Systém helpful content a tvorba užitečného obsahu

Osnova článku:

• „Užitečný obsah“ (helpful content update): Bouře ve sklenici vody?
• Přehled dalších aktualizací helpful content
• „Užitečný obsah" a systém Navboost

Helpful Content: Bouře ve sklenici vody?

Společnost Google oznámila aktualizaci helpful content [„užitečný/prospěšný obsah"] dne 18. srpna 2022. Ve stejný den byl zveřejněn článek s názvem „More content by people, for people in Search“, ve kterém Danny Sullivan vysvětluje, proč Google provádí významné změny ve svých hodnoticích systémech:

„Víme, že obsah, který byl zřejmě vytvořen s cílem získat kliknutí než informovat čtenáře, nepovažují lidé za užitečný. Proto od příštího týdne pro anglické uživatele po celém světě zavádíme ve Vyhledávání řadu vylepšení, abychom lidem hledání užitečného obsahu vytvořeného lidmi pro lidi usnadnili.“

V období od 25. 8.  2022 do 9. 9. 2022 proběhla tato aktualizace ve Vyhledávání Google. Později Google vysvětlil, že se jedná o nový hodnoticí systém, který slouží k tomu, aby se ve výsledcích vyhledávání umísťoval původní a užitečný obsah – „psaný lidmi pro lidi“: „(...) jedná se o systém, který má zajistit, aby se ve výsledcích vyhledávání zobrazoval původní a užitečný obsah psaný lidmi pro lidi, a nikoli obsah vytvořený především za účelem získání návštěvnosti z vyhledávačů. V březnu 2024 nastala změna a tento systém se stal součástí našich základních hodnoticích systémů (...)." Zdroj: Google Search Central: „A guide to Google Search ranking systems" (aktualizováno: 15. 8. 2024).

„Tvořte obsah pro lidí, nikoli pro vyhledávače"

To, že máme tvořit obsah pro lidi, nikoli pro vyhledávače, víme už delší dobu. Navíc existuje článek „More guidance on building high-quality sites" [„Další pokyny pro tvorbu vysoce kvalitních webů"], který napsal bývalý seniorní viceprezident a vedoucí týmu pro Vyhledávání Google Amit Singhal a uveřejnil 6. května 2011.

V článku jsou otázky, které tvůrcům a vydavatelům mají pomoci posoudit kvalitu obsahu vytvářeného pro webovou stránku nebo pro článek. Byla to reakce na aktualizaci nazvanou Panda, která byla oficiálně spuštěna 23. února 2011. V srpnu téhož roku zavedl Google Pandu pro další jazyky, včetně češtiny. V prosinci 2011 Nick Stamoulis napsal: „Panda přiměla majitele stránek, aby se na své weby pořádně podívali a na každé stránce hledali nedostatky, které dříve možná přehlíželi. Nyní, více než kdy jindy, je white hat SEO tím nejlepším způsobem, jak ochránit své stránky při dalších aktualizací Pandy.“

I přes tyto známé skutečnosti vzbudila .aktualizace helpful content v SEO komunitě značný rozruch. A hned se objevily články, jak se na ni nejlépe připravit a co udělat, a také se začaly zvažovat její případné dopady.

Odkaz na výše zmíněný článek z roku 2011 se objevuje v textu  na Google Search Central Blog ze srpna 2022, který vznikl právě kvůli aktualizaci helpful content:
„Jak si můžete být jisti, že vytváříte obsah, který bude s naší novou aktualizací úspěšný? Řiďte se našimi dlouhodobě platnými radami a pokyny, abyste vytvářeli obsah pro lidi, nikoli pro vyhledávače.“ Těmi „dlouhodobě platnými radami" jsou právě otázky obsažené ve zmíněném článku z roku 2011.

Eli Schwartz k tomu poznamenává: „V době, kdy byla vydána Panda, mnozí ze současných SEO specialistů se ještě tomuto oboru nevěnovali, a proto poučení z Pandy nezačlenili do svých základních postupů. Panda zastarala, a tak ji Google aktualizoval prostřednictvím toho, co považuji za Pandu v éře umělé inteligence: aktualizace helpful content." Zdroj: „Helpful Content Update = Panda of Today". Publikováno: 29. 2. 2024.

zdroj

Marie Haynes (22. 8. 2022) k nové aktualizaci uvedla: „Google nám poskytl seznam otázek, abychom na jejich základě zvážili, zda naše weby byly vytvořeny k tomu, aby pomáhaly lidem, nebo zda byly vytvořeny jen kvůli dobrému umísťování ve vyhledávačích.
(...) Pokud vám jde více o SEO než o tvorbu užitečného obsahu pro lidi, je možné, že to významně zasáhne váš web. Otázkou zůstává, jak silný tento hodnoticí signál bude."

K očekávanému „velkému třesku" však po zavedení hodnoticího systému helpful content na přelomu srpna a září 2022 nedošlo. Olaf Kopp, vedoucí SEO oddělení v německé online marketingové agentuře Aufgesang GmbH, se v článku „Google's helpful content update: A critical recap" (14. 9. 2022) domníval, že od Googlu to byla dobře naplánovaná a provedená PR kampaň. Doporučuje proto nakládat s informacemi od Googlu obezřetně: „Až bude příště dopředu oznámena nějaká ‚velká‘ aktualizace, měli bychom své nadšení vyvážit racionální úvahou a zachovat věcný postoj. Mezi společností Google a SEO je obchodní vztah, nikoli přátelství, a tak by to mělo zůstat."

Situace se však zásadně změnila během druhé aktualizace helpful content v prosinci 2022 a pak v září 2023, kdy se ukázalo, že bylo postiženo mnoho webů.

Přehled dalších aktualizací helpful content

Druhá aktualizace helpful content

V prosinci 2022 byla spuštěna druhá aktualizace. Její zavádění trvalo 38 dní: od 5. prosince 2022 do 12. ledna 2023. Tato aktualizace se už netýkala jen obsahu v angličtině, ale přidala nové signály, především však zpřesnila fungování systému pro další jazyky.

Lily Ray ve své studii z března 2023 ukazuje dopad této aktualizace. Systém helpful content vytvořil nový signál, který se týká celého webu. Nazývá se klasifikátor neužitečného obsahu. 
Tento klasifikátor vyhledává méně hodnotný obsah a obsah, který není nijak zvlášť užitečný. V podstatě to znamená, že Google hledá SEO spam.

V mnoha případech si tvůrci postižených webů mohli myslet, že přinášejí nějakou hodnotu: zveřejňují kvalitní obsah a odpovídají na otázky, které uživatele zajímají. Existuje však tolik jiných webů, které dělají totéž. Jak se tyto weby odlišují svým obsahem? Ukazují uživateli, že jsou autentickou značkou, která přináší velkou hodnotu a originální obsah? 

Zdroj obrázku: Lily Ray, „How Google's Latest 'Helpful Content System' Update is Impacting SERPs".

Třetí aktualizace helpful content

Ve dnech 14. 9. - 28. 9. 2023 proběhla třetí aktualizace helpful content. Trvala 14 dní a 11 hodin.

V souvislosti s touto aktualizací doporučujeme podívat se do dokumentu z dubna 2023, ve kterém je pasáže o page experience neboli „dojmu ze stránky" a jeho významu při tvorbě užitečného obsahu.

Je dojem ze stránky [page experience] součástí systému helpful content?

„Systém helpful content se zaměřuje především na signály, které se týkají obsahu, nikoli na prezentaci a dojem ze stránky. Nicméně stejně jako naše základní hodnoticí systémy zohledňují signály, které jsou v souladu s dobrým dojmem ze stránky, tak i systém helpful content do jisté míry k těmto signálům přihlíží." Zdroj: Google Search Central: „The role of page experience in creating helpful content".

Glenn Gabe se domnívá, že zářijová aktualizace helpful content se zaměřila na odstraňování neužitečného obsahu ze SERPu, ale že určitý vliv tu měl právě i dojem ze stránky [page experience]..

Google March 2024 Core Update

Dne 5. března 2024 Google spustil core update neboli aktualizaci základních algoritmů a systémů, která přinesla jednu významnou změnu: Google už nebude oznamovat nové aktualizace helpful content, protože tento systém byl začleněn do systému základních aktualizací.

Tato březnová aktualizace měla snížit množství nekvalitního a nepůvodního obsahu ve výsledcích vyhledávání o 40 % (nakonec to bylo o 45 %). Tato aktualizace trvala 45 dní: ukončena byla 19. 4. 2024.

„Cílem této aktualizace je zlepšit kvalitu vyhledávání tím, že se bude zobrazovat méně obsahu, který byl zřejmě vytvořen proto, aby lákal ke kliknutí, a zobrazovat více obsahu, který lidé považují za užitečný." Zdroj: Google Search Central Blog, „What web creators should know about our March 2024 core update and new spam policies".

Marie Haynes se v otevřeném dopise obrací na Google: 

„Milý Google, pokud čteš tyto řádky, chtěla bych tě požádat, abys více pomohl vlastníkům společností, kteří byli zasaženi březnovou aktualizací vyhledávacích algoritmů a systémů [core update] a zářijovou aktualizací helpful content [„užitečný/prospěšný obsah"], aby pochopili, co se děje nebo jakým směrem se mají vydat.

Znám hodně skvělých a pracovitých lidí, kteří teď mají obrovské problémy a nevědí, co dělat. Jedna z mých kamarádek je blogerka, která píše recepty. Tvrdě pracovala na tom, aby se naučila SEO, a vytvořila skutečně pěkný web s recepty. Byla to její láska. Vydělávala díky němu dost peněz na to, aby sama uživila rodinu a její manžel mohl odejít do důchodu.

Její web vymazala zářijová aktualizace helpful content. Prostudovala patřičnou dokumentaci. Usilovně pracovala na nápravě, přitom po celou dobu nevěděla, co přesně má udělat. A nevzdávala se naděje, že březnová aktualizace základního algoritmu vše změní. To se však nestalo. (…)

Vidím, jakým směrem se věci ubírají. Vyhledávání, jak ho známe teď, nebude trvat věčně.

Vyzývám tě, Google, abys s komunitou SEO a vlastníky společností více mluvil o tom, jak se Vyhledávání pravděpodobně bude ještě měnit. Vysvětli jim, proč byly postiženy weby, jako je ten výše uvedený, a zda ještě budou mít nějakou šanci.“

Zdroj: Marie Haynes, „Dear Google. Please do more to help the website owners impacted by HCU and March Core". Publikováno: 1. 5. 2024. 

Web Creator Summit a Helpful Content Update

Dne 29. října 2024 uspořádal Google v Mountain View v Kalifornii setkání tvůrců obsahu a vedoucích pracovníků v oboru – Web Creator Summit.
Cílem této akce bylo podpořit otevřený dialog o současném stavu vyhledávání a zabývat se obavami tvůrců, jejichž obsah byl postižen nedávnými aktualizacemi algoritmů.

Důležitým tématem byla aktualizace helpful content (HCU = Helpful Content Update), která je určena k tomu, aby se ve výsledcích vyhledávání umísťoval původní a užitečný obsah – „psaný lidmi pro lidi“

Mnoho účastníků Web Creator Summit, kterým se přezdívá „oběti HCU", vyjádřilo své rozčarování nad dopadem této aktualizace na jejich weby. Uvedli, že zaznamenali výrazný propad v umístění ve vyhledávačích i pokles návštěvnosti, přestože vytvořili obsah, který považují za kvalitní a zaměřený na uživatele.

Pandu Nayak, viceprezident pro Vyhledávání ve společnosti Google, uznal, že se tvůrci snaží, ale také prohlásil, že jim nemůže nabídnout žádné záruky: „Musím říct, že je mi to skutečně líto, není to vůbec dobré. Nemohu vám ale dát žádné záruky, zda se vaše weby zotaví, nebo ne. To by bylo ode mě nezodpovědné."

Marie Haynes ve svém článku „What we can learn from the Google creators summit for HCU impacted sites" uvádí: „Několik účastníků řeklo, že jim bylo sděleno, že jejich obsah je sice kvalitní, ale systémy Googlu to nedokáží rozpoznat." Zvláště ji zaujal tweet od Kim Snaith, která byla jedním z účastníků tohoto setkání: „Několikrát se nás zeptali, jak rozpoznat spamový web od kvalitního webu. Vyptávali se nás, jaké funkce, které považujeme za užitečné, by měl Google přidat. Upřímně řečeno, nešlo o akci, kde by se nám dostalo odpovědi – Google chtěl naši zpětnou vazbu.“

Zdroj: Luis Rijo, „Google's Web Creator Summit: A recap of insights and update". Publikováno: 30. 10. 2024.

„Užitečný obsah" a systém Navboost

O systému Navboost jsme se poprvé dozvěděli loni v rámci antimonopolního soudu se společností Google. V říjnu 2023 vypovídal Pandu Nayak, viceprezident pro Vyhledávání ve společnosti Google, a řekl, že signálů, které mají vliv na řazení výsledků vyhledávání, je „možná více než sto".

Klíčovými signály jsou:
 - Dokument (neboli „slova na stránce atd.")
 - Aktuálnost
 - Kvalita stránky
 - Důvěryhodnost
 - Lokalizace
 - Navboost

Jedním z těch nejdůležitějších je právě systém Navboost, který shromažďuje údaje o tom, jak uživatelé reagují na výsledky vyhledávání. K určení nejrelevantnějších výsledků využívá různé signály, včetně kliknutí. Pamatuje si kliknutí u dotazů starých až 13 měsíců a rozděluje výsledky podle lokalizace a typu zařízení (mobil nebo desktop). Z výpovědi u soudu vyplývá, že Google používá Navboost asi od roku 2005. Roger Montti zjistil, že někdy v této době byl podán patent Systems and methods for correlating document topicality and popularity 2004. Tento patent popisuje proces, při kterém uživatel vybírá dokumenty (což lze chápat jako kliknutí na ně) z výsledků vyhledávání, a na základě toho se pak určuje oblíbenost dokumentů, viz citace z patentu: „(…) dokument, který uživatelé navštívili častěji než jiný dokument, může mít vyšší skóre popularity.“ 

Navboost uchovává každý dotaz spolu s informacemi o interakcích uživatelů. Na co klikli po vyhledání daného dotazu? Klikli na konkrétní webovou stránku? Na funkci vyhledávání? Přejeli kurzorem myši přes určitý prvek v SERPu? Nebo klikli na první výsledek a do vyhledávání se už nevrátili?

Není těžké si představit, že takový typ informací lze využít k určení toho, který obsah je pro lidi užitečný. Marie Haynes se však domnívá, že způsob, jakým Google používá informace shromažďované systémem Navboost, se v roce 2024 změnil. Usuzuje, že systémy společnosti Google se učí předvídat užitečnost, aniž by k tomu potřebovaly velké množství údajů o uživatelích. 

„Z toho, co se dozvídáme o systému Navboost, poznáváme, jak je důležité zaměřit se na uživatelský dojem. Při vytváření obsahu pro web musíme usilovat o to, aby byl takovým výsledkem, na který budou lidé často klikat a který bude pro ně užitečný."

Zdroj: Marie Haynes, „Navboost". Publikováno: 25. 6. 2024.

Celý váš web musí být „užitečný"

Adam Riemer říká: „Aktualizace helpful content se netýká pouze části vašeho obsahu. Dbejte na to, aby pro uživatele byl užitečný celý váš web, ne jen jeho jednotlivé zveřejněné části. To je něco, v čem se mnoho marketérů na prahu roku 2024 mýlí.

Na rozdíl od minulých systémů a algoritmů se helpful content dívá na váš web jako na celek. Jedna stránka se skvělým užitečným obsahem nemusí stačit. Jsou také ostatní stránky užitečné a uživatelsky přívětivé?"

Použité zdroje:

Ben Steele, „SEO Experts On Helpful Content: It's Bigger Than You Think"

Glenn Gabe, „The September 2023 Google Helpful Content Update – Did Google’s Announcement in April About Page Experience Foreshadow What We’re Seeing With The Current HCU(X)?"

Google Search Central Blog: „What creators should know about Google's August 2022 helpful content update"

Christoph Trappe, „Quantity Vs. Quality: What’s Better In Content Strategy?"

Iveta Osobová, „Helpful Content Update a tvorba kvalitního obsahu“

Lily Ray, „How Google's Latest 'Helpful Content System' Update is Impacting SERPs"

Lily Ray, „Google's Helpful Content Update & Ranking System: What Happened and What Changed in 2024? "

Marie Haynes, „Google's helpful content update: What should we expect?“

Marie Haynes, „The September helpful content update: Why you were affected and what you can do"

Mike Murray, „Worried About Your SEO Future? Yes, You Will Survive the Google Helpful Content Update“.

Nicole Inge, „What Does the Google Helpful Content Update Mean for Content Marketing?“

Olaf Kopp, „Google's helpful content update: A critical recap"

Olaf Kopp, „Helpful content: What Google really evaluates?"

Sam Hollingsworth, „Should We Write Content for People or Search Engines?“