Optimalizace a aktualizace webového obsahu

„Co je nejdůležitějším faktorem pro to, aby se web na určitou frázi dostal ve výsledcích vyhledávání na přední pozice?“ 
„Skvělost [Awesomeness].“ 
John Mueller ze společnosti Google (6. 9. 2017; zdroj: Twitter).

Osnova článku

• Co je „obsah“?
• Co je content writing?
• Tři ingredience, bez nichž se dobrý obsah neobejde
• Optimalizujte svůj obsah
• Vytvářejte užitečný, hodnotný a poutavý obsah
• Aktualizace webového obsahu

Co je „obsah“?

Mark Preston v knize The Business Side of SEO (2017, s. 39) upozorňuje na mylné chápaní slova „obsah":

„Mnoho lidí si pod slovem ‚obsah‘ představuje prodejní texty nebo blogové příspěvky, ale pro mě je obsah základní složkou každého procesu, který generuje potenciální zákazníky a prodej. Prodejní proces bez obsahu nefunguje.

Od začátku až do konce, v každé fázi prodejního trychtýře, komunikujete se svým potenciálním klientem a každá forma této komunikace je obsah. Pokud řeknete něco špatně, může to mít vliv na to, zda zakázku získáte, nebo ji ztratíte.

Je třeba, aby se váš obsah týkal toho, kdo ho bude číst. Musí se čtenáře emocionálně dotknout. Neříkám, abyste ho rozplakali, ale abyste ho utvrdili v tom, že rozumíte jeho problémům. Na bláboly typu „nakupujte u nás, protože jsme fakt dobří‘ dnes už nikdo neskočí.“

Neexistuje jednotná definice toho, co je „obsah“. Lee Odden ve svém článku „What is Content? Learn from 40+ Content Definitions“ shromáždil několik definic od marketérů z celého světa. Například Heidi Cohen popisuje „obsah“ takto:

„Obsah je vysoce kvalitní a užitečná informace, která sděluje příběh prezentovaný kontextově relevantním způsobem, s cílem vyvolat emoce nebo zájem. Ať už je obsah doručován v reálném čase nebo asynchronně, lze ho vyjádřit pomocí různých formátů včetně textu, obrázků, videa, zvuku, a/nebo prezentacemi. Pokud se obsah využívá pro marketingové účely, měl by zahrnovat podporu značky, neměl by mít žádnou formu propagace a měl by používat ‚výzvu k akci‘, aby byl sledovatelný.“

Ačkoli výše uvedenému popisu nelze v zásadě nic vytknout, obsah, na který narazíte v online prostředí, není vždy hodnotný a užitečný.  Zjednodušenější definici nabízí zakladatel Social Triggers Derek Halpern: „Obsah má jakoukoli formu (audio, text, video). Informuje, baví, inspiruje nebo vzdělává ty, kdo ho konzumují.“

Co je content writing neboli tvorba obsahu?

Content writing je specifický termín, který označuje proces plánování, psaní a úprav webového obsahu pro účely digitálního marketingu. Tento obsah může zahrnovat příspěvky na blogu, scénáře pro videa nebo podcasty, e-booky, tiskové zprávy, texty pro landing page nebo pro sociální sítě atd. 
„Když píšete pro web, ovlivňujete tím nejen jeho obsah, ale i základní uživatelský zážitek, protože uživatelé se nejprve dívají na text a nadpisy. Kromě toho, že je třeba si pohlídat gramatickou správnost svého obsahu, je také důležité, abyste ho prezentovali způsobem, který přitáhne čtenáře.“ (Jakob Nielsen, Designing Web Usability, Indianopolis 2000, s. 100n.)

Usilujte o unikátní obsah

Tvůrci textového obsahu (content writers) propagují pomocí storytellingu svou značku. Sdělují užitečné a  inspirativní informace, které mohou přimět publikum k určitému jednání, např. k nákupu. Caroline Forsey, obsahový stratég ve společnosti HubSpot, doporučuje například psát jedinečný obsah a nespokojit se s tím, co najdeme v online prostředí. K tomu, aby se článek dobře umisťoval ve vyhledávání, nestačí převzít již někde publikované informace. Sama uvádí, že jakmile dokončí hrubý náčrt článku, který obsahuje asi 60 % informací, jež našla v online prostředí, vyplní zbývajících 40 % svými postřehy. Pokud tytéž informace najdou lidé někde jinde na Googlu, proč by měli zůstávat na vaší stránce? Úkolem dobrého autora je neustále vylepšovat svůj obsah.

Tři ingredience, bez nichž se dobrý obsah neobejde

Představte si situaci, že by přišel návštěvník na váš web, kde by chyběly základní prvky brandingové komunikace (logo, slogan atd.). Jak pozná, že se jedná o vaši značku? Když zbavíte branding všech jeho atributů a umístíte vedle sebe svůj textový obsah a obsah vaší konkurence, bude v tom rozdíl? Vyprávíte svůj příběh ze své jedinečné perspektivy, hlasem a stylem, který je jasný  a srozumitelný všem, komu je určen? 

Americká autorka a odbornice na digitální marketing Ann Handley v knize Everybody Writes (2. vyd., 2023, s. 7-8) nabízí následující vzorec pro sestavení hodnotného obsahu:

Užitek × Inspirace × Empatie = Kvalitní obsah

• Užitek: Pomáháte svým zákazníkům v tom, co je pro ně v tu chvíli důležité. Můžete jim například poradit v jejich rozhodování a ušetřit jim tak spoustu případných starostí či problémů. 
• Inspirace: Váš obsah je inspirován daty nebo tvůrčími nápady, případně obojím. Je aktuální, rozmanitý, dobře napsaný a uspořádaný – a nezapře, že jeho tvůrcem můžete být jenom vy sám/sama.
• Empatie: Soustředíte se  jen a pouze na svého zákazníka. Díváte se na svět jeho očima – jak říká jedna parafráze hlášky ze Lvího krále, „všude tam, kam dopadá světlo, je obsah“.

Jak Google posuzuje kvalitu obsahu?

John Mueller ve vysílání SEO Office Hours (22. 10. 2021) vysvětluje, co Google míní kvalitním obsahem: „Co se týče kvality obsahu, nemáme na mysli jen text vašich článků, ale kvalitu webu jako celku. A to zahrnuje vše od rozvržení webu až po jeho design. Třeba to, jak prezentujete věci na svých stránkách, jak pracujete s obrázky, jak vylepšujete rychlost načítání - ke všem těmto faktorům zde nějakým způsobem přihlížíme."
„Není to tedy tak, že bychom se podívali pouze na text článku a ignorovali vše ostatní kolem něj a řekli: Hmm, to je hodně kvalitní text. Ve skutečnosti posuzujeme web jako celek.“

Když Google posuzuje kvalitu obsahu, nedívá se tedy jen na text, jak by asi mnozí z nás čekali, ale zahrnuje do toho také obrázky, layout, způsob prezentace jednotlivých prvků, rychlost načítání a další faktory, z nichž některé se týkají uživatelského dojmu a způsobu, jakým návštěvníkovi webu sdělujeme informace.

Zdroj: Roger Montti, „Google Offers a Definition of Quality Content“.

Optimalizujte svůj obsah

Co kdyby váš obsah zničehonic zmizel?

Představte si, že by někdo shromáždil veškerý váš obsah, uložil ho do krabice a uschoval tak, jako kdyby nikdy neexistoval. Chyběl by někomu? Zůstala by po vás na trhu mezera?

Pokud je odpověď na tuto otázku záporná, pak máme problém, Houstone. Chceme, aby zákazníci a potenciální zájemci náš obsah nejen potřebovali, ale aby po něm i toužili. Aby se stal součástí jejich života, jejich práce.

Dnes je čím dál těžší koupit si pozornost. Musíte si ji zasloužit. Zaslužte si ji dnes, zítra i za pět let tím, že svým zákazníkům poskytnete ty nejlepší informace, jaké si kdy mohli přát.“ Zdroj: Joe Pulizzi, Content Inc., 2. vyd., McGraw-Hill Education, 2021, s. 62-63.

Podle studie z roku 2021 89 % firem jako svůj nejsilnější distribuční kanál využívá neplacené (organické) vyhledávání. Pokud chcete, aby vaše firma prodávala, musíte efektivně využívat obsah, který je vytvořen také s ohledem na vyhledávače. Vaše texty mohou být úžasné, ale pokud nejsou optimalizované, nebudou vidět a nikdo si je nepřečte. Jako autor webového obsahu se musíte seznámit se základy SEO neboli optimalizací pro vyhledávače.  Na stránkách Google Search Central se píše: „Vytváření přesvědčivého a užitečného obsahu bude mít na váš web pravděpodobně větší dopad než kterýkoli z ostatních zde probíraných faktorů. Uživatelé poznají dobrý obsah a pravděpodobně o něm řeknou dalším uživatelům. Udělají to prostřednictvím příspěvků na blogu, služeb sociálních médií, e-mailu, fór nebo jiných prostředků.“

Proč je obsah důležitý pro SEO?

José Fausto Martinez v článku „How to Start Optimizing Your Content for SEO“ píše: „Pravděpodobně jste i od jiných SEO specialistů slyšeli ‚přidejte obsah‘, ‚tvořte více obsahu‘, jako by ke zlepšení SEO stačilo pouze vytvářet obsah. Je to jedna z nejdůležitějších věcí, kterou je třeba dělat, ale často se to dělá špatně.

SEO nespočívá v tom, že na stránku dáte vše, co souvisí s jedním pojmem. Jde o vytváření užitečného obsahu pro uživatele. (…) Všimli jste si, že jsem nemluvil o algoritmu, Googlu nebo vyhledávači? Obsah musí být přínosný pro toho, kdo ho bude konzumovat.

Obsah, který vytváříte s ohledem na potřeby uživatele, poskytne vyhledávačům dostatek souvisejících údajů, proč si daná stránka zaslouží, aby se umisťovala na vaše klíčové slovo. Tím, že na první místo klademe potřeby uživatelů, víme, že hodnota stránky bude vyšší než hodnota stránky, která byla vytvořena kvůli tomu, aby porazila algoritmus. (…)

Propagace nebo posílení SEO bude k ničemu, pokud uživatel, který navštíví váš web, nenajde na něm to, co hledá.“

• Věděli jste, že optimalizace se netýká pouze webových stránek, ale také mobilních aplikací? Řeč je o disciplíně zvané ASO neboli App Store Optimization. Více se dozvíte v našem dalším článku.

Vytvářejte užitečný, hodnotný a poutavý obsah 

Společnost Google chce svým uživatelům zobrazovat obsah, který jim přinese odpověď na jejich vyhledávací dotazy. Pokud je váš obsah opravdu nejlepší, pak je i v zájmu společnosti Google, aby se zobrazoval v horní části výsledků vyhledávání. Pokud obsah není takový, jaký uživatel očekával, vrátí se zpět do výsledků vyhledávání a hledá jinou možnost. Pokud se tak děje příliš často, nakonec vyhledávač úplně změní a přejdou na jiný, který nabízí lepší výsledky. To si Google samozřejmě nepřeje. Proto dbá na to, aby webové stránky, které se umisťují na předních pozicích, měly vynikající obsah a skvělé uživatelské prostředí. 

Adriana Tica v článku „How Important Is Content to SEO (According to Google)?“  říká: „Marketéři zabývající se obsahem a SEO vám řeknou totéž, včetně mě: pokud na svém webu změníte jedinou věc, aby se lépe umístil, ujistěte se, že tou věcí je obsah. Neříkám, že na uživatelském prostředí nezáleží nebo že web reagující na mobilní zařízení je jen hezké mít. Vůbec ne. Ale za stejných podmínek je obsah výchozím bodem revoluce v SEO pro jakýkoli web.“

Chcete-li na svůj web přivést návštěvníky a udržet si jejich zájem, musíte jim nabídnout obsah, který bude kvalitní, relevantní a dohledatelný. Více v článku „Obsahové SEO: Jak zvýšit návštěvnost webu“.

Aktualizace webového obsahu

Obsah na webu vyžaduje po určité době revizi a aktualizaci. Vyhledávání není hra pro jednoho hráče. Vaše konkurence nespí. Ať už vytváříte nový obsah nebo revidujete starý obsah, vždy sledujte, jaká je aktuální situace ve výsledcích vyhledávání a jak si vaše konkurence vede. Abyste si před ní udrželi náskok, musíte neustále hledat nové způsoby, jak svůj obsah vylepšovat.  Také se může změnit chování vyhledávajících. Zjistěte, s jakým záměrem pokládají svůj vyhledávající dotaz, a poskytněte jim odpověď, která je uspokojí.

Co se starším obsahem, který je nekvalitní?

„Je lepší takový obsah odstranit, nebo ho naopak přepsat?" V SEO Office Hours (25. 6. 2021) John Mueller z Googlu na tuto otázku odpovídá: „To, že je starý, neznamená, že je špatný. (...) Ale když se na jeho obsah podíváte a usoudíte ‚Aha, to mi dnes dělá ostudu, nechci, aby by online‘, pak je asi hrozný. V tom případě vám doporučím: buď ho vylepšete, anebo dejte pryč."

Co je lepší pro SEO? Tvořit nový obsah, nebo optimalizovat ten, který je na webu už delší dobu? O webové stránky je třeba pečovat po celou dobu jejich životního cyklu. Bruce Clay doporučuje: „50 % času, který jste si vyhradili na obsah, věnujte tvorbě nových stránek a 50 % času vylepšování těch starých."

Jaké jsou výhody aktualizace obsahu?

• Poskytuje lepší uživatelský dojem: Uživatelé čtou váš obsah kvůli informacím, ale pokud je tento obsah zastaralý, nemá to pro ně žádný užitek. Zajištění jeho aktuálnosti a věcné správnosti je to nejlepší, co můžete pro své čtenáře udělat.
• Pomáhá zachovat autoritu dané URL: Pokaždé, když na webu vytvoříte novou stránku, má nová adresa URL nulovou autoritu. Adresy URL se starším obsahem mají svou autoritu díky odkazům, které získaly, a také díky svému stáří.
• Lze ho optimalizovat na nová klíčová slova nebo rozšířit jejich počet: Zjistěte, jaké typy vyhledávacích dotazů vedou k zobrazení a kliknutí. Pokud odhalíte, že nějaké dobré klíčové slovo má velmi nízkou mírou prokliku, upravte obsah tak, aby zahrnoval toto klíčové slovo nebo jeho varianty.

Podívejte se  na tipy na úpravu zastaralého obsahu na webu či blogu podle Neila Patela. 

Jak často by se měl obsah aktualizovat?

Na to neexistuje jednoznačná odpověď. Pokud jste s tvorbou obsahu na svém webu či blogu začali nedávno, stačí si ho projít a aktualizovat asi po roce.  Pokud již máte blog, který má určitou návštěvnost, zkontrolujte si jeho obsah jednou za půl roku (viz Chris Gregory, „Systematically upgrade your existing content: Here's how (and when) to do it").

Použité zdroje:
Adriana Tica, „How Important Is Content to SEO (According to Google)?“
Bruce. Clay, „Creating new content vs. optimizing old webpages: Which is better for SEO?“
Caroline Forsey, „What Is Content Writing? Plus 12 Tips to Take Your Content to the Next Level“.
Julia McCoy, „9 Tips for Creating Your Best SEO Content This Year“.
Danny Goodwin, „How & Why You Must Improve or Remove Your Old Content“.
Nick Cesare, „A Complete Guide to Updating Content for Maximum SEO Value“.