Historie SEO: Kde má kořeny a jak se vyvíjelo?

Nahlédněme do historie SEO a připomeňme si některé důležité události z tohoto odvětví, jehož historie se začala psát v polovině 90. let minulého století.
SEO

Historie SEO začíná v polovině 90. let 20. století. Pro pojmenování této činnosti se původně používaly termíny, v nichž se většinou kladl důraz na viditelnost ve výsledcích vyhledávání: search engine placement, search engine positioning, search engine ranking. Nakonec se ujalo označení search engine optimization neboli SEO. Do češtiny se překládá jako „optimalizace pro vyhledávače“, ale tento doslovný překlad je pro mnohé neuspokojivý či dokonce zavádějící. V následujícím článku si uděláme menší exkurz do minulosti a povíme si, kde má tato disciplína kořeny a jak se vyvíjela.

Kdo vymyslel SEO?

Podle Boba Heymana, autora knihy Digital Engagement, přispěl ke vzniku nového odvětví manažer rockové kapely Jefferson Starship. Ten se nemohl smířit s tím, že oficiální web zmíněné kapely se v té době nezobrazoval na 1. stránce ve vyhledávači AltaVista, ale až někde na 4. stránce. Asi se už nedozvíme, zda je tento příběh více či méně upraveným vyprávěním nebo se to tak skutečně odehrálo, ale vše nasvědčuje tomu, že pojem SEO vznikl okolo roku 1997.

Kritika anglického termínu SEO i jeho českého překladu

Ani toto anglické označení se však nevyhnulo kritice. Marek Prokop v jednom rozhovoru z roku 2009 říká, že anglický termín je „ještě idiotštější než v češtině“ a sám by zvolil „optimalizaci nalezitelnosti na internetu“ nebo něco v tom smyslu.

Julia McCoy v článku z roku 2018 říká, že označení SEO není přesným vyjádřením pro to, co dělají marketéři v oblasti vyhledávání nebo ti, kdo pracují s obsahem:

- Optimalizujeme vyhledávače? Ne.

- Nebo snad optimalizujeme pro vyhledávače? Ne.

„Optimalizujeme obsah a webové stránky pro uživatelský zážitek (nebo bychom tak měli činit)." 

  • Loren Baker, jehož článkem „20 Years of SEO: A Brief History of Search Engine Optimization“ jsme se inspirovali, tvrdí, že „i když označení SEO není dokonalé - koneckonců, neoptimalizujeme vyhledávače, nýbrž naši přítomnost v podobě webu - zůstává preferovaným pojmem pro náš obor již 20 let a pravděpodobně tomu tak bude i v blízké budoucnosti.“
  • Maria Kalyadina v článku „SEO Copywriting Guide: A Smarter Approach To Ordering Content“ charkterizuje SEO takto: „SEO je způsob, jak vysvětlit Googlu, o čem je váš obsah, jaké informace poskytuje uživatelům a zda obsahuje podrobnější a kvalitnější informace než weby vašich konkurentů.“

Neexistuje „bílé“ ani „černé“ SEO

Termín black hat („černý klobouk“) pochází z westernů z konce 50. let minulého století, v nichž černá nebo bílá barva klobouku odlišovala padouchy od kladných hrdinů. V oblasti SEO nosí „černý klobouk" ti, kdo používají zakázané postupy, jimiž chtějí zlepšit pozice webové stránky ve vyhledávačích. Dnes se pomocí termínů black hat a white hat rozlišují „záporní“ a kladní“ hackeři.

Jenže techniky zvané Black Hat SEO nefungují! K čemu vám bude například keyword stuffing neboli tapetování klíčovými slovy, když si tím znepřátelíte vyhledávače a odradíte uživatele? Nepřirozeně vysoký počet vybraného klíčového slova nebo fráze v obsahu webu negativně hodnotí Google i Seznam. Julia McCoy tvrdí, že existuje pouze jedno SEO, a to „uživatelsky přívětivé SEO, zaměřené na člověka“.

Z historie vyhledávání

V roce 1994 vytvořili Jerry Yang a David Filo ze Standfordské univerzity katalog Yahoo!  V roce 1995 se objevují vyhledávače Metacrawler, Excite, AltaVista, Inktomi/Hotbot, AskJeeves a GoTo. V roce 1997 spustil Seznam své vlastní fulltextové vyhledávání, které indexovalo 1,2 milionů stránek, pod názvem Kompas. Kompas uživatelům poprvé umožnil zadávat dotazy s českou diakritikou. V roce 1996 Larry Page a Sergej Brin spustili vyhledávač BackRub, který uměl hodnotit odkazy mířící na danou stránku, a v roce 1998 založili firmu Google Inc. Název vznikla z pojmu googol, kterým se v matematice označuje číslo skládající se z jedničky následované stovkou nul. Své první sídlo měl Google v garáži v kalifornském Menlo Parku.

Počátky SEO

Zpočátku veškeré SEO spočívalo v úpravách na stránce (on-page): tvorba relevantního obsahu, dostatečné množství textu, validní zdrojový kód a také i interní a externí odkazy. Pokud jste se chtěli dobře umisťovat, zaplnili jste obsah webových stránek a textové znění metaznaček klíčovými slovy. Dnes se tomu říká keyword stuffing („tapetování klíčovými slovy“) a je to zakázaná technika.

Přestože odkazy byly pouze jednou ze součástí hlavního algoritmu Google, odborníci na SEO je považovali za nejdůležitější faktor – a tak vznikl linkbuilding („budování zpětných odkazů“). Během příštího desetiletí se všichni snažili získat co největší počet odkazů v naději, že se web bude umisťovat na předních místech. Odkazy se však staly velmi zneužívanou technikou, kterou pak musel Google v příštích letech řešit.

2000 – vznik reklam AdWords

V roce 2000 k organickým výsledkům ve Vyhledávání Google přibyly reklamy AdWords. Tyto reklamy v placeném vyhledávání se začaly zobrazovat nahoře, dole a napravo od neplacených výsledků. V roce 2016 Google tyto reklamy z pravého sloupce odstranil.

2006 – Google kupuje YouTube

V říjnu 2006 společnost Google získala síť YouTube pro sdílení videí generovanou uživateli za 1,65 miliardy dolarů, která se nakonec stala druhým nejpoužívanějším vyhledávačem na světě. Dnes má YouTube více než miliardu uživatelů. Díky své rostoucí popularitě se video SEO stalo klíčovým pro značky, firmy a jednotlivce, kteří chtěli být nalezeni.

Uvedení GA a GWB

V roce 2006 Google uvedl na trh také dva velmi důležité produkty: Google Analytics a Google Webmaster Tools (tato služba byla později přejmenována na Search Console).

V roce 2007 Google začal kombinovat tradiční výsledky organického vyhledávání s jinými typy vertikálních výsledků, jako jsou zprávy, videa a obrázky.

První významný update: algoritmus Florida

Dne 16. listopadu 2003 byla spuštěna první významná aktualizace, která ovlivnila výsledky vyhledávání na Googlu. Na mušku si vzala pochybné SEO praktiky z konce 90. let, jako například hromadění klíčových slov, skryté odkazy atd. I když se mnoho SEO odborníků domnívalo, že Florida postihovala zejména vysoce komerční fráze, nikdy se to nepotvrdilo. Pravděpodobnější je, že se tato aktualizace týkala pouze spamovacích technik a přispěla k tomu, že webmasteři si začali více hledět kvality obsahu

Užitečná „zvířátka“ Panda a Penguin („Tučňák“)

V letech 2011 a 2012 proběhly dvě velké aktualizace, které významným způsobem ovlivnily SEO v oblasti tvorby obsahu a linkbuildingu.

V roce 2011 byl spuštěn algoritmus Panda, jehož cílem bylo zvýšení relevance výsledků ve vyhledávání. Vzhledem ke svému zacílení na tzv. „obsahové farmy", nazval Danny Sullivan tento algoritmus „Farmer Update“. 

Nejrozšířenějším mýtem o Pandě je ten, že postihuje duplicitní obsah. John Mueller objasnil, že duplicitní obsah s Pandou nesouvisí. To, co Panda hledá, jsou unikátní informace, které jsou pro uživatele hodnotné. Hledí pouze na obsah, ne na to, zda používáte nadpis H1 nebo jak rychle se vaše stránka načte uživatelům. Poslední potvrzený update proběhl v červenci 2015 a další rok se Panda stala součástí hlavního algoritmu.

O rok později spatřil světlo světa algoritmus Penguin, který se zaměřil na podvodné praktiky s odkazy, První verze algoritmu byla spuštěna 24. dubna 2012. V září 2016 Google oznámil, že Penguin Update byl začleněn do hlavního algoritmu. 
 

Diagram znalostí (Knowledge Graph)

Výsledky vyhledávání Google někdy zobrazují informace, které pocházejí z Diagramu znalostí (Knowledge Graph), což je databáze miliard faktů o lidech, místech a věcech. Diagram znalostí od Googlu poskytuje rychlý přehled relevantních informací. Bez dalšího hledání se dozvíte například, jak vysoký je Lomnický štít nebo Eiffelova věž apod. 

„Graf znalostí vám umožňuje vyhledávat věci, lidi nebo místa, o kterých Google ví - památky, celebrity, města, sportovní týmy, budovy, geografické prvky, filmy, nebeské objekty, umělecká díla a další - a okamžitě získat relevantní informace na váš dotaz“ (Amit Singhal, „Introducing the Knowledge Graph: things, not strings“).

Mobile-First

V roce 2015 mobilní vyhledávání na Googlu poprvé předstihlo desktopové vyhledávání. Dne 21. dubna 2015 Google spustil algoritmus Mobilegeddon, jenž měl v mobilním vyhledávání zvýhodnit weby, které jsou přizpůsobené mobilům, ať už je to responzivní web nebo nějaká mobilní verze. Tento algoritmus běží v reálném čase a hodnotí každou adresu URL zvlášť. 

Dne 26. března 2018 Google oznámil, že začíná s migrací stránek na mobile-first indexing. Roboti začali rozlišovat mezi mobilní a desktopovou verzí, přičemž hlavní pro indexování je verze mobilní. Proto je důležité, aby web byl responzivní nebo měl mobilní verzi, která má stejný obsah jako plná verze.

Umělá inteligence: RankBrain a BERT

Vyhledávání Google je dnes navrženo tak, aby sloužilo co nejlépe uživatelům a poskytovalo jim užitečné informace a spolehlivé odpovědi na jejich otázky. Proto Google integroval AI do všech svých produktů - Vyhledávání, Gmailu, Google Ads a dalších.

Součástí hlavního algoritmu Hummingbird je RankBrain, který slouží k vylepšení relevance vyhledávacích výsledků a snaží se odhalit záměr u nejasných vyhledávacích dotazů. V roce 2019 Google spustil algoritmus BERT, který se zaměřuje na lepší pochopení vyhledávacích dotazů a obsahu na stránce.

„SEO v kostce"

Jason Barnard v článku „SEO in a Nutshell: Understanding, Credibility & Deliverability“ říká, že úsilí v oblasti SEO by mělo naplňovat tři nejdůležitější „potřeby“ společnosti Google:

  • Porozumění.
  • Důvěryhodnost.
  • Prezentace obsahu („Doručitelnost“)

Porozumění
Pokud má Google váš obsah doporučit uživatelům jako řešení jejich problému, musí pochopit:
- Kdo jste.
- Co nabízíte.
- Komu je to určeno.
Porozumění je základ. Bez toho váš obsah zůstane stát „na startovní čáře“.

Důvěryhodnost
Jakmile Google zjistí, že váš obsah nabízí relevantní řešení pro jeho uživatele, máte šanci v pomyslném závodu uspět. Zatím jsou však pozice velmi vyrovnané. Vaši konkurenti nabízejí podobné řešení. Musíte vyhledávač přesvědčit, že vaše značka a osoby s ní spojené jsou v daném oboru odborníci, mají autoritu a jsou důvěryhodní (faktory E-A-T).

Prezentace obsahu („Doručitelnost“)
Google chce svým uživatelům nabídnout obohacený, poutavý a uspokojivý výsledek. Jednoduše řečeno, dnešní SERP obsahuje nejen „10 modrých linků“, ale i tzv. obohacené výsledky. Chcete-li být na Google co nejvíc vidět, musíte mít takový obsah, k němuž se uživatel dostane po prokliku na váš web, ale i takový, který se může zobrazit v SERPu.

SEO v roce 2020

Steven van Vessum, spoluzakladatel webové aplikace ContentKing, v článku „The 7 Most Important Things I've Learned About SEO This Year" zmiňuje sedm nejdůležitějších věcí, které se v roce 2020 dozvěděl o SEO.

1. Připravujte se na budoucí vývoj, ale nezapomínejte realizovat to, co funguje právě nyní.

2. Google začal mnohem přísněji posuzovat obsah určený k indexaci.
Vytvářejte užitečný, dobře zpracovaný a podložený obsah, který uspokojí záměr uživatele. Podepírejte svá tvrzení odkazy na autoritativní zdroje.

3. Umělá inteligence zásadním způsobem ovlivní tvorbu obsahu.
Jazykový model GPT-3 od OpenAI umožňuje počítačům vytvářet texty, které se téměř shodují s těmi, jež napsali lidští autoři.

4. Google pokročil při zjišťování vhodného obsahu (featured snippets a rozpoznání relevance jednotli-vých pasáží v textu).

5. Neočekávejte od nástrojů pro sledování pozic ve vyhledávání přesný výsledek.
Jsou to užitečné nástroje, ale není moudré spoléhat pouze na ně. Kombinujte jejich jejich data s údaji z Google Search Console a Google Analytics.

6. Je důležité, aby Google od vás dostával jasné a konzistentní pokyny ohledně procházení a indexování webových stránek.

7. Ani Google není bez chyb.
Google se několik posledních týdnů potýkal s problémy indexováním stránek a kanonizací URL.
 

Závěr

Jen ve zkratce jsme naznačili cestu, kterou doposud ušlo odvětví online marketingu, jež označujeme jako SEO. Jeho charakteristickým rysem je „změna“. A také k němu patří vzestupy a pády. To, že se web několik let dobře umisťoval ve výsledcích vyhledávání, neznamená, že ho na stejných pozicích najdete i v budoucnu. To vám nikdo není schopen zaručit. Mění se i lidé a jejich chování na internetu. 

Nezapomínejme však na to nejpodstatnější: „Cílem SEO není porazit algoritmus. Zaměřte se na tvorbu užitečných a funkčních webových stránek a na to, jak být lepší než vaše konkurence.“ 

Vylepšete svůj Outsourcing IT

napište nám

Přidat komentář