SEO není „mrtvé“, je živé víc než kdy jindy

Osnova článku:

1. Co je SEO?
2. SEO na rozcestí
3. Nejdůležitější faktory v SEO (Poznatky z antimonopolního procesu mezi DOJ a společností Google)
4. Závěrečná rada

1. Co je SEO?

SEO (Search Engine Optimization) je soubor činností, které „pomáhají vyhledávačům lépe objevovat a chápat váš obsah“. 

„Optimalizace" nespočívá pouze v „nalezitelnosti" obsahu, ale také v jeho „porozumění". Vyhledávače pomáhají lidem najít váš obsah. K tomu je však třeba, aby mu správně rozuměly. Možná se mýlím, ale mám pocit, že se v různých definicích SEO málo zdůrazňuje tento aspekt „porozumění, chápání". 

„SEO - zkratka pro optimalizaci pro vyhledávače – pomáhá vyhledávačům porozumět vašemu obsahu a uživatelům pomáhá najít váš web a rozhodnout se, zda ho mají prostřednictvím nějakého vyhledávače navštívit.“ Zdroj: Google Search Central: „Search Engine Optimization (SEO) Starter Guide". 

V anglickém textu Průvodce SEO pro začátečníky (SEO Starter Guide) se sloveso understand, které znamená „(po)rozumět, chápat, pochopit", vyskytuje 12x. Jeho jednotlivé výskyty odhalují různé aspekty porozumění webu a jeho obsahu.

Poprvé se toto sloveso objevuje v úvodní pasáži Průvodce SEO, viz výše uvedený citát. Druhý výskyt tohoto slovesa rovněž souvisí s „obsahem":

„Neodhalíme zde žádná tajemství, která by váš web automaticky zařadila na první místo v Googlu (je nám líto!). Ve skutečnosti se některé z návrhů nemusí na vaše podnikání vůbec vztahovat, ale věříme, že dodržování osvědčených postupů usnadní vyhledávačům (nejen Googlu) procházení, indexování a pochopení vašeho obsahu.“

Zde jsou další příklady z Průvodce SEO pro začátečníky:

„Když Google prochází nějakou stránku, měl by ji v ideálním případě vidět stejně jako běžný uživatel. Za tím účelem musí mít Google přístup ke stejným zdrojům jako prohlížeč uživatele. Pokud vaše stránky skrývají důležité prvky, které vytvářejí vzhled vašeho webu (například CSS a JavaScript), nemusí Google vašim stránkám porozumět, což znamená, že se nemusí zobrazovat ve výsledcích vyhledávání nebo se dobře umísťovat na výrazy, na které cílíte."

„Když vytváříte nebo předěláváte svůj web, je třeba ho uspořádat do logické struktury, protože to vyhledávačům a uživatelům pomůže porozumět tomu, jak vaše stránky souvisejí s ostatními částmi webu.“ 
 
„Díky vhodnému anchor textu mohou uživatelé i vyhledávače snadno pochopit, co odkazované stránky obsahují, ještě než je navštíví.“

„Když na svůj web přidáváte obrázky, dbejte na to, aby je lidé i vyhledávače dokázali najít a porozumět jim."

Níže uvádím AI Overview z britského Googlu. Datum: 10. 6. 2025. Dotaz „what is seo“. 

Z tohoto pohledu je zajímavé to, co řekla v rozhovoru s Barry Schwartzem produktová manažerka Googlu Elizabeth Tuckerová o dvojí úloze SEO specialistů:

„Zaprvé, pomáhají tvůrcům obsahu vytvářet webové stránky, které jsou nejen užitečné pro uživatele, ale kterým i vyhledávač Google rozumí, takže můžeme zobrazovat z internetu to nejlepší. Zadruhé, SEO specialisté jsou podle mého názoru kritickou a skvělou skupinou, která nám poskytuje zpětnou vazbu a dohlíží na dodržování našich vlastních vysokých standardů." (Zvýraznění je ode mne – P. J.)

Pro srovnání uveďme odpověď, která se zobrazila 17. 4. 2025 v Přehledu od AI v britském Googlu na dotaz „what is seo":

„SEO, zkratka pro optimalizaci pro vyhledávače, je postup, který zlepšuje viditelnost webu na stránkách s výsledky vyhledávání (SERP) na určitá klíčová slova nebo fráze, s cílem přilákat více organické (neplacené) návštěvnosti. SEO v podstatě spočívá v tom, že váš web je pro vyhledávače uživatelsky přívětivější a srozumitelnější, takže se při relevantním vyhledávání umisťuje na vyšších pozicích."

V první polovině května 2025 začal Google testovat funkci AI Overview (Přehled od AI) také v Česku. Zde je ukázka AI Overview na dotaz „co je seo“ (17. 5. 2025). Oficiálně byla tato funkce spuštěna 20. 5. 2025.

O kritice termínu SEO i jeho českého překladu viz článek „Historie SEO: Kde má kořeny a jak se vyvíjelo".

2. Je SEO „mrtvé“?

Odkud se berou prohlášení, že SEO je „mrtvé“ nebo že dříve nebo později zanikne? Většina z nich je založena na nepodložených domněnkách a spekulacích. Během posledních deseti let jsme se dočkali několika zásadních aktualizací vyhledávacího algoritmu ve Vyhledávání Google. Mezi ty nejdůležitější patří Panda (2011), Hummingbird (2013), RankBrain (2015) a BERT (2018). V důsledku těchto aktualizací odborníci na SEO museli přehodnotit svůj přístup a upravit svou strategii. Potřeba jejich služeb však zůstala. 

Nespokojenost některých lidí se SEO pramení mimo jiné z toho, že to, co funguje nyní, nemusí fungovat za několik měsíců. Strategie, které znáte a s oblibou používáte, je potřeba nahradit novějšími a účinnějšími. Je na vás, abyste se přizpůsobili.

„Když lidé říkají, že SEO je mrtvé, zanikne nebo zmizí, pomohlo by nám, kdybychom porozuměli tomu, co si pod SEO představují. Ve jménu SEO se dělá tolik různých věcí - u kterých z nich očekávají změnu? (Neustále se něco mění :-))."
John Mueller, z Googlu, síť X, 16. 5. 2024. Zdroj: https://twitter.com/JohnMu/status/1790982754634526727

„Nemyslím si, že SEO je mrtvé. Hodně lidí by si možná přálo, aby bylo, ale neuvědomují si, že SEO je vlastně hnací silou mnoha věcí, které na internetu běžně dělají. Když se něco ve vyhledávání nebo na internetu chová podivně, mají tendenci říct: ‚To bude tím otravným SEO.‘ Ale už si neuvědomují, že spousta věcí funguje hladce právě díky práci, kterou odvádějí SEO specialisté.“

„Je také důležité zamyslet se nad tím, co pro vás bude na internetu tou pravou hodnotou. (...) SEO specialisté se v minulosti často zaměřovali na kliknutí, na spoustu kliknutí. Ale samotná kliknutí nejsou tím, z čeho má většina webů nějaký užitek.

Takže Je tu určitá změna v přístupu – od honby za kliknutím k zjištění toho, co pro vás bude přínosné.“

John Mueller v pořadu „Inside Marketing With Mike Grehan: SEO-to-Go" (16. 1. 2025). Roger Montti, „Google Shares Insight On SEO For AI Overviews". Publikováno: 24. 1. 2025.

Lily Ray říká, že vyhledávání pomocí AI stojí do velké míry na stejných základech jako klasické SEO – indexace, viditelnost, autorita, relevance.

„Ano, velké jazykové modely (LLM) fungují jinak než vyhledávače a lidé je používají různým způsobem.

Ale znamená to, že SEO je mrtvé? Právě naopak: naše úsilí, abychom byli viditelní ve vyhledávačích, je dnes důležitější než kdy jindy, protože se týká i naší viditelností v odpovědích od AI."

V 95. epizodě podcastu Search Off the Record (10. 7. 2025) John Mueller a Martin Splitt z Googlu rozebírali základy SEO pro malé firmy. Mimo jiné zde také mluvili o umělé inteligenci. John Mueller řekl:

„(…) Myslím, že je hodně věcí, ve kterých chatboti a další způsoby získávání informací nenahradí web, a to zejména v oblasti lokálního vyhledávání a elektronického obchodu.“

„Mít web je důležité pro vaši viditelnost ve všech těchto systémech, a také kvůli tomu, když nabízíte službu nebo jiné možnosti interakce, například prodej produktů, předplatné nebo cokoli podobného. Odpověď z chatu toto nenahradí.“

Zdroj: Roger Montti, „Google Says AI Won’t Replace The Need For SEO". Publikováno: 15. 7. 2025.

3. Jaké jsou nejdůležitější faktory v SEO?

Určitě jste už někdy narazili na informaci, že Google řadí výsledky vyhledávání podle asi 200 hodnoticích faktorů. Tento údaj se poprvé objevil někdy v roce 2009, kdy Matt Cutts zmínil, že v algoritmu Googlu je „více než 200 proměnných". 

Ve vysílání SEO Office Hours z 24. 9. 2021 John Mueller řekl, že Google od tohoto čísla upouští, protože je „dost zavádějící“, v tom smyslu, že je těžké určit počet hodnoticích signálů, které Google používá. Hodnoticí faktory nelze jednoduše seřadit podle důležitosti do pomyslného seznamu v tabulce."

Co nám odhalují dokumenty z antimonopolního procesu se společností Google ve Spojených státech?

V říjnu 2023 vypovídal u antimonopolního soudu Pandu Nayak, viceprezident pro Vyhledávání ve společnosti Google, a řekl, že hodnoticích signálů je „možná více než sto“.

Těmi hlavními signály jsou:
- Dokument (neboli „slova na stránce atd.")
- Aktuálnost
- Kvalita stránky
- Důvěryhodnost
- Lokalizace
- Navboost

Systém Navboost shromažďuje údaje o tom, jak uživatelé reagují na výsledky vyhledávání. K určení nejrelevantnějších výsledků využívá různé signály, včetně kliknutí. Pamatuje si kliknutí u dotazů starých až 13 měsíců a rozděluje výsledky podle lokalizace a typu zařízení (mobil nebo desktop). 

Z výpovědi u soudu vyplynulo, že Google používá Navboost přinejmenším od roku 2005. 

Ukázka z komunikace při soudním procesu:

Soudce: „(...) Můžete mi, prosím, objasnit, kde se v hierarchii důležitých proměnných nachází Navboost. Je to horních 10 procent, 25 procent, horní polovina? Kam byste ho zařadil z hlediska jeho důležitosti v tomto procesu?

Svědek: Myslím, že je těžké takto určit pořadí. Ano, Navboost je důležitý, to nechci nijak zlehčovat, ale také říkám, že existuje spousta dalších signálů, které jsou rovněž důležité, jako ty, které jsem zmínil. (...)."

Model „ABC"

Pro hodnocení stránek Google interně používá model „ABC“, který zahrnuje tři hlavní typy signálů:

A – Anchor links
„Co o stránce říkají jiné weby“
Odkazy z jiných stránek, jejich text (anchor text) a kontext.
Anchor text pomáhá Googlu lépe porozumět tematické relevanci stránky pro konkrétní vyhledávací dotazy

B – Body of document
„Co o sobě říká samotná stránka“
Důležitý je kvalitní obsah, který pokrývá relevantní témata a používá klíčová slova na základě uživatelského záměru.

C – Clicks (Dwell Time)
„Co si o stránce myslí uživatelé“
Chování uživatelů: počet kliknutí, doba setrvání na stránce a návrat do výsledků vyhledávání (SERP).

Tyto signály ABC spolu tvoří metriku nazvanou T* (Topicality neboli tematická relevance).  Google používá tuto metriku k posouzení, jak relevantní je daný dokument k termínům použitým ve vyhledávacím dotazu.

Google zohledňuje i další významné hodnoticí faktory, jako je „Q*“ (kvalita nebo důvěryhodnost stránky), na kterou má stále silný vliv PageRank.

Postřehy ze závěrečného dokumentu týkajícího se soudního sporu mezi ministerstvem spravedlnosti USA (DOJ) a společností Google (září 2025):

Každá webová stránka v indexu Googlu má unikátní identifikátor nazvaný DocID. 

Ke každému DocID je přiřazen soubor signálů, atributů nebo metadat, které „jsou odvozeny alespoň zčásti z uživatelských dat (User-side Data), včetně, ale nikoli výlučně:
(A) míry oblíbenosti měřené podle uživatelského záměru a systémů zpětné vazby, včetně Navboost/Glue,
(B) ukazatelů kvality, včetně autority,
(C) kdy byla URL poprvé objevena,
(D) kdy byla URL naposledy procházena,
(E) skóre spamu,
(F) typu zařízení
(G) a jakéhokoli dalšího specifikovaného signálu, který [Technická komise] doporučí považovat za významný pro řazení výsledků vyhledávání.“

Google přiřazuje každé stránce hodnotu (score) pro účely řazení ve výsledcích vyhledávání a pak se při rozlišení mezi nimi spoléhá na hodnoticí signály.

Některé ze „syrových“ signálů zahrnují:

• počet kliknutí,
• samotný obsah,
• výrazy použité v dotazu.

„Každá [uživatelská] interakce nám poskytuje další příklad, další část tréninkových dat: v případě tohoto dotazu se člověk domníval, že tento výsledek bude nejrelevantnější.“

„Pokaždé, když někdo provede vyhledávání, poskytneme mu výsledky, které, jak věříme, budou užitečné, ale také dostaneme jasnou zpětnou vazbu od uživatelů: tento výsledek vyhledávání je lepší než ten druhý.“

Pak jsou tu modely hlubokého učení, které generují další signály, jako je signál RankEmbed BERT.

Mezi signály nejvyšší úrovně patří:

• kvalita
• popularita
• signály odvozené z modelů hlubokého učení, jako je RankEmbed BERT.

„Data, ze kterých vycházejí modely RankEmbed, zahrnují jak údaje o kliknutích a dotazech, tak i hodnocení webových stránek od lidských hodnotitelů.“
 

Zdroj: Marie Haynes, „What Google’s Trial Docs Reveal About Clicks, Links and Other Ranking Signals“. Publikováno: 4. 9. 2025.

4. Závěrečná rada

Loren Baker v článku „How SEO Works“ říká, že každý odborník na SEO  by rád našel kouzelnou formuli, která by jeho weby vynesla na přední místa v SERPu a navždy je tam udržela. Žádná však neexistuje. Jsou tu určitá pravidla a doporučené postupy, ale podstatou SEO je zjistit, co pro váš web nebo klienta funguje, a jak to změnit, když to fungovat přestane.
Bakerova rada je následující:

• Pozorně sledujte svou konkurenci.
• Dodržujte doporučené postupy.
• Testujte

Použité zdroje:
Barry Schwartz, „Google Reduced Irrelevant Search Results By 50% In Seven Years & Made 5,000 Search Changes In 2021"
Danny Goodwin, „The ABCs of Google ranking signals: What top search engineers revealed"
Loren Baker, „Is SEO Dead? A Fresh Look At The Age-Old Search Industry Question"
Loren Baker, „How SEO Works“
Rachel Leist, „The Definition of SEO in 100 Words or Less [FAQs]“ 
Roger Montti, „Google Has Moved Away From 200 Ranking Signals Number"
Shelley Walsh, „The State of SEO 2021: Key Industry Survey Findings [Research]“