Systém helpful content a tvorba užitečného obsahu

Osnova článku:

• První aktualizace helpful content
• Druhá aktualizace helpful content
• Třetí aktualizace helpful content
• „Užitečný obsah" a systém Navboost

Prolog k aktualizaci helpful content

Dne 18. 8. 2022 Google oznámil, že chystá aktualizaci helpful content [„užitečný/přínosný obsah"]. Ve stejný den byl zveřejněn článek s názvem „More content by people, for people in Search“, ve kterém Danny Sullivan vysvětluje, proč Google provádí významné změny ve svých hodnoticích systémech:

„Víme, že obsah, který byl vytvořen s cílem získat kliknutí a nikoli  informovat čtenáře, nepovažují lidé za užitečný. Proto od příštího týdne pro anglické uživatele po celém světě zavádíme ve Vyhledávání řadu vylepšení, aby mohli snadněji nalézt užitečný obsah, vytvořený lidmi pro lidi.“

V tentýž den se objevil článek na serveru Search Engine Land, v němž Barry Schwartz sděluje, že Google spustí aktualizaci vyhledávacího algoritmu, která „se může stát jednou z nejvýznamnějších změn za posledních deset let“, 

„Aktualizace helpful content se zaměří na weby s poměrně vysokým množstvím neuspokojivého nebo neužitečného obsahu, který byl psán pro vyhledávače, a nikoli pro lidi.“

„Na rozdíl od mnoha algoritmů Google, které se aplikují na jednotlivé stránky webu, bude tato nová aktualizace helpful content platit pro celý web. To znamená, že pokud Google zjistí, že váš web produkuje poměrně velké množství neužitečného obsahu, který je psán především pro umístění ve vyhledávání, bude to mít dopad na celý váš web."

Za zmínku stojí, že podle ankety, kterou 18. 8. 2022 na síti X vytvořila španělská SEO konzultantka Aleyda Solis, si 44,1 % lidí myslelo, že jejich obsah je užitečný.

Dne 19. 8. 2022 se objevil článek „What is helpful content, according to Google" od Dannyho Goodwina, v němž nastiňuje znaky „užitečného obsahu" podle Googlu: 

• Je určen pro konkrétní publikum.
• Vyznačuje se odbornými znalostmi.
• Je důvěryhodný a spolehlivý.
• Odpovídá přáním nebo potřebám uživatele.

První aktualizace: August 2022 helpful content update

Ve Vyhledávání Google proběhla tato aktualizace v období od 25. 8.  2022 do 9. 9. 2022. Později Google vysvětlil, že se jedná o nový hodnoticí systém, který slouží k tomu, aby se ve výsledcích vyhledávání umísťoval původní a užitečný obsah – „psaný lidmi pro lidi“.

Barry Schwartz v den spuštění (25. 8. 2022) této aktualizace napsal:

„Google nám poskytl seznam otázek, které si můžete položit nad svým obsahem. Přečtěte si tyto otázky, které jsme zveřejnili zde, a nezaujatě se ptejte, zda je váš obsah v souladu s touto aktualizací.“

„Obsah psaný za účelem umístění ve vyhledávačích, tzv. ‚search engine first content‘, je téma, které se stále častěji objevuje na sociálních sítích a v dalších oblastech. Uživatelé jsou čím dál zklamanější z toho, že ‚přistávají‘ na webových stránkách, které se dobře se umisťují ve vyhledávání, protože to je záměr těchto stránek, ale pro ně samotné nejsou užitečné.“ Zdroj: Barry Schwartz, „Google helpful content update is now rolling out“. 

„Tvořte obsah pro lidí, nikoli pro vyhledávače"

To, že máme tvořit obsah pro lidi, nikoli pro vyhledávače, víme už delší dobu. Navíc existuje článek „More guidance on building high-quality sites" [„Další pokyny pro budování vysoce kvalitních webů"], který napsal bývalý seniorní viceprezident a vedoucí týmu pro Vyhledávání Google Amit Singhal a uveřejnil 6. května 2011.

V článku jsou otázky, které tvůrcům a vydavatelům mají pomoci posoudit kvalitu obsahu vytvářeného pro webovou stránku nebo blogový článek. Byla to reakce na aktualizaci nazvanou Panda, která byla oficiálně spuštěna 23. února 2011. V srpnu téhož roku Google zavedl Pandu pro další jazyky, včetně češtiny. V roce 2016 se algoritmus Panda stal součástí základního algoritmu Google.

„Řiďte se našimi dlouhodobě platnými radami a pokyny"

Odkaz na výše zmíněný článek od Amita Singhala se objevuje v textu  na Google Search Central Blog ze srpna 2022, který vznikl právě kvůli aktualizaci helpful content:

„Jak si můžete být jisti, že vytváříte obsah, který bude s naší novou aktualizací úspěšný? Řiďte se našimi dlouhodobě platnými radami a pokyny, abyste vytvářeli obsah pro lidi, nikoli pro vyhledávače.“

Těmi „dlouhodobě platnými radami" jsou otázky obsažené v článku z roku 2011 a „pokyny" odkazují na dokument Google Search Essentials.

Helpful content: Bouře ve sklenici vody?

K očekávanému „velkému třesku" však po zavedení hodnoticího systému helpful content na přelomu srpna a září 2022 nedošlo. Olaf Kopp, vedoucí SEO oddělení v německé online marketingové agentuře Aufgesang GmbH, se v článku „Google's helpful content update: A critical recap" (14. 9. 2022) domníval, že od Googlu to byla dobře naplánovaná a provedená PR kampaň.

„Název aktualizace se podobá názvům aktualizací Page Experience nebo Mobile Friendliness, ale liší se od core updates, tedy aktualizací vyhledávacích algoritmů a systémů  Hummingbird, Panda nebo Penguin. Také přímo popisuje, čeho se týká, což z hlediska PR funguje lépe než nic neříkající název. Díky tomu je téměř v každé zprávě nepřímo obsaženo hlavní sdělení, že Vyhledávání Google bude ještě užitečnější."

Olaf Kopp doporučuje SEO specialistům, aby s informacemi od Googlu nakládali obezřetně:

„Až bude příště dopředu oznámena nějaká ‚velká‘ aktualizace, měli bychom své nadšení vyvážit racionální úvahou a zachovat věcný postoj. Mezi společností Google a SEO je obchodní vztah, nikoli přátelství, a tak by to mělo zůstat."

Situace se však zásadně změnila během druhé aktualizace helpful content v prosinci 2022 a pak v září 2023, kdy se ukázalo, že bylo postiženo mnoho webů.

Druhá aktualizace: December 2022 helpful content update

V prosinci 2022 byla spuštěna druhá aktualizace. Její zavádění trvalo 38 dní: od 5. prosince 2022 do 12. ledna 2023. Tato aktualizace se už netýkala jen obsahu v angličtině, ale přidala nové signály, především však zpřesnila fungování systému pro další jazyky.

Uznávaná odbornice v oblasti digitálního marketingu a optimalizace pro vyhledávače (SEO)Lily Ray ve své studii z března 2023 ukazuje dopad této aktualizace. Systém helpful content vytvořil nový signál, který se týká celého webu. Nazývá se klasifikátor neužitečného obsahu. Tento klasifikátor vyhledává méně hodnotný obsah a obsah, který není nijak zvlášť užitečný. V podstatě to znamená, že Google hledá SEO spam.

V mnoha případech si tvůrci postižených webů mohli myslet, že přinášejí nějakou hodnotu: zveřejňují kvalitní obsah a odpovídají na otázky, které uživatele zajímají. Existuje však tolik jiných webů, které dělají totéž. Jak se tyto weby odlišují svým obsahem? Ukazují uživateli, že jsou autentickou značkou, která přináší velkou hodnotu a originální obsah? 

Zdroj obrázku: Lily Ray, „How Google's Latest 'Helpful Content System' Update is Impacting SERPs".

Třetí aktualizace: September 2023 helpful content update

Ve dnech 14. 9. - 28. 9. 2023 proběhla třetí aktualizace helpful content. Trvala 14 dní a 11 hodin.

V souvislosti s touto aktualizací doporučujeme podívat se do dokumentu z dubna 2023, ve kterém je pasáže o page experience neboli „dojmu ze stránky" a jeho významu při tvorbě užitečného obsahu.

Je dojem ze stránky [page experience] součástí systému helpful content?

„Systém helpful content se zaměřuje především na signály, které se týkají obsahu, nikoli na prezentaci a dojem ze stránky. Nicméně stejně jako naše základní hodnoticí systémy zohledňují signály, které jsou v souladu s dobrým dojmem ze stránky, tak i systém helpful content k těmto signálům do určité míry přihlíží." Zdroj: Google Search Central: „The role of page experience in creating helpful content".

Glenn Gabe se domnívá, že zářijová aktualizace helpful content se zaměřila na odstraňování neužitečného obsahu ze SERPu, ale že určitý vliv tu měl právě i dojem ze stránky [page experience]..

Níže uvádíme odhadovaný vývoj organické návštěvnosti u vybraných šesti webů, které se zabývají výrobou a/nebo prodejem nábytku na míru, např. vestavěných skříní atd. U všech sledovaných webů se od srpna 2022 propadla organická návštěvnost z vyhledávání na Google.cz. Zdroj obrázku: SE Ranking.

Dne 5. 2. 2025 napsala Lily Ray ve svém příspěvku na LinkedInu:

„Od aktualizace helpful content [Helpful Content Update] v září 2023 uplynulo již téměř 1,5 roku a stále mě překvapuje, jaké vedlejší škody tato aktualizace způsobila. Nemluvě o tom, že téměř u žádného z postižených webů nedošlo k významnému zotavení.“

„Spoustu malých vydavatelů, kteří využívali týmy lidských autorů s autentickými zkušenostmi z první ruky a originálními postřehy, pohledy a fotografiemi, v případě HCU zpravidla postihl stejný osud jako weby, které se spoléhaly výhradně na obsah od umělé inteligence, fotky z fotobanky, agresivní reklamu a obecný, nepůvodní a neužitečný obsah. Podle mého názoru neměla společnost Google aktualizaci strojového učení, která zjevně nebyla schopna tyto rozdíly rozlišovat, vůbec spouštět.“

Google March 2024 Core Update

Dne 5. března 2024 Google spustil core update neboli aktualizaci základních algoritmů a systémů, která přinesla jednu významnou změnu: Google už nebude oznamovat nové aktualizace helpful content, protože tento systém byl začleněn do systému základních hodnoticích systémů.

Tato březnová aktualizace měla snížit množství nekvalitního a nepůvodního obsahu ve výsledcích vyhledávání o 40 % (nakonec to bylo o 45 %). Tato aktualizace trvala 45 dní: ukončena byla 19. 4. 2024.

„Cílem této aktualizace je zlepšit kvalitu vyhledávání tím, že se bude zobrazovat méně obsahu, který byl zřejmě vytvořen proto, aby lákal ke kliknutí, a zobrazovat více obsahu, který lidé považují za užitečný." Zdroj: Google Search Central Blog, „What web creators should know about our March 2024 core update and new spam policies".

Marie Haynes se v otevřeném dopise obrací na Google: 

„Milý Google, pokud čteš tyto řádky, chtěla bych tě požádat, abys více pomohl vlastníkům společností, kteří byli zasaženi březnovou aktualizací vyhledávacích algoritmů a systémů [core update] a zářijovou aktualizací helpful content [„užitečný/prospěšný obsah"], aby pochopili, co se děje nebo jakým směrem se mají vydat.

Znám hodně skvělých a pracovitých lidí, kteří teď mají obrovské problémy a nevědí, co dělat. Jedna z mých kamarádek je blogerka, která píše recepty. Tvrdě pracovala na tom, aby se naučila SEO, a vytvořila skutečně pěkný web s recepty. Byla to její láska. Vydělávala díky němu dost peněz na to, aby sama uživila rodinu a její manžel mohl odejít do důchodu.

Její web vymazala zářijová aktualizace helpful content. Prostudovala patřičnou dokumentaci. Usilovně pracovala na nápravě, přitom po celou dobu nevěděla, co přesně má udělat. A nevzdávala se naděje, že březnová aktualizace základního algoritmu vše změní. To se však nestalo. (…)

Vidím, jakým směrem se věci ubírají. Vyhledávání, jak ho známe teď, nebude trvat věčně.

Vyzývám tě, Google, abys s komunitou SEO a vlastníky společností více mluvil o tom, jak se Vyhledávání pravděpodobně bude ještě měnit. Vysvětli jim, proč byly postiženy weby, jako je ten výše uvedený, a zda ještě budou mít nějakou šanci.“

Zdroj: Marie Haynes, „Dear Google. Please do more to help the website owners impacted by HCU and March Core". Publikováno: 1. 5. 2024. 

Web Creator Summit a Helpful Content Update

Dne 29. října 2024 uspořádal Google v Mountain View v Kalifornii setkání tvůrců obsahu a vedoucích pracovníků v oboru – Web Creator Summit.
Cílem této akce bylo podpořit otevřený dialog o současném stavu vyhledávání a zabývat se obavami tvůrců, jejichž obsah byl postižen nedávnými aktualizacemi algoritmů.

Důležitým tématem byla aktualizace helpful content (HCU = Helpful Content Update), která je určena k tomu, aby se ve výsledcích vyhledávání umísťoval původní a užitečný obsah – „psaný lidmi pro lidi“

Mnoho účastníků Web Creator Summit, kterým se přezdívá „oběti HCU", vyjádřilo své rozčarování nad dopadem této aktualizace na jejich weby. Uvedli, že zaznamenali výrazný propad v umístění ve vyhledávačích i pokles návštěvnosti, přestože vytvořili obsah, který považují za kvalitní a zaměřený na uživatele.

Pandu Nayak, viceprezident pro Vyhledávání ve společnosti Google, uznal, že se tvůrci snaží, ale také prohlásil, že jim nemůže nabídnout žádné záruky: „Musím říct, že je mi to skutečně líto, není to vůbec dobré. Nemohu vám ale dát žádné záruky, zda se vaše weby zotaví, nebo ne. To by bylo ode mě nezodpovědné."

Marie Haynes ve svém článku „What we can learn from the Google creators summit for HCU impacted sites" uvádí: „Několik účastníků řeklo, že jim bylo sděleno, že jejich obsah je sice kvalitní, ale systémy Googlu to nedokáží rozpoznat." Zvláště ji zaujal tweet od Kim Snaith, která byla jedním z účastníků tohoto setkání: „Několikrát se nás zeptali, jak rozpoznat spamový web od kvalitního webu. Vyptávali se nás, jaké funkce, které považujeme za užitečné, by měl Google přidat. Upřímně řečeno, nešlo o akci, kde by se nám dostalo odpovědi – Google chtěl naši zpětnou vazbu.“

Zdroj: Luis Rijo, „Google's Web Creator Summit: A recap of insights and update". Publikováno: 30. 10. 2024.

„Užitečný obsah" a systém Navboost

O systému Navboost jsme se poprvé dozvěděli loni v rámci antimonopolního soudu se společností Google. V říjnu 2023 vypovídal Pandu Nayak, viceprezident pro Vyhledávání ve společnosti Google, a řekl, že signálů, které mají vliv na řazení výsledků vyhledávání, je „možná více než sto".

Klíčovými signály jsou:
 - Dokument (neboli „slova na stránce atd.")
 - Aktuálnost
 - Kvalita stránky
 - Důvěryhodnost
 - Lokalizace
 - Navboost

Jedním z těch nejdůležitějších je právě systém Navboost, který shromažďuje údaje o tom, jak uživatelé reagují na výsledky vyhledávání. K určení nejrelevantnějších výsledků využívá různé signály, včetně kliknutí. Pamatuje si kliknutí u dotazů starých až 13 měsíců a rozděluje výsledky podle lokalizace a typu zařízení (mobil nebo desktop). Z výpovědi u soudu vyplývá, že Google používá Navboost asi od roku 2005. Roger Montti zjistil, že někdy v této době byl podán patent Systems and methods for correlating document topicality and popularity 2004. Tento patent popisuje proces, při kterém uživatel vybírá dokumenty (což lze chápat jako kliknutí na ně) z výsledků vyhledávání, a na základě toho se pak určuje oblíbenost dokumentů, viz citace z patentu: „(…) dokument, který uživatelé navštívili častěji než jiný dokument, může mít vyšší skóre popularity.“ 

Navboost uchovává každý dotaz spolu s informacemi o interakcích uživatelů. Na co klikli po vyhledání daného dotazu? Klikli na konkrétní webovou stránku? Na funkci vyhledávání? Přejeli kurzorem myši přes určitý prvek v SERPu? Nebo klikli na první výsledek a do vyhledávání se už nevrátili?

Není těžké si představit, že takový typ informací lze využít k určení toho, který obsah je pro lidi užitečný. Marie Haynes se však domnívá, že způsob, jakým Google používá informace shromažďované systémem Navboost, se v roce 2024 změnil. Usuzuje, že systémy společnosti Google se učí předvídat užitečnost, aniž by k tomu potřebovaly velké množství údajů o uživatelích. 

„Z toho, co se dozvídáme o systému Navboost, poznáváme, jak je důležité zaměřit se na uživatelský dojem. Při vytváření obsahu pro web musíme usilovat o to, aby byl takovým výsledkem, na který budou lidé často klikat a který bude pro ně užitečný."

Zdroj: Marie Haynes, „Navboost". Publikováno: 25. 6. 2024.

Celý váš web musí být „užitečný"

Adam Riemer říká: „Aktualizace helpful content se netýká pouze části vašeho obsahu. Dbejte na to, aby pro uživatele byl užitečný celý váš web, ne jen jeho jednotlivé zveřejněné části. To je něco, v čem se mnoho marketérů na prahu roku 2024 mýlí.

Na rozdíl od minulých systémů a algoritmů se helpful content dívá na váš web jako na celek. Jedna stránka se skvělým užitečným obsahem nemusí stačit. Jsou také ostatní stránky užitečné a uživatelsky přívětivé?"

„Posuzujeme web jako celek"

Když Google posuzuje kvalitu obsahu na webu, nedívá se jen na text, jak by si asi mnozí mysleli, ale zahrnuje do toho také obrázky, layout, způsob prezentace jednotlivých prvků, rychlost načítání a další faktory, z nichž některé se týkají uživatelského dojmu a způsobu, jakým návštěvníkovi webu sdělujete informace.

John Mueller v SEO Office Hours (22. 10. 2021) vysvětluje, co Google míní kvalitním obsahem: 

„Co se týče kvality obsahu, nemáme na mysli jen text vašich článků, ale kvalitu webu jako celku. A to zahrnuje vše od rozvržení webu až po jeho design. Třeba to, jak prezentujete věci na svých stránkách, jak pracujete s obrázky, jak vylepšujete rychlost načítání - ke všem těmto faktorům nějakým způsobem přihlížíme."
 
„Není to tedy tak, že bychom se podívali pouze na text článku a ignorovali vše ostatní kolem něj a řekli: Hmm, to je hodně kvalitní text. Ve skutečnosti posuzujeme web jako celek.“ Zdroj: Roger Montti, „Google Offers a Definition of Quality Content". Publikováno: 25. 10. 2021.

Použité zdroje:

Ann Smarty, „Helpful Content as Defined by Google’s Quality Guidelines"

Ben Steele, „SEO Experts On Helpful Content: It's Bigger Than You Think"

Danny Goodwin, „SEOs feel content ahead of Google helpful content update"

Glenn Gabe, „The September 2023 Google Helpful Content Update – Did Google’s Announcement in April About Page Experience Foreshadow What We’re Seeing With The Current HCU(X)?"

Google Search Central Blog: „What creators should know about Google's August 2022 helpful content update"

Christoph Trappe, „Quantity Vs. Quality: What’s Better In Content Strategy?"

Iveta Osobová, „Helpful Content Update a tvorba kvalitního obsahu“

Kasra Dash, „Google’s Helpful Content Update Wasn’t About Content Quality—It Was About Site Quality"

Lily Ray, „How Google's Latest 'Helpful Content System' Update is Impacting SERPs"

Lily Ray, „Google's Helpful Content Update & Ranking System: What Happened and What Changed in 2024? "

Marie Haynes, „Google's helpful content update: What should we expect?“

Marie Haynes, „The September helpful content update: Why you were affected and what you can do"

Marie Haynes, „How Google determines relevancy & helpfulness"

Mike Murray, „Worried About Your SEO Future? Yes, You Will Survive the Google Helpful Content Update“.

Nicole Inge, „What Does the Google Helpful Content Update Mean for Content Marketing?“

Olaf Kopp, „Google's helpful content update: A critical recap"

Olaf Kopp, „Helpful content: What Google really evaluates?"

Roger Montti, „The HCU Effect In Google Updates"

Sam Hollingsworth, „Should We Write Content for People or Search Engines?“

Tom Capper, „The Helpful Content Update Was Not What You Think"