Víte, pro koho a jakým způsobem píšete?

Nepoznáme-li dokonale spotřebitele, stěží napíšeme text, jímž ho k něčemu přesvědčíme. A právě o tom bude následující článek - o poznávání cílové skupiny.

• Jak problém s poznáváním cílové skupiny řeší spisovatelé
• Proč persony nemusejí fungovat a jak se k tomu staví umění naslouchat
• O čtenářově mysli
• Máme psát jen o tom, co známe?
• Myslete v odstavcích
• Tajemství stylu
• Nejkratší povídka na světě - E. Hemingway
• Metafora není jen pro okrasu
• Přepisujte, zkracujte
• Jak zaujmout „uspěchanější“ online čtenáře
• Rytmus psaní

Jak tento problém řeší spisovatelé?

Turecký spisovatel Orhan Pamuk, nositel Nobelovy ceny za literaturu (2006), od chvíle, kdy se stal spisovatelem, dostává často otázku „Pro koho vlastně píšete?“, a stejnou otázku si musí klást autor, který vytváří reklamní text či obsah pro web.

„Spisovatelé píší pro ideální čtenáře, pro ty, které mají rádi, pro sebe, nebo také pro nikoho. To je pravda. Ale je také pravda, že dnešní spisovatelé píší pro ty, kteří jejich knihy čtou. (…) Ideální čtenář, čtoucí bez předsudků a nezatížený sociálními předpisy a zákazy, neexistuje; stejně jako neexistuje ideální autor románů. Avšak spisovatel hledá ideálního čtenáře, ať už ve své zemi či ve světě, a jeho hledání začíná představováním si takového čtenáře. A s myšlenkou na něj pak začíná psát“.  [Zdroj: Orhan Pamuk, „Pro koho vlastně píšu? ptá se Orhan Pamuk“ (iDNES.cz).]

Lidé obvykle nejsou rádi součástí anonymního zástupu naopak je potěší, když je oslovíte jako jednotlivce a budete respektovat jejich odlišnost.

Proč persony nemusejí fungovat a jak se k tomu staví umění naslouchat

Copywriterka Henneke Duistermaat ve své praktické knížečce How to Write Seductive Web Copy (Enchanting Marketing Ltd, Manchester 2013) upozorňuje na největší chybu, kterou tvůrci webových textů dělají: snaží se psát pro příliš velkou skupinu lidí.
„Proto je naše sdělení nemastné neslané, nevýrazné a neúčinné. (…) Další obrovskou chybou, která odrazuje vaše webové návštěvníky, je, že vy jako vlastník firmy píšete o tom, co se líbí vám, a ne o tom, co by si rádi přečetli vaši návštěvníci. Této chybu se někdy dopouštějí i profesionální textaři, protože je velmi těžké vžít se do role svého čtenáře.“

Mít před sebou fiktivního zákazníka, například v podobě vytvořené persony, však ještě není zárukou toho, že na něho náš text, reklamní sdělení či prodejní nabídka zapůsobí tak, jak bychom si přáli. Jeho obrázek, jméno a věk, jeho dovednosti a zájmy, například co čte a na jaké filmy se dívá, nemusí být vždy tím správným vodítkem.  V této souvislosti mě zaujal citát z pojednání I. J. Hanuše O slohu listovném z 19. století: „Požadavka však všeobecná, abychom píšíce si zřetelně představovali toho, komu píšeme, stává se obyčejně tím nemožná, jelikož nikdy nevíme, v jakém rozpoložení tělesném i duševním dostihne náš list osloveného, jak tedy vyrozumí slovům našim a vůbec, jaký as dojem naň uspůsobí list náš…“ (Stylistika mluvené a psané češtiny, Academia, Praha 2016, s. 79).

Myslím si, že i v této oblasti by si měl člověk udržovat zdravý odstup a být připraven korigovat své představy. Velmi užitečná je proto rada od Nicka Usborneho, který říká: „Chcete-li být dobrým spisovatelem, copywriterem či zábavným společníkem, měli byste se nejprve zdokonalit v umění naslouchat.“

O čtenářově mysli

Dokázali byste si vzpomenout na nějakou poutavě napsanou populárně naučnou knihu? Vzpomněl jsem si v této souvislosti na spisovatele science fiction Ludvíka Součka a na jeho Obrazový opravník obecně oblíbených omylů z roku 1981, v níž uváděl na pravou míru omyly z historie, kultury a přírodních věd, nebo na eseje o češtině od významného překladatele a publicisty Pavla Eisnera v knize Chrám i tvrz, která vyšla poprvé v roce 1946. Tuším však, že jste také už zažili zklamání z nějakého článku či knihy, na kterou jste se těšili, ale po chvíli jste ji zklamaně odložili. Jak to, že někteří autoři umějí srozumitelným způsobem vyložit komplikovaná témata, zatímco jiní nás nudí či nechávají chladnými? Velkou roli tu bezpochyby hrají naše záliby a vkus. Váš oblíbený autor nemusí být totožný s mým oblíbencem. Nejste-li „foglarovec“, těžko vás budu zvát do Stínadel a učit vyndavat ježka z klece. Určit, co bude při psaní fungovat a co ne, není vždy jednoduché.

Co je sweet spot?

Americká autorka Anne Janzer ve své knize Writing to Be Understood (CPC, 2018, s. 2n) upozorňuje na jednu důležitou věc:

„O tom, zda nějaký text uspěje, nebo propadne, se nerozhoduje na stránce, ale v čtenářově hlavě. Chcete-li posílit účinek svého populárně naučného psaní, zaměřte se nejen na slova a témata, ale také na čtenářovu mysl. (...)

Pro větší názornost si u svého námětu na psaní představte Vennův diagram se dvěma překrývajícími se kruhy. Jeden kruh obsahuje myšlenky či témata, o nichž chcete psát, a druhý kruh témata, která čtenáře zajímají právě v tomto okamžiku. Kruhy se budou překrývat v tom nejoptimálnějším místě pro váš obsah [sweet spot]. To bude přirozený výchozí bod vašeho psaní.“

Sweet spot je anglický výraz (doslova „sladký bod“), který pochází ze sportovní oblasti (např. z tenisu) a označuje místo s nejlepší kombinací faktorů a sil k tomu, aby po úderu míček letěl tak, jak má.)

Pokud žádný překryv neuvidíte, je načase zkusit odlišný přístup, například pozměnit svou představu cílové skupiny nebo téma, o němž chcete psát. Zkušení autoři dokážou rozšířit svůj sweet spot tím, že lépe porozumí tomu, co se čtenářům líbí a co očekávají. Dobře definované publikum nám usnadní rozhodování, jaký zvolit styl a jaké výrazy vybrat. A dokonce se může stát, že si vybudujete natolik osobitý styl, že zaujmete i jinou skupinu cílových čtenářů, než jste si původně mysleli.

Máme psát jen o tom, co známe?

Americká autorka Patricia T. O'Conner v úvodu své knihy Words Fail Me (New York 1999, s. 9-11) tvrdí: „Stará rada ‚pište o tom, co znáte‘ zní dost otřepaně, ale stále je to dobrá rada. Bez ohledu na to, jak živou a bujnou fantazii máte, nejlépe se vám bude psát o tom, co dobře znáte.“ Pokud chceme něco vysvětlit ostatním, musíte tomu nejprve rozumět my sami. Za příklad nám mohou posloužit spisovatelé Joseph Conrad a Herman Melville, jejichž zkušenosti z námořních plaveb se staly inspirací pro jejich literární díla. Ještě dnes z jejich textů cítíme slaný mořský vzduch.

Co z toho vyplývá pro copywritery a nejen pro ně? Opravdu to nefunguje tak, že vás něco „osvítí“ nad prázdným listem papíru nebo před obrazovkou počítače. Než David Ogilvy vytvořil svůj slavný titulek, strávil tři týdny čtením materiálů o autě, v nichž objevil větu, která tvrdila, že „při rychlosti šedesáti mil za hodinu jsou původcem největšího hluku elektrické hodiny“ (D. Ogilvy, O reklamě, 4. vyd., Praha 2007, s. 11.).

Patricia O'Conner říká: „Autor, jenž si vymýšlí svět, který neviděl, prostředí, o němž nic neví, musí být pekelně dobrý, abychom mu uvěřili. Většina z nás však tak dobrá není. Proto musíme znát to, o čem mluvíme.“

„Myslete v odstavcích“

Skvělého saxofonistu Johna Coltrana trápilo, že jeho sóla jsou příliš dlouhá. Nemohl však přijít na to, jak své sólové improvizace ukončit. Jeho přítel Miles Davis mu dal tuto radu. „Johne,“ řekl, „přestaň troubit."

Někteří autoři mají stejný problém. Jejich odstavce jsou tak dlouhé, jako by nevěděli, v kterém místě je mají ukončit. Udělali by dobře, kdyby poslechli Milesovu radu. Přestaňte troubit. Stiskněte klávesu pro ukončení odstavce.

Intelektuální hloubka odstavce se neměří jeho délkou. Odstavec vyjadřuje myšlenkový pochod a některé pochody jsou delší než jiné. Když je jeden příliš dlouhý, je lepší rozdělit ho na dva. (…) Možná namítnete, že váš myšlenkový vlak je velmi dlouhý. To však neznamená, že ho nelze rozdělit. Vsadím se, že někde po cestě bude zastávka, čas na mírný posun v důrazu a načerpání nových myšlenek. Stiskněte klávesu a vytvořte další odstavec! Pokud se potřebujete nadechnout vy, potřebuje se nadechnout i váš čtenář.

Koneckonců, čtenář je tím důvodem, proč se používají odstavce. Souvislý blok textu - ať už na stránce nebo na obrazovce – neláká ke čtení, ani v nás nevzbuzuje touhu číst dál. Každou chvíli potřebujeme přestávku, čas na to, abychom vstřebali jednu myšlenku, než přejdeme k další.

Zdroj: Patricia T. O'Conner, Words Fail Me, New York 1999, s. 99n.

Tajemství stylu

Anglický básník a kulturní kritik Matthew Arnold (1822-1888) kdysi prohlásil, že jediným tajemstvím stylu je, že máte co říct a říkáte to co nejsrozumitelněji. Barbara Baig připomíná tento výrok v knize Spellbinding Sentences na začátku kapitoly věnované tomu, jak dávat slovům přesný význam:

„Styl spisovatele je zčásti utvářen slovy, která volí. Ale jak se spisovatel rozhoduje? Vybírá jen slova, která se mu líbí nejvíc? Nebo jsou zde i další hlediska?
I když je nepochybné, že výběr slov částečně ovlivňují osobní preference, spisovatelé, kteří chtějí, aby jejich slova měla sílu, musí ze všech dostupných možností vybrat ta slova, která nejlépe vyjádří to, co zamýšlejí říct. Jednou z věcí, které dávají slovům sílu, je přesnost jejich významu. (…)

Součástí naší odpovědnosti jako spisovatelů - naší odpovědnosti vůči sobě samým, čtenářům i vůči jazyku, který používáme - je znát slova natolik dobře, abychom je mohli užívat přesně. Pečlivé a precizní používání nástrojů a materiálů je totiž jedním ze znaků dobrého řemeslníka. Klíčovou součástí spisovatelského řemesla je hledání správných slov pro naše sdělení; a jednou z věcí, které dělají slovo ‚tím pravým‘ – a tím, co mu dává sílu - je jeho význam.“

Zdroj: Barbara Baig, Spellbinding Sentences, Penguin Publishing Group, 2015, s. 45.

„Na prodej: Kojenecké botičky. Nikdy nenošené.“

Jedna z nejpůsobivějších kratičkých povídek, jaká kdy byla napsána, vznikla jako výsledek sázky Ernesta Hemingwaye s jeho přáteli spisovateli.

„Ti se s ním vsadili, že nedokáže napsat povídku o šesti slovech. Nikoho nepřekvapí, že Hemingway sázku vyhrál. (…) Pomocí minimálního počtu slov dokázal ve čtenáři evokovat velice silné vizuální obrazy a současně aktivovat stejné procesy hlubokého čtení, jaké se spouštějí při čtení jeho delších textů. (…)

Hemingway tedy dokázal šesti stručnými slovy vykreslit obraz, jenž ve čtenáři vyvolá řadu osobních emocí: svíravý pocit ze ztráty; sotva postřehnutelný pocit úlevy, že sami takovou zkušenost nemáme; lehké bodnutí viny, které by následovalo po pocitu úlevy; a možná i záchvěv naděje, že tento pocit snad nikdy nepoznáme na vlastní kůži. Jen málokterý spisovatel by v nás dokázal vyvolat takovou změť zoufalých pocitů a přitom tak šetřit slovy.“ (Zdroj: Maryanne Wolfová, Čtenáři, vrať se, přeložila Romana Hegedüsová, Brno 2020, s. 53n.
 

Metafora není pouze pro okrasu

Bez metafory by naše komunikace byla velmi chudá. Je součástí našeho běžného vyjadřování a myšlení. George Lakoff a Mark Johnson v úvodu knížky Metafory, kterými žijeme tvrdí (překlad Mirek Čejka, Host, Brno 2014 (2. vyd.), s. 15n), že „metafora prostupuje celý náš život, a to nejenom v jazyce, nýbrž i v myšlení a činnosti“. Jako doklad toho, že větší část našeho pojmového systému je co do své povahy metaforická, uvádí pojem SPOR/ARGUMENTACE (argument) a pojmovou metaforu SPOR/ARGUMENTACE JE VÁLKA: „Všimněte si, že o sporu/argumentaci nejenom mluvíme jako o válce. Ve sporu/argumentaci můžeme skutečně vyhrát nebo prohrát. Člověka, s nímž tento spor/argumentaci vedeme, vidíme jako protivníka. Útočíme na jeho pozice a bráníme své vlastní.“

JIž zmíněná Anne Janzer v knize Writing to Be Understood (CPC, 2018, s. 158) upozorňuje na výhody používání obrazného jazyka: „Pokud máme vysvětlit nějaké složité nebo komplikované téma, je obrazný jazyk jednou z nejsilnějších zbraní, kterou máme k dispozici. (Všimli jste si, co jsem právě udělala? Použila jsem metaforu.)" 
Efektivní používání obrazného vyjadřování funguje na několika úrovních: 

• Činí písemné dílo zajímavějším.
• Vytváří hlubší spojení s čtenářem.
• Odhaluje přínosné postřehy.
   

Přepisujte, zkracujte

Co je tajemstvím dobrého textu? A existuje vůbec nějaké? Profesionálové vám zanotují mantru: „Upravujte, upravujte, upravujte.“ Jiní zamumlají: „Zjednodušujte.“ A mnoho kreativních ředitelů reklamních agentur vzývá Marka Twaina s jeho radou: „Zbavte se svých miláčků,“ což znamená: „Přestaňte lpět na větách, frázích a slovech, která jsou vám drahá, ale fungují jedině ve vaší mysli.“ Zapamatujme si: Dobrý text je výsledkem psaní, přepisování a ještě dalšího přepisování. 

Dobrý prodejní text nemusí být originální ani mít literární hodnotu. Copywriter nemusí skvěle ovládat gramatiku a syntaxi, ale chce se po něm, aby byl přesvědčivý. Kvalitní prodejní text je totéž co dobrý argument a dobře zdůvodněné případy jsou jen zřídkakdy bezduchým plácáním. Opírají se o logickou, takřka mechanickou posloupnost. Slovo po slovu, větu za větou, copywriter vytváří ar-gumenty ve prospěch svého klienta. A těží z pečlivé pozornosti věnované detailům.
Copywriter uspěje, když napíše slovo, frázi nebo větu, která přiměje čtenáře k tomu, že bude chtít vědět, co bude dál (viz Robert Sawyer, Kiss & Sell: Writing for Advertising, AVA Publishing SA, Switzerland 2006, s. 20).

Pavel Šenkapoun říká, že „přepisování vám pomůže udělat z dobrého textu text skvělý, proto jsem jeho velkým ctitelem".

Jak zaujmout „uspěchanější“ online čtenáře

Copywriterka Henneke Duistermaat v článku „Well-Paced Writing: How to Engage Hurried Online Readers" ukazuje, jak během konverzace měníme úhly pohledu:

• První úhel pohledu: Napsala jsem blogový příspěvek.
• Druhý úhel pohledu: Napsala jsi v poslední době nějaký nový příspěvek na blog?
• Třetí úhel pohledu: Jindřiška se zasekla a svůj blog už několik týdnů neaktualizovala.

V beletrii se nejčastěji setkáte s vyprávěním v první osobě (ich-forma) a vyprávěním v třetí osobě (er-forma). Vzácnější je tzv. du-forma, kdy autor oslovuje čtenáře ve druhé osobě. Henneke doporučuje tyto tři úhly pohledu využívat při psaní blogových příspěvků. Budete tak mít větší šanci udržet pozornost netrpělivých online čtenářů. 

Rytmus psaní

Představte si text, který zní stejně dobře jako vaše oblíbená píseň... Čte se pěkně, že? A jeho hlavní sdělení vám utkví v paměti - stejně jako písňový refrén.

Také psaní má svůj rytmus. Dobrý rytmus zpříjemňuje čtení a zdůrazňuje to nejdůležitější.

Jak vytvořit takový rytmus? Měňte délku vět.

Henneke Duistermaat přidává tři doporučení:

 - Čtení se stává monotónním, když jsou všechny věty takřka stejně dlouhé. Chcete-li vyvolat příjemný čtenářský zážitek, měňte jejich délku.
- Krátké věty nutí čtenáře k zastavení. Používejte je, abyste soustředili pozornost na nejdůležitější údaje.
- Dlouhé věty berou čtenáře na cestu a zmenšují čtenářský zážitek.

Zdroj: Zdroj: Henneke Duistermaat, „How to Vary Sentence Length". Henneke Duistermaat je autorkou dvou knih o psaní a blogování a pravidelně přispívá na marketingové blogy KISSmetrics a Copyblogger. Angličtina je jejím druhým jazykem.