Jak na tvorbu užitečného obsahu pro web

Posláním společnosti Google je „uspořádat informace z celého světa tak, aby byly všeobecně přístupné a užitečné“. A co na to majitelé webů, tvůrci a autoři? Chtějí svým čtenářům poskytovat srozumitelný a užitečný obsah, nebo jim záleží spíše na pozicích ve vyhledávání?
Tvorba užitečného obsahu

Osnova článku:

„Užitečný obsah“: Bouře ve sklenici vody?

Aktualizaci nazvanou Helpful Content („Užitečný obsah“) Google spustil  25. srpna 2022  a ukončena byla 9. září 2022. Tato aktualizace se zaměřuje na weby s velkým množstvím neuspokojivého nebo neužitečného obsahu. Neobvyklé bylo to, že na ni Google upozornil týden před jejím spuštěním.

Danny Sullivan v článku „More content by people, for people in Search"  (18. 8. 2022) říká: „Mnozí z nás zažili zklamání, když navštívili webovou stránku, která se tvářila, že obsahuje to, co hledáme, ale přitom naše očekávání nesplnila. (…) Usilovně pracujeme na tom, aby stránky, které zobrazujeme ve službě Vyhledávání, byly co nejužitečnější a nejrelevantnější. Za tímto účelem neustále zdokonalujeme naše systémy: V loňském roce jsme spustili tisíce aktualizací Vyhledávání na základě statisíců testů kvality, včetně hodnocení, při nichž získáváme zpětnou vazbu od lidských hodnotitelů.

Víme, že lidé nepovažují obsah za užitečný, pokud vypadá, že byl vytvořen spíše s cílem získat kliknutí než informovat čtenáře. Proto od příštího týdne pro anglicky mluvící uživatele po celém světě zavádíme ve vyhledávání řadu vylepšení, abychom lidem usnadnili hledání užitečného obsahu, který byl vytvořen lidmi a pro lidi.“ 

Nic nového pod sluncem

To, že máme tvořit obsah pro lidi, nikoli pro vyhledávače, víme přece už delší dobu. Navíc existuje článek „More guidance on building high-quality sites" [„Další pokyny pro tvorbu vysoce kvalitních webů"], který napsal bývalý seniorní viceprezident a vedoucí týmu pro Vyhledávání Google Amit Singhal a uveřejnil 6. května 2011. V článku byly otázky, které tvůrcům a vydavatelům měly pomoci posoudit kvalitu obsahu vytvářeného pro webovou stránku nebo pro článek. Byla to reakce na aktualizaci nazvanou Panda, která byla oficiálně spuštěna 23. února 2011. V srpnu téhož roku zavedl Google Pandu pro další jazyky, včetně češtiny. Zdroj: Amit Singhal, „More guidance on building high-quality sites". Přesto tato aktualizace vzbudila v SEO komunitě značný rozruch. A hned se objevily články, jak se na ni nejlépe připravit a co udělat, a také se začaly zvažovat její případné dopady.

Marie Haynes (22. 8. 2022) k nové aktualizaci poznamenává: „Google nám poskytl seznam otázek, abychom na jejich základě zvážili, zda naše weby byly vytvořeny k tomu, aby pomáhaly lidem, nebo zda byly vytvořeny jen kvůli dobrému umísťování ve vyhledávačích.
(...) Pokud vám jde více o SEO než o tvorbu užitečného obsahu pro lidi, je možné, že to významně zasáhne váš web. Otázkou zůstává, jak silný tento hodnoticí signál bude."

K očekávanému „velkému třesku" však nedošlo. Olaf Kopp, vedoucí SEO oddělení v německé online marketingové agentuře Aufgesang GmbH, se v článku „Google's helpful content update: A critical recap" (14. 9. 2022) domnívá, že ze strany Googlu to byla dobře naplánovaná a provedená PR kampaň. Doporučuje proto nakládat s informacemi od Googlu obezřetně: „Až bude příště dopředu oznámena nějaká ‚velká‘ aktualizace, měli bychom své nadšení vyvážit racionální úvahou a zachovat věcný postoj. Mezi společností Google a SEO je obchodní vztah, nikoli přátelství, a tak by to mělo zůstat."

Google ani jiné vyhledávače nepotřebují, abyste psali pro ně

Sam Hollingsworth v článku, který byl zveřejněn 18. 2. 2019, pokládá následující otázky: Měli byste psát obsah pro lidi? Nebo byste měli psát tzv. SEO obsah kvůli umístění ve vyhledávání?

Autoři digitálního obsahu se až příliš často soustředí na psaní pro vyhledávače místo psaní pro lidi, kteří obsah skutečně čtou. Dělají si starosti s délkou obsahu, hustotou klíčových slov, používáním různých variant klíčových slov atd. 

Google ani jiné vyhledávače však nepotřebují, abychom psali pro ně. Chtějí, abychom my nebo značka, kterou svým psaním zastupujeme, rozuměli svému tématu tak, abychom byli schopni nabídnout svému publiku spolehlivou a srozumitelnou odpověď.

V roce 2018 John Mueller ze Googlu řekl, že počet slov není ukazatelem kvality a o rok později prohlásil, že počet slov není hodnoticím faktorem. To, co by nás mělo trápit, není délka obsahu, ale jeho užitečnost. Neexistuje ideální počet slov. Nejdůležitějším aspektem při rozhodování o tom, jak dlouhý by měl být obsah, je téma článku a uživatelský záměr.

Nápověda Centrum pro vydavatele: „Doporučené postupy pro stránky s články“ obsahovala sekci nazvanou Příliš krátký článek“. V ní Google doporučoval „zkontrolovat, že vaše články mají více než 80 slov". Google celou tuto sekci v září 2022 ze stránky odstranil.

Přečtěte si text na téma „Dlouhý, nebo krátký obsah?"

Poskytněte nejlepší odpovědi na vyhledávací dotazy

Google už delší dobu zdůrazňuje, že webové stránky by měly poskytovat dobrý dojem - relevantní, uživatelsky přívětivý obsah, který se rychle načítá: Každý den je 15 % vyhledávacích dotazů nových, proto se pomocí automatizovaných systémů snažíme propojit váš dotaz s co nejrelevantnějšími a nejužitečnějšími informacemi, jaké dokážeme najít.“ 

Sofistikované technologie nyní umožňují, že se webové stránky mohou zobrazovat na předních místech na klíčová slova, která ani nejsou v jejich obsahu. Google svůj vyhledávač upravuje v tichosti a bez velkých fanfár.  V roce 2021 Google provedl více než 700 000 experimentů, které vedly k více než 4 000 vylepšením Vyhledávání

Mike Murray tvrdí, že Google nezhorší organické pozice významných značek a autoritativních webových stránek. „Asi před 10 lety jsem jedné firmě řekl, že její pozice ve vyhledávání jsou ohroženy kvůli rozsáhlému používání duplicitního obsahu na více webových stránkách. Mýlil jsem se (…). Možná, že některé pozice nejsou tak vysoké, jak by mohly být, ale jejich digitální vlastnictví se dobře umisťovalo na obrovské množství vysoce konkurenčních klíčových frází. Jak se jim to podařilo? Jsou hlavním lídrem ve svém oboru.“

Google odměňuje webové stránky, které poskytují správné odpovědi - bez ohledu na to, zda jde o známou značku nebo blog, který oslovuje specifické publikum. Zaměřte se ale na to, abyste stránky naplnili obsahem s podrobným vysvětlením, jak co funguje, co se může pokazit, s jakými problémy je třeba počítat apod. a jinými slovy, podělte se o své poznatky a postřehy.

Jak vytvářet obsah z hlediska aktualizace Helpful Content 

Nicole Inge v článku „What Does the Google Helpful Content Update Mean for Content Marketing?“ uvádí několik tipů, jak udržet krok se změnami ve Vyhledávání Google.

1. Držte se své specializace

2. Prokažte své odborné znalosti a svou autoritu

3. Dejte svému webu jasné zaměření
Obsah, který publikujete, by měl mít jasně stanovený hlavní účel. Pokud čtenáři nenajdou hlavní myšlenku, protože je budou rozptylovat nesouvisející témata,, nebude pro ně váš obsah užitečný. Vyhledávače navíc budou mít potíže s pochopením vašeho webu a s jeho správným zařazením.

4. Poskytněte čtenářům dostatek informací na jejich otázky

5. Vždy usilujte o „dobrý dojem“
Váš obsah by měl být srozumitelný, odpovídat na všechny otázky čtenáře a zaměřovat se na témata, která ho zajímají. Důležité je brát ohled na uživatelský zážitek z vašich webových stránek. Poslední věc, kterou chcete, je poslat čtenáře na útěk, protože se váš web pomalu načítá, má nepřehlednou navigaci nebo je zahlcený příliš velkým množstvím reklam.

K tomuto tématu viz také článek „Optimalizace a aktualizace webového obsahu". Dozvíte se v něm, co je „obsah" a tzv. content writing. Přečtěte si o aktualizace nazvané Page Experience („Dojem ze stránky").

Obsah, který tvoříte, je součástí vaší digitální identity

Britský autor David Amerland v knížce SEO Help (New Line Publishing, 2015, s. 43n) říká, že obsah, který vytváříme a poté sdílíme, pomáhá těm, kteří ho konzumují, aby pochopili, kdo jste, proč to děláte a jaké hodnoty zastáváte. 
„Obsah je tedy primárním prostředkem, pomocí kterého zakládáte svou online identitu, budujete si pověst a vytváříte nezbytný pocit důvěry, bez něhož se nic dalšího neuskuteční.“ K tomu, aby to takto fungovalo, je třeba 

  • být konzistentní v obsahu, tónu komunikace a ve frekvenci zveřejňování;
  • publikovat hodnověrný obsah;
  • být autoritou na dané téma.

 

Podívejte se, komu Aira pomáhala s obsahem pro web a jeho optimalizací:
 
Veškeré reference: https://www.aira.cz/reference/onlinemarketing/
Zdravotnický segment: https://www.aira.cz/reference/zdravotnictvi/#textace
E-shopy: https://www.aira.cz/reference/eshopy/#texty
Průmyslový sektor: https://www.aira.cz/reference/prumysl/#copy

 

Použité zdroje:

Google Search Central Blog: „What creators should know about Google's helpful content update"

Christoph Trappe, „Quantity Vs. Quality: What’s Better In Content Strategy?"

Iveta Osobová, „Helpful Content Update a tvorba kvalitního obsahu

Marie Haynes, „Google's helpful content update: What should we expect?

Mike Murray, „Worried About Your SEO Future? Yes, You Will Survive the Google Helpful Content Update“.

Nicole Inge, „What Does the Google Helpful Content Update Mean for Content Marketing?

Olaf Kopp, „Google's helpful content update: A critical recap"

Sam Hollingsworth, „Should We Write Content for People or Search Engines?

 

Vylepšete svůj Outsourcing IT

napište nám