Claude Hopkins a jeho zásady copywritingu

Americký reklamní textař Claude C. Hopkins (1866-1932) se proslavil v oblasti tvorby účinného prodejního textu. Ve své knize Scientific Advertising [Vědecká reklama] z roku 1923 popisuje zásady, které moderní reklamní průmysl používá dodnes. Slovo „scientific“ („vědecký“) v jejím názvu znamená, že reklama je založena na určitých neměnných principech a základech. V úvodu autor říká: „Tato kniha se proto nezabývá teoriemi a názory, ale osvědčenými principy a fakty. Napsal jsem ji, aby sloužila jako učebnice pro studenty a spolehlivá příručka pro inzerenty.“ Legenda ve světě reklamy David Ogilvy v předmluvě k této knize ve vydání z roku 1963 napsal: „Nikdo by neměl začít dělat reklamu, dokud si tuto knihu sedmkrát nepřečte. Změnila můj život.“

V další Hopkinsově knize My Life in Advertising [Můj život v reklamě], která vyšla v roce 1927, je kapitola, která se jmenuje stejně jako jeho první kniha, „Scientific Advertising“, a shrnuje některé základní principy psaní reklamního textu, které jsou výsledkem testování různých způsobů prezentace prodejních argumentů a rozboru zákaznické odezvy na ně. Hopkins jako první začal testovat účinnost reklamního textu, zavedl vzorky zdarma a záruku vrácení peněz. V roce 1957 byl uveden do Síně slávy reklamy (Advertising Hall of Fame).

Principy a zásady, které dodnes neztratily svou účinnost

• Brilantní způsob psaní do reklamy nepatří.

„Úspěšní prodejci málokdy bývají dobrými řečníky. Nejsou natolik vybaveni řečnickými schopnostmi. Jsou to obyčejní a upřímní lidé, kteří znají své zákazníky a jejich způsob uvažování. A totéž platí i pro psaní reklamních inzerátů. (…) Tvůrci reklam zapomínají, že jsou prodejci, a stávají se umělci. Místo po prodeji touží po potlesku“ (Scientific Advertising, s. 5-6).

„Osobitý styl odvádí pozornost od předmětu prodeje. Jakákoli zjevná snaha o prodej vytváří přímo úměrný odpor. Schopnost být přesvědčivý vyvolává strach z manipulace“ (My Life in Advertising, s. 125).

Copywriter nesmí strhává pozornost čtenářů na text samotný, ale na to, jak dotyčný produkt zlepší jejich život. Co je platné, že text je krásně napsaný, když nikoho nepřiměje k objednávce produktu či služby? Tvorba reklamního textu není volnou uměleckou tvorbou. Text je tu za určitým účelem. „Dokonce i dnes vidíme vtipné reklamy, které si lidé dobře pamatují, ale vůbec netuší, jaký produkt prodávaly! Hopkins se domníval, že čím méně viditelný je reklamní text, tím lépe plní svou funkci. Na vás je jen to, abyste předložili fakta a výhody a prodej nechali na nich“ (Craig Simpson [spolu s Brianem Kurtzem], The Advertising Solution, 2016).

• Vaše vyjadřování by mělo být přirozené a jednoduché.

 „Buďte přirození a srozumitelní. Váš jazyk by neměl být okázalý“ (My Life in Advertising, s. 125).

„Pamatujte na své publikum a pište tak, aby vám rozuměli a cítili, že i vy jim rozumíte. Používejte slova, která i oni používají. Především musíte být srozumitelní. Pokud lidé musí vyvinout úsilí, aby pochopili vaše sdělení, přestanou se jím zabývat a vaše snažení zůstane bez odezvy. Dejte svému sdělení logickou posloupnost a vyjadřujte se tak, aby s tím vaše publikum nemělo žádný problém“ (Craig Simpson [spolu s Brianem Kurtzem], The Advertising Solution, 2016).

• Nikdy se nepředvádějte.

„Prodáváte svůj produkt, ne sebe. Nesnažte se zastřít svůj záměr. Buďte co nejstručnější. Ať vše, co říkáte, zní upřímně“ (My Life in Advertising, s. 125).

Propagace musí být zaměřena na prodej produktu nebo nápadu, nikoli na toho, kdo ji vytvořil. Lidé ocení vaši upřímnost, nikoli vzletná a nicneříkající slova.

• Od začátku až do konce nabízejte služby.

„Vaši zákazníci chtějí vědět, co pro ně uděláte. „Reklamy jsou založeny výhradně na službě. Poskytují požadované informace. Uvádějí výhody pro uživatele. Mohou nabídnout vzorek nebo nákup prvního balíčku či pošlou něco na vyzkoušení, takže zákazník si může ověřit reklamní tvrzení bez jakýchkoli nákladů nebo rizika“ (Scientific Advertising, s. 8).

„Lidi můžete na něco lákat, ale nemají rádi, když je někdo do něčeho nutí. Ať dělají cokoli, dělají to proto, aby si udělali radost. V reklamě by bylo mnohem méně chyb, kdybychom na toto nikdy nezapomínali“ (Scientific Advertising, s. 9).

• Zapomeňte na sebe.

Při sestavování prodejního textu vynechejte sami sebe. Potenciální zákazníci nemají zájem o vás, ale o své potřeby.

„Nikdo nečte reklamy, ať už jsou dlouhé nebo krátké, jen tak pro pobavení. Dívejte se na ně pohledem zákazníka, který stojí před vámi a chce informace. Dejte mu jich tolik, aby mohl jednat“(Scientific Advertising, s. 6).

• Nevychloubejte se.

„Možná budete v pokušení říkat věci jako ‚Naše zboží je nejlepší‘, ale tím potenciálního zákazníka  nezaujmete. Je to jen pouhé chlubení a Hopkins nám připomíná: ‚Vychloubání odpuzuje.‘ Navíc jaký význam má to, že jste největší nebo nejlepší? To lidem neřekne nic o tom, jak se vylepší jejich život, budou-li používat váš produkt“ (Craig Simpson [spolu s Brianem Kurtzem], The Advertising Solution, 2016).

• Zaměřte se na akci.

Vložte do reklamy něco, co lidi přiměje něco udělat nebo nějakým způsobem použít, například kupón. To je zvláště užitečné v tištěných reklamách, kdy si mohou zájemci kupón vystřihnout a mít jej u sebe.

• Reklama by měla vyprávět celý příběh.

Nemůžete předpokládat, že čtenář už o vás slyšel nebo že četl nějakou vaši předchozí reklamu. Každý reklamní text by měl obstát sám o sobě.

Citované zdroje:

• Claude Hopkins, Scientific Advertising, editor Byron S. Maxim, faksimile původního vydání z roku 1923.
• Idem, My Life in Advertising, Harper & Brothers Publishers, New York and London 1927.
• V češtině vyšly obě knihy v jednom svazku pod názvem: Můj život v reklamě a reklama jako věda, Filip trend publishing, Pardubice 2003. Pro potřeby tohoto článku jsme použili vlastní překlad – P. J.
• Craig Simpson [spolu s Brianem Kurtzem], The Advertising Solution. Influence Prospects, Multiply Sales, and Promote Your Brand, Entrepreneur Press, 2016.
• Pavol Minár, „Osobnosti v histórii reklamy. O tom, kto položil základy reklamy ako vedy“.