálního světa
• Jaké musí být přesvědčivé obchodní sdělení
• Rady pro psaní prodejního textu
• Vyprávějte dobrý příběh

Jak se změnilo chování zákazníků na internetu

Digitální technologie umožňují potenciálním zákazníkům, aby měli kdykoli a odkudkoli přístup k informacím, které potřebují k tomu, aby se mohli správně rozhodnout. Jakmile zákazníci získali tuto moc, stali se skeptičtí vůči těm, kteří se na ně snaží zapůsobit a přimět je k nákupu.

• Mohlo by vás zajímat! TOP 10 trendů digitálního marketingu pro rok 2021

Informace + Možnost volby = Moc

Podle čeho se rozhodují zákazníci?

V prostředí, v němž dominuje Google, se vliv značek, marketérů a prodejců na rozhodování zákazníků rychle zmenšuje. Zákazníci se stále častěji rozhodují na základě recenzí od ostatních uživatelů nebo využívají nástroje pro porovnání cen. Stanfordský profesor Itamar Simonson a Emanuel Rosen v knize Absolute Value tvrdí, že zákazníky ovlivňují dva zdroje informací, které označují jako zdroj M a zdroj O:

• M (Marketéři) = marketingové informační zdroje, např. reklama, branding, prezentace produktu.
• O (Ostatní) = informace, které kupující získávají z jiných zdrojů, např. od přátel a kolegů.

Obrázek č. 1: Na kterou stranu se miska vah naklání? Zákazníci důvěřují více zdroji O než zdroji M. Zdroj: Harry Mills, Secret Sauce: How to Pack Your Messages with Persuasive Punch, AMACOM, 2017.

• Google zajisté každý zná, ale slyšeli jste také o vyhledávači DuckDuckGo? 

Na rozhodování spotřebitelů mají čím dál větší vliv zdroje označené jako O. Zákazníci je využívají v těchto případech,
1. Rozhodování o nákupu je důležité.
2. Rozhodování o nákupu zahrnuje zvýšené riziko a určitou míru nejistoty.

„Při zvažování nákupu se spotřebitelé chtějí rozhodnout správně a vyhnout se tak riziku. A za nejužitečnější zdroj  je často považován zdroj O. V některých případech (jak sami mnozí spotřebitelé vědí ze své zkušenosti) mohou být informace ze zdroje O stejně neobjektivní jako informace od M, přesto však pro velkou část spotřebitelů  budou důvěryhodnější informace ze zdroje O“ (Itamar Simonson, Emanuel Rosen, Absolute Value, 2014, s. 117).

To, že spotřebitelé mají nedůvěru vůči tvrzením obchodníků, není nic překvapujícího. Není to tím, že by obchodníci byli nepoctiví, ale tím, že je očividné, o co jim jde. Například při koupi nového mobilního telefonu jste ovlivněni svými předchozími postoji, zvyky a předem uloženými informacemi (P), svými přáteli, recenzenty a odborníky (O) a obchodníky nabízející mobilní telefony (M). 

• Tip pro vás! TOP 5+ nejlepších marketingových strategií pro malé firmy

„Vstoupili jsme do éry preferenčního marketingu. Lidé od vás nic nekoupí, dokud s nimi nenavážete vztah a neukážete jim, proč by si vás měli vybrat. Mají přístup ke spoustě informací, z nichž si většina protiřečí, takže jen zřídka přijmou cokoli bez rozmýšlení. Můžete tvrdit, že vaše služba je nejlepší, ale potenciální zákazník se snadno dostane k vaší konkurenci, recenzím vašich zákazníků a dalším informacím ze zdrojů třetích stran.“
John Miller, prezident a zakladatel agentury Scribewise (Zdroj: Yoram (Jerry) Wind, Catharine Findiesen Hays, Beyond Advertising: Creating Value Through All Customer Touchpoints, Wiley, 2016, s. 87n.)

• Neméně důležité je také udržovat vztahy se stávajícími zákazníky; to lze například prostřednictvím CRM systému, jako jsme postupovali u našeho klienta Vaillant GROUP.

Nástrahy a svody digitálního světa

Kit Yarrow ve své knize Decoding the New Consumer Mind (2014, s. 23) uvádí, jak všudypřítomnost digitálních technologií zasáhla do našich zvyklostí: 

• Texty nečteme, ale přeskakujeme a skenujeme.  
• Jsme zahlcováni neustálým přívalem nových informací. 
• Navykli jsme si chtít všechno co nejrychleji. Pro příslušníky generace Z to platí dvojnásob.
• Jsme čím dál více závislí na podnětech a rychlosti.  
• Jsme stále méně tolerantní ke všemu, co vyžaduje trpělivost.

Přečtěte si článek o tom, jakým způsobem internet ovlivnil oblast copywritingu.

Magické číslo sedm

Sedmička ve starověku symbolizovala plnost, dokonalost. V Babylonu se stavěly sedmistupňové chrámy, týden se dělil na sedm dní, modlitba Otčenáš obsahuje sedm proseb, rozlišuje se sedm smrtelných hříchů atd. V roce 1956 publikoval v časopise Psychological Review americký psycholog George A. Miller teorii o „magickém čísle sedm“. Podle Millera člověk může po určitou dobu současně udržet v paměti sedm informačních jednotek (chunks) plus nebo minus dvě, tedy pět až devět (viz George A. Miller, „The Magical Number Seven, Plus or Minus Two: Some Limits on Our Capacity for Processing Information“, Psychological Review 63 [2], 1956, s. 81–97). Hlavním přínosem Millerova výzkumu pro tvůrce webového obsahu je toto: Krátkodobá lidská paměť má omezenou kapacitu, takže pokud chcete, aby si uživatelé z vašeho obsahu zapamatovali co nejvíce a snadněji ho pochopili, uspořádejte informace do smysluplných jednotek (viz Kate Moran, „How Chunking Helps Content Processing“).

Čte někdo vůbec ty příspěvky?

Studie vědců z Kolumbijské univerzity a Francouzského národního institutu ukazuje, že 59 % odkazů sdílených na sociálních sítích nebylo ve skutečnosti nikdy rozkliknuto. Jinými slovy, zdá se, že většina lidí zprávy přeposílá dál, aniž by si je přečetla (zdroj: Caitlin Dewey, „Six in ten of you will share this link without reading it a new depressing study says”, The Washington Post, červen 18, 201. Zdá se, že lidé jsou ochotnější článek sdílet, než si ho přečíst. Spoluautor studie  Arnaud Legout říká, že „to je typické pro moderní konzumaci informací. Lidé si vytvářejí názor na základě nějakého shrnutí nebo shrnutí shrnutích, aniž by se snažili jít do hloubky.“

• Pokud přece jen chcete udělat maximum pro to, aby si lidé vaše příspěvky přečetli, podívejte se na naše rady, jak psát ty nejlepší.

Pořád platí, že v jednoduchosti je síla

Papež položil Michelangovi následující otázku: „Prozraďte mi, v čem tkví tajemství vaší geniality? Jak jste dokázal vytvořit sochu Davida, mistrovské dílo převyšující všechna ostatní?“ Michelangelo odpověděl: „Docela snadno. Prostě jsem odstranil všechno, co nebyl David.“ (Rolf Dobelli, Umění správného rozhodování. 52 chyb, kterých se zkuste vyvarovat, přeložila Olga Richterová, Vyšehrad, Praha 2013, s. 11) 

Jaké musí být přesvědčivé obchodní sdělení?

• Jednoduché: Obsahuje jednu ústřední myšlenku, je snadno pochopitelné a znázornitelné. Vyhněte se přehánění a firemnímu žargonu.
• Působivé: Je odlišné, přínosné a personalizované. 
• Nečekané: Je překvapivé, poutavé a lákavé.
• Věrohodné: Je důvěryhodné, jasné a ověřitelné.
• Emocionální: Je laskavé, vzrušující, s dobře vystavěnou zápletkou.

Přečtěte si také! Zásada USP neboli jedinečného prodejního argumentu

Rady pro psaní prodejního textu

Ať už chcete svého čtenáře informovat, pobavit nebo ho o něčem přesvědčit, vyplatí se dodržovat určitá pravidla:

• Nepíšete kvůli tomu, abyste zapůsobili na druhé, ale abyste je přesvědčili. Nikoho nezajímá, jak jste chytří nebo šikovní. Vaším úkolem je přimět lidi k tomu, aby něco udělali.
• To, co říkáte, je důležitější, než jak to říkáte. Opět platí, že pokud vám bude záležet spíše na tom, jak druhým dát najevo svou chytrost a mazanost, můžete tím zmařit účinek svého sdělení.
• Pamatujte na jazyková pravidla, ale mějte svobodu v jejich používání. Dbejte na plynulost textu – na to, jak jedna věta navazuje na druhou. Někdy je třeba porušit striktní pravidla pro interpunkci a stavbu věty.
• Pište pro jednotlivce, ne pro masy. Představte si, jako byste mluvili s přítelem nebo sousedem, a ne s demografickou skupinou.

Zdroj: Jean Grow - Tom Alstiel, Advertising Creative: Strategy, Copy, and Design, 5. vyd., SAGE Publications, 2020, s. 202.

Vyprávějte dobrý příběh

„Udělali jste vše, co bylo třeba: vzali jste v úvahu své publikum, své sdělení i své médium, napsali jste to stručně a výstižně (nebo zajímavě a podrobně), řekli jste pravdu, a řekli ji jasně, chovali jste se k publiku s respektem. Nyní je důležité, aby se do vašeho příběhu lidé začetli a pokračovali v jeho čtení.

1. Začátek: Proč by měli lidé číst váš text?
2. Střed: Co z toho budou mít?
3. Konec: Co chcete, aby udělali?
4. Odezva: Až váš text odloží, budou i nadále na vás myslet? A znovu a znovu?“

Zdroj: Tina Konstant, Ten Rules of Copywriting, Hodder Education, London 2011, s. 110.

Použité zdroje: 

Harry Mills, Secret Sauce: How to Pack Your Messages with Persuasive Punch, AMACOM, 2017.
Itamar Simonson, Emanuel Rosen, Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information, Harper Business, 2014.
Kit Yarrow, Decoding the New Consumer Mind, Jossey-Bass, 2014.