„Co je reklama?“ (Slavná epizoda z historie copywritingu)

„Mohu vám povědět, co je reklama.“

Ray Edwards v knize How to write copy that sells umisťuje setkání Alberta Laskera a Johna Kennedyho do New Yorku: „V New Yorku byla krutá zima. Psal se rok 1904. Venku naříkal vítr a třásl okny malého baru v podlaží na úrovni ulice jednoho z věhlasných manhattanských mrakodrapů. U rohového stolu seděl mladý muž v pomačkaném obleku, kouřil cigaretu a popíjel vychladlou kávu. (…) Každou chvíli se podíval ke dveřím, jako kdyby někoho čekal.“[1] Paul Feldwick ve svém líčení naopak tvrdí, že se toto setkání uskutečnilo v Chicagu. Jednoho odpoledne na jaře roku 1904 seděli v pohodlné kanceláři v Chicagu dva muži. Starší z nich měl na sobě košili s křídlovým límcem a hodinky na mohutném zlatém řetěze s losími zuby. Jmenoval se Ambrose Thomas a možná byste ho tipovali na bohatého vysloužilého makléře nebo bankéře. Mladší energický muž s tmavými vlnitými vlasy a v moderním obleku byl Albert Lasker. Thomas a Lasker byli komplementáři reklamní agentury Lord & Thomas - nejrychleji rostoucí agentury v USA, která brzy předstihla i největší reklamní agenturu N. W. Ayer. Na tomto úspěchu měl velký podíl právě Albert Lasker, který nastoupil do agentury Lord & Thomas  teprve před 6 lety.[2] Krátce po příjezdu do Chicaga v roce 1898 napsal Lasker svému otci dopis, ve kterém se mu svěřuje se svými starostmi: „Za tu krátkou dobu, co jsem tady, jsem poznal obrovskou sílu reklamy. Lidé utrácejí částky, o kterých se nám ani nesnilo. (…) Přesto jsem nenašel nikoho, kdo by mi řekl, co je reklama.“ Motto reklamní agentury Lord & Thomas znělo: „Inzerujte uvážlivě". Nikdo mu však nebyl schopen vysvětlit, co to přesně znamená. Jeho kolegové si také nebyli jistí: „Dobře si rozmyslete, v kterých novinách budete inzerovat, abyste nevyhodili peníze zbytečně.“[3] 

John E. Kennedy v rychlosti napsal následující vzkaz: „Jsem dole v baru. Mohu vám povědět, co je reklama. Vím, že to nevíte. Dost mi záleží na tom, abych vám to pověděl. Bude to pro vás důležité. Pokud tedy chcete vědět, co je reklama, vkažte mi, že ‚ano‘.“ Thomasovi nebylo setkání s neznámým člověkem příliš po chuti, kdežto Laskera vzkaz očividně zaujal. Už několik let totiž hledal odpověď na tuto otázku, ale nikdy nedostal uspokojivou odpověď. Proto se setkáním souhlasil.[4]

„Salesmanship in print.“

Do kanceláře vstoupil vysoký muž, kterému bylo okolo 40 let. Lasker ho později popsal jako „jednoho z nejmoudřejších lidí, jakého jsem kdy poznal“. „Děkuji za pozvání. Nebudete toho litovat. Mohu se vás nejprve zeptat, co si myslíte, že je reklama?“„ No, pane Kennedy, nejsem si jist, ale asi to nějak souvisí se zprávami.“ „Ne, pane Laskere. Zprávy či informování o produktu jsou způsob prezentace, ale reklama je něco velmi odlišného. Popíšu vám to několika slovy.“ Lasker netrpělivě zvolal: „Už mě nenapínejte! Co je to za slova?“ „Reklama je umění prodávat prostřednictvím tisku.“[5]

• Přečtěte si také! Mohou slova prodávat? (Malá úvaha o copywritingu)

Umíte-li napsat text, který prodá výrobek, nic jiného už nepotřebujete

Dnes to na nás nepůsobí jako něco převratného, ale v roce 1904 to tak jasné nebylo. Pro Laskera to bylo něco jako zjevení. Reklama může fungovat stejně účinně jako prodejce, který tváří v tvář přesvědčuje potenciálního zákazníka o užitečnosti nabízeného produktu. Oba muži spolu mluvili asi hodinu. Poté se přesunuli do baru v přízemí a pokračovali v rozhovoru až do půlnoci. Kennedy byl „výstřední, egocentrický, velmi bezohledný vůči ostatním“ - a vůbec ne levný -, ale byl tím důležitým člověkem, kterého Lasker hledal. A historie nakonec ukázala, že Laskerova víra v sílu prodejního textu (copy) byla správná.[6]

Počátek „reason why“ reklamy

Výše uvedený příběh je jedním ze zakládajících mýtů moderní reklamy. Popisuje okamžik, kdy se reklama „z temných věků zmatku a nepodložených domněnek dostala do jasného světla rozumu a kontrolovatelnosti".[7] Příběh nám nejen říká, že „reklama je umění prodávat“, ale také nám ukazuje, v čem toto umění spočívá. John Kennedy dokázal upoutat pozornost, získat si zájem a nakonec i přesvědčit.  Albert Lasker později prohlásil: „Nelze vyprávět historii reklamy a neuvést na prvním místě Johna E. Kennedyho, protože každý textař široko daleko na téhle zemi se dnes řídí zásadami, které on stanovil.“[8] John Kennedy se stal průkopníkem tzv. „reason why“ reklamy. Místo obecných tvrzení, líbivých obrázků nebo chytrých sloganů by reklama měla nabídnout konkrétní důvod, proč (reason why) se vyplatí daný produkt koupit.

Tip pro vás! Reklama a její vývoj do poloviny 20. století.

Poznámky:

1. Ray Edwards, How to write copy that sells, Morgan James Publishing, New York 2016, s. xvii-xviii.

2. Stephen R. Fox v knize The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators (Morrow, New York 1984, s. 40.) tvrdí: „Pokud bychom měli počátek dvacátého století v dějinách reklamy vystihnout jedním pojmem, pak by to byla ‚Laskerova éra‘“. Albertu Laskerovi je věnována pasáž v knize O reklamě od Davida Ogilvyho (4. vyd., Management Press, Praha 2007, s. 189-191).

3. Jeffrey L. Cruikshank, Arthur W. Schultz,The man who sold America, Harvard Business School Publishing, Massachusetts 2010, s. 65.

4. Paul Feldwick, The Anatomy of Humbug, Matador, Leicestershire 2015, s. 31-34. Jeffrey L. Cruikshank a Arthur W. Schultz v knizeThe man who sold America (s. 54) uvádějí, že setkání se odehrálo v květnu 1904 kolem 6. hodiny večer. Lasker byl v kanceláři u Ambrose Thomase a projednávali spolu nějaké obchodní záležitosti. Pěkně popisuje toto setkání Pavol Minár v článku, „Som v salóniku a môžem vám povedať, čo je to reklama".

5. V anglickém textu Kennedy říká, že mu k definici reklamy postačí tři slova: „Salesmanship in print“ (doslova „Umění prodávat v tisku“). V českém překladu knihy Davida Ogilvyho, O reklamě (s. 190) je to přeloženo jako „umění prodávat prostřednictvím tisku“. Podobnou myšlenku před Kennedym proslovil Charles Austin Bates v roce 1896: „Advertisements are printed salesmen.“ Viz Stephen R. Fox, The Mirror Makers, s. 50. Slavný americký copywriter John Caples (1900-1990) v 1. kapitole své knihy Making Ads Pay (Dover Publications, Mineola, New York 2011 [přetisk původního vydání z r. 1957). s. 2n] uvádí, že před několika lety Keith Kimball, v té době viceprezident BBDO, odpověděl na otázku „Co je dobrá reklama?“ sice stručně, ale zato těmi nejlepšími slovy, jaká kdy na toto téma slyšel: ‚Dobrá reklama je věrohodný příslib učiněný správnému publiku‘.“ Tato definice se vztahuje na téměř všechny druhy reklamy – na reklamu v novinách, časopisech, televizi, rozhlase i prostřednictvím direct mailu. John Cale dále poznamenává, že pokud bychom se touto definicí bezezbytku řídili a od nynějška psali pouze věrohodné přísliby pro správné publikum, nemuseli bychom už dále zkoumat reklamní principy.  Ve skutečnosti však musíme znát víc než jen dobrou definici. Dobrou definicí křesťanské etiky je například výrok „Jak chcete, aby lidé jednali s vámi, tak jednejte vy s nimi“. Pokud bychom toto byli všichni schopni bezezbytku dodržet, nepotřebovali bychom číst Bibli. Ale v reklamním průmyslu, stejně jako v každodenním životě, si nevystačíme s obecnou definicí, potřebujeme konkrétní vodítka. Při psaní reklamy máme na výběr několik uvěřitelných příslibů. Který z nich dát do titulku a který do úvodní věty? Kdo je adresátem sdělení o našem produktu nebo službě a jak přilákat pravé publikum?

6. Jeffrey L. Cruikshank, Arthur W. Schultz, The man who sold America, s. 71.

7. Paul Feldwick, The Anatomy of Humbug, s. 34.

8. David Ogilvy, O reklamě, s. 190.