Osnova článku:
1. Co je SEO?
Google ve své dokumentaci říká: „Optimalizace pro vyhledávače neboli SEO je postup, který zlepšuje viditelnost webových stránek ve vyhledávačích s cílem zvýšit relevantní návštěvnost."
Vyhledávače pomáhají lidem najít váš obsah. K tomu je však třeba, aby mu správně rozuměly. Možná se mýlím, ale mám pocit, že se v různých definicích SEO málo zdůrazňuje aspekt „porozumění, chápání".
SEO (Search Engine Optimization) „pomáhá vyhledávačům lépe objevovat a chápat váš obsah".
„Optimalizace" nespočívá pouze v „nalezitelnosti" obsahu, ale také v jeho „porozumění".
„SEO - zkratka pro optimalizaci pro vyhledávače – pomáhá vyhledávačům porozumět vašemu obsahu a uživatelům pomáhá najít váš web a rozhodnout se, zda ho mají prostřednictvím nějakého vyhledávače navštívit.“ Zdroj: Google Search Central: „Search Engine Optimization (SEO) Starter Guide".
V anglickém textu Průvodce SEO pro začátečníky (SEO Starter Guide) se sloveso understand, které znamená „(po)rozumět, chápat, pochopit", vyskytuje 12x. Jeho jednotlivé výskyty odhalují různé aspekty porozumění webu a jeho obsahu.
Poprvé se toto sloveso objevuje v úvodní pasáži Průvodce SEO, viz výše uvedený citát. Druhý výskyt tohoto slovesa rovněž souvisí s „obsahem":
„Neodhalíme zde žádná tajemství, která by váš web automaticky zařadila na první místo v Googlu (je nám líto!). Ve skutečnosti se některé z návrhů nemusí na vaše podnikání vůbec vztahovat, ale věříme, že dodržování nejlepších postupů usnadní vyhledávačům (nejen Googlu) procházení, indexování a pochopení vašeho obsahu.“
Zde jsou další příklady z hlavního textu:
„Když Google prochází nějakou stránku, měl by ji v ideálním případě vidět stejně jako běžný uživatel. Za tím účelem musí mít Google přístup ke stejným zdrojům jako prohlížeč uživatele. Pokud vaše stránky skrývají důležité prvky, které vytvářejí vzhled vašeho webu (například CSS a JavaScript), nemusí Google vašim stránkám porozumět, což znamená, že se nemusí zobrazovat ve výsledcích vyhledávání nebo se dobře umísťovat na výrazy, na které cílíte."
„Když vytváříte nebo předěláváte svůj web, je třeba ho uspořádat do logické struktury, protože to vyhledávačům a uživatelům pomůže porozumět tomu, jak vaše stránky souvisejí s ostatními částmi webu.“
„Díky vhodnému anchor textu mohou uživatelé i vyhledávače snadno pochopit, co odkazované stránky obsahují, ještě než je navštíví.“
„Když na svůj web přidáváte obrázky, dbejte na to, aby je lidé i vyhledávače dokázali najít a porozumět jim."
Z tohoto pohledu je zajímavé to, co řekla v rozhovoru s Barry Schwartzem produktová manažerka Googlu Elizabeth Tuckerová o dvojí úloze SEO specialistů:
„Zaprvé, pomáhají tvůrcům obsahu vytvářet webové stránky, které jsou nejen užitečné pro uživatele, ale kterým i vyhledávač Google rozumí, takže můžeme zobrazovat z internetu to nejlepší. Zadruhé, SEO specialisté jsou podle mého názoru kritickou a skvělou skupinou, která nám poskytuje zpětnou vazbu a dohlíží na dodržování našich vlastních vysokých standardů." (Zvýraznění je ode mne – P. J.)
Pro srovnání uveďme odpověď, která se zobrazila 17. 4. 2025 v Přehledu od AI v britském Googlu na dotaz „what is seo":
„SEO, zkratka pro optimalizaci pro vyhledávače, je postup, který zlepšuje viditelnost webu na stránkách s výsledky vyhledávání (SERP) na určitá klíčová slova nebo fráze, s cílem přilákat více organické (neplacené) návštěvnosti. SEO v podstatě spočívá v tom, že váš web je pro vyhledávače uživatelsky přívětivější a srozumitelnější, takže se při relevantním vyhledávání umisťuje na vyšších pozicích."
V první polovině května 2025 začal Google testovat funkci AI Overview (Přehled od AI) také v Česku. Zde je ukázka AI Overview na dotaz „co je seo“ (17. 5. 2025).
O kritice termínu SEO i jeho českého překladu viz článek „Historie SEO: Kde má kořeny a jak se vyvíjelo".
2. SEO na rozcestí
Odkud se berou prohlášení, že SEO je „mrtvé“ nebo že dříve nebo později zanikne? Většina z nich je založena na nepodložených domněnkách a spekulacích. Během posledních deseti let jsme se dočkali několika zásadních aktualizací vyhledávacího algoritmu ve Vyhledávání Google. Mezi ty nejdůležitější patří Panda (2011), Hummingbird (2013), RankBrain (2015) a BERT (2018). V důsledku těchto aktualizací odborníci na SEO museli přehodnotit svůj přístup a upravit svou strategii. Potřeba jejich služeb však zůstala.
Nespokojenost některých lidí se SEO pramení mimo jiné z toho, že to, co funguje nyní, nemusí fungovat za několik měsíců. Strategie, které znáte a s oblibou používáte, je potřeba nahradit novějšími a účinnějšími. Je na vás, abyste se přizpůsobili.
„Když lidé říkají, že SEO je mrtvé, zanikne nebo zmizí, pomohlo by nám, kdybychom porozuměli tomu, co si pod SEO představují. Ve jménu SEO se dělá tolik různých věcí - u kterých z nich očekávají změnu? (Neustále se něco mění :-))."
John Mueller, z Googlu, síť X, 16. 5. 2024. Zdroj: https://twitter.com/JohnMu/status/1790982754634526727
V roce 2021 Google udělal ve Vyhledávání více než 5 000 změn. V roce 2020 to bylo 4 500 změn, v roce 2019 3 200 změn a v roce 2018 také okolo 3 200 změn. Cílem všech těchto úprav a aktualizací je poskytovat uživatelům přínosné, důvěryhodné a relevantní výsledky.
Pokud nechcete přijít o návštěvnost na svém webu, musíte neustále sledovat situaci v oblasti SEO a přizpůsobovat se změnám. Loren Baker říká: „ Vaše strategie musí být vzhledem k novým příležitostem stále propracovanější. Musíte být připraveni rychle zareagovat. A především musíte mít na paměti, že nejdůležitější je stále váš obsah.“
3. Co je nejdůležitějším faktorem v SEO?
Podle výše uvedeného autora neexistuje jeden SEO faktor, který by vyčníval nade všemi ostatními.
- Záleží na odkazech? Ano, ale musejí dávat smysl.
- Musíte mít odkazy, abyste se umísťovali na předních místech? Pravděpodobně ano, ale ne nutně.
- Záleží na délce obsahu? Ano, ale špatný dlouhý příspěvek nepředstihne krátký skvělý příspěvek.
Určitě jste už narazili na informaci, že Google řadí výsledky vyhledávání podle asi 200 hodnoticích faktorů. Tento údaj se poprvé objevil někdy v roce 2009, kdy Matt Cutts zmínil, že v algoritmu Googlu je „více než 200 proměnných". Ve vysílání SEO Office Hours z 24. 9. 2021 John Mueller řekl, že Google od tohoto čísla upouští, protože je „dost zavádějící“, v tom smyslu, že je těžké určit počet hodnoticích signálů, které Google používá. Hodnoticí faktory nelze jednoduše seřadit podle důležitosti do pomyslného seznamu v tabulce."
Model „ABC"
Pro hodnocení stránek Google interně používá model „ABC“, který zahrnuje tři hlavní typy signálů:
A – Anchor links
„Co o stránce říkají jiné weby“
Odkazy z jiných stránek, jejich text (anchor text) a kontext.
Anchor text pomáhá Googlu lépe porozumět tematické relevanci stránky pro konkrétní vyhledávací dotazy
B – Body of document
„Co o sobě říká samotná stránka“
Důležitý je kvalitní obsah, který pokrývá relevantní témata a používá klíčová slova na základě uživatelského záměru.
C – Clicks (Dwell Time)
„Co si o stránce myslí uživatelé“
Chování uživatelů: počet kliknutí, doba setrvání na stránce a návrat do výsledků vyhledávání (SERP).
Tyto signály ABC spolu tvoří metriku nazvanou T* (Topicality neboli tematická relevance). Google používá tuto metriku k posouzení, jak relevantní je daný dokument k termínům použitým ve vyhledávacím dotazu.
Google zohledňuje i další významné hodnoticí faktory, jako je „Q*“ (kvalita nebo důvěryhodnost stránky), na kterou má stále silný vliv PageRank.
Patent od Googlu: Scoring Site Quality (2015)
Německý odborník na online marketing Olaf Kopp se dlouhodobě věnuje zpřístupňování a popularizaci údajů z patentů společnosti Google a tomu, co si z toho vzít pro SEO. Nedávno mě zaujala jeho informace o patentu z roku 2015 nazvaném Scoring Site Quality. Tento patent zdůrazňuje význam přesného hodnocení kvality webů pro zlepšení relevance a užitečnosti výsledků vyhledávání. To zahrnuje metody, které hodnotí kvalitu stránek na základě uživatelských interakcí, jako je délka návštěv zdrojů na webu, nezávisle na konkrétních dotazech zadaných uživateli.
- Délka návštěvy na webu: Základním signálem je shromažďování údajů o délce stráveného času na zdrojích webu: o době, která uplyne od okamžiku, kdy uživatel klikne na výsledek vyhledávání, až do okamžiku, kdy se vrátí na stránku s výsledky vyhledávání.
- Typy uživatelských interakcí: Patent zohledňuje různé typy interakcí, například kliknutí na výsledky vyhledávání, které mohou iniciovat návštěvu zdroje.
- Úpravy na základě druhu zdroje: Systém může upravit hodnocení na základě druhu zdroje (např. video, obrázek, text) a přihlédnout k tomu, jakým způsobem pracují uživatelé s různými typy obsahu, například u videoobsahu lze očekávat delší dobu návštěvy než u obrázku.
Co z toho vyplývá pro SEO?
Zásadní je zapojení uživatelů: Důraz na měření délky návštěv uživatelů ukazuje, jak je důležitá tvorba poutavého a kvalitního obsahu, který udrží uživatele na webu delší dobu. Zaměřte se na zlepšení uživatelského dojmu a vytvářejte relevantní, informativní a zajímavý obsahu, který uspokojuje informační potřeby uživatelů.
Různorodý obsah (např. video, obrázky a podrobné články) umožňuje vyhovět rozdílným preferencím a způsobům zapojení uživatelů a tím i zlepšit celkové skóre kvality webu.
Sledování chování uživatelů: Strategie pro SEO by měly zahrnovat analýzu metrik chování uživatelů, jako je průměrná doba trvání relace a počet stránek na relaci, abyste pochopili, jak se uživatelé na webu chovají. Poznatky z těchto analýz mohou být vodítkem pro zlepšení obsahu a designu.
Zdroj: Olaf Kopp, „E-E-A-T: Google resources, patents and scientific papers". Publikováno 24. 1. 2024.
4. Závěrečná rada
Loren Baker v článku „How SEO Works“ říká, že každý odborník na SEO by rád našel kouzelnou formuli, která by jeho weby vynesla na přední místa v SERPu a navždy je tam udržela. Žádná však neexistuje. Jsou tu určitá pravidla a osvědčené postupy, ale podstatou SEO je zjistit, co pro váš web nebo klienta funguje, a jak to změnit, když to fungovat přestane.
Bakerova rada je následující:
- Pozorně sledujte svou konkurenci.
- Dodržujte osvědčené postupy.
- Testujte
Použité zdroje:
Barry Schwartz, „Google Reduced Irrelevant Search Results By 50% In Seven Years & Made 5,000 Search Changes In 2021"
Danny Goodwin, „The ABCs of Google ranking signals: What top search engineers revealed"
Loren Baker, „Is SEO Dead? A Fresh Look At The Age-Old Search Industry Question"
Idem, „How SEO Works“
Rachel Leist, „The Definition of SEO in 100 Words or Less [FAQs]“
Roger Montti, „Google Has Moved Away From 200 Ranking Signals Number"
Shelley Walsh, „The State of SEO 2021: Key Industry Survey Findings [Research]“
