O neobvyklých titulcích v jedné veleúspěšné reklamní kampani

Každá knížka o copywritingu vás poučí, že titulek či nadpis [headline] je jednou z nejdůležitějších součástí reklamního nebo prodejního textu. Titulek totiž mnohdy rozhoduje o tom, zda si budeme chtít přečíst i zbytek.[1] Titulek má pobídnout potenciální zákazníky k přečtení vašeho obsahu. A o to přece jde. Nestačí je jen tak z něčeho vytrhnout a přilákat je. Váš titulek je musí motivovat, provokovat, přimět je číst to, co jim chcete sdělit, a v ideálním případě, aby se na chvíli zastavili i vážně o vaší nabídce vážně přemýšleli.

Dobrý titulek plní jednu nebo několik následujících funkcí: 

• Získává okamžitou pozornost (upoutání mysli).
• Vybírá správného zájemce (apel na vlastní zájem).
• Vede čtenáře do textu (vzbuzení touhy po dalších informacích).
• Doplňuje kreativní rovnici (synergie s vizuály).[2]

Alan Sharpe ve své knize 30 Copywriting Secrets from the Best Ad Campaign of All Time (Andrew Spencer Publishing, Canada 2018) prozkoumal desítky tištěných reklam z kampaně na německé vozy Volkswagen, která probíhala ve Spojených státech v 60. až 70. letech minulého století. Tato kampaň byla svěřena reklamní agentuře Doyle Dane Bernbach. Některé její reklamy měly titulky, které by mnozí považovali za mdlé a nepřesvědčivé.  Reklamní kampaň však přesto byla velmi úspěšná. Na několika příkladech si ukážeme, proč tomu tak bylo. Model Volkswagen „Brouk“ tehdy prorazil na americkém trhu a v únoru 1972 překonal světový rekord v počtu prodaných aut, který do té doby držel slavný Ford Model-T.[3]

Alan Sharpe uvádí následující příklad těmito slovy: „Máte-li silný vizuál, napište slabý titulek."

„Podívejte se na tuto reklamu. Má silný vizuál. Nikdo v té době si nedokázal představit policistu, jak by jezdil po městě ve Volkswagenu. Jako první vás zaujme vizuál, nikoli titulek. Ten není až tak zajímavý: Don’t laugh [Nesmějte se]. Ale tento nezáživný titulek perfektně funguje spolu se silným vizuálem. A výsledek? Reklama si získala vaši pozornost“ (Alan Sharpe).

reklama_na_volkswagen.jpg

Další titulek se skládá jen ze tří slov. Podle těch, kteří vyučují copywriting, by neměl na nikoho zapůsobit. Očekávali bychom, že se v titulku objeví název produktu nebo že nám sdělí nějakou jeho úžasnou vlastnost. Titulek What is it? [Co to je?]  nic z toho však nemá. Ale vizuál spolu s tímto nevýrazným nadpisem dokáže upoutat naši pozornost.

reklama_volkswagen_what_is_it.jpg

Zde je další zvláštní titulek: Volkswagen’s unique construction keeps dampness out [Jedinečná konstrukce Volskwagenu chrání proti vlhkosti]. Titulek, který působí spíše uspávajícím dojmem, ve spojení s výrazným vizuálem skvěle funguje.

26-vw-beetle.jpg

Uveďme si další příklad titulku, který má navnadit navnadí čtenáře k přečtení zbývajícího textu. Tato slavná reklama byla publikována v časopise Life 11. dubna 1960. V titulku má pouze jedno slovo: Lemon [Citron]. Proč? K tomu je potřeba přečíst si text pod tímto titulkem. Článek uzavírá věta: „We pluck the lemons; you get the plums.“ [My trháme citrony, vy dostáváte švestky].

1960s-volkswagen-ddb-ads.jpg

Na konci 50. let a na začátku 60. let 20. století lidé šíleli po kabrioletech. Volkswagen je však nevyráběl. Místo toho nabízel auto se střešním okénkem, a tak vznikla reklama s fotografií automobilu, k níž byl připojen vtipný titulek Slightly Convertible [Trochu kabriolet]. Výsledkem byla reklama, která zaujme, vzbudí úsměv na tváři a přiměje vás přečíst si samotný obsah.

volkswagen_slightly_convertible.jpg

Motor ve voze Volkswagen nebyl vpředu, ale vzadu. To byla typická vlastnost tohoto vozu. Ale nemůžete napsat titulek, který stroze konstatuje: „Motor je vzadu.“ Čtenář se zeptá: „Motor je vzadu? A co má být? Udělejte z oznamovací věty otázku: Why the engine in the back? [Proč motor vzadu?] Tím přimějete potenciálního zákazníka, aby si text přečetl celý.

why_the_engine_in_the_back.png

Níže uvedená reklama se objevila krátce po prvním přistání na Měsíci v roce 1969. V té době všichni ve Spojených státech věděli, že američtí astronauté přistáli na Měsíci v tomto lunárním modulu a  že Volkswagen je nejošklivější auto na amerických silnicích. Proto ten titulek: It's ugly but it gets you there [Je to ošklivé, ale dostane vás tam]. V reálném životě lunární modul a Volkswagen neměly nic společného. Ale právě v tom je krása tvůrčího procesu. Dokáže spojit dvě věci, které spolu vůbec nesouvisejí.

ugly_but_it_gets_you_there.png

Tajemství synergie

Co tedy z výše uvedených příkladů vyplývá? Víme, že titulek má dvojí cíl: (1) upoutat čtenářovu pozornost a (2) přimět ho ke čtení dalšího obsahu. Viděli jsme, že tvůrci u některých reklam používali titulky, které vyvolávají zvědavost v potenciálních zákaznících a vybízejí k otázce: „Proč?“ Jiné titulky vyprávěly příběh nebo vtipně reagovaly na soudobé události (viz například přistání na Měsíci). Pokud vaše reklama obsahuje obrázek a tento obrázek zabírá značnou část plochy vaší reklamy, musí titulek a vizuál vytvořit synergii. Synergie je společné působení dvou složek, kdy výsledný účinek je větší než souhrn účinků jednotlivých složek. Máte-li jakékoli pochybnosti o síle synergie v copywritingu, vypněte si u svého oblíbeného filmu zvuk a posuďte sami.

Poznámky:

1. „Titulek je ‚upoutávka na zbývající část textu‘. Jeho úkolem je udržet čtenářův zájem – přesněji řečeno, aby si chtěl přečíst další větu. To je hlavní poslání titulku. Různé studie ukazují, že máte asi dvě sekundy na to, abyste zaujali lidi, kteří čtou váš text poprvé“ (Ray Edwards, How to Write Copy That Sells, New York 2016, s. 15). „Titulek mnohdy rozhoduje o tom, zda si přečteme i další text. V záplavě informací jsou to právě titulky, podle kterých se při čtení orientujeme. (…) Titulek je poutačem naší pozornosti a zájmu“ (Zdeněk Křížek, Ivan Crha, Jak psát reklamní text, 4., aktualizované a doplněné vydání, Grada Publishing, Praha 2012, s. 137). „Nejdůležitějším prvkem reklamy je titulek. Musí čtenáři předložit příslib skutečné výhody. A musí být formulován tak, že si ho zapamatujete." Morris Hite, Adman: Morris Hite’s Methods for Winning the Ad Game, Dallas 1998, s. 33. „Nadpis je pozvánka pro určitého čtenáře. Používejte ho tak, abyste zbystřili pozornost spotřebitele, kterému je určen váš výrobek.“ David Ogilvy, Zpověď muže, který umí reklamu, Pragma, 2004, s. 120.

2. Tom Altstiel, Jean Grow, Marcel Jennings, Advertising Creative,  SAGE Publications, 2020, s. 194.

3. Dnešní akciová společnost Volkswagen AG byla založena v roce 1937. Myšlenku „lidového vozu“ prosazoval především Adolf Hitler, který 8. března 1934 při zahájení 24. mezinárodní automobilové výstavy uvedl, že cílem je vyrábět vozy pro široké vrstvy obyvatelstva. Konstrukcí takového automobilu pověřil Ferdinanda Porscheho, rodáka z Vratislavic nad Nisou. Volkswagen Typ 1 byl lidový vůz vyráběný v letech 1938 až 2003. Název Brouk (v anglicky mluvících zemích Beetle, německy Käfer) vznikl jako lidová přezdívka a až později (v USA od srpna 1967) se začal používat jako oficiální jméno modelu.

Použité zdroje:

• Alan Sharpe, 30 Copywriting Secrets from the Best Ad Campaign of All Time, Andrew Spencer Publishing, Canada 2018)

• Vít Pohanka, Eva Presová, „Volkswagen Brouk se zapsal před čtyřmi desítkami let do automobilové historie“

• „Geniální reklamní kampaň, kterou Volkswagen dobyl Ameriku!“ (Vehiklo)

Zdroj obrázků:

https://www.buzzfeed.com/copyranter/all-the-great-1960s-volkswagen-ads