Rozdíl mezi SEO copywritingem a klasickým copywritingem

Dobrý obsah na webu neslouží k uspokojování vyhledávacích robotů. Pryč je doba, kdy se webové stránky kvůli umístění ve vyhledávání plnily klíčovými slovy a hodnota obsahu byla až druhořadá.

Ke „změně myšlení“ v oblasti tvorby online obsahu pravděpodobně přispěl i nový hodnoticí systém nazvaný helpful content [„užitečný obsah"], která byl zaveden v období od 25. 8. 2022 do 9. 9. 2022. Slouží k tomu, aby se ve výsledcích vyhledávání dobře umísťoval originální, užitečný obsah - „vytvořený pro lidi“. V původní verzi dokumentu od Googlu bylo znění „vytvořený lidmi pro lid“. Google však reagoval na nástup umělé inteligence a jejího masivního požívání pro psaní textů a článků.

Co je SEO copywriting?

SEO copywriting je určitý způsob psaní online obsahu, který zahrnuje jeho optimalizaci na vybraná klíčová slova za účelem zvýšení organické návštěvnosti z vyhledávačů. Do takového obsahu jsou zakomponována slova nebo slovní spojení, která uživatelé zadávají do vyhledávání, aby nalezli příslušnou informaci.

Na jedné straně musí být tento obsah pro vaše čtenáře relevantní a poutavý, na druhé straně Google potřebuje pochopit, o čem píšete, jaké informace poskytujete svým uživatelům a zda tyto informace jsou lepší než ty, které nabízí vaše konkurence.

Rozdíl mezi SEO copywritingem a klasickým copywritingem
Psaní pro Google
Psaní pro lidi
Proč ne obojí?
Znaky dobrého online psaní

Jak se SEO copywriting liší od klasického copywritingu?

Prvotním cílem SEO copywritingu je přilákat organickou návštěvnost. SEO copywriter dělá analýzu klíčových slov a vytváří obsah, který přivádí na web více uživatelů.

Klasický copywriting se zaměřuje především na návštěvnost, která konvertuje, a je tedy zdrojem objednávek a prodeje. Nemusí nutně zahrnovat optimalizaci pro vyhledávače. Copywriter provádí průzkum trhu, aby zjistil, jak sestavit „copy“ (reklamní či prodejní text), aby přiměl stávající nebo nové návštěvníky ke konverzi (registraci, nákupu atd.). Dobrý prodejní text nemusí být originální ani mít literární hodnotu. Copywriter nemusí skvěle ovládat gramatiku a syntax, ale chce se po něm, aby byl přesvědčivý. Kvalitní prodejní text je totéž co dobrý argument a dobře zdůvodněné případy jsou jen zřídkakdy bezduchým plácáním. Opírají se o logickou, takřka mechanickou posloupnost. Slovo po slovu, větu za větou, copywriter vytváří argumenty ve prospěch svého klienta. A těží z pečlivé pozornosti věnované detailům (viz Robert Sawyer, Kiss & Sell, s. 20).

Potřebujete zviditelnit svůj produkt či službu?

Zkuste reklamu na našich médiích! Ať už se jedná o segment bydlení, cestování, lifestyle, IT a technologie či jiné, jsme vám plně k dispozici.

Buďte pravdiví v tom, co děláte

Carline Anglade-Cole je úspěšná americká direct response copywriterka, která se specializuje na marketing v oblasti alternativní péče o zdraví říká. „Jediné pravidlo, kterého se držím - a jaksi podvědomě následuji -, je být pravdivý. Buďte pravdiví jak v tom, co děláte, tak i vůči sobě samým. (…) Než se tedy pustím do nějakého projektu, ptám se sama sebe:

Je to opravdu dobrý produkt?
Je pro lidi užitečný?
Existuje důkaz, že účinkuje?
Splnil očekávání těch, kdo si ho koupili?
Doporučila bych tento produkt své mámě, manželovi nebo příteli?“ (Zdroj: Carline Anglade-Cole, My Life as a 50+ Year-Old White Male: How a Mixed-Race Woman Stum-bled Into Direct-Response Copywriting and Succeeded!, CLAC Publishing, 2020, s. 101.)

Podrobnější pojednání o copywritingu naleznete v článku „Mohou slova prodávat? Malá úvaha o copywritingu“.

Psaní pro Google

Pište a optimalizujte svůj obsah tak, aby vyhovoval hodnoticím faktorům Google. Jinými slovy, používejte vhodná klíčová slova a strukturujte obsah tak, abyste vyhledávacím algoritmům usnadnili cestu k němu.

Psaní pro lidi

Pište obsah, který je v souladu s tím, co vaše cílové publikum hledá. Vaším úkolem je poskytnout hledajícím hodnotnou informaci, odpovědět na jejich otázky nebo pomoci jim k dosažení jejich cíle.

„Když píšete pro web, ovlivňujete tím nejen obsah, ale i základní uživatelský zážitek, protože uživatelé se nejprve dívají na text a nadpisy. Kromě toho, že je třeba si pohlídat gramatickou správnost svého obsahu, je také důležité, abyste ho prezentovali způsobem, který přitáhne čtenáře.“ (Zdroj: Jakob Nielsen, Designing Web Usability, Indianopolis 2000, s. 100n. Jakob Nielsen je uznávaný odborník v oblasti designu a použitelnosti webu. V současnosti je ředitelem společnosti Nielsen Norman Group.)

Proč ne obojí?

Je zřejmé, že když vytváříte obsah, který si má přečíst vaše cílové publikum, musí být také optimalizován, aby se začal zobrazovat ve vyhledávačích.

Pokud se nebude umisťovat ve vyhledávání, nikdo ho nenajde; pokud nebude uživatelsky přívětivý, čtenáři se nezapojí do žádné akce (přihlášení k odběru newsletteru, nákup vašich produktů atd.).

Než se pustíte do psaní, ujasněte si, jakou odezvu má váš text vyvolat. Nejprve si určete hlavní body:
Moje publikum po přečtení mých slov:

Pochopí [Know] - co mu chci sdělit.
Usoudí [Think]- že to, o čem píšu, je pro něho relevantní.
Rozhodne se něco udělat [Do] – v reakci na přečtený text.

(Zdroj: Robert Ashton, Successful Copywriting In A Week, Hodder Education, 2012, s. 6.)

Znaky dobrého online psaní

Dokáže zaujmout to správné publikum.
Je pro publikum užitečné.
Jde do hloubky.
Používá přirozeným způsobem relevantní klíčová slova.
Přináší poučení.
Vybízí čtenáře k určité akci.
Shrnuje základní sdělení / podstatnou myšlenku.
Odpovídá na nejdůležitější otázky čtenářů.

„Dobré psaní je dnes na internetu základem veškerého obsahu, krátkého i dlouhého. Posláním každého dobrého textu je sdělovat názory a pomáhat čtenáři vyznat se v určité problematice. Umožňuje mu pochopit konkrétní téma nebo otázku a poskytuje mu informace, které předtím neznal. A kvalitní textový obsah také zahrnuje vhodná klíčová slova, která uživatelé používají při vyhledávání“ (Julia McCoy, So You Think You Can Write?, s. 25-26).

Buďte zvídaví

Copywriter musí být zkoumavým a zvídavým hledačem. Chce-li napsat dobrý prodejní text, hledá odpovědi na tyto otázky:

Jak tento produkt funguje?
V čem je lepší než ostatní?

Julia McCoy v článku „The Top 6 Skills Every Copywriter Must Have“ řadí „zvídavost" mezi tzv „měkké dovednosti“ (soft skills) a doporučuje položit si pět základních otázek (5 „WH") o každém produktu: kdo, co, kde, kdy, proč. Tento způsob dotazování vám pomůže objevit „zlaté nugety“ neboli seznam zajímavých a užitečných údajů pro váš text.

„Vítáme vás na našich stránkách!“

Copywriterka a webová konzultantka Gill Andrews v knížce Making Your Website Work (2019) nabízí 100 rad a tipů z oblasti copywritingu, designu a UX. První tip nazvala: „Proč byste neměli vítat na webu své návštěvníky?“

Čas, který jsou lidé ochotni strávit na vašem webu, je omezený. Všechno na vašich stránkách – každé slovo, každé tlačítko, každý obrázek – musí mít svůj účel.

Chcete, aby se vaši návštěvníci cítili vítaní? Važte si jejich času a hned jim poskytněte relevantní informace.
Usnadněte jim orientaci na webu pomocí přehledné navigace.
Používejte slova, která jsou natolik konkrétní, že si vaši návštěvníci dokážou udělat jasný obrázek o tom, co jim nabízíte.

Co byste měli vědět o svých čtenářích

Nejsou to hlupáci.
Nejsou nuceni číst váš text, natož pokračovat v jeho čtení, pokud už začali.
Kromě čtení e-mailů, dopisů, reklam nebo webových stránek mají na práci také jiné věci.
A na těchto jiných věcech jim záleží mnohem více než na tom, co jim chcete říct.

Zdroj: Andy Maslen, Persuasive Copywriting, Kogan Page, London 2015, s. 8 [Kindle Edition].

Dlouhý, nebo krátký text?

Victor O. Schwab (1898-1980) vzpomíná, jak se Max Hart (Hart, Schaffner & Marx) přel se svým reklamním manažerem, slavným americkým reklamním textařem Georgem L. Dyerem (1869-1921) o délku prodejního textu. Dyer řekl: „Vsadím se s tebou o deset dolarů, že napíšu novinový článek na celou stránku a ty si z něho přečteš každé slovo.“ Max Hart se nad touto představou ušklíbl. „Nemusím napsat ani řádek, abych ti dokázal, že mám pravdu," trval na svém Dyer. „Postačí, když ti řeknu, že bude mít titulek ‚Tato stránka je celá věnovaná Maxu Hartovi‘.“ (Zdroj: Victor O. Schwab, How To Write A Good Advertisement, Row, New York and Evanston, 1962, s. 14.)

Podobnou otázku si nekladou jen copywriteři, ale i ti, kdo tvoří textový obsah pro webové stránky. Heather Lloyd-Martin se přes 20 let zabývá SEO copywritingem. Ve svém článku z roku 2019, který nyní aktualizovala, se zamýšlí nad tím, jaký je optimální počet slov pro blogový příspěvek nebo webovou stránku.

„Před dvaceti lety jsem doporučovala, aby každá stránka měla alespoň 250 slov. Tehdy se říkalo, že je to ‚příliš mnoho obsahu‘. ‚To nikdo nebude číst,‘ stěžovali si lidé. ‚Nechci mít na stránce tolik slov.‘ Nyní, v roce 2022, se kyvadlo vychýlilo na opačnou stranu. Některé společnosti se zaměřují téměř výhradně na dlouhý obsah (…)." Mnozí se drží mylného názoru, že dlouhý obsah je jediný způsob, jak získat dobré pozice ve Vyhledávání Google. John Mueller v srpnu 2019 prohlásil, že „počet slov není hodnoticím faktorem". A už předtím v roce 2018 společnost Google uvedla, že počet slov není orientačním ukazatelem kvality obsahu.

Lloyd-Martin upozorňuje, že neexistuje ideální počet slov pro SEO: „Zbavte se myšlenky, že musíte mít určitý počet slov ‚pro Google‘ nebo ‚pro úspěch v SEO‘." Google doporučuje, abychom při rozhodování o délce textu přihlíželi především k uživatelskému záměru.

Obecně platí, že délka textu závisí na produktu, publiku a záměru. Délka textu může být sama o sobě určitým sdělením. „Otec reklamy“ David Ogilvy napsal: „Věřím, tomu, i když to nemám podloženo žádným výzkumem, že inzeráty s dlouhým textem budí dojem, že máte co říct, ať už si váš text lidé přečtou nebo ne“ (viz D. Ogilvy, O reklamě, 4. vyd., Praha 2007, s. 88). Na druhé straně může krátký text zapůsobit svou jednoduchostí a úderností.

Např. pro cestovatelský portál Cestovinky.cz jsme před časem vytvářeli „obsah na dlouhou trať": velké průvodcovské články zaměřené na evropská velkoměsta. Za období leden 2017 - srpen 2020 můžete vidět, že 2 z nich jsou mezi TOP 10 stránek, které přivádějí návštěvnost z organického vyhledávání, což jen potvrzuje že kvalitní SEO copywriting může být nadčasový.

„Neexistuje něco jako dlouhý prodejní text. Existuje pouze text, který je příliš dlouhý. A to mohou být i dvě slova, pokud jste nevybrali ta pravá“ (Jim Durfee, v: The Copywriter’s Bible: How 32 of the World’s Best Advertising Writers Write their Copy, Rotovision, Hove, U.K. 2000).