Má reklama apelovat na morálku a chování lidí ve společnosti?

Kampaň #metoo letos „slaví“ druhý rok svého vzniku (kdo neví, tak více třeba zde). Bylo tak jen otázkou času, kdy se na #metoo vlně povozí známé brandy. V posledních dnech světem internetu zahýbal nový globální reklamní spot od Gillette, který upozorňuje na příklady sexismu a toxické maskulinity.

Svět se ihned po uveřejnění rozdělil na dva tábory. Jedni proti reklamě brojí a vyzývají k bojkotu výrobků P&G, druzí v ní vidí budoucí poselství a snahu o přeměnu současných „macho“ na gentlemany. Opravdu má ale reklama apelovat na morálku a chování lidí ve společnosti? Toť otázka, která si zaslouží odpovědi.

Holíte se? Trpíte toxickou mužností!

Alespoň tak si nový spot vysvětluje první zmíněný tábor. Někteří video považují za feministické a vidí v něm propagaci „soy boy“ chlapců (chlapců, kteří podle definice postrádají veškeré mužské kvality a více o tématu např. zde).

Podle nich jsou v reklamě vykreslováni zarostlí muži (tzn. nejlepší zákazníci Gillette), jako hrubiáni, násilníci a sexuální „haraséři“, kteří trpí “toxickou” mužností.

Hned v úvodu reklamy je nepřehlédnutelný odkaz na kampaň #metoo, kterou odstartoval případ producenta Harveyho Weinsteina. Ten měl údajně sexuálně obtěžovat více než 70 žen – a to i taková jména jako Gwyneth Paltrow nebo Salma Hayek.

• Mohlo by vás zajímat: #metoo aneb kolik stojí harašení?

V listopadu 2017 Weinstein najal soukromé bezpečnostní služby, které měly zajistit informace o ženách a novinářích, kteří se případem jeho sexuálního zneužívání zabývali.

Zajímavostí je, že špičku v oblasti špionážních agentur s názvem Black Cube vedl bývalý důstojník Mossadu Me'ir Dagan (nyní již po smrti). Agentura měla zastavit zveřejnění aféry, která by byla pro Weinsteina likvidační. Obdržela za to 1,3 milionů USD.

Ani to však Weinsteinovi nepomohlo. V květnu minulého roku byl obviněn ze šesti trestných činů souvisejících se sexuálním obtěžováním a napadením tří žen (jedna z nich později obvinění stáhla). Na konci roku 2018 byl dále obviněn v nově rozšířeném soudním procesu ze sexuálního obtěžování šestnáctileté polské dívky.

Ale zpět k reklamě Gillette, která „slávy“ kampaně #metoo ve svém nejnovějším spotu bezostyšně využívá. Jak na ni reagují sami tvůrci? Třeba šéf pro značku Gillette pro USA Pankaje Bhallu ke kampani sdělil:

„Čekali jsme, že náš spot vyvolá debatu, protože ta je nyní nutná. Když o problémech dnešního světa nebudeme diskutovat, nikdy se nic nezmění. Reklama není o toxické maskulinitě. Je o mužích, kteří se snaží jít příkladem nadcházející generaci. Našim cílem bylo jen říct, že naším společným nepřítelem je lhostejnost.“

Jak se na novou reklamu dívají spotřebitelé?

Pod zveřejněným videem najdete pestrou paletu komentářů. Jedni spot oslavují, druzí jej zatracují a vyhrožují, že již nadále nebudou produkty Procter & Gamble kupovat. Ke spotu se lidé samozřejmě vyjadřují také na sociálních sítích. „Mě se to líbí, ale vůbec mi to nesedí ke značce,“ píše členka jedné z „holčičích“ marketingových skupin.

„Společnosti by měly přestat pít krev svým zákazníkům! Končím s touto společností,“ vyjádřil se jeden z nyní pravděpodobně už bývalých zákazníků na Twitteru. „Nepotřebujeme cpát politiku ke gelu na holení!“ rozčiluje se další. „Děkujeme za moralizování od nadnárodní společnosti, u které bylo nedávno odhaleno, že profitovala z dětské práce!“ upozorňuje jeden z těch, kteří právě video shlédli.

• Více o tomhle tématu zde: Výrobky ve vašich domácnostech jsou plné dětské práce, tvrdí Amnesty

„Je dobré si uvědomit, že společnosti točí podobné spoty jen proto, že je to zrovna v módě, tudíž jim jde jen o zisk, nikoliv o dobro!“ upozorňuje další kritický hlas a naráží na to, že to není tak dávno, co společnost dělala reklamu, kde se to sexismem jen hemžilo. Není se proto čemu divit, že se stala jednou z nominovaných reklam v anketě o tzv. Sexistické prasátečko.

• Zajímá vás anketa „Sexistické prasátečko“? Vítězové posledního ročníku jsou k vidění tady. 

Neshodli se ani čeští marketéři

Kampaň zahýbala také světem českého marketingu. Například v týdeníku Marketing & Media vyšla nedávno anketa, která měla osvětlit, jak na kreativu antisexistické reklamy pohlíží čeští marketéři. Nutno podotknout, že jejich názory se různí. Jedni se tak přiklánějí k prvnímu zmíněnému táboru, jiní považují reklamu za osvětovou a její poselství vítají.

Třeba Jiří Budínský, head of product department řetězce Globus prohlásil: „Reklama má v sobě lepší poselství než drtivá většina politických projevů napříč světem. Už vidím, jak se různí chlapi pohoršují nad tím, že reklama útočí na muže a tedy potažmo svoji cílovku. Pokud si poselství “chlap má na víc než se chovat jako hovado” berete jako osobní útok na svůj životní styl, tak je o to lépe, že taková věc vznikla.“

Názoru Jiřího Budínského kontruje Jakub Kočí, strategic planner v Havas Prague, který na spot reagoval následovně: „P&G je hrdým sponzorem maminek a v historii slavil se svým „purpose driven marketingem“ slušné úspěchy (viz kampaně #likeagirl #myblackisbeautiful).

Tentokrát ale s Gillette pro muže výrazně narazil a nespraví to ani přidání osmnáctého břitu na holící hlavici. A do ruda rozpálené hejty nezchladí ani nové hydratační proužky.

V reakci na #metoo vyhlásil válku toxické maskulinitě a to za mne dost nešťastnou formou. Extrémní stereotypizace mužského světa působí negativně a celkový pocit ze spotu se rovná dojmu z mravokárného videa Besipu nebo Ministerstva školství a tělovýchovy. Místo pozitivního apelu spíše naznačuje mužům, že žijí blbě a ať se nad sebou laskavě zamyslí. To muži v produktivním věku obyčejně moc rádi slyší.

Dobrá kampaň může být polarizující, ale poměr 2:1 ve prospěch hejtu pod videem na Youtube naznačuje, že se to nepodařilo nejlépe. Situaci nepomáhají ani nařčení z cenzury komentářů a ovlivňování lajků. Jestli chtěli pár týdnů před Super Bowlem vyvolat diskuzi, tak se podařilo. Momentálně v ní však více ztrácí, než získávají.“

• Zde najdete všechny komentáře českých marketérů.

Má reklama vychovávat?

Reklama je nezbytnou součástí našich životů. A to, ať už se nám to líbí, anebo ne. Pokud máte k dispozici mobil, tablet, počítač, televizi anebo obyčejné noviny, jste součástí reklamního světa. Proto je potřeba si přiznat, že nás reklama všechny ovlivňuje. Otázkou je, zda pozitivně anebo negativně.

Obrovské množství informací ale není člověk schopný zpracovat, proto reklamy filtruje podle toho, zda jsou pro něj něčím zajímavé anebo důležité. Zvláštní kategorií jsou pak reklamy, které šokují, zanechávají stopu.

Je proto celkem pochopitelné, že se zadavatelé a zpracovatelé v oblasti komerčních komunikací snaží být kreativní, inovativní a originální hlavně proto, aby jejich reklama převyšovala ty ostatní, aby něčím vybočila z masy a tak se dostala do podvědomí spotřebitele. Často ale kvůli tomu překračují meze i hranice etiky. 

Jistě se všichni shodneme na tom, že cílem reklamy je zaujmout a podpořit prodej konkrétního výrobku nebo služby, tvořit silnou značku, posílit pozici na trhu a zlepšit jméno a vnímání konkrétní značky. První zmíněné se Gillette nepochybně povedlo. O (ne)povedené reklamě se totiž hovoří napříč státy i generacemi. Otázkou však zůstává, jestli má taková reklama také vychovávat a moralizovat.

Na jednu stranu by to asi bylo hezké. Jen si představte spoty třeba na alkohol a cigarety, ve kterých hlavní hvězda nabádá k bojkotu propagovaného produktu. Můžete namítnout, že v každé takové reklamě přece je, že cigarety poškozují zdraví nebo ono oblíbené heslo: „Pijte s rozumem“.

Výrobci těchto a podobných reklam ale toto sdělení ve svých spotech zveřejňují nikoli proto, že by bylo jejich záměrem vychovávat a chránit naše zdraví, ale proto, že to stanovuje zákon.

Dle mého názoru je snaha o to „dělat život lepším“ jistě velké plus, které v drtivé většině reklam postrádáme. Na druhou stranu se vždy najde skupina těch, kterým je ono sdělení proti srsti.

Cítí se jím být manipulováni, ovlivňováni anebo dokonce znevýhodňováni, o čemž svědčí i další komentář pod článkem, který o reklamním spotu Gillette hovoří: „Pořád se nás někdo snaží vychovávat a předělávat a firma na holicí potřeby k tomu opravdu není povolána.“ S tímto závěrem souhlasí i velmi zajímavý komentář k reklamě na Reflexu, který tam před pár dny vyšel.

Nabízí se proto otázka: „Kdo je oprávněn nás vychovávat“? Je to primární úkol rodičů anebo snad učitelů? A co když oba zmíněné tábory selžou? Nemůže pak jejich roli suplovat reklama, která naše životy dennodenně ovlivňuje?