Jak internet ovlivnil copywriting (Znaky moderního copywritingu)

Moderní copywriting má díky internetu nové možnosti působení: blogování, webcopywriting, psaní pro sociální sítě a další. Nemění se však základní principy: poznání publika a napsání relevantního textu, který inspiruje k akci. Práce s textem zůstává důležitou součástí marketingové strategie.
Znaky moderního copywritingu

Vliv nástupu internetu na společnost je nepopiratelný. Ovlivňuje celou řadu oblastí a činností, copywriting nevyjímaje. Umožnil, aby se copywriting uplatňoval mimo jiné při blogování, psaní textů na sociální platformy aj. V následujících řádcích si vztah internetu a copywritingu objasníme.

Obsah článku

Co je copywriting

Nejprve si ujasněme, co copywriting je a co není. Copywriting je anglický výraz, který se skládá ze slova copy (reklamní nebo prodejní text) a writing (psaní). Účelem jakéhokoli psaní, včetně copywritingu, je přesvědčit, informovat nebo pobavit adresáty textu. U copywritingu převažuje funkce přesvědčovací – chceme, aby si lidé koupili produkt, přihlásili se k odběru newsletteru nebo dali přednost naší značce před jinou.

Podstatou copywritingu je přimět lidi k tomu, aby něco UDĚLALI.

Jakmile si uvědomíme, jaký je rozdíl mezi psaním textu, který má PRODÁVAT, a psaním textu, jenž přiměje lidi něco UDĚLAT, budeme umět vybrat taková slova, která SKUTEČNĚ prodávají (viz Mike Shreeve, Copywriting for the rest of us, Told You So Publishing, 2013).

„Prodejní text se nepíše, nýbrž sestavuje." (Eugene Schwartz)

„Dobrý prodejní text nemusí být originální ani mít literární hodnotu. Copywriter nemusí být znamenitým odborníkem na gramatiku a větnou skladbu. Od dobrého copywritera se žádá, aby byl přesvědčivý. Kvalitní prodejní text je totéž co dobrý argument a relevantní argumenty jen málokdy vysypete z rukávu. Ty se budují na základě logické, takřka mechanické posloupnosti. Slovo po slovu, větu za větou, copywriter vytváří argumenty ve prospěch svého klienta. A dobrý copywriter těží z pečlivé pozornosti věnované detailům“ (Robert Sawyer, Kiss & Sell: Writing for Advertising, AVA Publishing SA, Switzerland 2006, s. 20).

V roce 1941 napsal americký copywriter Victor Opper Schwab (1898-1980) pro časopis Printers’ Ink sérii pěti článků pod názvem „How to Write a Good Advertisement“ [Jak napsat dobrý reklamní text]. O rok později se jejich text stal součástí stejnojmenné knihy, která dostala podtitul „A Short Course in Copywriting“ [Stručný kurz copywritingu].

Pět znaků úspěšného reklamního textu:

  1. Získejte pozornost.
  2. Ukažte lidem nějakou výhodu.
  3. Dokažte ji.
  4. Přesvědčte lidi, aby tuto výhodu využili.
  5. Vyzvěte je k jednání.

„Reklama nemůže podporovat prodej, pokud si ji nikdo nepřečte; a nikdo si ji nepřečte, pokud nebude vidět; a nikdo si ji nevšimne, pokud nezíská pozornost.“ (Zdroj: Victor O. Schwab, How to Write a Good Advertisement, Harper & Row, New York and Evanson 1962, s. 1.)

  • Obáváte-li se, že váš prodejní a reklamní text nebude dostatečně přesvědčivý, obraťte se na odborníky, kteří jej do detailu vyladí.

Změnil internet copywriting?

Přední britský copywriter Andy Maslen ve své knize Persuasive Copywriting (2. vydání, Kogan Page, London 2019, s. xvi-xvii) říká, že máme v podstatě na výběr ze tří myšlenkových přístupů, když uvažujeme o tom, jakým způsobem ovlivnil internet svět copywritingu:

  1. Všechno obrátil vzhůru nohama, skutečně došlo k zásadní přeměně. Všechno, na co jsme byli zvyklí, přestalo platit. Otevřel se před námi ‚nový lepší svět‘.
  2. Nic nezměnil. Lidé jsou stejní a rovněž i jejich myšlení. Produkty, které propagujeme, jsou také stejné. Je to náš starý dobrý svět.
  3. Změnil několik věcí, které se týkají prezentace a recepce prodejního textu, ale základní psychologické principy ovlivňování zůstaly nedotčeny. Je to náš starý svět, jenž si oblékl nové, elegantní šaty.

Andy Maslen se přiklání k třetímu postoji. Cílem zůstává psaním měnit chování lidí, a to vyžaduje tradiční silné dovednosti, včetně schopnosti vcítit se do druhého, zapůsobit a přesvědčit.

Nové technologie však přinesly některé výhody: „Hypertext je úžasná věc, která dává čtenářům možnost, kolik toho textu a v jakém pořadí si chtějí přečíst – aniž by viděli to, co nechtějí. (…) Vyhledávání změnilo způsob, jakým se lidé mohou dostat k našemu prodejnímu textu, a nějakou dobu to vypadalo, že hlavním cílem textu bylo přitáhnout pozornost vyhledávačů. Multimédia nám umožňují podpořit nebo prezentovat naše sdělení jak v textové podobě, tak i formou audia, videa nebo animace. Ale stále se neobejdeme bez psaní.“

Má psaný text budoucnost?

Darren Rowse se v článku „The Future of Written Content (and Why It Has One)“ zamýšlí nad budoucností psaného slova. Internetové prostředí se v průběhu času změnilo. Na začátku se téměř veškerý obsah skládal z textu. Dnes však můžeme poslat do světa své sdělení prostřednictvím videa, podcastu, infografiky a dalších platforem. To vše vyvolává otázku: Jakou má psaný text budoucnost?

Jedním z důvodů, proč psaný obsah hned tak nezmizí, jsou vyhledávače. Google do svých výsledků vyhledávání sice zahrnuje videa a další vizuální média, ale většinu toho, co indexuje, tvoří text. Textový obsah je lépe skenovatelný než audio nebo video. V textu snadno vyhledáte dané slovo nebo frázi, která vás zajímá, kdežto najít konkrétní informace ve videu nebo zvukovém záznamu je mnohem těžší. Rowse v závěru článku uvádí: „Psané slovo je tu s námi po staletí. A stejně důležité je pro nás i dnes, kdy máme k dispozici další formy komunikace. A výjimkou v tom není ani internet. Nyní je hodně v oblibě video, ale věřím, že psaný obsah tu vždy bude mít své místo, ať už jako alternativní možnost, nebo kvůli obohacení obsahu.“

Co musí obsahovat váš písemný projekt?

Na začátku se proces psaní podobá zašmodrchanému klubku nití. Postupně ho rozmotáváte a občas se stane, že se někde udělá uzlík, a vy budete muset některé věci přehodnotit.

Většina písemných projektů obsahuje čtyři opakovatelné kroky:

  1. Průzkum - Zjistěte, co vaši čtenáři potřebují a co od vás očekávají.
  2. Ujasnění cílů – Promyslete si, o čem budete psát a co má váš text „udělat“. Stanovte časový plán pro dosažení svých cílů, i když se to možná později změní.
  3. Psaní - Vytvořte několik variant textu, abyste zjistili, která z nich bude nejlépe „fungovat“. Odstraňte z textu vše, co není pro čtenáře užitečné.
  4. Vylepšování - Udržujte svůj obsah aktuální. Důležitá je také zpětná vazba od vašich kolegů a zákazníků. Aktualizujte svůj text, odstraňte nepřesné nebo zastaralé údaje.

Zdroj: Nicole Fenton – Kate Kiefer Lee, Nicely Said: Writing for the Web with Style and Purpose, Peachpit Press, 2014, s. 6-7.

Sedm znaků („stěžejních prvků“) moderního copywritingu

Julia McCoy v článku „Seven Fundamental Pillars that Make Up Great Modern Copywriting“ říká, že současný copywriting se nezaměřuje jen na prodej, ale také na budování vztahů, definování značek, vyprávění příběhů, práci s emocemi a hledání způsobu, jak nejlépe prezentovat produkt, zboží nebo službu potenciálním zákazníkům.

1. Zaměřeno na zákazníka

V minulosti copywriting usiloval o to, aby si jeho adresáti zakoupili určitý produkt, zboží nebo službu bez ohledu na to, zda něco takového potřebovali, nebo ne. Dnes převažuje odlišný přístup k zákazníkům. Současný copywriting se zaměřuje na budování dlouhodobého vztahu se spotřebiteli. Vytváří pro ně hodnotný a přínosný obsah, který pomáhá řešit jejich problémy.

„Lidé už nechtějí jen nečinně přihlížet a nechat se snadno ovlivnit. Chtějí se zapojit. Chtějí lépe porozumět tomu, proč jsou určité produkty a služby důležité pro jejich život. A pokud jsou šťastní, ohromení nebo spokojení (a my doufáme, že jsou), nepochybujte o tom, že to řeknou svým přátelům a své rodině.“ Akihiko Kubo, prezident Ogilvy & Mather Japan (Yoram (Jerry) Wind, Catharine Findiesen Hays, Beyond Advertising: Creating Value Through All Customer Touchpoints, Wiley, 2016, s. 87.)

2. Kvalita a relevance

Moderní copywriting nepoužívá spamování či jiné nekalé, tzv. black-hat techniky. Místo toho usiluje o tvorbu jedinečného a zajímavého obsahu, který milují uživatelé i vyhledávače.

3. Tvorba a distribuce obsahu na sociálních médiích

Úspěšný copywriting dnes využívá možnosti různých platforem. Sociální sítě, jako je Facebook, Instagram nebo Twitter, přinášejí často větší zapojení než blog nebo web, a jsou tak jedním z nejúčinnějších způsobů, jak navázat efektivní vztah s cílovým publikem.

4. Storytelling

Copywriting se neobejde bez vyprávění a každá značka by měla umět vytvořit pro své publikum dobrý příběh. „Žádná věta nemůže být účinná, pokud obsahuje pouze fakta. Pokud mají mít tato fakta pro čtenáře nějaký význam a důležitost, musí obsahovat také emoce, rozbor, důsledky."
Tato slova najdete v knize Breakthrough Advertising (1966) od slavného amerického textaře Eugenea Schwartze (1927–1995), ale zde je právě důležitý kontext, ze něhož vyplývá, že to není původně Schwartzova myšlenka, i když tak bývá občas citována: „Každý autor by si měl přečíst knihu Writing Non-Fiction (The Writer, Inc., 1961) od Waltera Campbella, který se v ní sice zabývá psaním reportáží, nikoli psaním reklamních textů, ale ty hlavní principy jsou stejné. Říká, že ani v tom nejvěcněji podaném zpravodajství nemůže být žádná věta účinná, pokud obsahuje pouze fakta. Pokud mají mít tato fakta pro čtenáře nějaký význam a důležitost, musí obsahovat také emoce, rozbor, důsledky.“

5. Využívání dalších typů obsahu (video, audio, vizuální prvky)

Aby byl obsah zajímavý a poutavý pro stále náročnější publikum, musí kromě textu obsahovat také obrázky, infografiku, video a další.

6. Kreativitě se meze nekladou

Dnes je možné udělat cokoli pro to, aby marketingové sdělení bylo zábavné a osobité, zvláště pak u oborů, které nepatří mezi ty tzv. atraktivní.

7. Porušování pravidel tam, kde to má smysl

Dnešní copywriting je kreativní, inovativní a má flexibilní způsob myšlení, který mu umožňuje přizpůsobit se prakticky jakémukoli odvětví. Umí z marketingu udělat něco vzrušujícího a poutavého.

Šest největších chyb v současném copywritingu

1. Být příliš duchaplný

Mike Shreeve v knize Copywriting for the rest of us (2013) říká, že není nouze o kreativní textaře, o lidi, kteří umějí neuvěřitelně dobře psát. A pak dodává: „Ale žádného z nich bych si nenajal. Proč? Básníci nejsou dobří prodejci."

Neplýtvejte časem lidí, kteří jsou ochotni vám věnovat svou pozornost. Jděte přímo k věci, řekněte, co máte na srdci, a nechte je, ať se sami rozhodnou.

 2. Já, já, já, jenom já

Mluvte méně o sobě a více o zákazníkovi.

3. Chybí výzva k akci

Znovu si připomeňme, že podstatou copywritingu je přimět lidi k tomu, aby něco udělali.

4. „Nemožné“ titulky

Titulek často rozhoduje o tom, zda si čtenáři chtít přečíst i zbytek. „Nadpis je ‚upoutávka na zbývající část reklamního textu‘. Jeho úkolem je udržet čtenářův zájem – přesněji řečeno, aby si chtěl přečíst další větu. To je hlavní poslání nadpisu. Různé studie ukazují, že máte asi dvě sekundy na to, abyste zaujali lidi, kteří čtou váš text poprvé.“ (Ray Edwards, How to Write Copy That Sells, New York, 2016.)

„Vvytvářejte pravdivé titulky, které posílí interakci s obsahem, pozitivně ovlivní vaše publikum a vylepší marketingové ukazatele prodejů a příjmů.

Dejte si však pozor na tuto nesprávnou představu: Neexistuje žádná čarovná hůlka, která vám vykouzlí virální titulek. Všechno totiž závisí na vás – na vaší důvěrné znalosti publika a tématu, vašich vytříbených dovednostech v oblasti textové komunikace, na střízlivém úsudku a upřímné touze nebalamutit své čtenáře.“ (David R. Woodruff, Herding Words. A Brand Copywriter’s Guide, Wheatmark, Tucson 2019.)
 

5. Na prvním místě není zákazník, nýbrž produkt

Když prodáváte nějaký produkt, neříkejte zákazníkům, co umí, ale řekněte jim, jak nebo proč jim zlepší život. Paul V. Anderson hned na začátku knihy Technical Communication: A Reader-Centered Approach (9. vyd., 2018) uvádí svou hlavní radu:
„Při psaní mějte stále na mysli své čtenáře. Přemýšlejte o tom, co od vás chtějí - a proč. Zvažte, jak jim chcete pomoct nebo je ovlivnit, a také jak budou reagovat na to, co jim řeknete. Představujte si při tom, jako by byli přímo před vámi.“

Anderson zdůrazňuje dvě zásadní vlastnosti efektivního psaní:
- užitečnost,
- přesvědčivost.
Ve většině případů převažuje v komunikaci buď užitečnost, nebo přesvědčivost. Má-li však být úspěšná, musí v ní být obojí.
 

6. Nezajímavé až nudné podání

Výběrem slov svému textu buď prospějete, nebo uškodíte. „Cílem copywritingu není jen prodávat, ale prodávat ještě lépe. Copywriting nejenže vytváří povědomí o produktu, službě nebo značce, ale může toto povědomí změnit ve skutečný prodej. Způsob, jakým používáte slova k utváření svého textu, bude mít vliv na chování jeho adresátů. V tomto smyslu můžete skutečně docílit toužebného výsledku, totiž lépe prodávat.“ (William Swain, Killer Copywriting Revolution: Master The Art Of Writing Copy That Sells, 2019.)

 

Použité zdroje:

Online marketing
Copywriting
copywriting umíme

napište nám

Související články: 

Mohou slova prodávat? (Malá úvaha o copywritingu)

Psaní na psacím stroji
Slovo je účinnou zbraní tzv. copywriterů neboli tvůrců reklamních či prodejních textů.

Jazyková korektura textu

Jazyková korektura textu
Vadí vám chyby v textech na webu?
Share

Přidat komentář