Reklama a její vývoj do poloviny 20. století

Reklama jak ji (ne)znáte. Necháte se inspirovat?

Reklama má v mediálním světě silné postavení a obklopuje nás téměř všude, ať už v podobě billboardů, letáků, internetových spotů či televizních upoutávek. Klasik by možná pravil: „Můžeme o tom vést spory, můžeme s tím nesouhlasit, ale to je tak všechno, co se proti tomu dá dělat,“ my ale zastáváme názor, že reklama je důležitý a nesmírně účinný nástroj ovlivňující široké spektrum spotřebitelů. Pojďme se podívat na její vývoj až do poloviny 20. století.

videnskeilustrovanenoviny1919_c37s16poprsi2_cr.jpg

Znovu křičeti v neolitu!

Slovo reklama vzniklo z latinského „reklamare“, popř. „reclamare“ což v překladu znamená znovu křičeti anebo znovu prodat (existují totiž dva různé pojmy a výklady tohoto slova). Abychom však dokonale pochopili význam a účel reklamy, je potřeba se podívat na její úplné prvopočátky. Ty jsou spojeny s pradávným neolitem, chcete-li mladší dobou kamennou. Právě tehdy se u příležitosti potřeby směny výrobků začal využívat historicky nejstarší reklamní prostředek – interpersonální komunikace. Lidé tehdy totiž produkovali více výrobků, než kolik mohli sami spotřebovat, proto bylo potřeba o tomto přebytku informovat ostatní.

Nejstarším prostředkem reklamy se tak stal lidský hlas, který působí nejen svým slovním obsahem, ale i variacemi ve výšce, délce a modulaci. Kromě hlasu však měli prodávající také další zbraně. Na místě směny předmětů byly zapalovány velké ohně, které měly za cíl upoutat pozornost potencionálních zájemců – kupců. A právě oheň byl předchůdce světelné a vizuální reklamy, jak ji známe v dnešní podobě. Prodejci také začali své výrobky označovat piktogramy. To aby se případní zájemci o směnu v nabídce lépe zorientovali.

3 000 let starý reklamní papyrus

Nesmírně důležitým „reklamním“ obdobím byl také starověk. Ze starověku dokonce pochází nejstarší inzerát světa – papyrus starý 3000 let, uložený v současnosti v Britském muzeu. Jeho součástí byla žádost o informaci o uprchlém otrokovi s příslibem odměny. Dalším nalezeným unikátem je zhruba o 500 let mladší hliněná tabulka nalezená při vykopávkách ve staroegyptském městě Memfis. Na tabulce bylo napsáno: "Zde žiji já, Rinos z Kypru z milosti bohů obdařený uměním vyložit neomylně každý sen."

Zajímavá byla také masová reklama, kterou v dřívějších dobách (a na některých místech také dnes) zastupovali vyvolávači a kameloti. Někteří vyvolávači si také dopomáhali bubnováním, což mělo za cíl upoutat pozornost kolemjdoucích.

Nové a dosud netušené možnosti

Patnácté století bylo neodmyslitelně spjato s vynálezem knihtisku Johannem Gutenbergem. Tím se pro reklamu otevřely zcela nové a netušené možnosti. Vůbec první velká reklamní kampaň vznikla v roce 1517, když Martin Luther rozšířil a nechal vyvěsit svých 95 tezí.

Rozvoj tištěných inzerátů pak zažil absolutní boom počátkem 17. století, kdy začaly ve Francii vycházet první noviny. Ani my jsme nebyli pozadu. O novinařinu, potažmo reklamu se u nás v 17. století zajímal Jan Amos Komenský. Společně s dobou se mění také obsah reklamy. Oproti dřívější tištěné reklamě, která obsahovala pouze ceny a základní údaje o nabízeném produktu, se v této době objevuje mnohem více doplňujících informací.

8 000 ručně psaných pohlednic

Rozvoj reklamních agentur je neodmyslitelně spjat s první polovinou 19. století. Historicky první reklamní agentura byla založena roku 1841 ve Spojených státech. O něco později, konkrétně tedy v roce 1864 byla založena agentura J. Walter Thompson. Na sklonku 19. století se objevil i první případ řízeného direct marketingu. Za ten je považováno 8 tisíc ručně psaných pohlednic, které rozeslal americký obchodní dům Sears. Nutno podotknout, že se mu tahle snaha vyplatila. Obratem totiž získal 2 000 nových objednávek.

Důležitý byl také rozvoj reklamních plakátů. Zde musíme zmínit další velké jméno - malíře Alfonse Muchu, který kreslil plakáty pro herečku Sáru Bernhardtovou.

Alfons Mucha: Práce a život

Zajímavé video v češtině.

Původně ručně malované plakáty se začaly tisknout na začátku 18. století a to nejprve černobíle a poté také barevně. Přelom 19. a 20. století byl spjat se vznikem dvou významných reklamních nástrojů – kina a rozhlasu. První stálá rozhlasová stanice byla otevřena 2. listopadu 1920 v Pittsburgu (USA). Tento den je tak považován za začátek trvalé činnosti rozhlasových stanic.

alphonse_mucha_-_bieres_de_la_muse.jpg

cs.m.wikipedia.org

Reklama v útisku

U nás se reklamě příliš nedařilo. Až do roku 1926 totiž přežívala reklama pod rakouským vlivem. A to i přesto, že se československá společnost od Rakouské monarchie ideově naprosto zřejmě distancovala. Karty byly ale dlouhá léta rozdány jasně. A švindlovat se nevyplácelo.

Velmi oblíbeným propagačním materiálem byl již zmíněný reklamní plakát. Dařilo se ale také velkým plechovým cedulím, které byly umisťovány na významná místa (nejčastěji na zdech domů a obchodů). Těchto reklamních formátů využívaly jak velké, tak malé firmy. Reklamní sdělení se objevovalo v nejrůznějších obdobách. Vidět byla tradiční kombinace textu a obrazu i více či méně nápadité rýmovačky. Když píšeme o kombinaci textu a obrazu, tak to by vás mohlo zajímat, jak se v Americe v minulém století prodával nesmrtelný "brouk".

2657255_milos-slovak-reklama-popart-bata-v0.jpg

Naši aranžéři ve francouzských a anglických časopisech

V letech 1926 – 1927 byla uspořádána první oficiální soutěž výkladních skříní, jejímž posláním bylo propagovat světlo a jeho účelné využití. Tyto roky jsou pak neodmyslitelně spjaty s první světelnou reklamou na našem území. Naše okouzlující výlohy, na kterých si dali aranžéři opravdu záležet, se pomalu objevovaly ve francouzských a anglických časopisech a sklízely velkou slávu.

Rok 1927 byl ale významný také z jednoho dalšího důvodu. Právě v tento rok totiž vznikl Reklamní klub REKLUB se sídlem v Praze. Zabýval se vydáváním odborné literatury a jeho přičiněním se reklama stala i učebním předmětem na některých středních i vysokých školách. Zmínit musíme také vznik časopisu TYP, což byl „ilustrovaný měsíčník pro úspěšné podnikání“. Ten od roku 1927 odebíralo více než 7000 továrníků, živnostníků a obchodníků.

Nesmrtelný Baťa

Nastává absolutní boom v oblasti reklamy. Technická úroveň některých reklamních prostředků byla opravdu vysoká. Začínají se objevovat také reklamní filmy, které točí především velké firmy, reklama se objevuje v rozhlase, na gramofonových deskách či diapozitivech. Synonymem úspěchu byl obchodní gigant Baťa. Jeho reklamní oddělení produkovalo hodnotné propagační prostředky (náborové listy, katalogy, prospekty, podnikové brožury aj.) a v kinech byly promítány reklamní diapozitivy.

S touto dobou se pojí také vznik nových pracovních pozic. Na scéně se objevují obchodní zástupci, kteří pečují o zákazníky velkých firem a vzniká také pozice „potulný aranžér“. Potulné aranžéry si najímaly velké firmy (např. Alpa, Thymolin, Maggi apod.). Vznikala také cílená reklama, která sestávala například z dárkových předmětů pro malé děti. Společnost byla zahlcená logy, jejichž masivní rozkvět podpořil i příchod neonové reklamy na konci 30. let 20. století. Vznikaly také nové reklamní agentury.

Nevyhnutelně vyhnutelné

Po období prosperity však často následuje období propadu. A ani v oblasti reklamy tomu nebylo jinak. Reklamnímu světu přišla do cesty překážka až v roce 1939, kdy došlo k rozbití Československa okupačními vojsky Adolfa Hitlera. Československo se stalo Protektorátem Čechy a Morava a přišlo o 30 % svého území, což představovalo národní, společenskou, politickou, kulturní a především pak hospodářskou destrukci.

Velké firmy, které určovaly směr a působení reklamy (například Škoda, Schicht, Poldi Kladno, Vítkovické železárny) padly do rukou Němců. Ti začali reklamu přísně kontrolovat a redukovat. Reklamní trh se jakoby zasekl a poskočil o pár desítek let zpět. Reklama byla typická zejména pro malé a střední podniky, které sázely na velké hliníkové cedule, nechali tisknout brožurky a letáčky.

Reklama na příděl

2. 10. 1939 je zaveden systém potravinových lístků, které následují poukázky na šaty a obuv. Reklama se tak rázem stává zbytečná. Během těchto let sice vzniklo několik filmových reklam, ty ale neměly nic společného s kreativitou anebo originalitou. Lidé zkrátka neměli chuť být originální a nápadití. Tehdejší režim to ostatně ani neumožňoval.

Reklama je realizována skrze vývěsní štíty, či oblíbené reklamní kresby na fasádách domů a plotech. Rozvoj zažila reklama plakátová, která se umisťovala na stále větší plochy. I té však nastal utrum v roce 1942. Právě tehdy totiž vyšlo nařízení, které lepenou či malovanou reklamu striktně zakazovalo. Ten, kdo chtěl její síly využít, musel požádat o povolení stavební úřad. Výjimku měly pochopitelně úřady a služebny Německé říše, Národněsocialistické německé strany dělnické, její složky a připojené svazy.

Vzestup a nevyhnutelný pád

K obnovení reklamy došlo po ukončení války a kapitulaci Německa. Velký boom zažívají reklamní agentury, mezi něž se řadí i firma Rapid, která nabízela stále dokonalejší služby a lépe cílenou reklamu. Absolutním trhákem byla možnost inzerovat své služby či výrobky v letadlech a oslovit tak zahraniční klientelu. I zde ale následuje po vzestupu nevyhnutelný pád.

Nedostatek zboží a neschopnost produkce vyvolalo krizi, kterou měl vyřešit „Dvouletý plán hospodářské obnovy”. Ten bohužel selhal a v roce 1948 se dosud demokratické Československo odchyluje od dosavadní politické, ekonomické i sociální politiky a nastoluje vládu Komunistické strany Československa, která na dlouhé roky utlumila veškeré reklamní aktivity.

Co říci závěrem?

Už americký filosof, kritik a spisovatel španělského původu George Santayana prohlásil: „Kdo nezná svou minulost, je odsouzen ji opakovat.“ Proto je nesmírně důležité připomenout si nejen vznik a vývoj reklamy, ale také více či méně dobré události, které ji provázely. Možná i to nám rozšíří obzory a dodá nový náhled na současný reklamní prostor, který může těžit z dobrých nápadů kreativců i stabilního politického, ekonomického a hospodářského prostředí.