Rozdíl mezi SEO copywritingem a klasickým copywritingem

SEO copywriting je tvorba online obsahu, která zahrnuje optimalizaci webového obsahu na vybraná klíčová slova za účelem zvýšení návštěvnosti z organického vyhledávání.
Rozdíl mezi SEO copywritingem a klasickým copywritingem

Pojem SEO copywriting občas „probzučí“ online prostředím a zanechá po sobě rozporuplné reakce. Ne všichni vědí, co si pod tímto pojmem mají představit, navíc jsou s ním spojovány negativní konotace.

Co je SEO copywriting?

Zjednodušeně řečeno, SEO copywriting je psaní, které bere v potaz vyhledávače a do určité míry se přizpůsobuje jejich vyhledávacím algoritmům. Dobrý obsah však neslouží jen k uspokojování vyhledávacích „bohů“. Prvořadým cílem je psát nejprve pro lidi a teprve pak pro vyhledávací algoritmy.

Jessica Fosterová definuje SEO copywriting jako tvorbu online obsahu, která zahrnuje jeho optimalizaci na vybraná klíčová slova za účelem zvýšení návštěvnosti z vyhledávačů. Do takového obsahu jsou zakomponována slova nebo slovní spojení, která uživatelé zadávají do vyhledávání, aby nalezli příslušnou informaci. Chceme dosáhnout co nejlepší rovnováhy mezi obsahem, který zajímá uživatele, a obsahem, který Google na vybraná klíčová slova umisťuje ve výsledcích vyhledávání vysoko. Na jedné straně musí být obsah pro vaše čtenáře relevantní a poutavý, na druhé straně Google potřebuje pochopit, o čem píšete, jaké informace poskytujete svým uživatelům a zda tyto informace jsou lepší než ty, které nabízí vaše konkurence.

Co vám přinese SEO copywriting?

  1. Zvýšíte relevantní návštěvnost s minimálními náklady.
  2. Získáte si důvěru svého publika tím, že mu poskytnete obsah, který hledá.
  3. Přesvědčíte čtenáře k tomu, aby na webu něco udělali (například stáhli si aplikaci, podcast, e-book apod.), nebo je proměníte v zákazníky.
     

Jak se klasický copywriting liší od SEO copywritingu?

Prvotním cílem SEO copywritingu je přilákat organickou návštěvnost. SEO copywriter dělá analýzu klíčových slov a vytváří obsah, který přivádí na web více uživatelů.

Klasický copywriting se zaměřuje především na návštěvnost, která konvertuje, a je tedy zdrojem objednávek a prodeje. Nemusí nutně zahrnovat optimalizaci pro vyhledávače. Copywriter provádí průzkum trhu, aby zjistil, jak sestavit „copy“ (reklamní či prodejní text), aby přiměl stávající nebo nové návštěvníky ke konverzi (registraci, nákupu atd.). Dobrý prodejní text nemusí být originální ani mít literární hodnotu. Copywriter nemusí skvěle ovládat gramatiku a syntax, ale chce se po něm, aby byl přesvědčivý. Kvalitní prodejní text je totéž co dobrý argument a dobře zdůvodněné případy jsou jen zřídkakdy bezduchým plácáním. Opírají se o logickou, takřka mechanickou posloupnost. Slovo po slovu, větu za větou, copywriter vytváří argumenty ve prospěch svého klienta. A těží z pečlivé pozornosti věnované detailům (viz Robert Sawyer, Kiss & Sell, s. 20).

Buďte pravdiví v tom, co děláte

Carline Anglade-Cole je úspěšná americká direct response copywriterka, která se specializuje na marketing v oblasti alternativní péče o zdraví říká. „Jediné pravidlo, kterého se držím - a jaksi podvědomě následuji -, je být pravdivý. Buďte pravdiví jak v tom, co děláte, tak i vůči sobě samým. (…) Než se tedy pustím do nějakého projektu, ptám se sama sebe:

  • Je to opravdu dobrý produkt?
  • Je pro lidi užitečný?
  • Existuje důkaz, že účinkuje?
  • Splnil očekávání těch, kdo si ho koupili?
  • Doporučila bych tento produkt své mámě, manželovi nebo příteli?“ (Zdroj: Carline Anglade-Cole, My Life as a 50+ Year-Old White Male: How a Mixed-Race Woman Stum-bled Into Direct-Response Copywriting and Succeeded!, CLAC Publishing, 2020, s. 101.)


Dobrý copywriting poskytuje informace (vzdělává) a upevňuje komunikaci mezi spotřebitelem a značkou, aniž by autor musel popřít sám sebe. Jednoduše řečeno, přesvědčivé psaní by mělo být zajímavé, jasné a věrohodné. To je hlavní zásada Eliase St. Elmo Lewise (1872 – 1948):

Posláním reklamy je přilákat čtenáře, aby si jí všiml a začal ji číst; poté u něho vzbudit zájem, aby ve čtení pokračoval; a nakonec ho přesvědčit, aby uvěřil tomu, co si přečetl. Pokud reklama obsahuje tyto tři prvky, je to úspěšná reklama“ („Advertising Department: Catch-Line and Argument”, v: The Book-Keeper, sv. 15, únor 1903, str. 124). (Zdroj: John DiMarco, Communications Writing and Design, Wiley, 2017, s. 18.)

Psaní pro Google

Pište a optimalizujte svůj obsah tak, aby vyhovoval hodnoticím faktorům Google. Jinými slovy, používejte vhodná klíčová slova a strukturujte obsah, abyste vyhledávacím algoritmům usnadnily cestu k němu.

Psaní pro lidi

Pište obsah, který je v souladu s tím, co vaše cílové publikum hledá. Vaším úkolem je poskytnout hledajícím hodnotnou informaci, odpovědět na jejich otázky nebo pomoci jim k dosažení jejich cíle.

Když píšete pro web, neovlivňujete pouze jeho obsah, ale i základní uživatelský zážitek, protože uživatelé se nejprve dívají na text a nadpisy. I když je třeba dbát na gramatickou správnost, je zároveň důležité, abyste prezentovali obsah způsobem, který přitáhne zájem čtenářů.“ (Zdroj: Jakob Nielsen, Designing Web Usability, Indianopolis 2000, s. 100n. Jacob Nielsen je uznávaný odborník v oblasti designu a použitelnosti webu. V současnosti je ředitelem Nielsen Norman Group.)

Proč ne obojí?

Je zřejmé, že když vytváříte obsah, který si má přečíst vaše cílové publikum, musí být také optimalizován, aby se začal zobrazovat ve vyhledávačích.

Pokud se nebude umisťovat ve vyhledávání, nikdo ho nenajde; pokud nebude uživatelsky přívětivý, čtenáři se nezapojí do žádné akce (přihlášení k odběru newsletteru, nákup vašich produktů atd.).

Než se pustíte do psaní, ujasněte si, jakou odezvu má váš text vyvolat. Nejprve si určete hlavní body:
Moje publikum po přečtení mých slov:

  • Pochopí [Know] - co mu chci sdělit.
  • Usoudí [Think]- že to, o čem píšu, je pro něho relevantní.
  • Rozhodne se něco udělat [Do] – v reakci na přečtený text.

(Zdroj: Robert Ashton, Successful Copywriting In A Week, Hodder Education, 2012, s. 6.)
 

Znaky dobrého online psaní

  • Dokáže zaujmout to správné publikum.
  • Je pro publikum užitečné.
  • Jde do hloubky.
  • Používá přirozeným způsobem relevantní klíčová slova.
  • Přináší poučení.
  • Vybízí čtenáře k určité akci.
  • Shrnuje základní sdělení / podstatnou myšlenku.
  • Odpovídá na nejdůležitější otázky čtenářů.

„Dobré psaní je dnes na internetu základem veškerého obsahu, krátkého i dlouhého. Posláním každého dobrého textu je sdělovat názory a pomáhat čtenáři vyznat se v určité problematice. Umožňuje mu pochopit konkrétní téma nebo otázku a poskytuje mu informace, které předtím neznal. A kvalitní textový obsah také zahrnuje vhodná klíčová slova, která uživatelé používají při vyhledávání“ (Julia McCoy, So You Think You Can Write?, s. 25-26).

„Vítáme vás na našich stránkách!“

Gill Andrewsová v knížce Making Your Website Work nabízí 100 rad a tipů z oblasti copywritingu, designu a UX. Svůj první tip nazvala: „Proč byste neměli vítat na webu své návštěvníky?

Čas, který jsou lidé ochotni strávit na vašem webu, je omezený. Všechno na vašich stránkách – každé slovo, každé tlačítko, každý obrázek – musí mít svůj účel.

  • Víte, jak nejlépe přivítáte návštěvníky svého webu? Když jim poskytnete relevantní informace.
  • Chcete, aby na webu zůstali a porozhlédli se? Usnadněte jim to jasnou navigací.
  • Používejte konkrétní a srozumitelná slova.

Kde být v textu marnotratný/á a kde naopak škudlit?

Americká spisovatelka Patricia T. O'Connere nikdy nezapomene na poučení o přídavných jménech, jakého se jí dostalo od její učitelky ve 4. ročníku. Paní Trotterová napsala na tabuli větu „Rodina usedla k večeři“ a vybídla nás, abychom si tuto scénu představili. Pak do věty přidala jedno slovo: „Havajská rodina usedla k večeři.“ Znovu jsme měli zapojit svou představivost. Všechno se změnilo: místnost, v níž byli ti lidé, jejich vzhled, oblečení i jídlo na stole. (Zdroj: P. T. O'Connere, Words Fail Me, New York 1999, s. 72.)

S přídavnými jmény a příslovci je však třeba šetřit. Spojení typu „Žhavé slevy“ nebo „brutální slevy“ jsou k ničemu. „Zacházejte s přídavnými jmény a příslovci tak, jako kdyby každé z nich mělo cenu 500 liber,“ řekl vynikající copywriter Tony Brignull. „Ale slovesa jsou zdarma.“ (Zdroj: Tom Albrighton, Copywriting Made Simple, 2018, s. 196.) Sloveso je základním stavebním kamenem české věty. Dokáže svými určitými tvary nejen pojmenovávat děje, ale i „neděje“ jako dynamické procesy.

Dlouhý, nebo krátký text?

Obecně platí, že délka textu závisí na produktu, publiku a záměru. Délka textu může být sama o sobě určitým sdělením. „Otec reklamy“ David Ogilvy napsal: „Věřím, tomu, i když to nemám podloženo žádným výzkumem, že inzeráty s dlouhým textem budí dojem, že máte co říct, ať už si váš text lidé přečtou nebo ne“ (viz D. Ogilvy, O reklamě, 4. vyd., Praha 2007, s. 88). Na druhé straně může krátký text zapůsobit svou jednoduchostí a úderností.

Podobnou otázku si nekladou jen copywriteři, ale i ti, kdo tvoří textový obsah pro webové stránky. Musejí se však smířit s tím, že ideální počet slov neexistuje. Google doporučuje, abychom při rozhodování o délce textu přihlíželi především k uživatelskému záměru.

Např. pro cestovatelský portál Cestovinky.cz jsme před časem vytvářeli „obsah na dlouhou trať": velké průvodcovské články zaměřené na evropská velkoměsta. Za období leden 2017 - srpen 2020 můžete vidět, že 2 z nich jsou mezi TOP 10 stránek, které přivádějí návštěvnost z organického vyhledávání, což jen potvrzuje že kvalitní SEO copywriting může být nadčasový. 

 

„Neexistuje něco jako dlouhý prodejní text. Existuje pouze text, který je příliš dlouhý. A to mohou být i dvě slova, pokud jste nevybrali ta pravá“ (Jim Durfee, v: The Copywriter’s Bible: How 32 of the World’s Best Advertising Writers Write their Copy, Rotovision, Hove, U.K. 2000).

Ukázka SEO copywritingu pro web pojišťovacího makléře RESPECT, a.s.

Původní text na stránce Cestovní pojištění pro cesty po ČR

Původní text  na stránce Cestovní pojištění pro cesty po ČR

Upravený text:

Upravený text na stránce Cestovní pojištění pro cesty po ČR

Použité zdroje:

Gill Andrews, Making Your Website Work: 100 Copy & Design Tweaks for Smart Business Owners, 2019

Jessica Foster, „SEO Copywriting: What It Is and How To Do It Righ

Julia McCoy, So You Think You Can Write?, 2. vyd., 2016

Julia McCoy, „The Art of SEO Copywriting: Tricks of the Trade You Can Use

Maria Kalyadina, „The Ultimate SEO Copywriting Guide [2020]

Robert Sawyer, Kiss & Sell: Writing for Advertising, AVA Publishing SA, Switzerland 2006

Si Quan Ong, „SEO Copywriting: 12 Tips for Better Content and Rankingshttps://ahrefs.com/blog/seo-copywriting/

ROzumíme SEO a Copywritingu

napište nám

Přidat komentář