Nejhorší reklamní slogany aneb jak pohřbít dobrý produkt

Slogan by měl i něco sdělit. Na to, že „led je studený“ bychom asi přišli sami. FOTO: Paul Wolfenden (Flickr)

Tvorba sloganu nebo stručného popisku PPC kampaně totiž není jen tak nějaké plácnutí líbivé věty do větru. Nemyslete si, že to jde rychle, nad několika málo slovy mnohdy sedí týmy specialistů celé dny, týdny, někdy i měsíce. Musí se totiž držet tří základních pravidel:

1. Nenudit.

Především nepsat romány, většinou vystačí takových 5 až 8 slov. Ale ani optimální délka není vše, může ji zabít stokrát omleté klišé typu „Víc, než jen…“, „Děláme to jinak“ apod. Takový slogan nic moc neřekne a více než 50 procent lidí si ho ani nezapamatuje.

2. Nehřešit.

Nikoliv proti křesťanskému desateru, tím se světská Rada pro reklamu nezabývá, ale proti zákonům České republiky. V legislativě je zakotvena spousta předpisů, s nimiž se může i těch několik málo slov dostat do konfliktu. Tyto rozpory pak řeší Rada pro reklamu a může udělit tučné pokuty. Je tedy třeba vyhnout se problematickým formulacím nebo nápadné podobě s existujícími texty.

3. Získat.

Tady navážeme na první bod. Nenudit, tzn. být vtipný a originální slouží především k upoutání pozornosti, dát relevantní informace a sdělit, v čem je přidaná hodnota firmy nebo propagovaného produktu, to už motivuje k akci.

Jak to nemá vypadat – nejhorší reklamní slogany v praxi

Chybami se člověk učí. Směr cesty k dobré titulní hlášce nejlépe poznáme, když si ukážeme ty nejhorší reklamní slogany. Mnohé z nich si vysloužily různé novinářské reklamní anticeny. Mimochodem, chcete ve sloganu nějak prodat, že jste v březnu 2014 dostali cenu pro nejlepšího realitního makléře na Prachaticku? Zapomeňte na to, na ocenění a tituly už jsou zákazníci alergičtí a neberou je příliš vážně.

Člověk=voda+kofein+sladidla

Někdy je také dobré se zamyslet nad smyslem sdělení. Například slogan „Jste to, co pijete,“ který používala Coca-Cola pro svou Diet Coke (u nás se prodává jako Coca-Cola Light) vlastně říká, že člověk je tvořen vedle vody ještě oxidem uhličitým, barvivem E150, umělými sladidly aspartamem a acesulfamem-K, dochucovadly, kofeinem a kyselinami fosforečnou a citronovou. To nás v přírodopisu neučili!

Nekupujte náš produkt, kupte si něco lepšího!

Tohle naznačil výrobce džemů Smucker’s možná nejhorším reklamním sloganem všech dob, který se dá přeložit jako „Pokud najdete lepší marmeládu, kupte si ji!“ Cílem bylo sdělit, že nic lepšího prostě neexistuje, ale spousta zákazníků si sarkasticky řekla, že si tedy koupí něco jiného, když to sám výrobce radí. Slogan se stal terčem posměchu.

Zkontrolujte si varlata!

Před několika lety obletěla nejen Velkou Británii, ale i celý svět reklamní kampaň se sloganem „Zkontrolujte si svoje varlata“. Slogan vyjadřuje přesně to, k čemu britská společnost pro boj proti rakovině vybízí, a zároveň je lehce šokující. Patří tedy spíše do kategorie dobrých sloganů, jimiž se zabývám níže. Problém vězí v televizní reklamě, kterou slogan doprovázel. Půvabná modelka si při ní pohrávala…ehm…se svými varlaty. Negativní emoce vyvolané trochu obscénními záběry ubraly působivému sloganu spoustu bodů.

Video televizní reklamy, která byla součástí téhle opravdu netradiční kampaně, můžete vidět tady.

Pozor na zákony!

Medvěd, tchyně, a Rada pro reklamu, to je trojice, které není radno dostat se do spárů. S tím třetím měla v nedávné minulosti potíže nejedna společnost působící na českém trhu. Narazil třeba pivovar s politicky angažovaným sloganem narážejícím na amnestii exprezidenta Václava Klause (Svět se zbláznil. Držte se…amnestie po česku). Špatně dopadl i časopis bránící spotřebitele se slogany, které podle rady vyvolávaly u lidí strach.

Kapitolu samu pro sebe představují sexuálně dvojsmyslné reklamy. Sice připoutají pozornost velké skupiny obyvatelstva, nicméně jen velmi malý zlomek lidí, kteří mají motiv si skutečně produkt pořídit. Často se také dostávají do křížku s etickým kodexem Rady pro reklamu, a to nejen textem, ale především obrázky, které ho doprovázejí. Když pak rozhodnutí rady zakáže prezentaci reklamy, slogan sám o sobě je nesrozumitelný a vlastně k ničemu („Přeřízněte si ji sami“).

foto2.jpg

I celkem neutrální slogan může s určitým obrázkem dostat grády. FOTO: d'n'c (Flickr)

Jak to má vypadat

Prokousali jsme s tedy slepými uličkami a je na čase naznačit, jak by slogany měly vypadat. Často pomůže, když si na papír napíšeme, co vlastně chceme sdělit a postupně krátíme, krátíme, krátíme a ještě sedmnáctkrát krátíme, až nám zůstane jednoduché a výstižné motto. Příkladem je veleúspěšný slogan amerického maloobchodního řetězce Walmart a jeho „Vždy nízké ceny. Vždy!“

Někdy ovšem najednou přijde geniální nápad a nic takového jako nekonečné krácení není potřeba. Své o tom ví Dan Wieden, autor legendárního „Just Do It“. Měl vyjádřit pohyb a dynamiku spojenou se společností vyrábějící sportovní oblečení a ve správnou chvíli si vzpomněl na jednu situaci. Brutální vrah Gary Gilmore seděl na elektrickém křesle a na otázku, zda chce před smrtí ještě něco říci, jen utrousil: „Let’s do it,“ tedy „pojďme na to“.

Na závěr ještě několik rad, jak vytvořit dobrý slogan nebo krátký popisek PPC kampaně, to je totiž v podstatě stejná kategorie:

• Vyvarujte se stokrát omletých klišé.
• Buďte originální, ale ne obscénní.
• Raději využijte systém Copy Advice: Rada pro reklamu vám před spuštěním sdělí, zda kampaň nekoliduje s kodexem. Není radno vždy spoléhat jen na svůj úsudek.
• Využijte služeb profesionálů. I když se vámi vytvořené veršovánky líbí rodině i přátelům, u široké veřejnosti uspět nemusí. Existují společnosti, které vám připraví například celou internetovou marketingovou kampaň včetně krátkých i dlouhých textů, grafické podoby a dalších náležitostí.

Nezvládáte online marketing a potřebujete pomoc? Kontaktujte nás!