Historie SEO: Kde má kořeny a jak se vyvíjelo?

Nahlédněme do historie SEO neboli optimalizace pro vyhledávače a připomeňme si některé důležité události z tohoto odvětví, jehož historie se začala psát v polovině 90. let minulého století.
SEO

Historie SEO začíná v polovině 90. let 20. století. Pro pojmenování této činnosti se původně používaly termíny, v nichž se většinou kladl důraz na viditelnost ve výsledcích vyhledávání: search engine placement, search engine positioning, search engine ranking. Nakonec se ujalo označení search engine optimization neboli SEO. Do češtiny se překládá jako „optimalizace pro vyhledávače“, ale tento doslovný překlad je pro mnohé neuspokojivý či dokonce zavádějící. V následujícím článku si uděláme menší exkurz do minulosti a povíme si, kde má tato disciplína kořeny a jak se vyvíjela.

Kdo vymyslel označení SEO (optimalizace pro vyhledávače)?

Podle Boba Heymana, spoluzakladatele internetové marketingové agentury Cybernautics, přispěl ke vzniku nového odvětví velmi rozčilený manažer americké rockové kapely Jefferson Starship. Ten se nemohl smířit s tím, že oficiální web, který jim vytvořila právě zmíněná agentura, se v té době zobrazoval ve vyhledávači AltaVista až někde na 4. stránce. V pondělí ve tři hodiny ráno to zavolal Bobu Heymanovi. Kapela byla na turné a manažer se chtěl pořadateli pochlubit, že Jefferson Starship mají vlastní webové stránky. Bohužel si nemohl vzpomenout na přesnou adresu URL, a tak zkusil zadat do vyhledávání název „Jefferson Starship". K jeho značné nelibosti se domovská stránka jejich webu na 1. stránce v SERPu neobjevila, což okomentoval několika peprnými výrazy.

Když nevyspalý Heyman přišel ráno do kanceláře, hned svolal svůj tým a sdělil jim, že „schopnost ovlivnit umístění ve vyhledávačích je naší novou prioritou", a nazval to „search engine optimization“.

Jednou z technik, která tehdy ovlivňovala pořadí ve výsledcích organického vyhledávání, bylo nadměrné používání klíčových slov (keyword stuffing). Webdesigneři z Cybernautics odvedli dobrou práci, jenže slovní spojení „Jefferson Starship" se na stránce neobjevovalo tak často, jako na fanouškovských stránkách této kapely. Bob jim proto nařídil, aby se název „Jefferson Starship" vyskytoval několikrát na stránce a byl napsán drobným černým písmem na černém pozadí. Web se zanedlouho dostal na přední místo ve vyhledávání a kapela byla spokojená.

Tento příběh, který se odehrál v létě 1995, je popsán v knize Net Results: Web Marketing That Works (1998). Vše tedy nasvědčuje tomu, že pojem SEO vznikl v letech 1995-1997.

Marketingová agentura Webstep byla v roce 1997 první organizací, která ve svých marketingových materiálech použila výraz „optimalizace pro vyhledávače" [search engine optimization]. A kolem roku 1998 začal tento termín popularizovat Danny Sullivan, zakladatel Search Engine Watch, zdroje informací o vyhledávačích a o věcech, které jsou s nimi spojeny, marketingem a optimalizací.

V roce 2003 se termín „optimalizace pro vyhledávače" poprvé objevil ve Wikipedii, což upevnilo jeho postavení v internetovém prostředí.

Co je SEO?

SEO (Search Engine Optimization) je postup, který přivádí relevantní návštěvnost z neplaceného (organického) vyhledávání. Označuje činnosti, které zlepšují viditelnost webu ve vyhledávačích. 

„SEO označuje optimalizaci pro vyhledávače, což je postup, kterým zvyšujete množství a kvalitu návštěvnosti svého webu prostřednictvím organických výsledků vyhledávání.“ (Zdroj: „What is SEO? Search Engine Optimization 2021 - Moz“.)

Kritika anglického termínu SEO i jeho českého překladu

Julia McCoy v článku z roku 2018 říká, že zkratka SEO nevyjadřuje přesně to, co dělají marketéři v oblasti vyhledávání nebo ti, kdo pracují s obsahem:

  • Optimalizujeme vyhledávače? Ne.
  • Optimalizujeme snad pro vyhledávače? Vůbec ne.

„Optimalizujeme obsah a webové stránky pro uživatelský zážitek (nebo bychom to měli dělat).

Loren Baker, jehož článkem „20 Years of SEO: A Brief History of Search Engine Optimization“ jsme se inspirovali, tvrdí, že „i když označení SEO není dokonalé - koneckonců, neoptimalizujeme vyhledávače, nýbrž naši přítomnost v podobě webu - zůstává preferovaným pojmem pro náš obor již 20 let a pravděpodobně tomu tak bude i v blízké budoucnosti.“

Marek Prokop v rozhovoru z roku 2009 říká, že anglický termín je „ještě idiotštější než v češtině“ a sám by zvolil „optimalizaci nalezitelnosti na internetu“ nebo něco v tom smyslu. I když se v akronymu SEO skrývá slovo „vyhledávač“ (search engine), v dnešní době se pozornost přesouvá na ty, kteří tuto službu používají: v centru pozornosti je vyhledávající a jeho záměry. Svou jasnozřivost projevil Marek Prokop ve zmíněném rozhovoru, když prohlásil, že „lidé v SEO jsou mnohem důležitější než stroje a proto tak zatvrzele říkám, že SEO není optimalizace pro vyhledavače“.

Neexistuje „bílé“ ani „černé“ SEO

Termín black hat („černý klobouk“) pochází z westernů z konce 50. let minulého století, v nichž černá nebo bílá barva klobouku odlišovala padouchy od kladných hrdinů. V oblasti SEO nosí „černý klobouk" ti, kdo používají zakázané postupy, jimiž chtějí zlepšit pozice webové stránky ve vyhledávačích. Dnes se pomocí termínů black hat a white hat rozlišují „záporní“ a kladní“ hackeři.

Jenže techniky zvané Black Hat SEO nefungují! K čemu vám bude například keyword stuffing neboli tapetování klíčovými slovy, když si tím znepřátelíte vyhledávače a odradíte uživatele? Nepřirozeně vysoký počet vybraného klíčového slova nebo fráze v obsahu webu negativně hodnotí Google i Seznam. Julia McCoy tvrdí, že existuje pouze jedno SEO, a to „uživatelsky přívětivé SEO, zaměřené na člověka“.

Z historie vyhledávání

V roce 1994 vytvořili Jerry Yang a David Filo ze Standfordské univerzity katalog Yahoo!  V roce 1995 se objevují vyhledávače Metacrawler, Excite, AltaVista, Inktomi/Hotbot, AskJeeves a GoTo. V roce 1997 spustil Seznam své vlastní fulltextové vyhledávání, které indexovalo 1,2 milionů stránek, pod názvem Kompas. Kompas uživatelům poprvé umožnil zadávat dotazy s českou diakritikou. V roce 1996 Larry Page a Sergej Brin spustili vyhledávač BackRub, který uměl hodnotit odkazy mířící na danou stránku, a v roce 1998 založili firmu Google Inc. Název vznikl z pojmu googol, kterým se v matematice označuje číslo skládající se z jedničky následované stovkou nul. Své první sídlo měl Google v garáži v kalifornském Menlo Parku.

Počátky SEO

Zpočátku veškeré SEO spočívalo v úpravách na stránce (on-page): tvorba relevantního obsahu, dostatečné množství textu, validní zdrojový kód a také i interní a externí odkazy. Pokud jste se chtěli dobře umisťovat, zaplnili jste obsah webových stránek a textové znění metaznaček klíčovými slovy. Dnes se tomu říká keyword stuffing („tapetování klíčovými slovy“) a je to zakázaná technika.

Přestože odkazy byly pouze jednou ze součástí hlavního algoritmu Google, odborníci na SEO je považovali za nejdůležitější faktor – a tak vznikl linkbuilding („budování zpětných odkazů“). Během příštího desetiletí se všichni snažili získat co největší počet odkazů v naději, že se web bude umisťovat na předních místech. Odkazy se však staly velmi zneužívanou technikou, kterou pak musel Google v příštích letech řešit.

2000 – vznik reklam AdWords

V roce 2000 k organickým výsledkům ve Vyhledávání Google přibyly reklamy AdWords. Tyto reklamy v placeném vyhledávání se začaly zobrazovat nahoře, dole a napravo od neplacených výsledků. V roce 2016 Google tyto reklamy z pravého sloupce odstranil.

2006 – Google kupuje YouTube

V říjnu 2006 společnost Google získala síť YouTube. Tato síť se stala druhým nejpoužívanějším vyhledávačem na světě. Dnes má YouTube více než miliardu uživatelů. Díky své rostoucí popularitě se optimalizace (SEO) pro YouTube stala klíčovým pro značky, firmy a jednotlivce, kteří chtěljí být na tomto kanálu viditelní.

Uvedení GA a GWB

V roce 2006 Google uvedl na trh také dva velmi důležité produkty: Google Analytics a Google Webmaster Tools (tato služba byla později přejmenována na Search Console).

V roce 2007 Google začal kombinovat tradiční výsledky organického vyhledávání s jinými typy vertikálních výsledků, jako jsou zprávy, videa a obrázky.

První významný update: algoritmus Florida

Dne 16. listopadu 2003 byla spuštěna první významná aktualizace, která ovlivnila výsledky vyhledávání na Googlu. Na mušku si vzala pochybné SEO praktiky z konce 90. let, jako například hromadění klíčových slov, skryté odkazy atd. I když se mnoho SEO odborníků domnívalo, že Florida postihovala zejména vysoce komerční fráze, nikdy se to nepotvrdilo. Pravděpodobnější je, že se tato aktualizace týkala pouze spamovacích technik a přispěla k tomu, že webmasteři si začali více hledět kvality obsahu

Užitečná „zvířátka“ Panda a Penguin („Tučňák“)

V letech 2011 a 2012 proběhly dvě velké aktualizace, které významným způsobem ovlivnily SEO v oblasti tvorby obsahu a linkbuildingu.

V únoru 2011 byl spuštěn algoritmus Panda, jehož cílem bylo zkvalitnění výsledků vyhledávání. Vzhledem k jeho zacílení na tzv. „obsahové farmy", nazval Danny Sullivan tento algoritmus „Farmer Update“. Ve svém článku „Google Forecloses On Content Farms With "Panda" Algorithm Update“ z 24. února 2011 píše: „Google pravidelně upravuje svůj algoritmus, ale většina těchto změn je tak nepatrná, že je málokdo zaznamená. Tato změna je něco jiného. Google říká, že ovlivní 12 % (přesně 11,8 %) jeho výsledků vyhledávání ve Spojených státech (…).“ 

Později Google prozradil, že interně byla tato aktualizace pojmenována „Panda“. Dne 12. srpna 2011 zavedl Google Pandu pro další jazyky, včetně češtiny. Poslední potvrzený update proběhl v červenci 2015 a v roce 2016 se algoritmus Panda stal součástí hlavního algoritmu.

O rok později spatřil světlo světa algoritmus Penguin, který se zaměřil na podvodné praktiky s odkazy, První verze algoritmu byla spuštěna 24. dubna 2012. V září 2016 Google oznámil, že Penguin Update byl začleněn do hlavního algoritmu. 
 

Diagram znalostí (Knowledge Graph)

Výsledky vyhledávání Google někdy zobrazují informace, které pocházejí z Diagramu znalostí (Knowledge Graph), což je databáze miliard faktů o lidech, místech a věcech. Diagram znalostí od Googlu poskytuje rychlý přehled relevantních informací. Bez dalšího hledání se dozvíte například, jak vysoký je Lomnický štít nebo Eiffelova věž apod. 

„Diagram znalostí vám umožňuje vyhledávat věci, lidi nebo místa, o kterých Google ví - památky, celebrity, města, sportovní týmy, budovy, geografické prvky, filmy, nebeské objekty, umělecká díla a další - a okamžitě získat relevantní informace na váš dotaz“ (Amit Singhal, „Introducing the Knowledge Graph: things, not strings“).

Mobile-First

V roce 2015 mobilní vyhledávání na Googlu poprvé předstihlo desktopové vyhledávání. Dne 21. dubna 2015 Google spustil algoritmus Mobilegeddon, jenž měl v mobilním vyhledávání zvýhodnit weby, které jsou přizpůsobené mobilům, ať už je to responzivní web nebo nějaká mobilní verze. Tento algoritmus běží v reálném čase a hodnotí každou adresu URL zvlášť. 

Dne 26. března 2018 Google oznámil, že začíná s migrací stránek na mobile-first indexing. Roboti začali rozlišovat mezi mobilní a desktopovou verzí, přičemž hlavní pro indexování je verze mobilní. Proto je důležité, aby web byl responzivní nebo měl mobilní verzi, která má stejný obsah jako plná verze.

Umělá inteligence: RankBrain a BERT

Vyhledávání Google je dnes navrženo tak, aby sloužilo co nejlépe uživatelům a poskytovalo jim užitečné informace a spolehlivé odpovědi na jejich otázky. Proto Google integroval AI do všech svých produktů - Vyhledávání, Gmailu, Google Ads a dalších.

Součástí hlavního algoritmu Hummingbird je RankBrain, který slouží k vylepšení relevance vyhledávacích výsledků a snaží se odhalit záměr u nejasných vyhledávacích dotazů. V roce 2019 Google spustil algoritmus BERT, který se zaměřuje na lepší pochopení vyhledávacích dotazů a obsahu na stránce.

Page Experience Update

V polovině června 2021 Google spustil aktualizaci nazvanou Page Experience („Dojem ze stránky"), která se týká především mobilního vyhledávání. Tato aktualizace upřednostňuje webové stránky, které nabízejí přívětivé uživatelské prostředí. 

Tato aktualizace zahrnuje následující signály:

  • metriky Core Web Vitals,
  • použitelnost v mobilních zařízeních, 
  • bezpečné procházení webu (bezpečnostní problémy),
  • používání protokolu HTTPS, 
  • dojem z reklamy.

V levém sloupci služby Google Search Console se objevil nový přehled s názvem Dojem ze stránky.

Po krátké době však byl změněn počet indikátorů kvality stránky: z přehledu v Google Search Console byly odstraněny indikátory Bezpečnostní problémy a Prostředí reklam (Dojem z reklamy). 

Pro desktopy platí od února 2022 stejné faktory a prahové hodnoty, jako pro mobilní vyhledávání, pouze z toho vypadla „použitelnost v mobilních zařízeních".

Helpful Content Update

Weby, které se drží známé rady „Pište pro lidi, ne pro vyhledávače", budou na tom v budoucnu zřejmě ještě lépe než weby, které to podceňují nebo se snaží různými způsoby obejít.

Google spustil 25. srpna 2022 aktualizaci nazvanou „užitečný obsah“ [helpful content update] a její ukončení oznámil 9. září 2022. Tato aktualizace je zaměřena na weby s velkým množstvím neuspokojivého nebo neužitečného obsahu, který byl vytvořen především pro vyhledávače. 

Danny Sullivan v článku „More content by people, for people in Search"  (18. 8. 2022) říká: „Víme, že lidé nepovažují obsah za užitečný, pokud vypadá, že byl vytvořen spíše s cílem získat kliknutí než informovat čtenáře. Proto od příštího týdne pro anglicky mluvící uživatele po celém světě zavádíme ve vyhledávání řadu vylepšení, abychom lidem usnadnili hledání užitečného obsahu, který byl vytvořen lidmi a pro lidi.“ 

Marie Haynes poznamenává: „Google nám poskytl seznam otázek, abychom na jejich základě zvážili, zda naše weby byly vytvořeny k tomu, aby pomáhaly lidem, nebo zda byly vytvořeny jen kvůli dobrému umísťování ve vyhledávačích.
(...) Pokud bude mít tato aktualizace silný dopad, a já věřím, že ano, čeká nás pravděpodobně další zásadní změna v oblasti SEO, jakou jsme zažili po spuštění aktualizace Penguin před 10 lety.

Pokud vám jde více o SEO než o tvorbu užitečného obsahu pro lidi, je možné, že to významně zasáhne váš web. Otázkou zůstává, jak silný tento hodnoticí signál bude."

Položte si například tuto otázku:
Svědčí váš obsah prokazatelně o přímé zkušenosti a důkladné znalosti (například znalosti, která vychází z toho, že jste nějaký produkt nebo určitou službu skutečně použili nebo navštívili dané místo)?

K očekávanému „velkému třesku" však nedošlo. Olaf Kopp, vedoucí SEO oddělení v německé online marketingové agentuře Aufgesang GmbH, se domnívá, že ze strany Googlu to byla dobře naplánovaná a provedená PR kampaň. Doporučuje proto nakládat s informacemi od Googlu obezřetně: „Až bude příště dopředu oznámena ‚velká‘ aktualizace, měli bychom své emocionální nadšení vyvážit racionální úvahou a zachovat věcný postoj. Mezi společností Google a SEO je obchodní vztah, nikoli přátelství, a tak by to mělo zůstat."

Použité zdroje::
Barry Schwartz, „Google's new helpful content update targets sites creating content for search engines first"
Google Search Central Blog: „What creators should know about Google's helpful content update"
Marie Haynes, „Google's helpful content update: What should we expect?"
Olaf Kopp, „Google's helpful content update: A critical recap"

Závěr

Jen ve zkratce jsme naznačili cestu, kterou doposud ušlo odvětví online marketingu, jež označujeme jako SEO. Jeho charakteristickým rysem je „změna“. A také k němu patří vzestupy a pády. To, že se web několik let dobře umisťoval ve výsledcích vyhledávání, neznamená, že ho na stejných pozicích najdete i v budoucnu. To vám nikdo není schopen zaručit. Mění se i lidé a jejich chování na internetu. 

Když se jako nováček pouštíte do SEO, obvykle myslíte na pozice ve vyhledávání, To je pochopitelné. Žádné umístění, žádná návštěvnost. Čím víc se však o vyhledávání dozvídáte, tím víc si uvědomujete, že pozice nejsou ve skutečnosti tím hlavním, čeho chcete dosáhnout. Vaším cílem je pravidelný přísun relevantních návštěvníků. A to znamená kliknutí.“ Andy Crestodina, marketingový ředitel a spoluzakladatel společnosti Orbit Media Studios. Zdroj: Evgenia Verbitskaya „8.5 Content Marketing Trends in 2022: Global Study".

 

Vylepšete svůj Outsourcing IT

napište nám

Související články: 

Kvalitní zpětné odkazy: Jak a kde je získávat?

Kvalitní linkbuilding
Linkbuilding hraje významnou roli při hodnocení stránek vyhledávači.

SEO: Velký FAQ

SEO: Velký FAQ
Připravili jsme pro vás odpovědi na specifické otázky z oblasti SEO, které budeme průběžně aktualizo

Obsahové SEO: Jak zvýšit návštěvnost webu

Obsahové SEO v roce 2020
U webové komunikace záleží na formě i obsahu vašeho sdělení.

Co nám SEO nástroje neřeknou a my musíme dopovědět

Co nám SEO nástroje neřeknou
SEO nástroje jsou našimi užitečnými pomocníky, ale tu zásadní část práce – interpretaci získaných da

Přidat komentář