Psychologie „sdílení“ na sociálních sítích. Co o nás prozrazuje?

A jak se mohou stát mocným nástrojem marketingu? Tyto základní otázky vám zkusím následujícím článkem zodpovědět.

• Přečtěte si také! Historie a vývoj sociálních sítí: 8 „socek“, které dotvářejí naši realitu

Potřeba sdílení

Lidé mají odjakživa potřebu sdílet s ostatními lidmi ve svém okolí své myšlenky, názory a zkušenosti. Je to jedna ze základních interakcí ve společnosti a člověk je tvor společenský. Na tomto jednoduchém „pudu“ je založen celý úspěch sociálních sítí. Průzkumy zjistily, že lidé o sobě zkrátka velice rádi mluví.

Mezi nejpopulárnější hashtagy na Instagramu patří anglické #me, česky #já. Ani si to neuvědomujeme, ale mluvení o sobě přináší jisté uspokojení (a teď nemám na mysli extrémní případy narcistický egoistů, ale základní evoluční vlastnost lidské psychiky). Je prokázáno, že sdílení informací o nás, našich zážitcích nebo myšlenkách aktivuje stejnou část mozku, která je stimulována odměnou, ve formě od jídla až po peníze, píše se na Ama.org, odkud je i tato zajímavá infografika – jak a proč Australané sdílejí na sociálních sítích.

dopamine-austrailian-social-sharing-study.png

https://www.ama.org/publications/MarketingNews/Pages/feeding-the-addicti...

Lidé o sobě rádi mluví z různých důvodů, přesněji řečeno o sobě něco sdílí, avšak vždy za určitým účelem. Tyto účely jsou ve zjednodušeném pojetí tři. Tři důvody, proč lidé tak hojně využívají sociální sítě. Pojďme si je trochu přiblížit.

Společenská měna

První účel sdílení je tím nejčastějším, který se dnes na sociálních sítích dá rozpoznat. Je to společenský kredit, měna přidávající naší osobě hodnotu ve společnosti. Přesněji ten druh odměny, který náš mozek a naše podvědomí vyhledává. Není třeba se nad tím příliš zamýšlet a každý si snadno uvědomí, že to o čem mluví s ostatními, utváří jeho vlastní image.

Každý mluví – v tomto kontextu sdílí, tak, jak chce ve společnosti vypadat. Sdílení vtipů z nás činí baviče, komentování politiky z nás dělá uvědomělé občany, odkaz na inspirující vědecký objev nám dodá intelektuální hodnotu, jen kritika celebrit z nás celebritu neudělá. Vytváříme pro společnost obraz toho, jací jsme nebo jací chceme být tím, o čem mluvíme. Získáváme tím onu neuchopitelnou společenskou měnu a vytváříme dojem na své okolí.

Je to v principu úplně stejné jako s oblečením, které nosíme v reálném světě. Snažíme se do okolí vysílat zprávu o tom, kdo jsme a kam se chceme zařadit. Ve virtuálním světě sociálních sítí jsme tím, co sdílíme.

Další úrovní společenské měny je sdílení vlastních zážitků. Každá žena, jež je svou drahou polovičkou pozvána na večeři do Paříže, si určitě ráda zvedne společenský kredit sdílením této události. Přijetí na vytouženou univerzitu, koupě nového automobilu, selfíčko s významnou osobností, pracovní či obchodní úspěch. To vše má vysoký společenský statut, kterým se jednotlivec snaží zviditelnit. Vše je to řízeno základní touhou být uznáván, ba i obdivován.

Emoce

Na rozdíl od systematicky utvářeného obrazu sebe sama v matrixu sociální sítě je sdílení určitých informací čistě spontánní. Tato sdílení vždy předchází „wow“ efekt, který člověk prožije, když informaci nebo obraz shlédne. Je právě ten pocit, kdy jsme svědky něčeho, co je větší, než my sami, co je neopakovatelné.

Stejně tak to může být i emoce z opačné strany emoční škály – zlost či pocit křivdy. Má-li jakákoliv informace tuto silnou emoční vazbu, chceme to být my, kdo ji zprostředkoval. Taková informace jednotlivce přímo nutí k tomu, aby ji sdílel. Vytváří to v nás pocit výjimečnosti.

Při sdílení za účelem společenského kreditu se člověk snaží začlenit. Spojit se s nějakou skupinou a udržet si postavení. Při sdílení emocí se však vzájemně sbližujeme i v kontextu virtuálního světa. Často emocemi hnané sdílení vede i ke sdružování skupin, kde lidé stejnou emoci ventilují. Běžné jsou skupiny lidí, kteří jsou nespokojení s politickou situací. Svou zlost si pak ventilují a navzájem se podporují, čímž získávají pocit sounáležitosti.

Veřejné mínění

Když člověk neví jak se v dané situaci chovat, či reagovat, snaží se napodobovat chování ostatních ve svém okolí. Upíná se k názoru ve svém podvědomí, že „když to dělají všichni, tak je to nejspíš správně.“ Podobně jako při výběru ze dvou barů, kdy jeden je plný návštěvníků a druhý zeje prázdnotou, si člověk vybírá ten plný, protože když tam chodí všichni, musí být lepší než ten prázdný. Výše v odstavci o sdílení pro společenský kredit jsem uvedla příklad s oblečením. Zde lze využít tento příměr také.

Pokud všichni v okolí začnou nosit nějaký módní doplněk či značku, podvědomě se o ní začneme zajímat a chceme ji nosit taky. Stejně je tomu i v případě sdílení na sociálních sítích. Když něco sdílejí všichni, člověk předpokládá, že to musí sdílet taky. Když to viděly miliony lidí, podíváme se taky. Samotná sdílenost zvyšuje hodnotu informace, bohužel však jen hodnotu v kontextu sdílení, nikoliv hodnotu obsahovou.

Tohoto jevu nejčastěji využívají političtí kandidáti nebo velké společnosti propagující svůj produkt. Snaží se v médiích, a sociálních sítí nevyjímaje, vytvořit co největší míru sdílení, aby se informace dostala co nejdál. Cíleně se tedy vytváří takové prostředí, aby jednotlivci nabylo dojmu, že o tom mluví – sdílejí to „všichni“.

Pokud o tom mluví všichni, pravděpodobně o tom budeme alespoň minimálně mluvit taky. Správně vytvořené veřejné mínění, vyžadující vysoké finanční náklady, se tak může stát silným propagačním nástrojem i v prostředí sociálních sítí.

Informativní sdílení

V úvodu jsme slíbili popsat tři hlavní důvody sdílení. Nyní přichází čtvrtý, který není tak striktně spjat se sociálními sítěmi. Týká se spíše sdílení s jednotlivci, než s celými skupinami. Jedná se o sdílení informativní. Vyhodnotíme-li nějakou informaci jako užitečnou máme snahu ji tlumočit svým blízkým, kterým by se mohla hodit.

Jednoduché zprávy od předpovědi počasí, přes slevové akce v obchodech až po rady o zdravé stravě. Všechny jednoduché zprávy a informace, které si asociujeme s blízkou osobou a víme, že je může ocenit. Důležité je, že tyto informace sdílíme nezištně.

Pět „P“ závěrem

Sdílení na sociálních sítích skvěle vyjadřuje pět jednoduchých slov, začínajících na písmeno „P“:

• Pochlubit: Vztahuje se k výše zmíněnému. My jako jednotlivci se toužíme chlubit s luxusní dovolenou, novým telefonem anebo romantickou večeří v Paříži. Patří to mezi naši přirozenost a je na každém z nás, do jaké míry ji dokáže ovládat.
   
• Poznat: Chceme poznat názory ostatních. Proto sdílíme kontroverzní témata. Stojíme totiž o reakce okolí, jejich názory, postoje i výtky. Snažíme se rozpoutat diskuzi a zjistit, k jakému názoru se kloní ti, které považujeme za přátele.
   
• Politovat: Sdílení emočních prožitků jsem již nastínila výše. Je pravda, že sdílená bolest je bolest menší. I zde je ale potřeba nejdřív vychladnout, urovnat si vzniklou situaci v hlavě a až poté příspěvek nasdílet. Sdílení v afektu ještě nic dobrého nepřineslo. Maximálně si o nás budou přátelé myslet, že jsme psychicky labilní a nevyrovnaní.
   
• Pobavit: Tady asi není potřeba zdlouhavého vysvětlování. Pokud něco pobaví nás, máme tendence bavit také naše okolí.
   
• Podpořit: Podpora jednotlivce i kolektivu nabývá na sociálních sítích nesmírný význam. Ať už nás čeká důležitá zkouška nebo životní krok, podpora ostatních se vždycky hodí. A kdo ví, jednou ji třeba budou potřebovat od nás. 

A závěrem jedno zajímavé video...