5 hřebíků do rakve PR článku. Jakých chyb se při psaní vyvarovat?

Možná si řeknete: Kdo to sakra je, že mě chce poučovat? Od toho mám přece manžela/ manželku/ přítelkyni/ milence (máte-li dotykový displej, nehodící se klidně škrtněte, ale nic se nestane). Takže dovolte, abych se stručně představil: Proklínám Rána, Píšu Rozmanitě a někdy Postrádám Rozum. Pracuji Rád a hlavně pracuji v kolektivu, kde máme s PR články zkušenosti. Přečetli jste si tipy na psaní PR článků a sledujete aktuální trendy? My je přečetli také a odzkoušeli, které v českém prostředí a ve vašem oboru fungují. Popsali jsme tuny virtuálního papíru. Nemáme patent na rozum, ale když vidíme článek porušující některé ze základních pravidel napsání úspěšného textu, potichu u počítače brečíme do čaje. Já osobně nemám rád slaný čaj, takže přicházím s ukázkami nejčastějších chyb při psaní PR článků, které pro vás mohou být varováním: Tudy ne!

1. Call to action: Znásilnit čtenáře na prvním rande není trestné, ale uteče vám

Ano, musíte příjemci sdělení nějak ukázat, že má objednat váš produkt nebo zamířit na stránky e-shopu, ale ne hned. V reálném světě na nás denně útočí skoro 3000 reklamních sdělení, na internetu to je ještě mnohem více, takže většina z nás, jakmile se setká s reklamou, má chuť vypnout počítač a odletět kamsi do Burundi. Proto nejdříve musíme vzbudit pozornost a zájem, být neotřelí, užiteční, vtipní. Jednoduše řečeno - správným způsobem komunikovat. Teprve potom můžeme zahájit získávací palbu.

V klasickém reklamním modelu AIDA první A znamená „attraction“, přitáhnutí pozornosti. „Action“, tedy tlačení čtenáře k akci, přichází až ke konci. Na prodejní stránce si můžete dovolit to na zákazníka „rozbalit“ mnohem dříve, protože kliknutím na stránku už projevil nějaký zájem. V PR článku však bojujete především o lidi, kteří se ještě pro váš produkt nerozhodli, nebo o něm ani neví. Musíte tedy našlapovat po špičkách a nevystrašit je agresivním prvním dojmem. Velmi těžko se pak vylepšuje.

shutterstock_1342969652.jpg

Při čtení PR článků by neměl trpět nikdo. Copywriter to snese, ale klient na vás zanevře.

2. S poctivostí nejdál dojdeš…

Leckdo má dojem, že v záplavě konkurence musí ze svého výrobku udělat instantního Supermana. Potom používá slova jako „největší“, „úžasný“, „bezkonkurenční“ a další klišovité výrazy. Ty už příliš nezabírají. Je třeba přesně si definovat hlavní výhody produktu (stačí i jedna) a nápaditě ji formulovat. Hlavně ne tisíckrát použitými reklamními hláškami typu „větší než jste čekali“, „víc, než jen logistika“ a podobně.

Zkrátka zabírá, když někde v textu atraktivní formou poctivě popíšete největší výhody výrobku či služby. Prokazatelně nepravdivá tvrzení vás mohou dostat do konfliktu s Radou pro reklamu, zákonem, ale především to v internetových fórech vykřičí do světa sami klienti.

3. …ale ani s poctivostí se to nesmí přehánět, s počtem propagovaných produktů jakbysmet

Články typu „výhody a nevýhody“ jsou pro čtenáře v mnoha segmentech atraktivní, ovšem pokud v návalu potřeby být užitečný popíšete nevýhody příliš dobře (a i s takovým textem klienta jsem se setkal), text se stává kontraproduktivním. Můžete namítnout: Proč nepopsat nevýhody gumové kachničky do vany, když prodávám i pěnovou? Špatně! V textu se raději soustřeďte na jeden produkt nebo logicky konzistentní skupinu produktů (různé velikosti šatní skříně, aktuálně zlevněné zájezdy…). Jednak se článek lépe píše, ale hlavně se čtenář snadněji orientuje. Nemusí po náročné směně přemýšlet, co všechno vlastně vyrábíte, ale naopak bude vaší hrou se slovy tažen přímo na jednu bránu.

Jaké další chyby můžete v online marketingu udělat?

Jak vypadají nejhorší loga světa? Připomínají pohlavní orgány, sex i svastiku.

Copywriterské sebevraždy aneb čemu se dobrý copywriter vyhýbá jako čert kříži

4. Čtenáři mají oči. Nechte je se napást na fotkách

Až doposud přicházel na přetřes jen text, ale v současné době je velkým trendem používat množství fotek a text jaksi upozaďovat. Záleží pochopitelně na konkrétním případu, dobrý text zapůsobí stejně jako sto fotografií, ale klidně ukažte, jak produkt vypadá, jak v akci ulehčuje lidem práci, nebo je baví, vytvořte vtipnou koláž. Většina čtenářů to ocení a s větším počtem fotek v textu často vzrůstá šance, že příjemce sdělení dojde až nakonec článku.

Ale teď POZOR!!! Média, která váš text publikují, se mnohdy musejí potýkat s kvalitou dodaných fotek či snímků stažitelných z vašeho webu. Obvykle vyžadují velikost 640 na 480px, publikační systém magazínu BydlímeKvalitně.cz třeba vyžaduje délku alespoň 800px. Redaktoři si s malými fotkami někdy dokáží poradit, ale pokud po úpravě obrázek výrazně ztratí na kvalitě, raději ho vymění za nějaký ilustrační ze své zásoby nebo z bezplatně použitelné fotogalerie. Pokud chcete mít svůj produkt na obrázku vedle textu, zjistěte si potřebný formát fotek a v něm pořiďte snímky.

ben_skala_copyleft_multi-license_with_gfdl_and_creative_commons_cc-by-sa-2.5.jpg

Kvalita se vyplatí! FOTO:Ben Skála copyleft Multi-license with GFDL and Creative Commons CC-BY-SA-2.5

5. Neoblékejte PR článek do šedivé. Dejte mu fosforově zelenou košili s růžovými hvězdami

Nejdůležitější pravidlo a zároveň nejčastější prohřešek. Většina textů nevytvořených profesionály se vyznačuje hypergalaktickou nudou. Náš výrobek je kvalitní (v čem?), ušetří vám hodně peněz (průměrně kolik?) a u zákazníků je oblíbený (kolik lidí si ho loni koupilo, co na něm nejvíce oceňují, jak konkrétně ho zákazník nebo novinář vychválil?). Odlište se od konkurence, napište o tom, co ona nemá, vypíchněte největší bombu v úvodu článku, okořeňte ji nějakou poutavou zajímavostí. Pište jazykem cílové skupiny, pohrajte si s titulkem, aby byl co nejatraktivnější. Představte si, jak surfujete po internetu a čtete si různé články. Opravdu byste rozklikli titulek toho vašeho?

Chápu, ne každý tohle všechno zvládne. Daniel Dočekal, velká postava českého PR, se jednou setkal s tvrzením klienta: „Celé PR zvládne moje sekretářka.“ My dobře víme, že umění nalakovat si originálně nehty nemusí souviset s uměním napsat PR článek, který přinese ovoce v podobě prokliku. I když najmutí profesionálního copywritera zpočátku přijde dráž než bonboniéra sekretářce, výsledný rozdíl obou možností bude markantní. Bez pořádného PR nejste vidět. Pokud si nevíte rady, můžete klidně kontaktovat nás (že mi to call to action ale trvalo, co?). Podívejte se do našich referencí na zlomek těch, komu jsme pomáhali s online marketingem. Pomůžeme i vám!