Storytelling aneb Proč vsadit na jednu z nejpřirozenějších lidských činností

Už dávno neplatí, že v reklamě a marketingu si vystačíme s předhozením několika dat, kterými bychom rádi zcela ohromili publikum. Celá snaha prodat a připoutat k sobě nové a nové zákazníky a ještě si k tomu udržet ty staré, musí mít vícevrstvé pozadí – musíme vyvolávat emoce. A ty se nedají vyvolávat výčtem výhod konkrétního neomezeného tarifu, účtu v té které bance nebo slibem nejbělejšího bílého prádla na světě (no, i když…). Emoce dokážeme vyvolat něčím jiným. Příběhem.

Podle Vanessy Boris je příběh nebo vyprávění jedním z nejsilnějších prostředků, kterými můžeme někoho informovat, ovlivnit, přesvědčit, poučit. Jeho prostřednictvím odedávna předáváme něco z historie, kultury, etiky a hodnot, které spojují lidi, když ne po celém světě, tak v jeho kulturně společenských oblastech.

V marketingu je příběh tím, co u příjemce sdělení vzbuzuje důvěru a zájem. Díky dobrému příběhu se příjemce autorovi otevře a raději mu „naslouchá“. To, co přijmeme prostřednictvím příběhu, si snáz zapamatujeme a v paměti déle udržíme, než to, co nám někdo nudně podá jako výčet bodů, vlastností nebo hodnot.

Podle studií si jen 5 % příjemců zapamatuje holá data, zato 63 % příjemců si v paměti uchová příběh. To už je slušný rozdíl.

Marketing jako fenomenální kniha

Je to jako s knihami. Když budete listovat odbornou publikací, jistě vás mohou některá fakta zaskočit a zneklidnit, nebo naopak upokojit. Ty správné emoce ale vyvolá jen silný a dobře promyšlený příběh, který vám tak trochu připomene sebe samé nebo vaše blízké, zahraje na strunu citů, jako je láska, hněv, nenávist, smutek, radost nebo strach. Příjemce sdělení si musí představit, že je na místě některého z hrdinů příběhu. Ano, právě tohle prodává.

Storytelling ale není primárně o prodávání produktů a služeb. Jeho účelem je především upevnit vztah se stávajícím zákazníkem a navázat vztah se zákazníkem novým, možným. Přitom je potřeba vychytat témata, která pohltí co největší skupinu osob, taková, která nebudou rušivá. Když se chcete dívat na sportovní přenos a potkáte se při tom s reklamou na dětské pleny, nadšení z toho nebudete ani za mák a už ke značce pojmete jistou averzi. Chce to dobré téma, načasování a aktuálnost i způsob zpracování.

Příběh musíte vybírat nebo tvořit citlivě, aby přechod od něj k samotnému produktu nebo službě nebyl tak neohrabaný jako kotrmelec ze schodů. Aspoň nějaká spojitost se dá vymyslet snad mezi jakýmkoli příběhem a jakýmkoli produktem na trhu, ale jen ve zlomku případů to bude znamenat povedené dílo, které firmě přinese úspěch. Na druhou stranu se asi nikdy nedá říct s větší jistotou, co musíme spojit s čím, aby to fungovalo.

Umíte si například představit jakoukoli souvislost mezi hlídačem, figurínami a vánoční loterií? Asi moc ne, že? Španělé na to v roce 2015 kápli a tady je jejich hodně povedená reklama, brilantní provedení storytellingu v praxi. Schválně, komu z vás v čase 3.10 taky naskočí „husina“…

Proč by měl každý v marketingu o storytellingu vědět?

Jak už jsem řekla na začátku, v dnešní době je potřeba storytelling znát, v lepším případě ovládat. Příběhy mají potenciál osobního přístupu k příjemci, zatímco tradičními marketingovými nástroji si v současnosti už zhýčkaného konzumenta nejspíš nezískáte. První příběh, který byste v historii své značky měli využít, je příběh o tom, jak vznikla vaše firma, čím vším jste si museli projít, jaké překážky jste překonali a co se vám povedlo. Radí to mimo jiné Kim Garst na svém webu v článku 5 důvodů, proč je storytelling pro marketéry nutnost. Ještě jste nezačali? Tak teď už víte, za jaký konec to vzít.

Od Kim Garst se můžeme dozvědět i další důvody – třeba to, že pouhým předkládáním faktů pravděpodobně nezměníte lidské uvažování a cíle, protože jim nezabrnkáte na city. Jsou to dobře promyšlené příběhy, čím lidi donutíte, aby si koupili nábytek právě u vás a ne v obchodním centru o kilometr dál za nižší cenu. Koneckonců příběhy jsou pro lidský mozek vstřebatelnější.

Další výhodou storytellingu v marketingu je větší míra konkurenceschopnosti. Pokud vaše konkurence využívá storytelling, měli byste to dělat taky a ideálně ještě lépe. Jestli konkurenti nemají o vyprávění ani páru nebo s vyprávěním zacházejí špatně, buďte lepší než oni. Uvidíte, že úspěch na sebe nenechá dlouho čekat!

Jak na dobrý storytelling? Tohle jsou základní pravidla

Příběhy nemůže vymýšlet kdekdo, natož příběhy, které by se daly relevantně a logicky spojit s produktem, službou nebo celou značkou. Storytelling má totiž svá pravidla a jen při jejich dodržení se můžeme těšit na sklizeň superšťavnatého ovoce.

Pěkně stručně

Když dneska někdo rozklikne na internetu článek, obvykle se nejdřív podívá, jak je dlouhý. Pak si pročte jeden dva odstavce, aby zjistil, jestli to vůbec stojí za to. Když své sdělení nestihnete předat a příjemce to přestane bavit, máte zkrátka smůlu. A stejné je to s jakýmkoli spotem, ať už jde o audio nebo audiovizuální provedení. I hezký příběh se dá vyprávět krátce a zajímavě. Nenechte svůj obsah, aby byl jako kniha, u které si po přečtení řeknete, že klidně mohla být poloviční (kdyby se autor s vydavatelem nedomluvil na rozsahu).

Strukturujte

Může se zdát, že nějakou strukturu všichni tak nějak předpokládáme. I malé dítě vám řekne, že příběh musí mít začátek a konec. A to už je struktura. K mistrovsky vyvedenému storytellingu sice stačit nebude, ale k uvědomí si toho, že nemůžeme jen tak ledabyle skládat věty a říkat tomu vznešeně storytelling, už ano.

Základním kamenem celé struktury je výchozí situace a změna v ní. Vždycky musíme vytvořit očekávání a pak ho naplnit, nebo ne. Příběh není sled nenavazujících událostí, naopak. Od začátku musíme plynule dojít na konec vyprávění, a přece by měl konec navázat na začátek a vysvětlit, co se stalo s hybnou silou, která vůbec k událostem vedla. V tomto duchu popisuje vyprávění Monika Nevolová v publikaci Přestaň prezentovat, začni vyprávět.

Právě Nevolová řeší kromě toho i základní orientaci, jako je čas, místo a osoby. Jejich přítomností ostatně definovali příběh odborníci na narativní přístup William Labov a Joshua Waletzky.

Znáte filmy od Pixaru, jako je třeba Coco, V hlavě nebo Úžasňákovi? Jejich tvůrci se netají tím, že pro jejich příběhy existuje jedna univerzální narativní formulka, která vždycky zafunguje. Volně přeložená vypadá asi takhle:

Vypadá to docela jednoduše, že? Možná není třeba vymýšlet složité konstrukce, když fungují ty, které lidstvo zná už od počátku vyprávění jako takového.

Zaujměte vizuální podobou

I tohle platí u všech druhů obsahu. Když příjemci nabídnete jednolitý text dlouhý jak Nil, je na 99 % jisté, že to vzdá. Pokud se s někým nevsadil, že to přečte, a pokud nejde skutečně o hodně. Na druhou stranu, když si dáte práci s členěním textu a odstavce sladíte s vývojem příběhu, máte skoro vyhráno.

Na video se zase musí dívat příjemně, nebo naopak velmi nepříjemně. Když si vyberete první možnost, lidé budou vaše spoty s nadšením očekávat. Ve druhém případě už váš spot možná nebudou chtít nikdy vidět, ale negativní emoce u nich zajistí zapamatování, čeho se spot týkal a kdo za ním stál.

Vsaďte na WOW efekt

Nechcete vyprávět nudný příběh, u kterého se bude příjemce ošívat a nakonec jen nerozhodně potřese hlavou, protože sám neví, co si o tom má myslet. Chcete vyprávět něco, co nikdo nečeká. Můžete vyjít z úplného klišé, ale když ho rozlousknete v překvapení, svoje příznivce si získáte.

Máte svůj vlastní recept na neotřelý storytelling, nebo se držíte základních pravidel?

A závěrem super TED přednáška na téma - jak napsat skvělý příběh od Andrewa Stantona (filmař, autor příběhu Toy Story a mnoho jiných). Uvařte si čaj nebo kávu a směle do toho.