Mohou slova prodávat? (Malá úvaha o copywritingu)

Tato úvaha byla inspirována výbornou knihou o copywritingu How to Write the Copy That Sells (Jak napsat reklamní text, který prodává; Morgan James Publishing, New York 2016), jejímž autorem je Ray Edwards.

V úvodu své knihy poznamenává: „Pokud jde o marketing, je tu jeden důležitý prvek, který postrádají majitelé firem. Tento jediný prvek je klíčem k většímu prodeji a vyšším ziskům – a k většímu úspěchu, o který všichni podnikatelé usilují. (…) Tato alchymistická přísada se nazývá copywriting."

„Budiž světlo.“ A bylo světlo

O síle a moci slova věděl už starověký člověk.1) Slovo může uhranout, způsobit bolest či naopak potěšit, přinést radost a naději. Slovem byl podle biblické knihy Genesis stvořen náš svět. Slovem nejen pojmenováváme, ale i působíme na druhé či vytváříme něco nového. V této souvislosti se někdy mluví o magické funkci jazyka, kterou využívají zejména tvůrci reklamních sdělení. Proč by tedy slova nemohla prodávat nějaký produkt nebo službu?

Co je copywriting?

Slovo je účinnou zbraní tzv. copywriterů neboli tvůrců reklamních či prodejních textů.2) Ten, kdo se zajímá o tuto oblast, možná bude překvapen, kolik literatury, článků a návodů je v dnešní době k dispozici. Copywriting je velmi důležitá a zodpovědná činnost. Nesmí se zaměňovat s pokusy lidí, kteří zápolí s gramatikou a stylistikou a u kterých se k tomu navíc přidává neznalost daného tématu. Copywriter musí znát základy psaní reklamního textu, myslet na cílovou skupinu, znát produkt, dobře ovládat psanou i mluvenou formu jazyka a musí stále přicházet s novými a nečekanými nápady.

ray_edwards_knizka.jpg

Ray Edwards nám ve své knize How to Write Copy That Sells dává nahlédnout do historie copywritingu:

V New Yorku byla krutá zima. Psal se rok 1904. Venku naříkal vítr a třásl okny malého baru v podlaží na úrovni ulice jednoho z věhlasných manhattanských mrakodrapů. U rohového stolu seděl mladý muž v pomačkaném oblečení, kouřil cigaretu a popíjel z hrnku vychladlou kávu. (…) Každou chvíli se podíval ke dveřím, jako kdyby na někoho čekal. A opravdu čekal.
Neznámý copywriter John E. Kennedy naškrábal před půlhodinou vzkaz a poslal ho do korporátních kanceláří ve vyšším poschodí blyštivé budovy nad ním. Vzkaz byl určen Albertu Laskerovi, jednomu z nejmocnějších mužů tehdejšího reklamního světa. Stálo v něm: „Řeknu vám, co je reklama. Tuším, že vy to nevíte.“ Byla to neomalenost. Troufalost. Nevídaná přímočarost. (…)
Kennedy neměl potuchy o tom, že Lasker už sedm let hledá uspokojivou odpověď právě na tuto otázku. (…) Při tomto historickém setkání mu Kennedy sdělil, co je reklama: ‚Umění prodeje prostřednictvím tištěného slova
[Salesmanship in print].‘ Dnes se nám to zdá samozřejmé, ale v roce 1904 to tak jasné nebylo.

(Zvýraznění je ode mne – P. J. Americký obchodník Albert Lasker (1880-1952) byl významnou postavou v oblasti reklamy. Vedl reklamní agenturu Lord and Thomas.)

P. A. S. T. O. R.

Ray Edwards vytvořil zajímavou pomůcku pro psaní prodejních textů, kterou nazval P.A.S.T.O.R. Je to akronym vytvořený z níže uvedených počátečních anglických slov: „Když se řekne ‚pastor‘, většina lidí si hned představí faráře. To je jistě jeden z významů tohoto slova, ale jeho původní význam je ‚pastýř‘. A co dělá pastýř? Pečuje o své ovečky, krmí je a chrání.

P = Person, Problem, Pain (Osoba – problém – trápení). Začněte tím, že zjistíte, pro koho je určeno vaše sdělení, pojmenujete problém, který je třeba vyřešit, a trápení, které je s ním spojené.

A = Amplify (Umocnění problému). Upozorněte na to, jaké neblahé následky může mít to, když se určitý problém nebude řešit.

S = Story, Solution (Příběh a řešení). Vyprávějte příběh někoho, koho trápil určitý problém a použil vaše řešení či řešení podobné tomu vašemu.

T = Transformation, Testimony (Proměna a svědectví). Prezentujte výsledky, které produkt či služba přinese, a poskytněte svědectví ze skutečného života, které podpoří vaše argumenty.

O = Offer (Nabídka). Srozumitelně popište, co prodáváte, a zaměřte se především na proměnu, kterou váš produkt či vaše služba přinese.

R = Response (Odezva). Vyzvěte zákazníka k nákupu a krok za krokem mu vysvětlete, co má udělat.

Musíte však být připraveni na to, že i mezi copywritery jsou velké rozdíly, ostatně jako v jiných oblastech našeho života. Všimli jste si, jak „vynalézaví“ jsou někteří, když chtějí například upozornit na slevy? Používají slova „brutální“, „agresivní“ nebo „ceny, ze kterých mrazí“. Nevím, na jakou skupinu tato slova cílí, ale určitou skupinu lidí bezesporu odradí. V podstatě chtějí tímto způsobem říci, že se jedná o vskutku výrazné slevy, ale volí pro to výrazy, o nichž si myslí, že právě „jejich lidé“ na ně uslyší. 

Jak píše už zmíněný Ray Edwards, „oblast copywritingu je zaplněna zavádějícími, manipulativními a v některých případech i škodlivými technikami. Takřka na každém rohu můžete narazit na copywritera, který má nějakou ‚zázračnou formuli‘ na psaní reklamních textů. Některé tyto formule jsou opravdu dobré, ale mnoho z nich je založeno na manipulaci a psychologických tricích, které jsou už za hranou etiky a morálky.“3)

Lépe je řídit se zásadou, kterou předkládá Ann Handleyová ve své knížce Everybody Writes (Wiley, New Jersey 2014, s. 65): „Dobrý obsah - a dobré psaní - nevyzývá ani nenutí k prodeji. Místo toho ukazuje, jak váš produkt či služba funguje ve světě, srozumitelným způsobem vysvětluje, jaký užitek vám přinese, jak vám ulehčí od problémů, převezme vaše břímě a uspokojí potřeby."

Mějme proto na paměti pravidlo, že reklamu bychom měli používat, abychom spotřebitele informovali o tom, že máme k dispozici produkt nebo službu, která může uspokojit jeho potřeby.3)

Co nejlépe poznejte svého spotřebitele, jeho myšlení, touhy a zájmy, a jednejte s ním jako se sobě rovným. Zakončeme tuto úvahu slovy Davida Ogilvyho, velikána světové reklamy a zakladatele jedné z největších světových agentur Ogilvy & Mather: „Nikdy nepište reklamu, kterou byste nechtěli dát přečíst vlastní rodině. Své ženě jistě lhát nechcete, tak nelžete ani mé. Čiňte jiným to, co si přejete, aby oni činili vám. (…) Dobré výrobky dokáže prodávat poctivá reklama. Když si myslíte, že výrobek není dobrý, není reklama vhodnou prací pro vás.“4)

Rádi vám v dalších článcích věnovaným copywritingu přiblížíme tuto oblast teoreticky i prakticky. A jaké jsou vaše recepty na psaní reklamních textů?

Poznámky pod čarou:

1.  „Dodnes pověrečně o nějaké věci raději nemluvíme, abychom to nezakřikli (anebo nepřivolali), určitá konstatování potřebujeme z podobného důvodu zaklepat na dřevo apod“ (Irena Vaňková, Nádoba plná řeči (Člověk, řeč a přirozený svět), Nakladatelství Karolinum, Univerzita Karlova v Praze 2007, s. 223). „Slovo mělo ve starověkém Orientu daleko větší význam než dnes v naší společnosti. Vyřčené slovo znamenalo již zároveň také čin, stalo se subjektem ať už ve světě smyslovém, nebo mimosmyslovém. Proto takový důraz na různá zaříkávání, magické formule a věštění" (Roman Göttlicher, „Komunikace, mlčení a řeč v křesťanství“, Slovo a slovesnost 64 (2003), č. 1, s. 31-39. Dostupné z: http://sas.ujc.cas.cz/archiv.php?lang=en&art=4097.

2.“Copywriting je anglický výraz, který v oblasti reklamy a maketingu označuje tvorbu reklamních textů. Skládá se  ze slova copy (reklamní text) a writing (psaní) (…)“ (A. Sálová, Z. Veselá, J. Šupolíková, L. Jebavá, J. Viktora, Copypwriting. Pište texty, které prodávají, Computer Press, Brno 2015, s.13). „Copywriting je umění rozpoznat, co chcete říct, komu a kde to chcete říct, a jak to sdělit tak, aby vám vaše publikum naslouchalo“ (Pamela Brooks,The Easy Step by Step Guide to Writing Advertising Copy, Hampshire 2002, s. 1).

3. Jitka Vysekalová, Jiří Mikeš, Reklama. Jak dělat reklamu, 4., aktualizované a doplněné vydání, Grada Publishing, Praha 2018, s. 14.

4. Zdeněk Křížek, Ivan Crha, Jak psát reklamní text, 4., aktualizované a doplněné vydání, Grada Publishing, Praha2012, s. 15n. Citát je převzat z knihy David Ogilvy, Vyznání muže reklamy (Management Press, Praha 1995, s. 87).

Chcete perfektní texty?

napište nám

Přidat komentář