Zásada USP neboli jedinečného prodejního argumentu

Kdysi jeden americký obchodník prohlásil v minulém století něco v tomto smyslu, že „výborný produkt je lepší než sebetalentovanější textař.“ V tzv. marketingovém mixu, který se skládá z několika prvků, je produkt na prvním místě. Produkt musí být kvalitní a odpovídat požadavkům trhu. A potenciální zákazníci chtějí vědět, v čem je jedinečný

• Jedna silná  myšlenka aneb podstata sdělení
• Co je USP neboli „jedinečný prodejní argument"?
• Originalita ano, ale ne za každou cenu
• Znalost propagovaného produktu
• Závěrečné shrnutí

Jedna silná myšlenka

Předpokladem úspěchu toho, co chcete druhým sdělit, je určit si, na co se chcete zaměřit. Vaše sdělení by mělo obsahovat jednu ústřední myšlenku, která je

• srozumitelná,
• dobře zapamatovatelná,
• věrohodná.

V lavici kostelíka v Nové Anglii seděl stařičký Calvin Coolidge a trpělivě poslouchal dvouhodinové kázání. O chvíli později se ho jeden přítel zeptal, o čem to kázání bylo.
„O hříchu,“ řekl Coolidge.
„A co farář říkal?" ptal se neodbytně přítel.
„Byl proti němu."

Tato historka názorně ilustruje jeden z důležitých principů reklamy:
„Spotřebitel má tendenci si z reklamy zapamatovat jen jednu věc - jedno jasné tvrzení, nebo jednu silnou myšlenku.“[1]

Co je zásada USP?

Termín Unique Selling Proposition (USP = „jedinečný prodejní argument") vznikl 1. polovině 20. století v americké reklamní agentuře Ted Bates & Company. Jeho autorem je Rosser Reeves (1910-1984), který v roce 1940 do této agentury nastoupil jako copywriter a o 15 let později se stal jejím ředitelem.

Reeves vysvětluje principy USP v knize Reality in Advertising, která vyšla poprvé v dubnu 1961. Mimo jiné v ní upozorňuje na to, že tomuto termínu mnozí špatně rozumějí a nesprávně ho používají. Jejich přístup přirovnává k chování Valihracha z knížky Alenka v kraji divů a za zrcadlem: „Když já řeknu nějaké slovo,“ řekl povýšeně Valihrach, „pak znamená to, co se mi zrovna zlíbí, aby znamenalo – a nic jiného.“[2] Reeves k tomu říká: „USP je totiž přesný termín a zasluhuje si přesnou definici.“[3]  A jeho definice je zde:

1. Každá reklama musí spotřebiteli předložit určitý argument. Ne jen slova a vychvalování produktu či nic neříkající reklamu. Každá reklama musí říct každému čtenáři: ‚Kupte si tento produkt, a získáte tuto konkrétní výhodu.‘

Reeves poznamenává, že tato rada se sice vyskytuje takřka v každé učebnici o reklamě, ale v praxi ji málokdo uplatňuje.

2. Tento argument musí být takový, že konkurence ho buď nemůže nabídnout, nebo žádný takový nenabízí. Musí být jedinečný – buď to je jedinečnost značky, nebo tvrzení, které dosud nikdo v dané oblasti reklamy neučinil.

3. Váš argument musí být tak silný, že zasáhne velké množství lidí, tj. přitáhne k vašemu produktu nové zákazníky.[4]

Nemusíte být za každou cenu originální

Rosser Reeves říká, že originalita je jedním z nejnebezpečnějších slov v reklamě. „To je bezpochyby ono zlaté rouno, které všichni z Madison Avenue hledají. To je ten nejasný, vzdálený a nesmírně žádoucí svatý grál copywriterů. Bohužel zničil více inzerentů, než kolik jich vytvořil, protože nikdy nebyl definován - a hledající si tak nikdy nejsou jisti tím, co hledají.“ „Textař musí učinit zajímavým produkt sám o sobě. Jinak velká část jeho vynalézavosti a důvtipu bude použita při vymýšlení reklamních triků, které účinnost reklamy nezvyšují, nýbrž snižují. (…) Příliš mnoho spisovatelů se domnívá, že pouhá ‚odlišnost‘, ‚chytrost‘, ‚podivnost a zvláštnost‘ - něco jako kámen mudrců, o nějž usilovali starověcí alchymisté - mají v sobě nějakou záhadnou látku, která dokáže přeměnit olovo v čisté a blýskavé zlato. Olovo však zůstává olovem. Musíme začít se zlatem.“[5]

„Vážný důvod a skutečný důvod“

„Je to dobrá kampaň, protože prodej jde nahoru."
„Je to špatná kampaň, protože prodej klesá."

Reeves upozorňuje, že ani jedno z těchto tvrzení nemusí být vždy pravdivé. Winston Churchill kdysi na půdě britského parlamentu poznamenal: „Pro každou věc existují dva důvody - vážný důvod a skutečný důvod." A v reklamě to platí dvojnásob. Než začnete chválit nějakou reklamní kampaň, nebo ji kritizovat, zkuste se podívat na skutečný důvod, proč se prodej zvyšuje, nebo proč naopak klesá. Reeves uvádí příklad, jak známý výrobce žiletek měl skvělou reklamní kampaň. Prodeje rostly, ale pak se nedopatřením pustily na trh miliony žiletek z nekvalitní oceli. Prodeje spadly a značka byla téměř zničena - a nebylo to vinou reklamy.

„Nedávno jedna skupina obchodníků u oběda takřka bezděčně vyjmenovala sedmatřicet různých faktorů, které mohou způsobit, ať už jeden z nich nebo všechny dohromady, že celkový prodej značky stoupne nebo poklesne.
Reklama byla jen jedním z nich.
Může být špatný produkt. Nebo je špatně stanovená cena. Distribuce nefunguje tak jak má. Rozpočet je příliš nízký. (…) Je tu mnoho proměnných. A když má kolo mnoho paprsků, kdo je schopen říct, který z nich je pro kolo důležitý?" (Zdroj: Rosser Reeves, Reality in Advertising, Alfred A. Knopf, New York 1970 (1. vyd. 1961), s. 4-5.)

 Nová definice reklamy

V roce 1904 v Chicagu  se Albert Lasker, „otec moderní reklamy“, setkal s Johnem E. Kennedym  (1864 – 1928), bývalým kanadským jízdním policistou a později copywriterem, který mu prozradil, co je reklama: „Reklama je umění prodeje prostřednictvím tisku.“

Reeves  však říká, že tato klasická definice není dnes už přesná a nabízí svou definici: „Reklama je umění dostat jedinečný prodejní argument za co nejnižší náklady do hlavy většiny lidí."

A k tomu dodává, že efektivní reklama musí docílit dvou věcí:

•  Vytvořit správné sdělení.
• Předložit toto sdělení co největšímu počtu kupujících.[6]

Prostudujte si produkt, který budete propagovat

Chcete-li prodat nějaký produkt, musíte nejprve vytvořit jeho reklamní popis. Pokud si někdo myslí, že to funguje tak, že ho něco „osvítí“ nad prázdným listem papíru nebo před obrazovkou počítače, asi bude zklamán. Zkušení copywriteři říkají, že tímto způsobem skvělé „copy“ nevytvoříte. Prodejní argumenty, které hledáte, jsou v produktu a informacích, které o něm máte k dispozici.

„Když prodáváte nějaký produkt, neříkejte zákazníkům, co umí, ale řekněte jim, jak nebo proč jim zlepší život. Je však třeba počítat s odezvou typu ‚No a co?‘. Předpokládejte, že vaši zákazníci na každé vaše tvrzení řeknou „A co má být?“, proto vaše odpověď musí přijít ještě dřív, než na tuto otázku pomyslí. (…) Někteří čtenáři vám nebudou věnovat plnou pozornost - někteří brouzdají po internetu, jiní poslouchají rádio na pozadí, někteří se chystají jít ven a další si užívají volno.

Ne všichni mají čas nebo chuť zjišťovat, zda výčet vlastností, které uvádíte, mají pro ně nějaký užitek. Jste přece textař, takže se čiňte. Pokud pro ně zjistíte, jaké výhody jim daný produkt ve skutečnosti přinese, a sdělíte to poutavým způsobem, větší část vašeho publika na to zareaguje.“ (Zdroj: Mark Shaw, Copywriting: Successful writing for design, advertising, and marketing, 2. vyd., London, 2012, s. 15.)

Tichý zvuk elektrických hodin

Když David Ogilvy získal jako klienta Rolls-Royce, strávil „tři týdny čtením materiálů o autě“ a našel větu, která tvrdila, že „při rychlosti šedesáti mil za hodinu jsou původcem největšího hluku elektrické hodiny“.[7] Z toho v březnu 1959 vznikl slavný titulek:

„At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.“

„Nejhlasitější zvuk, který v tomto novém Rolls-Royci uslyšíte při rychlosti 60 mil za hodinu, vychází z elektrických hodin.“

Craig Simpson v knize The Advertising Solution dodává: „Tento text vlastně napsal technik. Ogilvy jen potřeboval kreativní vhled, aby v něm rozpoznal zlatou žílu.“[8]

„Pijte pomeranč“

Dáváte si ke snídani sklenici pomerančového džusu? Na přelomu 20. století ve Spojených státech to bylo něco neobvyklého. Tehdy se pomeranče zpracovávaly pouze jedním způsobem: po oloupání se rozdělily na dílky nebo se rozpůlily a jedly malou lžičkou na ovoce. V roce 1908 si pěstitelé citrusů z jižní Kalifornie najali známou reklamní agenturu Lord & Thomas, aby jim pomohla zvýšit prodej pomerančů. Trh byl totiž přesycený, a proto hledali jejich nové využití. Později tito pěstitelé působili pod značkou Sunkist.

V roce 1916 Claude Hopkins, který pracoval jako copywriter pro výše uvedenou agenturu, napsal pro Sunkist (stažený slovní tvar obchodní značky Sun Kissed [„Políbeni/y sluncem“])jednu z nejslavnějších reklam. Její titulek zněl: „Pijte pomeranč“. Součástí reklamního textu byla nabídka speciálně navrženého skleněného „ručního džusového odšťavňovače“ za pouhých 10 centů a k němu zdarma brožurka prověřených receptů. Díky této kampani silně vzrostl prodej pomerančů.[9]

Reklamní inzerát z roku 1916: Drink an Orange („Pijte pomeranč“). Zdroj: J. Sivulka, Soap, Sex, and Cigarettes, 2. vyd., Wadsworth, Boston 2012, s. 88.

Závěr

Najděte pro svůj produkt jedinečnou vlastnost, kterou nemá žádný jiný produkt, zejména ne produkty konkurence, a z této vlastnosti udělejte argument. Tento argument je třeba stanovit nejen s ohledem na produkt samotný, ale také s ohledem na cílovou skupinu.[10]

Poznámky:

1. Rosser Reeves, Reality in Advertising, Alfred A. Knopf, New York 1970, s. 34 (zvýraznění je ode mne – P. J.).

2. Lewis Carroll, Alenka v kraji divů a za zrcadlem, Slovart, Praha 2005, s. 147.

3. Rosser Reeves, Reality in Advertising, Alfred A. Knopf, New York 1970, s. 47.

4. Idem, Reality in Advertising, s. 47-48.

5. Rosser Reeves, Reality in Advertising, s. 114-119.

6. Idem, Reality in Advertising, s. 121.

7. David Ogilvy, O reklamě, 4. vyd., Praha 2007, s. 11.

8. Craig Simpson (spolu s Brianem Kurtzem), The Advertising Solution, Entrepreneur Press, 2016., s. 184-185.

9. Juliann Sivulka, Soap, Sex, and Cigarettes: A Cultural History of American Advertising, 2. vyd., Wadsworth, Boston 2012, s. 87-88. Srov. George A. Akerlof, Robert J. Shiller, Jak se loví hlupáci: Ekonomie manipulace a klamu. Nenechte sebou manipulovat, Management Press, Praha 2017, s. 67n.

10. Zdeněk Křížek, Ivan Crha, Jak psát reklamní text, 4., aktualizované a doplněné vydání, Grada Publishing, Praha 2012, s. 67.