Mohou slova prodávat? (Malá úvaha o copywritingu)

Slovo je účinnou zbraní tzv. copywriterů neboli tvůrců reklamních či prodejních textů. Tato úvaha o copywritingu byla inspirována knihou How to write copy that sells od Ray Edwardse.

V úvodu své knihy poznamenává: „Pokud jde o marketing, je tu jeden důležitý prvek, který postrádají majitelé firem. Tento jediný prvek je klíčem k většímu prodeji a vyšším ziskům – a k většímu úspěchu, o který všichni podnikatelé usilují. (…) Tato alchymistická přísada se nazývá copywriting."

„Budiž světlo.“ A bylo světlo

O síle a moci slova věděl už starověký člověk.[1] Slovo může uhranout, způsobit bolest či naopak potěšit, přinést radost a naději. Slovem byl podle biblické knihy Genesis stvořen náš svět. Slovem nejen pojmenováváme, ale i působíme na druhé či vytváříme něco nového. V této souvislosti se někdy mluví o magické funkci jazyka, kterou využívají zejména tvůrci reklamních sdělení. Proč by tedy slova nemohla prodávat nějaký produkt nebo službu?

Co je copywriting?

Copywriter je prodavač za psacím strojem.“ Tato slova pronesla na počátku 80. let 20. století majitelka reklamní agentury Judith Charlesová. „To je ta nejlepší definice  slova copywriter, jakou jsem kdy slyšel,“ píše americký textař Robert Bly v úvodu své populární příručky The Copywriter’s Handbook (4. vyd., 2020). „Největší chyby se jako copywriter dopouštíte, když se díváte na reklamu způsobem, jako to dělají lidé neznalí. Pokud v tom budete pokračovat, stane se z vás nakonec umě-lec, bavič nebo, co je ještě horší, šašek – ale ne prodavač. A váš text jen promarní čas i peníze vašeho klienta.“

Slovo je účinnou zbraní tzv. copywriterů.[2] Ten, kdo se zajímá o tuto oblast, možná bude překvapen, kolik literatury, článků a návodů je v dnešní době k dispozici. Copywriting je velmi důležitá a zodpovědná činnost. Nesmí se zaměňovat s pokusy lidí, kteří zápolí s gramatikou a stylistikou a u kterých se k tomu navíc přidává neznalost daného tématu. Copywriter musí znát základy psaní reklamního textu, myslet na cílovou skupinu, znát produkt, dobře ovládat psanou i mluvenou formu jazyka a musí stále přicházet s novými a nečekanými nápady.

Jeden z předních britských copywriterů Andy Maslen ve své knize Persuasive Copywriting (2. vydání, Kogan Page, London 2019, s. xvi-xvii) uvádí tuto definici:
Copywriting je komerční aktivita, která zahrnuje vytváření, udržování a prohlubování prospěšných vztahů pomocí psaného slova.

Jak internet změnil copywriting

Andy Maslen dále uvažuje o tom, jak internet změnil svět pro copywritery, a říká, že máme v podstatě na výběr tři myšlenkové postoje:

  • Všechno obrátil vzhůru nohama, vlastně ho zásadním způsobem proměnil. Všechno, na co jsme byli zvyklí, ztratilo svou váhu. Otevřel se před námi ‚nový lepší svět‘.
  • Nic nezměnil. Lidé jsou stejní a rovněž i jejich myšlení. Produkty, které propagujeme, jsou také stejné. Je to náš starý dobrý svět.
  • Změnil několik věcí, které ovlivňují prezentaci a recepci prodejního textu, ale základní psychologické principy ovlivňování zůstaly nedotčeny. Je to náš starý svět, který si jen oblékl nové elegantní šaty.

Maslen se přiklání k  poslednímu zmíněnému postoji. Naším cílem zůstává působit psaním na lidi tak, aby mysleli, vnímali nebo jednali jinak. A to vyžaduje tradiční silné stránky, včetně schopnosti vcítit se do druhého, ovlivňovat a přesvědčovat. Nové technologie však přinesly další výhody. Hypertext je úžasná věc, která dává našemu čtenáři možnost, kolik z našeho textu a v jakém pořadí si chtějí přečíst - aniž by viděli, co nechtějí. Vynecháte-li poslední část věty, lze totéž říci o nějakém katalogu. Vyhledávání změnilo způsob, jakým se lidé mohou dostat k našemu prodejnímu textu, a na chvíli se zdálo, že přitáhnout pozornost vyhledávačů bude hlavním cílem textu. Multimédia nám umožnila podpořit nebo prezentovat naše sdělení jak v textové podobě, tak i formou audia, videa nebo animace. Ale stále se neobejdeme bez psaní.

Má psaný text budoucnost?

Darren Rowse se v článku „The Future of Written Content (and Why It Has One)“ zamýšlí nad bu-doucností psaného slova.
Internetové prostředí se v průběhu času změnilo. Na začátku se téměř veškerý obsah skládal z textu. Dnes však můžeme poslat své sdělení prostřednictvím videa, podcastu, infografiky a dalších platforem. To vše vyvolává otázku: Jakou má psaný text budoucnost?

  • Jedním z důvodů, proč psaný obsah jen tak brzy nezmizí, jsou vyhledávače. Google do svých výsledků vyhledávání zahrnuje videa a další vizuální média, ale většinu toho, co indexuje, tvoří text.
  • Textový obsah je také lépe skenovatelný než audio nebo video. V textu snadno vyhledáte dané slovo nebo frázi, která vás zajímá, zatímco najít konkrétní informace ve videu nebo zvukovém záznamu je mnohem těžší.

Rowse v závěru článku uvádí: „Psané slovo je tu s námi po staletí. A stejně důležité je pro nás i dnes, kdy máme k dispozici další formy komunikace. A výjimkou v tom není ani internet. Nyní je hodně v oblibě video, ale věřím, že psaný obsah tu vždy bude mít své místo, ať už jako alternativní možnost, nebo kvůli obohacení obsahu.“
 

ray_edwards_knizka.jpg

„Vím, co je reklama“ (Slavná epizoda z počátků copywritingu)

Popis setkání Alberta Laskera (1880 – 1952), jednoho z nejmocnějších mužů reklamního světa ve Spojených státech na počátku 20. století, s textařem Johnem E. Kennedym (1864 – 1928) získal v průběhu času až mýtické rysy. Existuje několik jeho verzí, které se liší v tom, kde se toto setkání odehrálo, ale všechny se shodují, že to bylo v roce 1904.

Ray Edwards v knize How to write copy that sells umisťuje toto setkání do New Yorku: „V New Yorku byla krutá zima. Psal se rok 1904. Venku naříkal vítr a třásl okny malého baru v podlaží na úrovni ulice jednoho z věhlasných manhattanských mrakodrapů. U rohového stolu seděl mladý muž v pomačkaném obleku, kouřil cigaretu a popíjel vychladlou kávu. (…) Každou chvíli se podíval ke dveřím, jako kdyby někoho čekal.“[3] Paul Feldwick ve svém popise zmiňuje, že se toto setkání uskutečnilo v Chicagu. Jednoho odpoledne na jaře 1904 seděli v pohodlné kanceláři v Chicagu dva muži. Starší z nich měl na sobě košili s křídlovým límcem a hodinky na mohutném zlatém řetěze s losími zuby. Jmenoval se Ambrose Thomas a možná byste ho tipovali na bohatého vysloužilého makléře nebo bankéře. Mladší energický muž s tmavými vlnitými vlasy a v moderním obleku byl Albert Lasker. Thomas a Lasker byli komplementáři reklamní agentury Lord & Thomas - nejrychleji rostoucí agentury v USA, která brzy předstihla i největší reklamní agenturu N. W. Ayer. Na tomto úspěchu měl velký podíl právě Lasker, který nastoupil do agentury Lord & Thomas  teprve před 6 lety.

John E. Kennedy v rychlosti napsal vzkaz pro Alberta Laskera: „Jsem dole v baru a můžu vám prozradit, co je reklama. Vím, že to nevíte. Dost mi záleží na tom, abych vám to pověděl. Bude to pro vás důležité. Pokud tedy chcete vědět, co je reklama, vkažte mi, že ‚ano‘.“ Thomasovi nebylo setkání s neznámým člověkem příliš po chuti, kdežto Laskera vzkaz očividně zaujal. Už několik let totiž hledal odpověď na tuto otázku, ale nikdy nedostal uspokojivou odpověď. Proto se setkáním souhlasil..[4]

Do kanceláře vstoupil vysoký muž, kterému bylo okolo 40 let. Lasker ho později popsal jako „jednoho z nejmoudřejších lidí, jakého jsem kdy poznal“. „Děkuji za pozvání. Nebudete toho litovat. Mohu se vás nejprve zeptat, co si myslíte, že je reklama?“„ No, pane Kennedy, nejsem si jist, ale asi to nějak souvisí se zprávami.“ „Ne, pane Laskere. Zprávy či informace o produktu jsou způsob prezentace, ale reklama je něco velmi odlišného. Popíšu vám to několika slovy.“ Lasker netrpělivě zvolal: „Už mě nenapínejte! Co je to za slova?“ „Reklama je toto: ‚Umění prodávat prostřednictvím tištěného slova‘.“[5]

Umíte-li napsat text, který prodá výrobek, nic jiného už nepotřebujete

Dnes se nám to nepřipadá nijak převratné poznání, ale v roce 1904 to tak jasné nebylo. Pro Laskera to bylo něco jako zjevení. Reklama může fungovat stejně účinně jako prodejce, který přesvědčuje potenciálního zákazníka o užitečnosti nabízeného produktu. Oba muži spolu mluvili asi hodinu a poté se přesunuli do baru v přízemí a pokračovali v rozhovoru až do půlnoci.

Tento příběh je jedním ze zakládajících mýtů moderní reklamy. Popisuje okamžik, kdy se reklama dostala „z temných věků zmatku a nepodložených domněnek do jasného světla rozumu a kontrolovatelnosti“.[6]  Příběh nám nejen říká, že „reklama je umění prodávat“, ale také nám ukazuje, co je „umění prodávat“. John Kennedy dokázal upoutat pozornost, získat si zájem a nakonec i přesvědčit.  Albert Lasker později prohlásil: „Historie reklamy by nemohla být napsána, aniž by na prvním místě nebyl uveden John E. Kennedy, protože každý textař široko daleko po celé téhle zemi se dnes řídí zásadami, které tento člověk stanovil.“[7]

Znaky dobrého prodejního textu:

  1. Říká pouze to nejdůležitější.
  2. Oslovuje potenciálního zákazníka přímo. 
  3. Používá co nejméně slov. 
  4. Je pravdivý a srozumitelný. 
  5. Vypráví příběh.
  6. Má na zřeteli propagovaný produkt nebo službu. 
  7. Váží si potenciálního zákazníka. 
  8. Zmlkne v okamžiku, kdy je řečeno vše podstatné.

Zdroj: Robert Sawyer, Kiss & Sell: Writing for Advertising, AVA Publishing SA, Switzerland 2006, s. 33-34.
 

P. A. S. T. O. R.

Ray Edwards vytvořil zajímavou pomůcku pro psaní prodejních textů, kterou nazval P.A.S.T.O.R. Je to akronym vytvořený z níže uvedených počátečních anglických slov: „Když se řekne ‚pastor‘, většina lidí si hned představí faráře. To je jistě jeden z významů tohoto slova, ale jeho původní význam je ‚pastýř‘. A co dělá pastýř? Pečuje o své ovečky, krmí je a chrání.

P = Person, Problem, Pain (Osoba – problém – trápení). Začněte tím, že zjistíte, pro koho je určeno vaše sdělení, pojmenujete problém, který je třeba vyřešit, a trápení, které je s ním spojené.

A = Amplify (Umocnění problému). Upozorněte na to, jaké neblahé následky může mít to, když se určitý problém nebude řešit.

S = Story, Solution (Příběh a řešení). Vyprávějte příběh někoho, koho trápil určitý problém a použil vaše řešení či řešení podobné tomu vašemu.

T = Transformation, Testimony (Proměna a svědectví). Prezentujte výsledky, které produkt či služba přinese, a poskytněte svědectví ze skutečného života, které podpoří vaše argumenty.

O = Offer (Nabídka). Srozumitelně popište, co prodáváte, a zaměřte se především na proměnu, kterou váš produkt či vaše služba přinese.

R = Response (Odezva). Vyzvěte zákazníka k nákupu a krok za krokem mu vysvětlete, co má udělat.

Musíte však být připraveni na to, že i mezi copywritery jsou velké rozdíly, ostatně jako v jiných oblastech našeho života. Všimli jste si, jak „vynalézaví“ jsou někteří, když chtějí například upozornit na slevy? Používají slova „brutální“, „agresivní“ nebo „ceny, ze kterých mrazí“. Nevím, na jakou skupinu tato slova cílí, ale určitou skupinu lidí bezesporu odradí. V podstatě chtějí tímto způsobem říci, že se jedná o vskutku výrazné slevy, ale volí pro to výrazy, o nichž si myslí, že právě „jejich lidé“ na ně uslyší. 

Jak píše už zmíněný Ray Edwards, „oblast copywritingu je zaplněna zavádějícími, manipulativními a v některých případech i škodlivými technikami. Takřka na každém rohu můžete narazit na copywritera, který má nějakou ‚zázračnou formuli‘ na psaní reklamních textů. Některé tyto formule jsou opravdu dobré, ale mnoho z nich je založeno na manipulaci a psychologických tricích, které jsou už za hranou etiky a morálky.“

Lépe je řídit se zásadou, kterou předkládá Ann Handleyová ve své knížce Everybody Writes (Wiley, New Jersey 2014, s. 65): „Dobrý obsah - a dobré psaní - nevyzývá ani nenutí k prodeji. Místo toho ukazuje, jak váš produkt či služba funguje ve světě, srozumitelným způsobem vysvětluje, jaký užitek vám přinese, jak vám ulehčí od problémů, převezme vaše břímě a uspokojí potřeby."

Mějme proto na paměti pravidlo, že reklamu bychom měli používat, abychom spotřebitele informovali o tom, že máme k dispozici produkt nebo službu, která může uspokojit jeho potřeby.[8]

Co nejlépe poznejte svého spotřebitele, jeho myšlení, touhy a zájmy, a jednejte s ním jako se sobě rovným. Zakončeme tuto úvahu slovy Davida Ogilvyho, velikána světové reklamy a zakladatele jedné z největších světových agentur Ogilvy & Mather: „Nikdy nepište reklamu, kterou byste nechtěli dát přečíst vlastní rodině. Své ženě jistě lhát nechcete, tak nelžete ani mé. Čiňte jiným to, co si přejete, aby oni činili vám. (…) Dobré výrobky dokáže prodávat poctivá reklama. Když si myslíte, že výrobek není dobrý, není reklama vhodnou prací pro vás.[9]

Co mají nejlepší copywriteři společného (podle Briana Kurtze)

  1. Touha (jejich oddanost řemeslu)
  2. Zvědavost (jejich vášnivé úsilí dozvědět se co nejvíc o publiku a jeho zájmech)
  3. Prozíravost (způsob, jakým se obklopují lidmi, kteří vědí to, co oni ne)
  4. Zaujetí (jejich hluboký zájem o náměty, o kterých píšou)
  5. Porozumění principům přímého marketingu (aby se mohli stát skutečnými poradci a partnery pro kampaně a podnikání svých klientů)
  6. Pokora (řeknou vám o svých úspěších, ale ještě více o tom, co se jim nepovedlo)
  7. Podílejí se o svůj úspěch (jejich štědrost) 

Zdroj: Brian Kurtz, Overdeliver, Hay House Inc., Carlsbad, 2019, s. 145.

Znáte copywriterovu modlitbu?
„Můj Pane, uber mi slova a rozhojni myšlenky.“

(Zdroj: Masters of advertising copy. (The History of advertising), ed. J. George Frederick, New York: Frank-Maurice, 1925.)

Rádi vám v dalších článcích věnovaným copywritingu přiblížíme tuto oblast teoreticky i prakticky. A jaké jsou vaše recepty na psaní reklamních textů?

 

Poznámky pod čarou:

1.  „Dodnes pověrečně o nějaké věci raději nemluvíme, abychom to nezakřikli (anebo nepřivolali), určitá konstatování potřebujeme z podobného důvodu zaklepat na dřevo apod“ (Irena Vaňková, Nádoba plná řeči (Člověk, řeč a přirozený svět), Nakladatelství Karolinum, Univerzita Karlova v Praze 2007, s. 223). „Slovo mělo ve starověkém Orientu daleko větší význam než dnes v naší společnosti. Vyřčené slovo znamenalo již zároveň také čin, stalo se subjektem ať už ve světě smyslovém, nebo mimosmyslovém. Proto takový důraz na různá zaříkávání, magické formule a věštění“ (Roman Göttlicher, „Komunikace, mlčení a řeč v křesťanství“, Slovo a slovesnost 64 (2003), č. 1, s. 31-39. Dostupné z: http://sas.ujc.cas.cz/archiv.php?lang=en&art=4097.

2. „Copywriting je anglický výraz, který v oblasti reklamy a maketingu označuje tvorbu reklamních textů. Skládá se  ze slova copy (reklamní text) a writing (psaní) (…)“ (A. Sálová, Z. Veselá, J. Šupolíková, L. Jebavá, J. Viktora, Copypwriting. Pište texty, které prodávají, Computer Press, Brno 2015, s.13). „Copywriting je umění rozpoznat, co chcete říct, komu a kde to chcete říct, a jak to sdělit tak, aby vám vaše publikum naslouchalo“ (Pamela Brooks,The Easy Step by Step Guide to Writing Advertising Copy, Hampshire 2002, s. 1).

3. Ray Edwards, How to write copy that sells, Morgan James Publishing, New York 2016, s. xvii-xviii.

4. Paul Feldwick, The Anatomy of Humbug, Matador, Leicestershire 2015, s. 31-34. Jeffrey L. Cruikshank a Arthur W. Schultz (The man who sold America, Harvard Business School Publishing, Massachusetts 2010, s. 54) uvádějí, že setkání se uskutečnilo v květnu 1904 kolem 6. hodiny večer. Lasker byl v kanceláři u Ambrose Thomase a projednávali spolu nějaké obchodní záležitosti.

5. V anglickém textu Kennedy říká, že mu k tomu, co je reklama, stačí tři slova: „Salesmanship in print“ (doslova „Umění prodávat v tisku“). V českém překladu knihy Davida Ogilvyho, O reklamě (4. vyd., Management Press, Praha 2007, s. 190) je to přeloženo jako „umění prodávat prostřednictvím tisku“. Podobnou myšlenku před Kennedym proslovil Charles Austin Bates v roce 1896: „Advertisements are printed salesmen.“ Viz Stephen R. Fox, The Mirror Makers, Illini Books Edition (reprint původního vydání z roku 1984), s. 50. 

6. Paul Feldwick, The Anatomy of Humbug, s. 34.

7. David Ogilvy, O reklamě, s. 190.

8.  Jitka Vysekalová, Jiří Mikeš, Reklama. Jak dělat reklamu, 4., aktualizované a doplněné vydání, Grada Publishing, Praha 2018, s. 14.

9. Zdeněk Křížek, Ivan Crha, Jak psát reklamní text, 4., aktualizované a doplněné vydání, Grada Publishing, Praha2012, s. 15n. Citát je převzat z knihy David Ogilvy, Vyznání muže reklamy (Management Press, Praha 1995, s. 87).

Chcete perfektní texty?

napište nám

Přidat komentář