Historie SEO: Kde má kořeny a jak se vyvíjelo?

Nahlédněme do historie SEO neboli optimalizace pro vyhledávače a připomeňme si některé důležité události z tohoto odvětví, jehož historie se začala psát v polovině 90. let minulého století.
SEO

Historie SEO začíná v polovině 90. let 20. století. Pro pojmenování této činnosti se původně používaly termíny, v nichž se většinou kladl důraz na viditelnost ve výsledcích vyhledávání: search engine placement, search engine positioning, search engine ranking. Nakonec se ujalo označení search engine optimization neboli SEO. Do češtiny se překládá jako „optimalizace pro vyhledávače“, ale tento doslovný překlad je pro mnohé neuspokojivý či dokonce zavádějící. V následujícím článku si uděláme menší exkurz do minulosti a povíme si, kde má tato disciplína kořeny a jak se vyvíjela.

Kdo vymyslel SEO?

Podle Boba Heymana, autora knihy Digital Engagement, přispěl ke vzniku nového odvětví manažer rockové kapely Jefferson Starship. Ten se nemohl smířit s tím, že oficiální web zmíněné kapely se v té době nezobrazoval na 1. stránce ve vyhledávači AltaVista, ale až někde na 4. stránce. Asi se už nedozvíme, zda je tento příběh více či méně upraveným vyprávěním nebo se to tak skutečně odehrálo, ale vše nasvědčuje tomu, že pojem SEO vznikl okolo roku 1997.

Co je SEO?

SEO (Search Engine Optimization) je postup, který přivádí relevantní návštěvnost z neplaceného (organického) vyhledávání. Označuje činnosti, které zlepšují viditelnost webu ve vyhledávačích. 

„SEO označuje optimalizaci pro vyhledávače, což je postup, kterým zvyšujete množství a kvalitu návštěvnosti svého webu prostřednictvím organických výsledků vyhledávání.“ (Zdroj: „What is SEO? Search Engine Optimization 2021 - Moz“.)

Kritika anglického termínu SEO i jeho českého překladu

Julia McCoy v článku z roku 2018 říká, že zkratka SEO nevyjadřuje přesně to, co dělají marketéři v oblasti vyhledávání nebo ti, kdo pracují s obsahem:

  • Optimalizujeme vyhledávače? Ne.
  • Optimalizujeme snad pro vyhledávače? Vůbec ne.

„Optimalizujeme obsah a webové stránky pro uživatelský zážitek (nebo bychom to měli dělat).

Loren Baker, jehož článkem „20 Years of SEO: A Brief History of Search Engine Optimization“ jsme se inspirovali, tvrdí, že „i když označení SEO není dokonalé - koneckonců, neoptimalizujeme vyhledávače, nýbrž naši přítomnost v podobě webu - zůstává preferovaným pojmem pro náš obor již 20 let a pravděpodobně tomu tak bude i v blízké budoucnosti.“

Marek Prokop v rozhovoru z roku 2009 říká, že anglický termín je „ještě idiotštější než v češtině“ a sám by zvolil „optimalizaci nalezitelnosti na internetu“ nebo něco v tom smyslu. I když se v akronymu SEO skrývá slovo „vyhledávač“ (search engine), v dnešní době se pozornost přesouvá na ty, kteří tuto službu používají: v centru pozornosti je vyhledávající a jeho záměry. Svou jasnozřivost projevil Marek Prokop ve zmíněném rozhovoru, když prohlásil, že „lidé v SEO jsou mnohem důležitější než stroje a proto tak zatvrzele říkám, že SEO není optimalizace pro vyhledavače“.

Neexistuje „bílé“ ani „černé“ SEO

Termín black hat („černý klobouk“) pochází z westernů z konce 50. let minulého století, v nichž černá nebo bílá barva klobouku odlišovala padouchy od kladných hrdinů. V oblasti SEO nosí „černý klobouk" ti, kdo používají zakázané postupy, jimiž chtějí zlepšit pozice webové stránky ve vyhledávačích. Dnes se pomocí termínů black hat a white hat rozlišují „záporní“ a kladní“ hackeři.

Jenže techniky zvané Black Hat SEO nefungují! K čemu vám bude například keyword stuffing neboli tapetování klíčovými slovy, když si tím znepřátelíte vyhledávače a odradíte uživatele? Nepřirozeně vysoký počet vybraného klíčového slova nebo fráze v obsahu webu negativně hodnotí Google i Seznam. Julia McCoy tvrdí, že existuje pouze jedno SEO, a to „uživatelsky přívětivé SEO, zaměřené na člověka“.

Z historie vyhledávání

V roce 1994 vytvořili Jerry Yang a David Filo ze Standfordské univerzity katalog Yahoo!  V roce 1995 se objevují vyhledávače Metacrawler, Excite, AltaVista, Inktomi/Hotbot, AskJeeves a GoTo. V roce 1997 spustil Seznam své vlastní fulltextové vyhledávání, které indexovalo 1,2 milionů stránek, pod názvem Kompas. Kompas uživatelům poprvé umožnil zadávat dotazy s českou diakritikou. V roce 1996 Larry Page a Sergej Brin spustili vyhledávač BackRub, který uměl hodnotit odkazy mířící na danou stránku, a v roce 1998 založili firmu Google Inc. Název vznikl z pojmu googol, kterým se v matematice označuje číslo skládající se z jedničky následované stovkou nul. Své první sídlo měl Google v garáži v kalifornském Menlo Parku.

Počátky SEO

Zpočátku veškeré SEO spočívalo v úpravách na stránce (on-page): tvorba relevantního obsahu, dostatečné množství textu, validní zdrojový kód a také i interní a externí odkazy. Pokud jste se chtěli dobře umisťovat, zaplnili jste obsah webových stránek a textové znění metaznaček klíčovými slovy. Dnes se tomu říká keyword stuffing („tapetování klíčovými slovy“) a je to zakázaná technika.

Přestože odkazy byly pouze jednou ze součástí hlavního algoritmu Google, odborníci na SEO je považovali za nejdůležitější faktor – a tak vznikl linkbuilding („budování zpětných odkazů“). Během příštího desetiletí se všichni snažili získat co největší počet odkazů v naději, že se web bude umisťovat na předních místech. Odkazy se však staly velmi zneužívanou technikou, kterou pak musel Google v příštích letech řešit.

2000 – vznik reklam AdWords

V roce 2000 k organickým výsledkům ve Vyhledávání Google přibyly reklamy AdWords. Tyto reklamy v placeném vyhledávání se začaly zobrazovat nahoře, dole a napravo od neplacených výsledků. V roce 2016 Google tyto reklamy z pravého sloupce odstranil.

2006 – Google kupuje YouTube

V říjnu 2006 společnost Google získala síť YouTube. Tato síť se stala druhým nejpoužívanějším vyhledávačem na světě. Dnes má YouTube více než miliardu uživatelů. Díky své rostoucí popularitě se optimalizace (SEO) pro YouTube stala klíčovým pro značky, firmy a jednotlivce, kteří chtěljí být na tomto kanálu viditelní.

Uvedení GA a GWB

V roce 2006 Google uvedl na trh také dva velmi důležité produkty: Google Analytics a Google Webmaster Tools (tato služba byla později přejmenována na Search Console).

V roce 2007 Google začal kombinovat tradiční výsledky organického vyhledávání s jinými typy vertikálních výsledků, jako jsou zprávy, videa a obrázky.

První významný update: algoritmus Florida

Dne 16. listopadu 2003 byla spuštěna první významná aktualizace, která ovlivnila výsledky vyhledávání na Googlu. Na mušku si vzala pochybné SEO praktiky z konce 90. let, jako například hromadění klíčových slov, skryté odkazy atd. I když se mnoho SEO odborníků domnívalo, že Florida postihovala zejména vysoce komerční fráze, nikdy se to nepotvrdilo. Pravděpodobnější je, že se tato aktualizace týkala pouze spamovacích technik a přispěla k tomu, že webmasteři si začali více hledět kvality obsahu

Užitečná „zvířátka“ Panda a Penguin („Tučňák“)

V letech 2011 a 2012 proběhly dvě velké aktualizace, které významným způsobem ovlivnily SEO v oblasti tvorby obsahu a linkbuildingu.

V únoru 2011 byl spuštěn algoritmus Panda, jehož cílem bylo zkvalitnění výsledků vyhledávání. Vzhledem k jeho zacílení na tzv. „obsahové farmy", nazval Danny Sullivan tento algoritmus „Farmer Update“. Ve svém článku „Google Forecloses On Content Farms With "Panda" Algorithm Update“ z 24. února 2011 píše:
Google pravidelně upravuje svůj algoritmus, ale většina těchto změn je tak nepatrná, že je málokdo zaznamená. Tato změna je něco jiného. Google říká, že ovlivní 12 % (přesně 11,8 %) jeho výsledků vyhledávání ve Spojených státech (…).“ Později Google prozradil, že interně byla tato aktualizace pojmenována „Panda“.

.Dne 12. srpna 2011 zavedl Google Pandu pro další jazyky, včetně češtiny. Amit Singhal z Googlu tehdy v článku „‚Panda‘ - algoritmus pro zkvalitnění výsledků nyní i v českém vyhledávání" na blogu Google napsal: „Spokojenost uživatelů je pro nás na prvním místě, proto budeme i nadále pracovat na tom, aby uživatelé při vyhledávání dostávali co nejlepší odpovědi na své dotazy.

Postihuje Panda duplicitní obsah?

Nejrozšířenějším mýtem o Pandě je, že postihuje duplicitní obsah. John Mueller nám objasnil, že duplicitní obsah s Pandou nesouvisí. To, co Panda hledá, jsou unikátní informace, které jsou pro uživatele hodnotné. Hledí pouze na obsah, a ne na to, zda používáte nadpis H1 nebo jak rychle se vaše stránka načte uživatelům.

Poslední potvrzený update proběhl v červenci 2015 a v roce 2016 se algoritmus Panda stal součástí hlavního algoritmu.

O rok později spatřil světlo světa algoritmus Penguin, který se zaměřil na podvodné praktiky s odkazy, První verze algoritmu byla spuštěna 24. dubna 2012. V září 2016 Google oznámil, že Penguin Update byl začleněn do hlavního algoritmu. 
 

Diagram znalostí (Knowledge Graph)

Výsledky vyhledávání Google někdy zobrazují informace, které pocházejí z Diagramu znalostí (Knowledge Graph), což je databáze miliard faktů o lidech, místech a věcech. Diagram znalostí od Googlu poskytuje rychlý přehled relevantních informací. Bez dalšího hledání se dozvíte například, jak vysoký je Lomnický štít nebo Eiffelova věž apod. 

„Diagram znalostí vám umožňuje vyhledávat věci, lidi nebo místa, o kterých Google ví - památky, celebrity, města, sportovní týmy, budovy, geografické prvky, filmy, nebeské objekty, umělecká díla a další - a okamžitě získat relevantní informace na váš dotaz“ (Amit Singhal, „Introducing the Knowledge Graph: things, not strings“).

Mobile-First

V roce 2015 mobilní vyhledávání na Googlu poprvé předstihlo desktopové vyhledávání. Dne 21. dubna 2015 Google spustil algoritmus Mobilegeddon, jenž měl v mobilním vyhledávání zvýhodnit weby, které jsou přizpůsobené mobilům, ať už je to responzivní web nebo nějaká mobilní verze. Tento algoritmus běží v reálném čase a hodnotí každou adresu URL zvlášť. 

Dne 26. března 2018 Google oznámil, že začíná s migrací stránek na mobile-first indexing. Roboti začali rozlišovat mezi mobilní a desktopovou verzí, přičemž hlavní pro indexování je verze mobilní. Proto je důležité, aby web byl responzivní nebo měl mobilní verzi, která má stejný obsah jako plná verze.

Umělá inteligence: RankBrain a BERT

Vyhledávání Google je dnes navrženo tak, aby sloužilo co nejlépe uživatelům a poskytovalo jim užitečné informace a spolehlivé odpovědi na jejich otázky. Proto Google integroval AI do všech svých produktů - Vyhledávání, Gmailu, Google Ads a dalších.

Součástí hlavního algoritmu Hummingbird je RankBrain, který slouží k vylepšení relevance vyhledávacích výsledků a snaží se odhalit záměr u nejasných vyhledávacích dotazů. V roce 2019 Google spustil algoritmus BERT, který se zaměřuje na lepší pochopení vyhledávacích dotazů a obsahu na stránce.

Jak Google organizuje informace ve Vyhledávání

V příspěvku na svém blogu Google stručně vysvětluje, jak organizuje informace ve Vyhledávání. Posláním Googlu je učinit shromážděné informace z celého světa všeobecně přístupnými a přínosnými. Proto poskytuje výsledky v mnoha užitečných formátech. Může to být mapa s trasou, obrázek, video nebo příběh.

Google také organizuje informace tak, aby nejužitečnější informace byly nahoře.
Aby všechny tyto informace byly skutečně k užitku, musíme také uspořádat neboli ‚seřadit‘ výsledky takovým způsobem, který zajistí, že nejužitečnější a nejspolehlivější informace se dostanou nahoru. Naše hodnoticí systémy berou v úvahu řadu faktorů - od toho, jaká slova se na stránce objevují, až po aktuálnost obsahu -, aby určily, jaké výsledky jsou pro daný dotaz nejrelevantnější a nejpřínosnější.“

Na obrázku je příklad toho, jak se proměnil vzhled stránky s výsledky vyhledávání. Když jste v roce 2012 zadali do vyhledávání slovo „palačinka“, většinou se vám zobrazily odkazy na příslušné webové stránky. Nyní vidíte odkazy na recepty, videa, informace o nutričních hodnotách, restaurace, které nabízejí palačinky, a další.

Ukázka zobrazení stránky s výsledky vyhledávání na Googlu

Zdroj obrázku: blog.google.com.

„SEO v kostce"

Jason Barnard v článku „SEO in a Nutshell: Understanding, Credibility & Deliverability“ říká, že úsilí v oblasti SEO by mělo naplňovat tři nejdůležitější „potřeby“ společnosti Google:

  • Porozumění.
  • Důvěryhodnost.
  • Prezentace obsahu („Doručitelnost“)

Porozumění
Pokud má Google váš obsah doporučit uživatelům jako řešení jejich problému, musí pochopit:

  • kdo jste;
  • co nabízíte;
  • komu je to určeno.

Porozumění je základ. Bez toho váš obsah zůstane stát „na startovní čáře“.

Důvěryhodnost
Jakmile Google zjistí, že váš obsah nabízí relevantní řešení pro jeho uživatele, máte šanci v pomyslném závodu uspět. Zatím jsou však pozice velmi vyrovnané. Vaši konkurenti nabízejí podobné řešení. Musíte vyhledávač přesvědčit, že vaše značka a osoby s ní spojené jsou v daném oboru odborníci, mají autoritu a jsou důvěryhodní (faktory E-A-T).

Prezentace obsahu („Doručitelnost“)
Google chce svým uživatelům nabídnout obohacený, poutavý a uspokojivý výsledek. Jednoduše řečeno, dnešní SERP obsahuje nejen „10 modrých linků“, ale i tzv. obohacené výsledky. Chcete-li být na Google co nejvíc vidět, musíte mít takový obsah, k němuž se uživatel dostane po prokliku na váš web, ale i takový, který se může zobrazit v SERPu.

Co jsem se dozvěděl o SEO v roce 2020

Steven van Vessum, spoluzakladatel webové aplikace ContentKing, v článku „The 7 Most Important Things I've Learned About SEO This Year" zmiňuje sedm nejdůležitějších věcí, které se v roce 2020 dozvěděl o SEO.

1. Připravujte se na budoucí vývoj, ale nezapomínejte realizovat to, co funguje právě nyní.

2. Google začal mnohem přísněji posuzovat obsah určený k indexaci.
Vytvářejte užitečný, dobře zpracovaný a podložený obsah, který uspokojí záměr uživatele. Podepírejte svá tvrzení odkazy na autoritativní zdroje.

3. Umělá inteligence zásadním způsobem ovlivní tvorbu obsahu.
Jazykový model GPT-3 od OpenAI umožňuje počítačům vytvářet texty, které se téměř shodují s těmi, jež napsali lidští autoři.

4. Google pokročil při zjišťování vhodného obsahu (featured snippets a rozpoznání relevance jednotlivých pasáží v textu).

5. Neočekávejte od nástrojů pro sledování pozic ve vyhledávání přesný výsledek.
Jsou to užitečné nástroje, ale není moudré spoléhat pouze na ně. Kombinujte jejich data s údaji z Google Search Console a Google Analytics.

6. Je důležité, aby Google od vás dostával jasné a konzistentní pokyny ohledně procházení a indexování webových stránek.

7. Ani Google není bez chyb.
Google se několik posledních týdnů potýkal s problémy indexováním stránek a kanonizací URL.

Viz také článek o SEO v roce 2021.

Page Experience Update

V polovině června 2021 Google spustil aktualizaci nazvanou Page Experience („Dojem ze stránky"), která se týká především mobilního vyhledávání. Tato aktualizace upřednostňuje webové stránky, které nabízejí přívětivé uživatelské prostředí. 

Tato aktualizace zahrnuje následující signály:

  • metriky Core Web Vitals,
  • použitelnost v mobilních zařízeních, 
  • bezpečné procházení webu (bezpečnostní problémy),
  • používání protokolu HTTPS, 
  • dojem z reklamy.

V levém sloupci služby Google Search Console se objevil nový přehled s názvem Dojem ze stránky.

Po krátké době však byl změněn počet indikátorů kvality stránky: z přehledu v Google Search Console byly odstraněny indikátory Bezpečnostní problémy a Prostředí reklam (Dojem z reklamy). 

Kolik hodnoticích faktorů používá Google?

Určitě jste už narazili na informaci, že Google řadí výsledky vyhledávání podle asi 200 hodnoticích faktorů. Tento údaj se poprvé objevil někdy v roce 2009, kdy Matt Cutts zmínil, že v algoritmu Googlu je „více než 200 proměnných". Ve vysílání SEO Office Hours z 24. 9. 2021 John Mueller řekl, že Google od tohoto čísla upouští, protože je „dost zavádějící“, zavádějící v tom smyslu, že je těžké určit počet hodnoticích signálů, které Google používá. Hodnoticí faktory nelze jednoduše seřadit podle důležitosti do pomyslného seznamu v tabulce. Zdroj: Roger Montti, „Google Has Moved Away From 200 Ranking Signals Number".

Závěr

Jen ve zkratce jsme naznačili cestu, kterou doposud ušlo odvětví online marketingu, jež označujeme jako SEO. Jeho charakteristickým rysem je „změna“. A také k němu patří vzestupy a pády. To, že se web několik let dobře umisťoval ve výsledcích vyhledávání, neznamená, že ho na stejných pozicích najdete i v budoucnu. To vám nikdo není schopen zaručit. Mění se i lidé a jejich chování na internetu. 

Nezapomínejme však na to nejpodstatnější: Cílem SEO není porazit algoritmus. Zaměřte se na tvorbu užitečných a funkčních webových stránek a na to, jak být lepší než vaše konkurence.“ 

Má SEO budoucnost?

  • 53 % veškeré měřitelné návštěvnosti webových stránek pochází z organického vyhledávání (BrightEdge; květen 2019).
  • Průměrná míra prokliku (CTR) pro první výsledek ve vyhledávání na stolním počítači je 32 % (Advanced Web Ranking).
  • Průměrná míra CTR pro první výsledek organického vyhledávání na mobilních zařízeních je 26,9 % (Advanced Web Ranking).

Zdroj: Danny Goodwin, „71 Mind-Blowing Search Engine Optimization Stats“ (vydáno 28. 2. 2021).

Na otázku „Jak vidíte budoucnost SEO?“, John Mueller ve vysílání Google Search Central SEO (2. 7. 2021) odpovídá:
Nevím. Dobrá otázka. Nemám tu pětiminutovou odpověď týkající se budoucnosti SEO. Myslím, že jednou z věcí, které se lidé opravdu obávají, je vše, co souvisí se strojovým učením, a že algoritmy Googlu pokročí natolik, že strojově budou rozumět každému webu, a SEO tedy bude zbytečné. Nikdo ho nebude muset dělat. Ale nemyslím si, že k tomu dojde."

V této souvislosti Mueller upozorňuje, že vylepšování CMS také nevedlo k tomu, že by tvorba webových stránek už nebyla potřeba. Redakční systémy se sice zdokonalují, ale odvětví webdesignu se tomu přizpůsobuje a hledá nové možnosti. Zdroj: Matt Southern „Google’s John Mueller Doesn’t See SEO Becoming Obsolete“.

Dynamická povaha SEO a tajemstvím obestřené algoritmy Google udržují celé odvětví v napětí. Závěrem uveďme několik postřehů od Kristophera Jonese, který se v této oblasti pohybuje přes 20 let a je autorem úspěšné knihy Search-Engine Optimization - Your Visual Blueprint to Effective Internet Marketing (1. vyd. 2008).

Jedním z důležitých prvků SEO, který v budoucnu ještě posílí, je uživatelský záměr ve vyhledávacích dotazech. Je pošetilé si myslet, že Google zajímá přesná shoda klíčových slov. To platilo před 15 až 20 lety, kdy Google přiřazoval dotazy k odpovídajícím slovním řetězcům v obsahu a pak uživateli předkládal z obsahu to nejlepší. Dnes je snaha o optimalizaci na přesnou shodu klíčových slov zbytečná, protože Google se snaží pochopit záměr každého vyhledávacího dotazu a neustále se v tom bude zlepšovat. Připomeňme si aktualizace BERT z konce roku 2019, která umožňuje Googlu pochopit kontext vyhledávacího dotazu. 

Kris Jones dále radí, abychom se zaměřili na tvorbu tzv. evergreen obsahu, tj, obsahu, který hned tak nezestárne, a abychom nezapomínali na optimalizaci webu pro mobilní zařízení. Mobilní vyhledávání tvoří více než polovinu všech vyhledávání na Googlu. V této souvislosti jsou důležité metriky Core Web Vitals, které jsou součástí aktualizace Page Experience („Dojem ze stránky"). Zdroj: Kris Jones, „The Future SEO: Boardroom editio".

 

 

Vylepšete svůj Outsourcing IT

napište nám

Přidat komentář