Není žádným tajemstvím, že lidé o svých schopnostech mají často přehnané mínění. Například většina aktivních řidičů vám řekne, že řídí lépe než průměrný řidič. Totéž platí i o lidském rozumu; nikdo o sobě s vážnou tváří neřekne, že je hloupý a ničemu nerozumí. Hloupost přeci spočívá právě v tom, že se domníváme, že něco víme, ačkoli to ve skutečnosti nevíme; a kdybychom věděli, že to nevíme, tedy že náš názor je nesprávný, náš názor bychom přehodnotili a přestali se mýlit.
Pojďme se podívat na 6 nejdůležitějších mýtů o lidské racionalitě, které jsou mezi lidmi obecně považovány za pravdivé.
1. MÝTUS: Rozhodování je logické a lineární
Často máme tendenci se lidí ptát, proč jednali tak, jak jednali: „Proč jsi nedával pozor na cestu?“, „Proč si myslíš, že tě už nemiluji?“, „Proč mrkáš, když ti tlesknu před očima?“ Skutečnost je přitom taková, že žádná „protože“ na tato „proč“ často nemusejí vůbec existovat.
RÁMOVÁNÍ
I přes to mají lidé tendenci vymýšlet si příběhy a zpětně je promítat do svého minulého chování. Důvodem může být jev, který se nazývá rámování.
Položíme-li sugestivní otázku („proč…?“), která implicitně předpokládá, že tázaný měl ke svému jednání nějaký důvod, vytváříme rámec, v němž se bude diskuse odehrávat: Tázaný musí odpovědět „protože…“ a pak začít vymýšlet důvody svého jednání. Pokud není tázaný dostatečně pohotový, aby tento rámec rozbil, je chycen v pasti.
Faktem je, že naprostá většina rozhodovacích procesů je iracionální v tom smyslu, že než ji vykonáme, nezastavíme se a nezamyslíme nad tím, zda se jedná skutečně o tu nejlepší alternativu. Člověk je náchylný podléhat emocím a snadno uchopitelným názorům, které může přijmout za své, aniž by se nad nimi musel dlouze zamýšlet.
- Zaujalo vás toto téma? Více se o něm dočtete v knize nositele Nobelovy ceny za ekonomii Daniela Kahnemana, Myšlení rychlé a pomalé.
2. MÝTUS: Rozhodují objektivní parametry produktu
Druhý mýtus, tak jako všechny následující, úzce souvisí s prvním; je to vlastně důsledek prvního mýtu převedený do čistě byznysového či marketingového prostředí.
Mýtus racionálního činitele
Mýtus logičnosti našeho myšlení nás uvádí do omylu, že při výběru produktu se zákazník řídí jeho objektivními parametry jako je cena, kvalita, kvantita apod., které srovná se zamýšleným užitím, společenskou prestiží a další řadou parametrů, které se netýkají produktu ale spíše zákazníka, jenž jej bude užívat.
- Tip pro vás! Neuromarketing aneb jak nakupuje lidský mozek
Proč je představa racionálního činitele mýtem?
Toto je pohled klasické ekonomie, který se vyučuje na středních školách. Jenže takhle to v praxi skoro nikdy nechodí. Lidé mají rádi stabilitu, spolehlivost, chtějí patřit do společenských skupin, sdílet s lidmi své názory a postoje, chtějí se cítit jako součást komunity a chtějí, aby o se o ně někdo staral a projevoval jim náklonnost.
Jen promítnutím těchto mimo-racionálních vlastností zákazníka do ekonomické teorie si lze vysvětlit, že jsou lidé, kteří když vybírají nový mobil či notebook, automaticky zajdou do prodejny Apple, a kávu si nedají jinde než ve Starbucks. Jen takto lze vysvětlit, že ti lidé, kteří si dříve nadšeně kupovali Tesly coby symbol pokroku, je dnes levně prodávají, v extrémnějším případě zapalují nebo naopak v méně extrémním případě polepují cedulkami „Koupil jsem si Teslu dříve, než se Musk zbláznil.“
- Přečtěte si také náš článek Top 100 nejhodnotnějších značek světa
Tajný recept k úspěchu aneb Jak zařídit, aby dal zákazník hodně peněz za málo vaší muziky a byl přitom šťastný jak blecha
Pokud nějaká značka, tak jako Apple, Starbucks či v nedávné minulosti Tesla, dokáže dát zákazníkovi pocit, že jeho potřeby lásky a naplnění jsou naplněny, zákazník je ochoten dát takové značce svou oddanost a důvěru, která se projevuje i z objektivního hlediska iracionálním chováním: Zákazník je takříkajíc ochoten dát více peněz za méně muziky a být přitom šťastný jak blecha. Lze si představit lepší příklad win-win situace?
- Více se dozvíte v článku The New Science of Customer Emotions
3. Mýtus: Čím sofistikovanější argumenty, tím lépe
Bylo již řečeno v souvislosti s prvním mýtem, že lidské myšlení funguje většinou nelineárně a nelogicky a spíše intuitivně. Proto není pravda, že veřejný úspěch nějaké myšlenky nebo reklamního sloganu je v přímé úměrnosti vůči míře jeho logičnosti.
Chcete-li zákazníkovi něco sdělit, mluvte jeho jazykem
Ve skutečnosti platí obecné a triviálně znějící pravidlo, že chceme-li komukoli cokoli sdělit, musíme to reprodukovat jazykem, kterému rozumí. To neplatí jen doslovně o mateřštině našeho posluchače, ale i obrazně: Mluvíme-li s profesorem matematiky, budeme s ním mluvit jinak než s akademickým malířem. Zatímco první ocení spíše přímočarou a logickou diskusi (ačkoli ani to nemusí být pravda!), druhého více osloví barvité příměry a důraz na emoce.
- Mohlo by vás zajímat: Náklady na marketing! 5 důvodů, proč byste je neměli škrtat
Zjistěte, kdo jsou vaši zákazníci – nebo nám rovnou napište!
Pro marketing je toto důležitý poznatek: Každá společnost by měla zjistit, kdo jsou její zákazníci a jaký styl komunikace budou nejspíš vyžadovat; či lépe řečeno, jaký styl komunikace nejvíce uspokojí jejich potřeby a pozitivně zapůsobí na jejich emoce v tom smyslu, v jakém jsme o tom hovořili v souvislosti s mýtem č. 2.
- Přečtěte si také! Víte, pro koho a jakým způsobem píšete?
Nevíte, jak zjistit, kdo jsou Vaši zákazníci, anebo to víte, ale nevíte jak dál? Nevěšte hlavu, od toho jsme tu my! Podívejte se na naše služby, nebo nám rovnou napište a domluvte si setkání.
4. MÝTUS: Emoce do b2b nepatří
Při pohledu na obří skleněné či mramorové paláce, kterými se honosí velké firmy, může člověk snadno nabýt dojmu, že takové společnosti už skoro nabyly určité existenční autonomie a že takové přízemní a „lidské“ vlastnosti, jako jsou emoce, jsou při jednání s nimi zcela podružné.
I velké firmy jsou velké jen kvůli lidem
Zdání klame. Ani ty největší společnosti nejsou ničím jiným než několika právními dokumenty; tím, co stojí za skutečným úspěchem každé společnosti, jsou lidé. I manažeři a majitelé velkých společností jsou „jen“ lidé. A k lidem patří vše to, co jsme řekli v souvislosti s předchozími mýty: iracionalita, emotivnost, touha po uznání a tak dále a tak dále. Emoce do b2b rozhodně patří.
Pro více informací doporučujeme článek The B2B Elements of Value.
5. MÝTUS: Odhadnout člověka stačí
Mohlo by se zdát, že zohledníme-li výše vyjmenované poznatky, máme dostatečný arzenál pro efektivní komunikaci se zákazníky/obchodními partnery. Ačkoli je to zčásti pravda, není to ještě zcela přesné.
Nestačí umět odhadnout klienta, musíte umět odhadnout i situaci!
Pro oslovení, zaujetí a získání si protistrany v dialogu totiž nestačí jen vědět, co je ten druhý zač, ale je třeba i umět zohlednit, kdy se co a jak hodí říci.
Je totiž jasné, že spěchá-li náš obchodní partner na důležité jednání, nebude věnovat dostatečnou pozornost naší nabídce. Podobně asi není vhodné využít rodinné sešlosti u příležitosti pohřbu člena rodiny k tomu, abychom nabízeli kvalitní rakve za skvělé ceny.
Nejen formalitami živ je byznys
Zkrátka jsou situace, kdy se mluvit o byznysu hodí, a jsou situace kdy nikoli. Není to však třeba chápat příliš altruisticky. Pokud zkroušeným pozůstalým složíme citlivou kondolenci, nejspíše si získáme jejich důvěru a zajistíme si, že do budoucna s námi nejspíš budou chtít obchodovat.
Všechno má svůj čas
Pro člověka z marketingu je tento poznatek důležitý proto, aby si uvědomil, že každá cílová skupina má své specifické časové a jiné osobní návyky a preference. Že budeme jinak cílit reklamu na zákazníky z generace X, než na zákazníky z generace Z a ještě jinak než na tzv. mileniály, to bylo řečeno už v souvislosti s mýtem č. 3.
Co řečeno nebylo, je že jinak načasujeme reklamu na webových stránkách pro lidi, kteří přes den pracují, odpoledne se věnují dětem a v noci sledují televizi, než pro lidi, kteří pracují na noční směny.
I to je třeba důkladně zjistit, zvážit a zohlednit. O to se vám postará Aira.
6. MÝTUS: K finálnímu rozhodnutí lidé potřebují veškeré relevantní informace
Už víme, že lidské rozhodování často není logické a lineární, že objektivní parametry produktu nejsou často tím klíčovým při rozhodování zákazníka, co si koupí, a víme také, že není pravda, že větší přesvědčivost vyžaduje větší míru sofistikovanosti daného argumentu. To vše naznačuje, že i 6. mýtus není skutečně ničím jiným než pouhým mýtem.
Lidé nechtějí informace, ale někoho, kdo je za ně vybere a zpracuje
Lidé nepotřebují (či spíše nechtějí) skoro žádné informace o produktu, a už vůbec ne veškeré relevantní informace. Lidé chtějí kupovat a také kupovat budou – od prodejce, který je přesvědčí, že u něj se mohou cítit v bezpečí, že on je nezklame a v případě nebezpečí se o ně postará.
Je-li SEO jako fotbal, pak lidské srdce je brankou, mozek gólmanem a Aira zkušeným střelcem
Lidé netouží po zaplnění šedé kůry mozkové, touží po zaplnění rudého svalu srdečního – kdo jim ho poskytne, ten vyhrál. Jako ve fotbale.
.... A když už jsme u toho fotbalu - podívejte se, jak jsme upekli SEO-fotbalový komiks :-)
