Mohou slova prodávat? (Malá úvaha o copywritingu)

V úvodu své knihy poznamenává: „Pokud jde o marketing, je tu jeden důležitý prvek, který postrádají majitelé firem. Tento jediný prvek je klíčem k většímu prodeji a vyšším ziskům – a k většímu úspěchu, o který všichni podnikatelé usilují. (…) Tato alchymistická přísada se nazývá copywriting."

• Co je copywriting?
• Co mají nejlepší copywriteři společného
• Kdo je copywriter
• PASTOR (Osnova účinného ‚copy‘)
• Skrytá struktura prodejního textu podle Marka Shawa
• Copywriterské formule

„Budiž světlo.“ A bylo světlo

O síle a moci slova věděl už starověký člověk.[1] Slovo může uhranout, způsobit bolest či naopak potěšit, přinést radost a naději. Slovem byl podle biblické knihy Genesis stvořen náš svět. Slovem nejen pojmenováváme, ale i působíme na druhé či vytváříme něco nového. V této souvislosti se někdy mluví o magické funkci jazyka, kterou využívají zejména tvůrci reklamních sdělení. Proč by tedy slova nemohla prodávat? „Veškeré psaní je komunikace. Ale většina psaní chce překročit rámec komunikace. Doufá, že čtenáře přiměje reagovat určitým způsobem – potěšeně, souhlasným přikývnutím, hlubokým pohnutím nebo jakkoli jinak. Můžeme tedy obecně říci, že psaní je umění vytvářet požadované účinky“ (John R. Trimble, Writing with style, New Jersey 1975, s. 16).

Co je copywriting?

Jeden z předních britských copywriterů Andy Maslen ve své knize Persuasive Copywriting (2. vydání, Kogan Page, London 2019, s. xvi-xvii) uvádí tuto definici: „Copywriting je komerční aktivita, která zahrnuje vytváření, udržování a prohlubování prospěšných vztahů pomocí psaného slova.“

Americký copywriter, sloupkař a spisovatel Jim Edwards v knize Copywriting Secrets (Author Academy Elite, 2019, s. 2-3) říká: „Komerční copywriting je cokoli, co má přesvědčit správného čtenáře, diváka nebo posluchače k tomu, aby provedl konkrétní akci." (...) Jak to, že si lidé budou chtít přečíst váš text a nebudou ho vnímat jako obchodní sdělení? Je to proto, že váš obsah se zabývá jejich obavami. Vyjadřuje jejich touhy. Používá slova, která používají oni. Působí jako rozhovor s přítelem nebo důvěryhodným poradcem. Myslím, že mnozí také věří, že prodejní text má jakousi zázračnou moc přimět lidi k tomu, co by za normálních okolností udělat nechtěli. Skutečnost je taková, že lidé rádi nakupují.“

Základní princip copywritingu

Dobrý prodejní text (copy) je kombinací toho, co chcete říct, komu a kde to chcete říct. Tvoří ho tyto vzájemně propojené prvky: publikum, médium a sdělení.

Zdroj: Tina Konstant, Ten Rules of Copywriting, Hodder Education, London 2011, s. 3.

Každé sdělení, které chce někoho přesvědčit, něco prodat nebo k něčemu zlákat, musí odpovědět na čtyři základní otázky, které si lidé kladou, než se rozhodnou pro nějaký produkt nebo službu:

• Co to je?
• Proč to potřebuji právě teď?
• Čím se to liší od ostatních věcí?
• Kdo jiný si ještě myslí, že je to dobré?

Odpovědět na tyto otázky poutavě, stručně, pravdivě a zapamatovatelným způsobem je umění reklamy.

Zdroj: Josh Weltman, Seducing Strangers, Workman Publishing, New York 2015, s. 47.

Kdo je copywriter?

„Copywriter je prodavač za psacím strojem.“ Tato slova pronesla na počátku 80. let 20. století majitelka reklamní agentury Judith Charlesová. „To je ta nejlepší definice slova copywriter, jakou jsem kdy slyšel,“ napsal americký textař Robert Bly v úvodu své populární příručky The Copywriter’s Handbook (4. vyd., 2020). „Největší chyby se jako copywriter dopouštíte, když se díváte na reklamu způsobem, jakým to dělají lidé neznalí. Pokud v tom budete pokračovat, stane se z vás nakonec umělec, bavič nebo, co je ještě horší, šašek – ale ne prodavač. A váš text jen promarní čas i peníze vašeho klienta.“

„Svěží a osobité psaní promazává kola obchodní činnosti a všeho, co s ní souvisí, a jazyk je klíčovou součástí mnoha forem moderního designu. Copywriting nesouvisí s kopírováním – je to originální způsob komunikace. Když umíte sestavit větu a nechybí vám živá a výborná představivost, máte vše, co je třeba k tomu, abyste se stali kreativním autorem. Potřebujete už jen několik vodítek, díky kterým poznáte, kdy je vaše psaní dobré, a špetku inspirace od někoho zkušeného.“ Zdroj: Mark Shaw, Copywriting: Successful writing for design, advertising, and marketing, 2. vyd., London, 2012, s. 10.

Slovo je účinnou zbraní tzv. copywriterů.[2] Ten, kdo se zajímá o tuto oblast, možná bude překvapen, kolik literatury, článků a návodů je v dnešní době k dispozici. Copywriting je velmi důležitá a zodpovědná činnost. Nesmí se zaměňovat s pokusy lidí, kteří zápolí s gramatikou a stylistikou a u kterých se k tomu navíc přidává neznalost daného tématu. Copywriter musí znát základy psaní reklamního textu, myslet na cílovou skupinu, znát produkt, dobře ovládat psanou i mluvenou formu jazyka a musí stále přicházet s novými a nečekanými nápady.

Co mají nejlepší copywriteři společného?

1. Touha (jejich oddanost řemeslu).
2. Zvědavost (jejich snaha dozvědět se co nejvíc o publiku a jeho zájmech).
3. Prozíravost (způsob, jakým se obklopují lidmi, kteří vědí to, co oni ne).
4. Zaujetí (jejich hluboký zájem o náměty, o kterých píšou).
5. Porozumění principům přímého marketingu (jen tak se mohou stát užitečnými poradci a pomocníky pro kampaně a podnikání svých klientů).
6. Pokora (řeknou vám o svých úspěších, ale ještě více o tom, co se jim nepovedlo).
7. Způsob, jakým se podílejí o svůj úspěch (jejich štědrost).

 

Obrázek č. 1: Obálka knihy How to write copy that sells.

PASTOR (Osnova účinného ‚copy‘)

Chcete-li více prodávat, buďte „pastýřem“ svých zákazníků

Americký copywriter Ray Edwards vytvořil pomůcku pro psaní prodejních textů, kterou nazval PASTOR. Je to akronym vytvořený z počátečních písmen níže uvedených anglických slov.

„Při slově ‚pastor‘, si většina lidí představí kazatele v církvi. To je jistě jeden z významů tohoto slova, ale jeho původní význam je ‚pastýř‘. A co dělá pastýř? Pečuje o své stádo, krmí je a chrání“ (R. Edwards, How to write copy that sells, New York 2016, s. 3).

P = Person/Problem/Pain (Osoba/Problém/Trápení [Potíže]). Zjistěte, komu je určeno vaše sdělení. Pojmenujte problém, který je třeba vyřešit.

A = Amplify (Umocnění problému). Upozorněte na to, k jakým neblahým důsledkům může vést vaše netečnost či váhání.

S = Story/Solution (Příběh/Řešení). Vyprávějte příběh o tom, jak jste vy nebo někdo jiný čelili podobnému problému, který trápí vaše zákazníky, a jakým způsobem se ho podařilo vyřešit.

T = Transformation/Testimony (Změna/Svědectví). Prezentujte výsledky, jež produkt či služba přinášejí, a podpořte to svědectvím ze skutečného života.

O = Offer (Nabídka). Srozumitelně popište svou nabídku a zaměřte se především na to, jaký užitek z toho bude potenciální zákazník mít.[3]

R = Response (Odezva). Požádejte zákazníka, aby udělal to, co od něho požadujete.

Musíte být připraveni na to, že i mezi copywritery jsou velké rozdíly, stejně jako v jiných oblastech našeho života. Všimli jste si, jak „vynalézaví“ jsou někteří, když chtějí například upozornit na slevy? Používají slova „brutální“, „agresivní“ nebo „ceny, ze kterých mrazí“. Nevím, na jakou skupinu tato slova cílí, ale určitou skupinu lidí bezesporu odradí. V podstatě chtějí tímto způsobem říci, že se jedná o vskutku výrazné slevy, ale volí pro to výrazy, o nichž si myslí, že právě „jejich lidé“ na ně uslyší. 

Jak píše už zmíněný Ray Edwards, „oblast copywritingu je zaplněna zavádějícími, manipulativními a v některých případech i škodlivými technikami. Takřka na každém rohu můžete narazit na copywritera, který má nějakou ‚zázračnou formuli‘ na psaní reklamních textů. Některé tyto formule jsou opravdu dobré, ale mnoho z nich je založeno na manipulaci a psychologických tricích, které jsou už za hranou etiky a morálky.“[4]

Lépe je řídit se zásadou, kterou předkládá Ann Handleyová ve své knížce Everybody Writes (Wiley, New Jersey 2014, s. 65): „Dobrý obsah - a dobré psaní - nevyzývá ani nenutí k prodeji. Místo toho ukazuje, jak váš produkt či služba funguje ve světě, srozumitelným způsobem vysvětluje, jaký užitek vám přinese, jak vám ulehčí od problémů, převezme vaše břímě a uspokojí potřeby."

Mějme proto na paměti pravidlo, že reklamu bychom měli používat, abychom spotřebitele informovali o tom, že máme k dispozici produkt nebo službu, která může uspokojit jeho potřeby.[5]

Co nejlépe poznejte svého spotřebitele, jeho myšlení, touhy a zájmy, a jednejte s ním jako se sobě rovným. Zakončeme tuto úvahu slovy Davida Ogilvyho, velikána světové reklamy a zakladatele jedné z největších světových agentur Ogilvy & Mather: „Nikdy nepište reklamu, kterou byste nechtěli dát přečíst vlastní rodině. Své ženě jistě lhát nechcete, tak nelžete ani mé. Čiňte jiným to, co si přejete, aby oni činili vám. (…) Dobré výrobky dokáže prodávat poctivá reklama. Když si myslíte, že výrobek není dobrý, není reklama vhodnou prací pro vás.“[6]

Skrytá struktura prodejního textu („copy") podle Marka Shawa

Titulek: Originální upoutávka.

První odstavec: Nápaditý text, který rozvádí a objasňuje titulek. Čtenáři slibuje odměnu za jeho úsilí a zájem v podobě zajímavých informací a benefitů v další části textu.

Hlavní text: Předložte hlavní přínosy daného produktu či služby. Jasně a srozumitelně propojte své informace s tím, co slibujete a nabízíte.

„Poslední pokušení“: Přidejte lákavou nabídku či informaci a sdělte ji ještě před závěrečným shrnutím.

Závěrečný odstavec: Dejte čtenářům najevo, jak budou jejich očekávání splněna, připomeňte jim, jak jim daný produkt či skužby ulehčí, a ukažte jim, co mají - pokud vůbec –  pro to udělat.[7]

Obrázek č. 2: Ukázka struktury prodejního textu. Citáty v textu nejsou součástí původního textu od Marka Shawa.

Copywriterské formule

Existují různé více či méně praktické návody, „zkratky“ a vzorce, jak napsat účinný prodejní text, a některé jsme zde také zmínili, ale co a jak napsat v konkrétním kontextu, vám žádný z nich neřekne. Známe základní principy, které v různých obměnách opakují v blogových článcích, příručkách a knihách, ale jsou to jen užitečné „směrovky“. Copywriter George Caveney v článku „Just stop it – there is no formula“ k tomu poznamenává: „Ano, mnoho let jsem se učil od spousty jiných, ale to, co dělám, pochází ze mě a z mé zkušenosti. To je opravdu jediný smysluplný a upřímný kontext, který tomu mohu dát.“

Robert W. Bly v knížce The Content Marketing Book (Entrepreneur Press, 2020 s. 31n) říká, že přes čtyři desetiletí používá osvědčený model reklamní komunikace zvaný AIDA: attention, interest, desire, action, tzn. upoutání pozornosti, vzbuzení zájmu, vyvolání přání a dosažení akce.

Méně známou, leč účinnou formulí je SELWAB („start every letter with a benefit”), která obchodníkovi připomíná, že se má soustředit na to, co je pro potenciálního zákazníka nejdůležitější.

A pak je tu formule Pět C (Clear / Concise / Compelling / Credible / Call-to-Action), kterou vymyslel on sám. Každý dobrý obsah je srozumitelný, stručný, přesvědčivý, hodnověrný a obsahuje „výzvu k akci“.

Rada pro „První C“: „Nestačí psát tak, aby vám bylo rozumět. Pište tak, aby vám bylo správně rozumět.“ Viz též článek „The 5 Cs of Content Marketing Copy".

Rádi vám v dalších článcích věnovaným copywritingu přiblížíme tuto oblast teoreticky i prakticky. A jaké jsou vaše recepty na psaní reklamních textů?

 

Poznámky:

1.  „Dodnes pověrečně o nějaké věci raději nemluvíme, abychom to nezakřikli (anebo nepřivolali), určitá konstatování potřebujeme z podobného důvodu zaklepat na dřevo apod“ (Irena Vaňková, Nádoba plná řeči (Člověk, řeč a přirozený svět), Nakladatelství Karolinum, Univerzita Karlova v Praze 2007, s. 223). „Slovo mělo ve starověkém Orientu daleko větší význam než dnes v naší společnosti. Vyřčené slovo znamenalo již zároveň také čin, stalo se subjektem ať už ve světě smyslovém, nebo mimosmyslovém. Proto takový důraz na různá zaříkávání, magické formule a věštění“ (Roman Göttlicher, „Komunikace, mlčení a řeč v křesťanství“, Slovo a slovesnost 64 (2003), č. 1, s. 31-39. Dostupné z: http://sas.ujc.cas.cz/archiv.php?lang=en&art=4097.

Barbara Baig v knize Spellbinding Sentences (2015) říká: „Takové příběhy vyjadřují hlubokou víru v sílu slova, kterou dodnes zastává mnoho domorodých národů. ‚Pomocí našeho jazyka,‘ říká současný domorodý americký spisovatel Simon Ortiz, ‚tvoříme svět.‘ Než tento pohled na jazyk zavrhnete jako primitivní, zamyslete se nad touto scénou: Představte si, že jste na večeři se svým známým.  ‚Podej mi prosím chleba,‘ řeknete - a hned je vám podán. Připadá vám to jako nějaký druh magie? Stačilo vyslovit několik zvuků a vaše přání bylo splněno! Vnímat jazyk jako něco zázračného není vůbec hloupé nebo ‚primitivní‘; znamená to uznat základní fakt: lidský jazyk je mocná věc.

(…) Slova způsobí, že v něčí mysli vykvete strom, nebo někoho přesvědčí, aby ho zasadil. Slova nás přivádějí na nové myšlenky a podněcují v nás fantazii, kterou bychom jinak nezažili. (…) Slova informují, objasňují, vysvětlují, přesvědčují, popisují a mnoho dalšího. Slova mohou změnit svět: vzpomeňte si na Deklaraci nezávislosti nebo na projev Martina Luthera Kinga ‚Mám sen‘. (…) Možná si teď někteří z vás řeknou: ‚Jasně, rozumím, že slova mají magickou moc, ale když píšu, rozhodně nemám pocit, že by ji měla moje slova!‘ Neklesejte na mysli: nezapomínejte, že máte vrozenou ‚jazykovou inteligenci‘, kterou jste pravděpodobně nikdy neměli příležitost vědomě používat. Nemusíte se narodit se zvláštním nadáním; stačí rozvíjet to, co máte. Nemusíte mít vrozené poznání, jak používat sílu slova: Můžete se to naučit. A to vyžaduje ponořit se do světa slov, abyste slova poznali, co nejvíce se o nich dozvěděli, a naučili se vybrat ta, která potřebujete. Nikdo se nenarodí s takovou důvěrnou znalostí slov; tuto znalost si musíte osvojit.“ Zdroj: Barbara Baig, Spellbinding Sentences, Penguin Publishing Group, 2015.

2. „Copywriting je anglický výraz, který v oblasti reklamy a marketingu označuje tvorbu reklamních textů. Skládá se  ze slova copy (reklamní text) a writing (psaní) (…)“ (A. Sálová, Z. Veselá, J. Šupolíková, L. Jebavá, J. Viktora, Copywriting. Pište texty, které prodávají, Computer Press, Brno 2015, s.13). „Copywriting je umění rozpoznat, co chcete říct, komu a kde to chcete říct, a jak to sdělit tak, aby vám vaše publikum naslouchalo“ (Pamela Brooks,The Easy Step by Step Guide to Writing Advertising Copy, Hampshire 2002, s. 1).

3. „Každá reklama musí spotřebiteli předložit určitý argument. Ne jen slova, ne jen přehnané vychvalování produktu či nic neříkající reklamu. Každá reklama musí říct každému čtenáři: ‚Kupte si tento produkt, a získáte tuto konkrétní výhodu.‘“
Zdroj: Rosser Reeves, Reality in Advertising, Alfred A. Knopf, New York 1970, s. 47. Model AIDA vznikl na konci 19. století. Je to zkratka utvořená z počátečních písmen anglických slov: Attention / Pozornost Interest / Zájem Desire / Touha Action /Akce. Copywriterka Henneke Duistermaat upozorňuje na slabiny modelu AIDA: „„Když lidé přijdou na váš web, není třeba si získávat jejich pozornost. To je důležitý rozdíl oproti klasické reklamě. Mnoho reklamních agentur si stále myslí, že musí upoutat pozornost efektní a okázalou prezentací na domovské stránce - jenže návštěvníky webu tím jen znechutí. (…) Návštěvníci už klikli na váš odkaz a chtějí se o vás dozvědět více. (...) Vaším úkolem je vzbudit v nich zájem a touhu, ale s tím, jak to udělat, vám tato stárnoucí ‚princezna‘ příliš neporadí.
Líbí se mi pouze poslední písmeno ‚A‘, protože ‚akce‘ na webu je důležitá. Každá webová stránka potřebuje jasnou výzvu k jednání, která je dobře viditelná a která povzbudí uživatele udělat další krok.“ (...) Copywriting nezná žádnou kouzelnou formuli, která vám zaručí, že váš text bude úspěšný. Můžete napsat ten nejkrásnější text na světě, ale pokud nebude řešit potřeby a problémy vašich webových návštěvníků, bylo vaše psaní jen ztrátou času.“

4. Píše se rok 1887 a jedna z nejstarších reklamních agentur NW Ayer & Son ve svém oběžníku prohlašuje, že se bude řídit těmito zásadami:

„Nechceme žádnou reklamu, u které není důvodné očekávání, že se inzerentovi vyplatí.

Nechceme, aby s námi nějaký inzerent jednal, pokud o to sám neprojeví zájem.

Vždy říkáme jen to, čemu věříme, a to i tehdy, když musíme někomu poradit, aby neutrácel za reklamu v novinách.

Naším cílem je svědomitě se věnovat malým záležitostem stejně jako velkým. Malým zakázkám, jež nám byly svěřeny, se dostává stejné pozornosti jako těm velkým.

Bezvýhradně věříme v novinovou reklamu a v to, že má větší hodnotu, než si většina lidí myslí. (…).“

Reklamní agentura NW Ayer & Son vznikla v roce 1868 ve Filadelfii. Založil ji americký reklamní agent Francis Wayland Ayer (1848 – 1923). Sama se označovala za nejstarší reklamní agenturu ve Spojených státech (zdroj: Edd Applegate, Personalities and products: a historical perspective on advertising in America, Greenwood Press, Westport 1998, s. 50).

5.  Jitka Vysekalová, Jiří Mikeš, Reklama. Jak dělat reklamu, 4., aktualizované a doplněné vydání, Grada Publishing, Praha 2018, s. 14.

6. Mark Shaw, Copywriting. Successful writing for design, advertising, and marketing, 2. vyd., Laurence King Publishing, London 2012. s. 19.

7. Zdeněk Křížek, Ivan Crha, Jak psát reklamní text, 4., aktualizované a doplněné vydání, Grada Publishing, Praha 2012, s. 15n. Citát je převzat z knihy David Ogilvy, Vyznání muže reklamy (Management Press, Praha 1995, s. 87).

 

 

Doporučená literatura:

Andy Maslen, Persuasive Copywriting, 2. vydání, Kogan Page, London 2019.

Ann Handley, Everybody Writes, Wiley, New Jersey 2014.

A. Sálová, Z. Veselá, J. Šupolíková, L. Jebavá, J. Viktora, Copywriting. Pište texty, které prodávají, Computer Press, Brno 2015.

Anne Janzer, Writing to Be Understood, CPC, 2018.

Brian Kurtz, Overdeliver, Hay House Inc., Carlsbad, 2019.

Craig Simpson (spolu s Brianem Kurtzem), The Advertising Solution, Entrepreneur Press, 2016.

David Ogilvy, Vyznání muže reklamy, Management Press, Praha 1995.

 David R. Woodruff, Herding Words. A Brand Copywriter’s Guide, Wheatmark, Tucson 2019.

Jakub Šváb, Jak psát, aby se to dalo číst. Příručka přístupného psaní, Leges, Praha 2021.

Jan Horálek, ...nejde jen o slova, Milenium Publishing, Chomutov 2002.

Jitka Vysekalová, Jiří Mikeš, Reklama. Jak dělat reklamu, 4., aktualizované a doplněné vydání, Grada Publishing, Praha 2018.

John Caples, Making Ads Pay, Dover Publications, Mineola, New York 2011 (přetisk původního vydání z r. 1957).

Robert Sawyer, Kiss & Sell: Writing for Advertising, AVA Publishing SA, Switzerland 2006. 

Mark Shaw, Copywriting: Successful writing for design, advertising, and marketing, 2. vyd., London, 2012.

Paul Feldwick, The Anatomy of Humbug, Matador, Leicestershire 2015.

Pavel Eisner, Chrám i tvrz, Lidové noviny, Praha 1992.

Pavel Šenkapoun, Webcopywriting pro samouky, Zoner Press, Brno 2015.

Ray Edwards, How to write copy that sells, Morgan James Publishing, New York 2016.

Robert W. Bly, The Copywriter's Handbook: A Step-By-Step Guide To Writing Copy That Sells, 4. vyd., St. Martin's Griffin, New York 2020.

Rosser Reeves, Reality in Advertising, Alfred A. Knopf, New York 1970 (původní vydání 1961).

Teodora Petkova, The Brave New Text: Perspectives on Web Writing, 2018.

Victor O. Schwab, How To Write A Good Advertisement: A Short Course In Copywriting, Harper & Row, New York and Evanston, 1962.

Vojtěch Untermüller, Manuál copywritingu, Grada, Praha 2019.

Yoram (Jerry) Wind, Catharine Findiesen Hays, Beyond Advertising: Creating Value Through All Customer Touchpoints, Wiley, 2016.

Zdeněk Křížek, Ivan Crha, Jak psát reklamní text, 4., aktualizované a doplněné vydání, Grada Publishing, Praha 2012.