Rozdíl mezi SEO copywritingem a klasickým copywritingem

Dobrý obsah na webu neslouží k uspokojování vyhledávacích robotů. Prvořadým cílem je psát nejprve pro lidi a teprve pak pro vyhledávací algoritmy.
Rozdíl mezi SEO copywritingem a klasickým copywritingem

Pojem SEO copywriting občas „probzučí“ online prostředím a zanechá po sobě rozporuplné reakce. Ne všichni vědí, co si pod tímto pojmem mají představit, navíc jsou s ním spojovány negativní konotace.

Co je SEO copywriting?

SEO copywriting je tvorba online obsahu a jeho optimalizace na vybraná klíčová slova za účelem zvýšení návštěvnosti z vyhledávačů. Do takového obsahu jsou zakomponována slova nebo slovní spojení, která uživatelé zadávají do vyhledávání, aby nalezli příslušnou informaci. Chcete dosáhnout co nejlepší rovnováhy mezi obsahem, který zajímá uživatele, a obsahem, který Google na vybraná klíčová slova umisťuje ve výsledcích vyhledávání vysoko. Na jedné straně musí být obsah pro vaše čtenáře relevantní a poutavý, na druhé straně Google potřebuje pochopit, o čem píšete, jaké informace poskytujete svým uživatelům a zda tyto informace jsou lepší než ty, které nabízí vaše konkurence.

Jaký obsah vytváří SEO copywriting?

  • Tvoří obsah, kterému je Google schopen porozumět a s nímž nemá problém ho zaindexovat.
  • Tento obsah poskytuje odpovědi nebo relevantní informace na vyhledávací dotazy.
  • Je natolik poutavý, že ho lidé čtou a sdílejí.
  • Je uspořádán tak, aby jej mohli snadno číst jak prohlížeče, tak i vyhledávače.
  • Zaměřuje se na klíčová slova a fráze, které uživatelé vyhledávají ve Vyhledávání Google.

Jak se SEO copywriting liší od klasického copywritingu?

Prvotním cílem SEO copywritingu je přilákat organickou návštěvnost. SEO copywriter dělá analýzu klíčových slov a vytváří obsah, který přivádí na web více uživatelů.

Klasický copywriting se zaměřuje především na návštěvnost, která konvertuje, a je tedy zdrojem objednávek a prodeje. Nemusí nutně zahrnovat optimalizaci pro vyhledávače. Copywriter provádí průzkum trhu, aby zjistil, jak sestavit „copy“ (reklamní či prodejní text), aby přiměl stávající nebo nové návštěvníky ke konverzi (registraci, nákupu atd.). Dobrý prodejní text nemusí být originální ani mít literární hodnotu. Copywriter nemusí skvěle ovládat gramatiku a syntax, ale chce se po něm, aby byl přesvědčivý. Kvalitní prodejní text je totéž co dobrý argument a dobře zdůvodněné případy jsou jen zřídkakdy bezduchým plácáním. Opírají se o logickou, takřka mechanickou posloupnost. Slovo po slovu, větu za větou, copywriter vytváří argumenty ve prospěch svého klienta. A těží z pečlivé pozornosti věnované detailům (viz Robert Sawyer, Kiss & Sell, s. 20).

Buďte pravdiví v tom, co děláte

Carline Anglade-Cole je úspěšná americká direct response copywriterka, která se specializuje na marketing v oblasti alternativní péče o zdraví říká. „Jediné pravidlo, kterého se držím - a jaksi podvědomě následuji -, je být pravdivý. Buďte pravdiví jak v tom, co děláte, tak i vůči sobě samým. (…) Než se tedy pustím do nějakého projektu, ptám se sama sebe:

  • Je to opravdu dobrý produkt?
  • Je pro lidi užitečný?
  • Existuje důkaz, že účinkuje?
  • Splnil očekávání těch, kdo si ho koupili?
  • Doporučila bych tento produkt své mámě, manželovi nebo příteli?“ (Zdroj: Carline Anglade-Cole, My Life as a 50+ Year-Old White Male: How a Mixed-Race Woman Stum-bled Into Direct-Response Copywriting and Succeeded!, CLAC Publishing, 2020, s. 101.)

Podrobnější pojednání o copywritingu naleznete v článku „Mohou slova prodávat? Malá úvaha o copywritingu“.

Psaní pro Google

Pište a optimalizujte svůj obsah tak, aby vyhovoval hodnoticím faktorům Google. Jinými slovy, používejte vhodná klíčová slova a strukturujte obsah tak, abyste vyhledávacím algoritmům usnadnili cestu k němu.

Psaní pro lidi

Pište obsah, který je v souladu s tím, co vaše cílové publikum hledá. Vaším úkolem je poskytnout hledajícím hodnotnou informaci, odpovědět na jejich otázky nebo pomoci jim k dosažení jejich cíle.

Když píšete pro web, ovlivňujete tím nejen obsah, ale i základní uživatelský zážitek, protože uživatelé se nejprve dívají na text a nadpisy. Kromě toho, že je třeba si pohlídat gramatickou správnost svého obsahu, je také důležité, abyste ho prezentovali způsobem, který přitáhne čtenáře.“ (Zdroj: Jakob Nielsen, Designing Web Usability, Indianopolis 2000, s. 100n. Jakob Nielsen je uznávaný odborník v oblasti designu a použitelnosti webu. V současnosti je ředitelem společnosti Nielsen Norman Group.)

Proč ne obojí?

Je zřejmé, že když vytváříte obsah, který si má přečíst vaše cílové publikum, musí být také optimalizován, aby se začal zobrazovat ve vyhledávačích.

Pokud se nebude umisťovat ve vyhledávání, nikdo ho nenajde; pokud nebude uživatelsky přívětivý, čtenáři se nezapojí do žádné akce (přihlášení k odběru newsletteru, nákup vašich produktů atd.).

Než se pustíte do psaní, ujasněte si, jakou odezvu má váš text vyvolat. Nejprve si určete hlavní body:
Moje publikum po přečtení mých slov:

  • Pochopí [Know] - co mu chci sdělit.
  • Usoudí [Think]- že to, o čem píšu, je pro něho relevantní.
  • Rozhodne se něco udělat [Do] – v reakci na přečtený text.

(Zdroj: Robert Ashton, Successful Copywriting In A Week, Hodder Education, 2012, s. 6.)

Znaky dobrého online psaní

  • Dokáže zaujmout to správné publikum.
  • Je pro publikum užitečné.
  • Jde do hloubky.
  • Používá přirozeným způsobem relevantní klíčová slova.
  • Přináší poučení.
  • Vybízí čtenáře k určité akci.
  • Shrnuje základní sdělení / podstatnou myšlenku.
  • Odpovídá na nejdůležitější otázky čtenářů.

„Dobré psaní je dnes na internetu základem veškerého obsahu, krátkého i dlouhého. Posláním každého dobrého textu je sdělovat názory a pomáhat čtenáři vyznat se v určité problematice. Umožňuje mu pochopit konkrétní téma nebo otázku a poskytuje mu informace, které předtím neznal. A kvalitní textový obsah také zahrnuje vhodná klíčová slova, která uživatelé používají při vyhledávání“ (Julia McCoy, So You Think You Can Write?, s. 25-26).

Buďte zvídaví

Copywriter musí být zkoumavým a zvídavým hledačem. Chce-li napsat dobrý prodejní text, hledá odpovědi na tyto otázky:

  • Jak tento produkt funguje?
  • V čem je lepší než ostatní?

Julia McCoy v článku „The Top 6 Skills Every Copywriter Must Have“ řadí „zvídavost" mezi tzv „měkké dovednosti“ (soft skills) a doporučuje položit si pět základních otázek (5 „WH") o každém produktu: kdo, co, kde, kdy, proč. Tento způsob dotazování vám pomůže objevit „zlaté nugety“ neboli seznam zajímavých a užitečných údajů pro váš text.

„Vítáme vás na našich stránkách!“

Copywriterka a webová konzultantka Gill Andrews v knížce Making Your Website Work (2019) nabízí 100 rad a tipů z oblasti copywritingu, designu a UX. První tip nazvala: „Proč byste neměli vítat na webu své návštěvníky?

Čas, který jsou lidé ochotni strávit na vašem webu, je omezený. Všechno na vašich stránkách – každé slovo, každé tlačítko, každý obrázek – musí mít svůj účel.

  • Chcete, aby se vaši návštěvníci cítili vítaní? Važte si jejich času a hned jim poskytněte relevantní informace.
  • Usnadněte jim orientaci na webu pomocí přehledné navigace. 
  • Používejte slova, která jsou natolik konkrétní, že si  vaši návštěvníci dokážou udělat jasný obrázek o tom, co jim nabízíte.

Co je dobré vědět o vašich čtenářích

„Připomeňme si čtyři fakta o vašem čtenáři. O jakémkoli čtenáři.

  1. Nejsou to hlupáci.
  2. Nejsou nuceni číst váš text, natož pokračovat v jeho čtení, jakmile v něm započnou.
  3. Kromě čtení e-mailů, dopisů, reklam nebo webových stránek mají určitě na práci jiné věci.
  4. A na těchto věcech jim záleží mnohem více než na tom, o čem s nimi chcete mluvit.“

Zdroj: Andy Maslen, Persuasive Copywriting, Kogan Page, London 2015, s. 8.

Dlouhý, nebo krátký text?

Victor O. Schwab (1898-1980) vzpomíná, jak se Max Hart (Hart, Schaffner & Marx) přel se svým reklamním manažerem, slavným americkým reklamním textařem Georgem L. Dyerem (1869-1921) o délku prodejního textu. 
Dyer řekl: „Vsadím se s tebou o deset dolarů, že napíšu novinový článek na celou stránku a ty si z něho přečteš každé slovo.“ Max Hart se nad touto představou ušklíbl. „Nemusím napsat ani řádek, abych ti dokázal, že mám pravdu," trval na svém Dyer. „Postačí, když ti řeknu, že bude mít titulek ‚Tato stránka je celá věnovaná Maxu Hartovi‘.“
(Zdroj: Victor O. Schwab, How To Write A Good Advertisement, Row, New York and Evanston, 1962, s. 14.)

Obecně platí, že délka textu závisí na produktu, publiku a záměru. Délka textu může být sama o sobě určitým sdělením. „Otec reklamy“ David Ogilvy napsal: „Věřím, tomu, i když to nemám podloženo žádným výzkumem, že inzeráty s dlouhým textem budí dojem, že máte co říct, ať už si váš text lidé přečtou nebo ne“ (viz D. Ogilvy, O reklamě, 4. vyd., Praha 2007, s. 88). Na druhé straně může krátký text zapůsobit svou jednoduchostí a úderností.

Podobnou otázku si nekladou jen copywriteři, ale i ti, kdo tvoří textový obsah pro webové stránky. Musejí se však smířit s tím, že ideální počet slov neexistuje. Google doporučuje, abychom při rozhodování o délce textu přihlíželi především k uživatelskému záměru.

Např. pro cestovatelský portál Cestovinky.cz jsme před časem vytvářeli „obsah na dlouhou trať": velké průvodcovské články zaměřené na evropská velkoměsta. Za období leden 2017 - srpen 2020 můžete vidět, že 2 z nich jsou mezi TOP 10 stránek, které přivádějí návštěvnost z organického vyhledávání, což jen potvrzuje že kvalitní SEO copywriting může být nadčasový. 

 

„Neexistuje něco jako dlouhý prodejní text. Existuje pouze text, který je příliš dlouhý. A to mohou být i dvě slova, pokud jste nevybrali ta pravá“ (Jim Durfee, v: The Copywriter’s Bible: How 32 of the World’s Best Advertising Writers Write their Copy, Rotovision, Hove, U.K. 2000).

Ukázka SEO copywritingu pro web pojišťovacího makléře RESPECT, a.s.

Původní text na stránce Cestovní pojištění pro cesty po ČR

Původní text  na stránce Cestovní pojištění pro cesty po ČR

Upravený text:

Upravený text na stránce Cestovní pojištění pro cesty po ČR

Použité zdroje:

Gill Andrews, Making Your Website Work: 100 Copy & Design Tweaks for Smart Business Owners, 2019.

Jessica Foster, „SEO Copywriting: What It Is and How To Do It Righ“.

Julia McCoy, So You Think You Can Write?, 2. vyd., 2016.

Eadem, „The Art of SEO Copywriting: Tricks of the Trade You Can Use“.

Eadem, „SEO Copywriting: The Complete Guide“.

Maria Kalyadina, „The Ultimate SEO Copywriting Guide [2020]“.

Robert Sawyer, Kiss & Sell: Writing for Advertising, AVA Publishing SA, Switzerland 2006.

Si Quan Ong, „SEO Copywriting: 12 Tips for Better Content and Rankingshttps://ahrefs.com/blog/seo-copywriting/.

ROzumíme SEO a Copywritingu

napište nám

Přidat komentář