Generace X: jaká je a jak na ni zapůsobit?
Marketéři již dávno pochopili, že jednostranný marketing v současné době rozhodně nestačí. Bez ohledu na propagovaný produkt či službu je naprosto nezbytné porozumět svému cílovému publiku. Jedním ze způsobů, jak publikum efektivně segmentovat a oslovovat, je využit znalostí tzv. generačního marketingu. Ten totiž zohlední odlišné názory i způsoby konzumace informací o zboží u příslušníků různých věkových skupin.
Často skloňovanými pojmy posledních let jsou generace Y (tzv. mileniálové) a generace Z – o těch už jsme toho v marketingu slyšeli hodně. Poněkud opomíjenou je však generace X, a to i přes to, že představuje opravdu mocnou kupní sílu. A právě generaci X se budeme věnovat v následujících řádcích. Povíme si něco o tom, jací vůbec jsou příslušníci této skupiny, jakými marketingovými prostředky na ně lze co nejefektivněji cílit a jak jim poskytnout co nejrelevantnější sdělení.
Základní charakteristika generace X
Mezi příslušníky generace X patří ti, kteří se narodili mezi lety 1965-1980. Znamená to, že k roku 2022 jde o osoby ve věku 42-57 let. Často se můžete setkat také s pojmem „Husákovy děti“.
Zastoupení v populaci
Celosvětově činí tato věková skupina 35 % populace, v ČR pak 24 %. Pokud bychom z hlediska zastoupení brali v potaz pouze generace X, Y a Z (tzn. bez generace předválečné, generace baby boomers a generace alfa), činil by podíl generace X 39 %.
-
Zajímá vás, jak se od sebe jednotlivé generace liší třeba v účesech, idolech, oblíbených animácích, postojích aj.? Podívejte se na následující názorné video!
Mocná kupní síla
Říká se, že příslušníci generace X jsou nejsilnější cílovou skupinou v online světě. Jsou totiž movití, finančně zabezpečení a na internetu tráví spoustu času. Nezanedbávají však ani tradiční média, jako jsou rádio, noviny či kabelová televize.
Typické vlastnosti
Ještě předtím, než se dostaneme k jednotlivým marketingovým aktivitám, podíváme se na typické vlastnosti zástupců této skupiny.
Skepticismus
Lidé z generace X vyrůstali v době, kdy ve společnosti docházelo k významným kulturním, sociálním, technologickým i ekonomickým změnám. Kromě toho došlo také k nárůstu rozvodovosti a většímu zapojení žen do pracovního procesu, což mělo mimo jiné za následek to, že rodiče nad svými dětmi měli o něco menší dohled. Zástupci generace X tak mohli více sledovat dění okolo sebe.
V tomto sledování jim pomáhala především televize a ostatní média. V těch se objevovaly jednak různé zahraniční pořady, programy a hudební kanály, jednak ale také témata typu nahota, sex a násilí. To vše rozbilo jejich představu o idylickém světě a navodilo právě pocit skepse.
- V souvislosti s médií stojí za zmínku také to, že lidé z generace X jsou poměrně běžnými uživateli sociálních sítí, především pak platforem YouTube a Facebook.
Nezávislost
Příslušníci generace X se vyznačují vyšší mírou autonomie a nezávislosti. Vzhledem k tomu, že docházelo stále častěji k rozvodům, kdy děti žily pouze s jedním rodičem, případně měly oba rodiče v práci a nikdo se jim moc nevěnoval, naučily se spoléhat se především na sebe.
Finanční chování a investice
Generace X je známá svým konzervativnějším přístupem k financím – důvodem jsou zejména ekonomická transformace v 90. letech a finanční krize v letech 2008-2009. Tyto zkušenosti je naučily být finančně opatrnější. Příslušníci generace X tak často investují do nemovitostí a dlouhodobých investičních produktů. Tyto aspekty činí z generace X ideální cílovou skupinu pro společnosti zabývající se finančním poradenstvím a plánováním důchodu.
Zodpovědný přístup k práci
K práci mají tito lidé velmi zodpovědný přístup, a to především za účelem finančního zabezpečení rodiny a případně i splnění snu o vlastním domě. Jsou zvyklí pracovat tvrdě, včas plnit své úkoly a také co nejlépe (a pokud možno samostatně) čelit případným nástrahám. Díky již výše zmíněné nezávislosti a soběstačnosti se u nich také ve větší míře objevuje silný podnikatelský duch. Nikoho zajisté nepřekvapí, že se jedná spíše o individualisty nežli týmové hráče.
- I přes své pracovní nasazení se však snaží o dosažení určité rovnováhy mezi pracovním a osobním životem (tzv. work-life balance). Často také využívají flexibilních pracovních úvazků.
Na rozdíl od svých předchůdců, baby boomerů, neholdují příliš formálnímu pracovnímu prostředí a ani starým pravidlům, jejichž platnost zpochybňují. Preferují naopak co nejméně byrokracie a z hlediska hierarchie plošší organizační struktury. S touto „ležérností" se začali setkávat jako mladí při rozvoji nových, zejména pak internetových a technologických, společností, pro něž byl tento trend jakýmsi synonymem efektivnosti. Vždyť také dot-com start-upy typu Google, eBay či Netscape byly ve velké míře řízeny právě lidmi z generace X.
Příjímání nových technologií
Generace X byla první generací, která vyrůstala a pracovala s osobními počítači a které nejsou nové technologie úplně cizí. Vyrostli také v době internetové revoluce a byli prvními uživateli mobilních telefonů a potažmo smartphonů. Díky generaci X mimo jiné došlo i k rozvoji pracovních míst v oblasti informačních technologií. V současné době jsou však kvůli věkové diskriminaci poněkud vytlačováni mileniály.
Generace X z pohledu marketingu
Jak již bylo zmíněno v úvodu článku, generace X je skupinou představující významný zdroj kupní síly. Současně je pro ni však typické, že před nákupem si její příslušníci klidně i týdny hledají všechny možné informace a teprve poté učiní nákupní rozhodnutí. K dosažení úspěchu u této skupiny je proto velice důležité vědět, jak ji správně oslovit.
Důvěra a love brand
Příslušníci generace X poměrně často hovoří o svých oblíbených, či naopak neoblíbených, produktech a službách online a v rámci svého rozhodovacího procesu se ve velké míře spoléhají na recenze. K tomu, aby vám udělovali recenze co nejkladnější, potřebujete jednak kvalitní produkt či službu, a jednak si s těmito jedinci vybudovat určitý vztah založený na důvěře. Oproti svým následníkům mají mnohem menší tendence podléhat rychlým módním trendům a impulzivním nákupům.
Kromě toho bývají lidé z generace X často věrní jedné značce (tzv. love brand), do které jsou ochotni investovat více času i peněz. Mezi vhodné marketingové strategie patří zejména programy odměn a e-mailový marketing zahrnující například personalizované nabídky a kupóny, přání k narozeninám atp.
Obsah optimalizovaný pro mobilní zařízení
Ještě nemáte svůj web optimalizovaný pro mobilní zařízení? Pak to rychle napravte! Uvádí se, že zástupci generace X tráví na mobilních zařízeních více než 3 hodiny denně, přičemž většina z nich rozhodně nemá trpělivost s pomalým načítáním stránek, se spamovými vyskakovacími okny či vizuálně nepřehlednými stránkami působícími více než matoucím dojmem. Ujistěte se proto, že vaše SEO i UX strategie podporují mobilní prostředí.
Generace X na sociálních sítích
Generace X představuje skupinu, která se dokázala poměrně dobře adaptovat na svět sociálních sítí – leč k němu přistupuje s určitou rozvahou a důrazem na bezpečnost.
Skrze sociální sítě na zástupce generace X nejlépe zacílíte prostřednictvím sítí Facebook (skoro každý stále scrolluje feedem) a YouTube, což je pravděpodobně jedna z prvních platforem, kde začali sledovat videa. Pokud se pohybujete v segmentu B2B, tak vyzkoušejte i profesní síť LinkedIn. S novými platformami typu TikTok příliš neexperimentují, proto se jim buď zatím vyhněte, nebo je používejte jen okrajově.
Nákupní rozhodovací proces
Nákupní rozhodovací proces zástupců generace Z spočívá především v pečlivém zvažování a důkladném porovnávání produktů před nákupem.
Ač se jedná ještě o skupinu, která se ve velké míře uchyluje k nákupům v kamenných prodejnách, většině jednotlivých nákupů často předchází internetový průzkum. V rámci něj si lidé vyhledávají nejrůznější recenze, hodnocení či expertní názory, a posléze využívají cenové srovnávače, díky nimž si mohou srovnat ceny jednotlivých produktů napříč obchody či obecně podniky.
- Chcete prosadit svůj e-shop na zbožové srovnávače? S tím vám umíme pomoci. Své o tom ví třeba náš významný klient Kolokrám, kterému průběžně pomáháme dosahovat vyšších tržeb.
- Tip pro vás! Zašlete zákazníkům po nákupu dotazník spokojenosti. Tak jednoduše získáte ony cenné recenze a hodnocení.
Online nakupování
Leč je tomu méně než u generací Y a Z, i příslušníci generace X postupně přichází na chuť nákupům v online vodách. Důležité však je, aby marketéři brali v potaz jejich preference, jako jsou:
- přehlednost e-shopů,
- detailní popisy produktů,
- jednoduchý proces objednávky,
- výběr z více možností platby,
- kvalitní zákaznický servis.
Nostalgické vzpomínky
Generace X s láskou vzpomíná na své dětství a mládí. Vyvoláte-li v nich například prostřednictvím oldschoolových reklam, hudby či klíčových událostí jejich doby nostalgické vzpomínky, máte slibně nakročeno k úspěchu. Co takhle vytvořit reklamní spot s písničkami Michala Davida nebo Elánu? Anebo zkusit obdobnou formu propagace, jako je retro týden v maloobchodním řetězci Lidl? Kreativitě v marketingu se meze nekladou!
Reakce generace X na marketing
Chcete-li příslušníky generace X opravdu upoutat, věnujte pozornost „citlivějším“ oblastem, jako jsou:
- Nostalgické prvky: Jak jsme nastínili v předešlém bodě, generace X silně reaguje na připomínky svého mládí a dospívání (typicky hudba z 80. a 90. let v reklamách, retro edice/obaly produktů, odkazy na významné historické události jejich mládí atp.)
- Rodinné hodnoty: Zástupci generace X oceňují marketing, který reflektuje mezigenerační vztahy, péči o děti a rodiče, společné chvíle trávené s rodinou a celkově rodinnou pohodu. Reklamy zobrazující reálné rodinné situace je oslovují více než idealizované obrazy.
- Kvalita a tradice: V tomto ohledu pozitivně reagují na aspekty, jako jsou dlouhá historie značky, osvědčené výrobní postupy, důkazy o trvanlivosti produktů, certifikáty kvality a reference dlouhodobých zákazníků. Experimentování na úkor kvality zde nehrozí.
- Autenticita značky: S přehnanými marketingovými sliby, falešnou image a neupřímnou komunikací u generace X nepochodíte. Klade totiž důraz na autenticitu, především pak na soulad mezi slovy a činy značky, transparentní komunikaci a konzistentní hodnoty značky v čase.
Co z toho pro marketéry vyplývá? Zejména to, že při marketingu na generaci X musí být propagované značky velmi opatrné a autentické. Předešlé prvky by neměli využívat jen tak „povrchově“, ale „žít jimi“ zakomponovat je i do dlouhodobé strategie.
Příklady úspěšných marketingových aktivit cílených na generaci X
Retro týden v Lidlu
Začít nemůžeme samozřejmě ničím jiným než tzv. Retro týdnem, za kterým stojí maloobchodní řetězec Lidl. Koncept této akce spočívá v návratu produktů a značek z období 80. a 90. let. Toho prodejce dosahuje především retro obaly a u některých produktů i nostalgickými cenami.
Úspěch této kampaně dokazují jednak rostoucí počty návštěvníků v době konání akce, a jednak to, že se koná v určitých intervalech každý rok. Nejedná se pouze o jednorázovou záležitost.
- Ač se jedná o reklamu našich východních sousedů, určitě víte, co chceme říct…😊
Kromě toho je Lidl velice aktivní na sociálních sítích – na Facebooku, YouTube, Instagramu, LinkedInu i Pinterestu! V neposlední řadě se mohou zákazníci přihlásit k newsletteru nebo si stáhnout aplikace s názvem Lidl Plus.
Kofola: Láska není žádná věda
Retro prvky využila i krnovská Kofola, a to v reklamním spotu natočeném k 50. výročí založení firmy. No mrkněte sami:
Kromě dobových reklam cílí Kofola v některých spotech na rodinné hodnoty a na kvalitu a tradice, kdy kupříkladu klade důraz na původní recepturu.
T-Mobile Skokani
Dalším, kdo se ve svých spotech vrátil do minulosti, byl T-Mobile se svou kampaní Skokani. Využitím známých tváří z 90. let došlo k dokonalému propojení nostalgie s moderními službami a příjemci jásali. To vše bylo provázeno vysokou zapamatovatelností a pozitivním vnímáním značky.
Vitana: Chutě, které znáte
Výborně cílit se svými produkty umí také potravinářská značka Vitana, jejíž marketingový koncept je ve velké míře založen na návratu k tradičním recepturám. Ve svých kampaních často vyobrazuje tradiční recepty a rodinné příběhy. Občas přichází i s retro obaly. Díky svým aktivitám značka jednak sklízí pozitivní ohlasy na sociálních sítích, jednak získává na důvěře spotřebitelů.
- Třeba spot „Pojďme gorilovat“ odehrávající se na rodinné sešlosti asi všichni známe… 😊
Česká spořitelna: Když ve vás někdo věří, dokážete víc
Dalším úspěšným příkladem, který stojí za zmínku, je Česká spořitelna. Ta v rámci své strategie klade důraz na dlouhodobý vztah a tradici. Své (nejen) potenciální klienty se snaží oslovit připomenutím klíčových životních momentů a sází na osobní přístup v komunikaci. A co si budeme, udržet si loajalitu klientů se této společnosti celkem daří.
Tyto kampaně byly úspěšné především proto, že dokázaly spojit nostalgické prvky s moderní dobou a nabídly skutečnou hodnotu, která rezonuje s potřebami a preferencemi generace X.
Některé společné rysy úspěšných kampaní cílených na generaci X znázorňuje následující infografika:
Ať už zvolíte jakoukoli formu propagace, podstatné je poskytnout zástupcům generace X maximum informací o nabízeném produktu či službě a rovněž dostatek přesvědčivých argumentů, proč by měli využít právě vaší nabídky.
Generace Z: jaká je a jak na ni zapůsobit?
Víte, pro koho a jakým způsobem píšete?
Chcete pomoci s marketingem?
Napište nám!
Přidat komentář