Mohou slova prodávat? (Malá úvaha o copywritingu)

Slovo je účinnou zbraní tzv. copywriterů neboli tvůrců reklamních či prodejních textů. Tato úvaha o copywritingu byla inspirována knihou How to write copy that sells od Ray Edwardse.

V úvodu své knihy poznamenává: „Pokud jde o marketing, je tu jeden důležitý prvek, který postrádají majitelé firem. Tento jediný prvek je klíčem k většímu prodeji a vyšším ziskům – a k většímu úspěchu, o který všichni podnikatelé usilují. (…) Tato alchymistická přísada se nazývá copywriting."

 

„Budiž světlo.“ A bylo světlo

O síle a moci slova věděl už starověký člověk.[1] Slovo může uhranout, způsobit bolest či naopak potěšit, přinést radost a naději. Slovem byl podle biblické knihy Genesis stvořen náš svět. Slovem nejen pojmenováváme, ale i působíme na druhé či vytváříme něco nového. V této souvislosti se někdy mluví o magické funkci jazyka, kterou využívají zejména tvůrci reklamních sdělení. Proč by tedy slova nemohla prodávat?

Co je copywriting?

Jeden z předních britských copywriterů Andy Maslen ve své knize Persuasive Copywriting (2. vydání, Kogan Page, London 2019, s. xvi-xvii) uvádí tuto definici: „Copywriting je komerční aktivita, která zahrnuje vytváření, udržování a prohlubování prospěšných vztahů pomocí psaného slova.“ Julia McCoy v článku „What Is Copywriting? Learn the Definition & Importance“ nabízí definici pro online prostředí: „Copywriting je umění i nauka, jak promyšleně sestavit a publikovat online slova (‚copy‘) zaměřená na čtenáře, aby je přiměla vykonat určitý druh akce.“ Autorka této definice zmiňuje jako zdroj své inspirace CopyBlogger: „Copywriting is the art and science of strategically delivering words (whether written or spoken) that get people to take some form of action.

Kdo je copywriter?

Copywriter je prodavač za psacím strojem.“ Tato slova pronesla na počátku 80. let 20. století majitelka reklamní agentury Judith Charlesová. „To je ta nejlepší definice slova copywriter, jakou jsem kdy slyšel,“ napsal americký textař Robert Bly v úvodu své populární příručky The Copywriter’s Handbook (4. vyd., 2020). „Největší chyby se jako copywriter dopouštíte, když se díváte na reklamu způsobem, jakým to dělají lidé neznalí. Pokud v tom budete pokračovat, stane se z vás nakonec umělec, bavič nebo, co je ještě horší, šašek – ale ne prodavač. A váš text jen promarní čas i peníze vašeho klienta.“

Slovo je účinnou zbraní tzv. copywriterů.[2] Ten, kdo se zajímá o tuto oblast, možná bude překvapen, kolik literatury, článků a návodů je v dnešní době k dispozici. Copywriting je velmi důležitá a zodpovědná činnost. Nesmí se zaměňovat s pokusy lidí, kteří zápolí s gramatikou a stylistikou a u kterých se k tomu navíc přidává neznalost daného tématu. Copywriter musí znát základy psaní reklamního textu, myslet na cílovou skupinu, znát produkt, dobře ovládat psanou i mluvenou formu jazyka a musí stále přicházet s novými a nečekanými nápady.

Co mají nejlepší copywriteři společného (podle Briana Kurtze)

  1. Touha (jejich oddanost řemeslu)
  2. Zvědavost (jejich vášnivé úsilí dozvědět se co nejvíc o publiku a jeho zájmech)
  3. Prozíravost (způsob, jakým se obklopují lidmi, kteří vědí to, co oni ne)
  4. Zaujetí (jejich hluboký zájem o náměty, o kterých píšou)
  5. Porozumění principům přímého marketingu (aby se mohli stát skutečnými poradci a partnery pro kampaně a podnikání svých klientů)
  6. Pokora (řeknou vám o svých úspěších, ale ještě více o tom, co se jim nepovedlo)
  7. Podílejí se o svůj úspěch (jejich štědrost) 

Zdroj: Brian Kurtz, Overdeliver, Hay House Inc., Carlsbad, 2019, s. 145.

Jak internet změnil copywriting

Andy Maslen ve výše zmíněné knize dále uvažuje o tom, jak internet změnil svět pro copywritery, a říká, že máme v podstatě na výběr tři myšlenkové postoje:

  • Všechno obrátil vzhůru nohama, vlastně ho zásadním způsobem proměnil. Všechno, na co jsme byli zvyklí, ztratilo svou váhu. Otevřel se před námi ‚nový lepší svět‘.
  • Nic nezměnil. Lidé jsou stejní a rovněž i jejich myšlení. Produkty, které propagujeme, jsou také stejné. Je to náš starý dobrý svět.
  • Změnil několik věcí, které ovlivňují prezentaci a recepci prodejního textu, ale základní psychologické principy ovlivňování zůstaly nedotčeny. Je to náš starý svět, který si jen oblékl nové elegantní šaty.

Maslen se přiklání k  poslednímu zmíněnému postoji. Naším cílem zůstává působit psaním na lidi tak, aby mysleli, vnímali nebo jednali jinak. A to vyžaduje tradiční silné stránky, včetně schopnosti vcítit se do druhého, ovlivňovat a přesvědčovat. Nové technologie však přinesly další výhody. Hypertext je úžasná věc, která dává našemu čtenáři možnost, kolik z našeho textu a v jakém pořadí si chtějí přečíst - aniž by viděli, co nechtějí. Vynecháte-li poslední část věty, lze totéž říci o nějakém katalogu. Vyhledávání změnilo způsob, jakým se lidé mohou dostat k našemu prodejnímu textu, a na chvíli se zdálo, že přitáhnout pozornost vyhledávačů bude hlavním cílem textu. Multimédia nám umožnila podpořit nebo prezentovat naše sdělení jak v textové podobě, tak i formou audia, videa nebo animace. Ale stále se neobejdeme bez psaní.

Má psaný text budoucnost?

Darren Rowse se v článku „The Future of Written Content (and Why It Has One)“ zamýšlí nad budoucností psaného slova.
Internetové prostředí se v průběhu času změnilo. Na začátku se téměř veškerý obsah skládal z textu. Dnes však můžeme poslat své sdělení prostřednictvím videa, podcastu, infografiky a dalších platforem. To vše vyvolává otázku: Jakou má psaný text budoucnost?

  • Jedním z důvodů, proč psaný obsah hned tak nezmizí, jsou vyhledávače. Google do svých výsledků vyhledávání sice zahrnuje videa a další vizuální média, ale většinu toho, co indexuje, tvoří text.
  • Textový obsah je lépe skenovatelný než audio nebo video. V textu snadno vyhledáte dané slovo nebo frázi, která vás zajímá, kdežto najít konkrétní informace ve videu nebo zvukovém záznamu je mnohem těžší.

Rowse v závěru článku uvádí: „Psané slovo je tu s námi po staletí. A stejně důležité je pro nás i dnes, kdy máme k dispozici další formy komunikace. A výjimkou v tom není ani internet. Nyní je hodně v oblibě video, ale věřím, že psaný obsah tu vždy bude mít své místo, ať už jako alternativní možnost, nebo kvůli obohacení obsahu.“
 

„Vím, co je reklama“ (Slavná epizoda z počátků copywritingu)

Popis setkání Alberta Laskera (1880 – 1952), jednoho z nejmocnějších mužů reklamního světa ve Spojených státech na počátku 20. století, s textařem Johnem E. Kennedym (1864 – 1928) získal v průběhu času až mýtické rysy. Existuje několik jeho verzí, které se liší v tom, kde se toto setkání odehrálo, ale všechny se shodují, že to bylo v roce 1904.

Ray Edwards v knize How to write copy that sells umisťuje toto setkání do New Yorku: „V New Yorku byla krutá zima. Psal se rok 1904. Venku naříkal vítr a třásl okny malého baru v podlaží na úrovni ulice jednoho z věhlasných manhattanských mrakodrapů. U rohového stolu seděl mladý muž v pomačkaném obleku, kouřil cigaretu a popíjel vychladlou kávu. (…) Každou chvíli se podíval ke dveřím, jako kdyby někoho čekal.“[3] Paul Feldwick ve svém popise zmiňuje, že se toto setkání uskutečnilo v Chicagu. Jednoho odpoledne na jaře 1904 seděli v pohodlné kanceláři v Chicagu dva muži. Starší z nich měl na sobě košili s křídlovým límcem a hodinky na mohutném zlatém řetěze s losími zuby. Jmenoval se Ambrose Thomas a možná byste ho tipovali na bohatého vysloužilého makléře nebo bankéře. Mladší energický muž s tmavými vlnitými vlasy a v moderním obleku byl Albert Lasker. Thomas a Lasker byli komplementáři reklamní agentury Lord & Thomas - nejrychleji rostoucí agentury v USA, která brzy předstihla i největší reklamní agenturu N. W. Ayer. Na tomto úspěchu měl velký podíl právě Lasker, který nastoupil do agentury Lord & Thomas  teprve před 6 lety.

John E. Kennedy v rychlosti napsal vzkaz pro Alberta Laskera: „Jsem dole v baru a můžu vám prozradit, co je reklama. Vím, že to nevíte. Dost mi záleží na tom, abych vám to pověděl. Bude to pro vás důležité. Pokud tedy chcete vědět, co je reklama, vkažte mi, že ‚ano‘.“ Thomasovi nebylo setkání s neznámým člověkem příliš po chuti, kdežto Laskera vzkaz očividně zaujal. Už několik let totiž hledal odpověď na tuto otázku, ale nikdy nedostal uspokojivou odpověď. Proto se setkáním souhlasil..[4]

Do kanceláře vstoupil vysoký muž, kterému bylo okolo 40 let. Lasker ho později popsal jako „jednoho z nejmoudřejších lidí, jakého jsem kdy poznal“. „Děkuji za pozvání. Nebudete toho litovat. Mohu se vás nejprve zeptat, co si myslíte, že je reklama?“„ No, pane Kennedy, nejsem si jist, ale asi to nějak souvisí se zprávami.“ „Ne, pane Laskere. Zprávy či informace o produktu jsou způsob prezentace, ale reklama je něco velmi odlišného. Popíšu vám to několika slovy.“ Lasker netrpělivě zvolal: „Už mě nenapínejte! Co je to za slova?“ „Reklama je toto: ‚Umění prodávat prostřednictvím tištěného slova‘.“[5]

Umíte-li napsat text, který prodá výrobek, nic jiného už nepotřebujete

Dnes to na nás nepůsobí jako něco převratného, ale v roce 1904 to tak jasné nebylo. Pro Laskera to bylo něco jako zjevení. Reklama může fungovat stejně účinně jako prodejce, který přesvědčuje potenciálního zákazníka o užitečnosti nabízeného produktu. Oba muži spolu mluvili asi hodinu a poté se přesunuli do baru v přízemí a pokračovali v rozhovoru až do půlnoci.

Tento příběh je jedním ze zakládajících mýtů moderní reklamy. Popisuje okamžik, kdy se reklama „z temných věků zmatku a nepodložených domněnek dostala do jasného světla rozumu a kontrolovatelnosti".[6]  Příběh nám nejen říká, že „reklama je umění prodávat“, ale také nám ukazuje, co je „umění prodávat“. John Kennedy dokázal upoutat pozornost, získat si zájem a nakonec i přesvědčit.  Albert Lasker později prohlásil: „Nelze vyprávět historii reklamy a neuvést na prvním místě Johna E. Kennedyho, protože každý textař široko daleko na téhle zemi se dnes řídí zásadami, které on stanovil.[7]

Znaky dobrého prodejního textu:

  1. Říká pouze to nejdůležitější.
  2. Oslovuje potenciálního zákazníka přímo. 
  3. Používá co nejméně slov. 
  4. Je pravdivý a srozumitelný. 
  5. Vypráví příběh.
  6. Má na zřeteli propagovaný produkt nebo službu. 
  7. Váží si potenciálního zákazníka. 
  8. Zmlkne v okamžiku, kdy je řečeno vše podstatné.

(Zdroj: Robert Sawyer, Kiss & Sell: Writing for Advertising, AVA Publishing SA, Switzerland 2006, s. 33-34.)
 

ray_edwards_knizka.jpg

Obrázek č. 1: Obálka knihy How to write copy that sells.

PASTOR (Osnova účinného copy)

Chcete-li více prodávat, buďte „pastýřem“ svých zákazníků

Americký copywriter Ray Edwards vytvořil pomůcku pro psaní prodejních textů, kterou nazval PASTOR. Je to akronym vytvořený z počátečních písmen níže uvedených anglických slov.

„Při slově ‚pastor‘, si většina lidí představí kazatele v církvi. To je jistě jeden z významů tohoto slova, ale jeho původní význam je ‚pastýř‘. A co dělá pastýř? Pečuje o své stádo, krmí je a chrání“ (R. Edwards, How to write copy that sells, New York 2016, s. 3).

P = Person/Problem/Pain (Osoba/Problém/Trápení [Potíže]). Zjistěte, komu je určeno vaše sdělení. Pojmenujte problém, který je třeba vyřešit.

A = Amplify (Umocnění problému). Upozorněte na to, k jakým neblahým důsledkům může vést vaše netečnost či váhání.

S = Story/Solution (Příběh/Řešení). Vyprávějte příběh o tom, jak jste vy nebo někdo jiný čelili podobnému problému, který trápí vaše zákazníky, a jakým způsobem se ho podařilo vyřešit.

T = Transformation/Testimony (Změna/Svědectví). Prezentujte výsledky, jež produkt či služba přinášejí, a podpořte to svědectvím ze skutečného života.

O = Offer (Nabídka). Srozumitelně popište svou nabídku a zaměřte se především na to, jaký užitek z toho bude potenciální zákazník mít.[8]

R = Response (Odezva). Požádejte zákazníka, aby udělal to, co od něho požadujete.

Musíte být připraveni na to, že i mezi copywritery jsou velké rozdíly, stejně jako v jiných oblastech našeho života. Všimli jste si, jak „vynalézaví“ jsou někteří, když chtějí například upozornit na slevy? Používají slova „brutální“, „agresivní“ nebo „ceny, ze kterých mrazí“. Nevím, na jakou skupinu tato slova cílí, ale určitou skupinu lidí bezesporu odradí. V podstatě chtějí tímto způsobem říci, že se jedná o vskutku výrazné slevy, ale volí pro to výrazy, o nichž si myslí, že právě „jejich lidé“ na ně uslyší. 

Jak píše už zmíněný Ray Edwards, „oblast copywritingu je zaplněna zavádějícími, manipulativními a v některých případech i škodlivými technikami. Takřka na každém rohu můžete narazit na copywritera, který má nějakou ‚zázračnou formuli‘ na psaní reklamních textů. Některé tyto formule jsou opravdu dobré, ale mnoho z nich je založeno na manipulaci a psychologických tricích, které jsou už za hranou etiky a morálky.“[9]

Lépe je řídit se zásadou, kterou předkládá Ann Handleyová ve své knížce Everybody Writes (Wiley, New Jersey 2014, s. 65): „Dobrý obsah - a dobré psaní - nevyzývá ani nenutí k prodeji. Místo toho ukazuje, jak váš produkt či služba funguje ve světě, srozumitelným způsobem vysvětluje, jaký užitek vám přinese, jak vám ulehčí od problémů, převezme vaše břímě a uspokojí potřeby."

Mějme proto na paměti pravidlo, že reklamu bychom měli používat, abychom spotřebitele informovali o tom, že máme k dispozici produkt nebo službu, která může uspokojit jeho potřeby.[10]

Co nejlépe poznejte svého spotřebitele, jeho myšlení, touhy a zájmy, a jednejte s ním jako se sobě rovným. Zakončeme tuto úvahu slovy Davida Ogilvyho, velikána světové reklamy a zakladatele jedné z největších světových agentur Ogilvy & Mather: „Nikdy nepište reklamu, kterou byste nechtěli dát přečíst vlastní rodině. Své ženě jistě lhát nechcete, tak nelžete ani mé. Čiňte jiným to, co si přejete, aby oni činili vám. (…) Dobré výrobky dokáže prodávat poctivá reklama. Když si myslíte, že výrobek není dobrý, není reklama vhodnou prací pro vás.[11]

Skrytá struktura prodejního textu („copy") podle Marka Shawa

Titulek: Originální upoutávka.

První odstavec: Nápaditý text, který rozvádí a objasňuje titulek. Čtenáři slibuje odměnu za jeho úsilí a zájem v podobě zajímavých informací a benefitů v další části textu.

Hlavní text: Předložte hlavní přínosy daného produktu či služby. Jasně a srozumitelně propojte své informace s tím, co slibujete a nabízíte.

„Poslední pokušení“: Přidejte lákavou nabídku či informaci a sdělte ji ještě před závěrečným shrnutím.

Závěrečný odstavec: Dejte čtenářům najevo, jak budou jejich očekávání splněna, připomeňte jim, jak jim daný produkt či skužby ulehčí, a ukažte jim, co mají - pokud vůbec –  pro to udělat.[12]

Struktura dobrého prodejního textu

Obrázek č. 2: Ukázka struktury prodejního textu. Citáty v textu nejsou součástí původního textu od Marka Shawa.

Existují různé více či méně praktické návody, „zkratky“ a vzorce, jak napsat účinný prodejní text, a některé jsme zde také zmínili, ale co a jak napsat v konkrétním kontextu, vám žádný z nich neřekne. Známe základní principy, které v různých obměnách opakují v blogových článcích, příručkách a knihách, ale jsou to jen užitečné „směrovky“. Copywriter George Caveney v článku „Just stop it – there is no formula“ k tomu poznamenává: „Ano, mnoho let jsem se učil od spousty jiných, ale to, co dělám, pochází ze mě a z mé zkušenosti. To je opravdu jediný smysluplný a upřímný kontext, který tomu mohu dát.

Proto si myslím, možná pro mnohé to bude znít trochu kacířsky, že po jednom kurzu či přečtení příručky o copywritingu se nikdo skvělým textařem nestane. Ale je to dobré vykročení.

Znáte copywriterovu modlitbu?
„Můj Pane, uber mi slova a rozhojni mé myšlenky.“

(Zdroj: Masters of advertising copy. (The History of advertising), ed. J. George Frederick, New York: Frank-Maurice, 1925.)


Rádi vám v dalších článcích věnovaným copywritingu přiblížíme tuto oblast teoreticky i prakticky. A jaké jsou vaše recepty na psaní reklamních textů?

 

Poznámky:

1.  „Dodnes pověrečně o nějaké věci raději nemluvíme, abychom to nezakřikli (anebo nepřivolali), určitá konstatování potřebujeme z podobného důvodu zaklepat na dřevo apod“ (Irena Vaňková, Nádoba plná řeči (Člověk, řeč a přirozený svět), Nakladatelství Karolinum, Univerzita Karlova v Praze 2007, s. 223). „Slovo mělo ve starověkém Orientu daleko větší význam než dnes v naší společnosti. Vyřčené slovo znamenalo již zároveň také čin, stalo se subjektem ať už ve světě smyslovém, nebo mimosmyslovém. Proto takový důraz na různá zaříkávání, magické formule a věštění“ (Roman Göttlicher, „Komunikace, mlčení a řeč v křesťanství“, Slovo a slovesnost 64 (2003), č. 1, s. 31-39. Dostupné z: http://sas.ujc.cas.cz/archiv.php?lang=en&art=4097.

2. „Copywriting je anglický výraz, který v oblasti reklamy a marketingu označuje tvorbu reklamních textů. Skládá se  ze slova copy (reklamní text) a writing (psaní) (…)“ (A. Sálová, Z. Veselá, J. Šupolíková, L. Jebavá, J. Viktora, Copywriting. Pište texty, které prodávají, Computer Press, Brno 2015, s.13). „Copywriting je umění rozpoznat, co chcete říct, komu a kde to chcete říct, a jak to sdělit tak, aby vám vaše publikum naslouchalo“ (Pamela Brooks,The Easy Step by Step Guide to Writing Advertising Copy, Hampshire 2002, s. 1).

3. Ray Edwards, How to write copy that sells, Morgan James Publishing, New York 2016, s. xvii-xviii.

4. Paul Feldwick, The Anatomy of Humbug, Matador, Leicestershire 2015, s. 31-34. Jeffrey L. Cruikshank a Arthur W. Schultz (The man who sold America, Harvard Business School Publishing, Massachusetts 2010, s. 54) uvádějí, že setkání se uskutečnilo v květnu 1904 kolem 6. hodiny večer. Lasker byl v kanceláři u Ambrose Thomase a projednávali spolu nějaké obchodní záležitosti.

5. V anglickém textu Kennedy říká, že mu k definici reklamy postačí tři slova: „Salesmanship in print“ (doslova „Umění prodávat v tisku“). V českém překladu knihy Davida Ogilvyho, O reklamě (4. vyd., Management Press, Praha 2007, s. 190) je to přeloženo jako „umění prodávat prostřednictvím tisku“. Podobnou myšlenku před Kennedym proslovil Charles Austin Bates v roce 1896: „Advertisements are printed salesmen.“ Viz Stephen R. Fox, The Mirror Makers, Illini Books Edition (přetisk původního vydání z roku 1984), s. 50. Slavný americký copywriter John Caples (1900-1990) v 1. kapitole své knihy Making Ads Pay (Dover Publications, Mineola, New York 2011 [přetisk původního vydání z r. 1957). s. 2n] uvádí, že před několika lety Keith Kimball, v té době viceprezident BBDO, odpověděl na otázku „Co je dobrá reklama?“ sice stručně, ale zato těmi nejlepšími slovy, jaká kdy na toto téma slyšel: ‚Dobrá reklama je věrohodný příslib učiněný správnému publiku‘.“ Tato definice se vztahuje na téměř všechny druhy reklamy – na reklamu v novinách, časopisech, televizi, rozhlase i prostřednictvím direct mailu. John Cale dále poznamenává, že pokud bychom se touto definicí bezezbytku řídili a od nynějška psali pouze věrohodné přísliby pro správné publikum, nemuseli bychom už dále zkoumat reklamní principy.  Ve skutečnosti však musíme znát víc než jen dobrou definici. Dobrou definicí křesťanské etiky je například výrok „Jak chcete, aby lidé jednali s vámi, tak jednejte vy s nimi“. Pokud bychom toto byli všichni schopni bezezbytku dodržet, nepotřebovali bychom číst Bibli. Ale v reklamním průmyslu, stejně jako v každodenním životě, si nevystačíme s obecnou definicí, potřebujeme konkrétní vodítka. Při psaní reklamy máme na výběr několik uvěřitelných příslibů. Který z nich dát do titulku a který do úvodní věty? Kdo je adresátem sdělení o našem produktu nebo službě a jak přilákat pravé publikum?

6. Paul Feldwick, The Anatomy of Humbug, s. 34.

7. David Ogilvy, O reklamě, s. 190.

8. „Každá reklama musí spotřebiteli předložit určitý argument. Ne jen slova, ne jen přehnané vychvalování produktu či nic neříkající reklamu. Každá reklama musí říct každému čtenáři: ‚Kupte si tento produkt, a získáte tuto konkrétní výhodu.‘“
Zdroj: Rosser Reeves, Reality in Advertising, Alfred A. Knopf, New York 1970, s. 47. Nespoléhejte však na různé recepty, vzorce a návody. Berte je jen jako „směrovky", které vás správně navedou. Model AIDA vznikl na konci 19. století. Je to zkratka utvořená z počátečních písmen anglických slov: Attention / Pozornost Interest / Zájem Desire / Touha Action /Akce. Copywriterka Henneke Duistermaat upozorňuje na slabiny modelu AIDA: „Když lidé ‚přistanou‘ na vašem webu, nemusíte už získávat jejich pozornost. To je důležitý rozdíl oproti klasické reklamě. (…) Návštěvníci klikli na váš odkaz a chtějí se o vás dozvědět více. Vaším úkolem je vzbudit v nich zájem a touhu. (…) S tím, jak to udělat, vám však tato stárnoucí ‚princezna‘ moc neporadí.
Mám ráda pouze poslední A, protože ‚akce‘ je na webu důležitá. Každá webová stránka potřebuje jasnou výzvu k akci, která je dobře viditelná a která povzbudí uživatele k dalšímu kroku. (...) Copywriting nezná žádnou kouzelnou formuli, která vám zaručí, že váš text bude úspěšný. Můžete napsat ten nejkrásnější text na světě, ale pokud nebude řešit potřeby a problémy vašich webových návštěvníků, bylo vaše psaní jen ztrátou času.“

9. Píše se rok 1887 a jedna z nejstarších reklamních agentur NW Ayer & Son ve svém oběžníku prohlašuje, že se bude řídit těmito zásadami:

  • „Nechceme dělat žádnou reklamu, u které není důvodné očekávání, že se inzerentovi vyplatí.
  • Nechceme, aby s námi nějaký inzerent jednal, pokud o to sám neprojeví zájem.
  • Vždy říkáme jen to, čemu věříme, a to i tehdy, když musíme někomu doporučit, aby zbytečně neutrácel za reklamu v novinách.
  • Naším cílem je svědomitě se věnovat malým záležitostem stejně jako velkým. Malým zakázkám, jež nám byly svěřeny, se dostává stejné pozornosti jako těm velkým.
  • Bezezbytku věříme v novinovou reklamu a v to, že má větší hodnotu, než si většina lidí myslí. (…).“

Reklamní agentura NW Ayer & Son vznikla v roce 1868 ve Filadelfii. Založil ji americký reklamní agent Francis Wayland Ayer (1848 – 1923). Sama se označovala za nejstarší reklamní agenturu ve Spojených státech (zdroj: Edd Applegate, Personalities and products: a historical perspective on advertising in America, Greenwood Press, Westport 1998, s. 50).

10.  Jitka Vysekalová, Jiří Mikeš, Reklama. Jak dělat reklamu, 4., aktualizované a doplněné vydání, Grada Publishing, Praha 2018, s. 14.

11. Mark Shaw, Copywriting. Successful writing for design, advertising, and marketing, 2. vyd., Laurence King Publishing, London 2012. s. 19.

12. Zdeněk Křížek, Ivan Crha, Jak psát reklamní text, 4., aktualizované a doplněné vydání, Grada Publishing, Praha 2012, s. 15n. Citát je převzat z knihy David Ogilvy, Vyznání muže reklamy (Management Press, Praha 1995, s. 87).

 

Doporučená literatura:

Andy Maslen, Persuasive Copywriting, 2. vydání, Kogan Page, London 2019.

Ann Handley, Everybody Writes, Wiley, New Jersey 2014.

A. Sálová, Z. Veselá, J. Šupolíková, L. Jebavá, J. Viktora, Copywriting. Pište texty, které prodávají, Computer Press, Brno 2015.

Anne Janzer, Writing to Be Understood, CPC, 2018.

Brian Kurtz, Overdeliver, Hay House Inc., Carlsbad, 2019.

Craig Simpson (spolu s Brianem Kurtzem), The Advertising Solution, Entrepreneur Press, 2016.

David Ogilvy, Vyznání muže reklamy, Management Press, Praha 1995.

 David R. Woodruff, Herding Words. A Brand Copywriter’s Guide, Wheatmark, Tucson 2019.

Jan Horálek, ...nejde jen o slova, Milenium Publishing, Chomutov 2002.

Jitka Vysekalová, Jiří Mikeš, Reklama. Jak dělat reklamu, 4., aktualizované a doplněné vydání, Grada Publishing, Praha 2018.

John Caples, Making Ads Pay, Dover Publications, Mineola, New York 2011 (přetisk původního vydání z r. 1957).

Robert Sawyer, Kiss & Sell: Writing for Advertising, AVA Publishing SA, Switzerland 2006. 

Mark Shaw, Copywriting: Successful writing for design, advertising, and marketing, 2. vyd., London, 2012.

Paul Feldwick, The Anatomy of Humbug, Matador, Leicestershire 2015.

Pavel Eisner, Chrám i tvrz, Lidové noviny, Praha 1992.

Pavel Šenkapoun, Webcopywriting pro samouky, Zoner Press, Brno 2015.

Ray Edwards, How to write copy that sells, Morgan James Publishing, New York 2016.

Robert W. Bly, The Copywriter's Handbook: A Step-By-Step Guide To Writing Copy That Sells, 4. vyd., St. Martin's Griffin, New York 2020.

Rosser Reeves, Reality in Advertising, Alfred A. Knopf, New York 1970 (původní vydání 1961).

Teodora Petkova, The Brave New Text: Perspectives on Web Writing, 2018.

Victor O. Schwab, How To Write A Good Advertisement: A Short Course In Copywriting, Harper & Row, New York and Evanston, 1962.

Vojtěch Untermüller, Manuál copywritingu, Grada, Praha 2019.

Yoram (Jerry) Wind, Catharine Findiesen Hays, Beyond Advertising: Creating Value Through All Customer Touchpoints, Wiley, 2016.

Zdeněk Křížek, Ivan Crha, Jak psát reklamní text, 4., aktualizované a doplněné vydání, Grada Publishing, Praha 2012.

Chcete perfektní texty?

napište nám

Přidat komentář