Obsah „přívětivý pro SEO" i uživatele

U webové komunikace záleží na formě i obsahu vašeho sdělení. Utvářejte webový obsah především na základě záměru uživatele. Ať je mu váš obsah dobrým služebníkem.

Chcete-li na svůj web "přilákat" návštěvníky a ještě k tomu je na webu udržet, musíte jim na oplátku nabídnout obsah, který bude kvalitní, relevantní a dohledatelný. A právě na problematiku webového obsahu se zaměříme v následujícím článku.

Obsah článku:

Kvalita obsahu – „to je, oč tu běží“
Optimalizace zaměřená na uživatele
Rozumnější je počítat ovečky než slova na stránce...
Pište pro lidi
Nepostradatelní pomocníci: „Klíčová slova s dlouhým chvostem“
Symbióza textu a vizuálu
Optimalizace obsahu nad ohybem
Jste dostatečně vidět? Vyhledávání s nulovým počtem prokliků
Závěr: Jak bude vypadat obsah „přívětivý pro SEO“?

1. Kvalita obsahu – „to je, oč tu běží“

Pokyny pro hodnotitele kvality Vyhledávání od Googlu nás ujišťují, že na kvalitě obsahu velmi záleží. Ale jak se pozná kvalitní obsah? Měl by odpovídat kritériím E-A-T:

Odbornost (Expertise)
Autorita (Authoritativeness)
Důvěryhodnost (Trustworthiness)

Google ukládá lidským hodnotitelům, aby posuzovali:

odbornost (podívejte se, jak např. té dosahujeme na blogu DataHelpu, kde pomáháme s obsahem), autoritu a důvěryhodnost hlavního obsahu [Main Content] webové stránky;
web jako takový;
tvůrce webového obsahu.

Podle Lily Ray z agentury Path Interactive bude Google i v roce 2020 přihlížet k celkové reputaci a faktorům E-A-T u dané společnosti nebo jednotlivců, kteří zveřejňují obsah jejím jménem. „Společnosti, které se potýkají se špatnou pověstí, mají problémy se zákaznickými službami či v jiných oblastech souvisejících s důvěrou, se ocitnou vzhledem ke konkurenci v nepříjemné situaci.“

A právě z průzkumů Lily Ray vychází v závěru videa i Cyrus Shepherd, ve kterém řeší otázku E-A-T a dává radu, jak prakticky E-A-T uchopit.

Otázka nízké návštěvnosti stránek

Nízká návštěvnost webové stránky nemusí být známkou nějakého problému. To, že stránka pojednává o tématu, které zajímá jen menší část uživatelů, neznamená, že je nekvalitní.

Mohlo by vás zajímat! Jak návštěvnost webu zvýšit?

John Mueller z Googlu radí, abychom se podívali na obsah dané stránky a zjistili, zda má nízkou návštěvnost kvůli tomu, že:

informace na stránce jsou zastaralé (to není dobré, je třeba za-pracovat na vylepšení obsahu);
na stránce je málo obsahu (to také není v pořádku);
téma stránky není příliš vyhledávané (to je v pořádku).

2. Optimalizace zaměřená na uživatele

V závěru roku 2019 Google spustil nový algoritmus BERT, který pomáhá vyhledávačům lépe pochopit významové odstíny slov zadávaných do vyhledávání a jejich kontext. V tom se podobá RankBrainu, pracujícímu na principech umělé inteligence, která interpretuje jazyk a význam vyhledávacích dotazů.

Podle konzultanta Eliho Schwartze dává Google spuštěním tohoto algoritmu najevo, že vyhledávání má být ještě relevantnější vůči uživatelskému záměru. „Obsah bude třeba psát na základě uživatelského záměru ,a ne na základě slovního řetězce, který uživatel zadá do vyhledávání," říká Schwartz. „Nástroje pro analýzu klíčových slov nemusí být se svým základním datovým souborem pro tvorbu obsahu, který vychází z navrhovaných vyhledávacích dotazů, až tak relevantní. V roce 2020 prozíraví SEO specialisté opustí své kanceláře a budou hovořit se svými zákazníky, aby se od nich dozvěděli, co jejich publikum ve skutečnosti chce.“ Keith Goode, SEO stratég IBM, radí: „Zaměřte se více na to, jak vaši uživatelé mluví o svých problémech a potřebách v jednotlivých fázích nákupní cesty.“ A doporučuje: „Kromě toho budeme muset napřít své úsilí nejen na nákup, ale také na obsah, který se věnuje potřebám zákazníka poté, co u nás nakoupí (…)."

Relevantní obsah odpovídá na dotaz uživatele, poskytuje mu spolehlivé informace a přináší nejvhodnější řešení jeho problému.

A už jste slyšeli o tzv. ASO, tedy optimalizaci pro obchody s mobilními aplikacemi?

3. Rozumnější je počítat ovečky než slova na stránce...

„Neexistuje něco jako dlouhý prodejní text. Existuje pouze text, který je příliš dlouhý. A to mohou být i dvě slova, pokud jste nevybrali ta pravá.“
Jim Durfee, v: The Copywriter’s Bible, Rotovision, Hove, U.K. 2000.

Dlouhý, nebo krátký obsah?

Různé SEO softwary analyzují výsledky vyhledávání a poskytují nám mimo jiné také údaje o počtu slov na webových stránkách. Podle některých SEO specialistů se dá z toho usoudit, jaký počet slov Google preferuje. Hodně lidí je ovlivněno tzv. korelačními studiemi, ale špatně interpretují jejich výsledky. Například studie od Backlinko z dubna 2020 uvádí, že „výsledek na první stránce ve Vyhledávání Google obsahuje v průměru 1 447 slov“. Pokud se však tento údaj vytrhne z kontextu, může si někdo myslet, že chce-li se umisťovat ve vyhledávání na 1. stránce, musí mít jeho text okolo 1 500 slov. To však zmíněná studie netvrdí. Ale je tomu opravdu tak, nebo je to svým způsobem mýtus? Podle nás rozhodně ano.

Podle Johna Muellera ze společnosti Google dosažení určitého počtu slov vám nepomůže k lepšímu umístění webové stránky ve vyhledávání. Roger Montti ve svém článku „Google's John Mueller on Word Count for SEO" upozorňuje, že u takto přepisovaného obsahu navíc hrozí nebezpečí „rozmělnění“ daného tématu a odchýlení se od původního záměru.

Stále se najdou lidé, kteří zastávají myšlenku minimálního a maximálního počtu slov. Roger Montti tvrdí, že nejdůležitější je, abychom zůstali pro uživatele relevantní: „Proto vám doporučuji ještě předtím, než začnete psát, podívejte se na výsledky vyhledávání a pokuste se pochopit, co uživatelé svým vyhledávacím dotazem vlastně míní.“ To je přesně to, co už jsme před pár lety rozebrali v budoucnosti práce s klíčovými slovy.

Kim Moutsos, místopředsedkyně redakce Content Marketing Institute (CMI), tvrdí, že ptát se na optimální délku textu, k ničemu nevede. Vaše strategie pro tvorbu silného obsahu by se měla ubírat jiným směrem. Raději se ptejte, nakolik jsou vaše slova efektivní.

„Nejde o to, abyste řekli, že tento obsah ‚musí být krátký‘ nebo že ‚musí být dlouhý‘,“ říká. „Musí být přesvědčivý.“ Autoři a redaktoři by měli přihlížet k potřebám svého publika a zvážit, do jaké hloubky chtějí čtenáři jít. „Dejte jim, co chtějí. Vytvořte obsah a cestu k němu, aby se lidé dostali tam, kde právě potřebují být.“ (Zdroj: Ernie Smith, „Short or Long? What a Content Marketing Expert Says About Word Count".)

Váš obsah má poskytovat užitečné a spolehlivé informace, které vycházejí z toho, co lidé hledají online, a především z uživatelského záměru.

To, co by vás mělo trápit, je nízká kvalita obsahu, ne jeho délka. Neexistuje ideální počet slov. Nejdůležitějším aspektem při rozhodování o tom, jak dlouhý by měl být obsah, je záměr uživatele. To, co by uživatel, až navštíví vaši stránku, chtěl na ní najít.

4. Pište pro lidi

Pět způsobů, jak psát „skenovatelný“ obsah:

Chcete-li shrnout obsah, používejte odrážkové seznamy.
Zvýrazněte vybraná klíčová slova (tučně, kurzívou či podtržením), abyste čtenáři usnadnili čtení textu.
Pište smysluplné podtitulky.
Jedna myšlenka na jeden odstavec.
Používejte při psaní princip obrácené pyramidy: na začátku uveďte nejdůležitější údaje a závěry a směrem ke konci méně podstatná, doplňující fakta.

Pište také gramaticky správně - tipy na elektronické slovníky.

(Zdroj: Maria Veloso, Web Copy That Sells, 2. vyd., 2009, s. 28.)

5. Nepostradatelní pomocníci: „Klíčová slova s dlouhým chvostem“

Nárůst používání mobilních zařízení a spuštění algoritmu BERT nás utvrzují v tom, že longtailová slova neboli „klíčová slova s dlouhým chvostem“ neztratila svou váhu! Google se stále zlepšuje v pochopení toho, jak lidé mluví, a proto není třeba zadávat do vyhledávacího pole roboticky znějící vyhledávací dotazy, jako například „nejlepší kavárna Praha“. Longtailová slova se (stále) poměrně snadno umisťují ve vyhledávání, a pokud je vyberete správně, mají lepší návratnost investic do online marketingu než obecná klíčová slova.

6. Symbióza textu a vizuálu

Říká se, že obrázek vydá za tisíc slov. Obsah by měl být i vizuálně přitažlivý. Obrázky, videa a grafika přispívají k vylepšení uživatelského dojmu a slouží k udržení zájmu čtenářů. Poskytují také lepší porozumění informacím v textové formě.

7. Optimalizace obsahu nad ohybem

Ve webovém designu se ohybem označuje vše, co je viditelné při prvním načtení stránky. „Pojem ohyb (angl. fold) používají někteří experti v oboru použitelnosti pro označení konce obsahu, který vidí uživatelé na stránce před jejím posunutím směrem dolů. Tato metafora je odvozena od ohybu novin. Jestliže se podíváte na přeložené noviny, bude většina nadpisů a nejdůležitějších zpráv umístěna v horní polovině, takže budou vidět ihned i v přeloženém stavu“ (Jason Beaird, Principy krásného webdesignu: průvodce krok za krokem, Grada, Praha 2010, s. 27).

Amy Schade ve svém článku z roku 2015 říká, že na tom, co se zobrazuje v horní části stránky, záleží: „Uživatelé skrolují, ale pouze v případě, že to, co je nad ohybem, je pro ně dostatečně zajímavé. To, co je na stránce viditelné, aniž by bylo nutné něco udělat, nás vybízí ke skrolování. To platí pro jakoukoli velikost obrazovky, ať už jde o mobilní telefon, tablet nebo stolní počítač: co je skryté a co musí uživatel objevit, uvidí pouze tehdy, pokud usoudí, že mu to za to úsilí stojí." Zdroj: Amy Schade, „The Fold Manifesto: Why the Page Fold Still Matters".

Zvýhodňuje Google obsah, který je v horní části stránky?

John Mueller ve vysílání Google SEO Office Hours 7. května 2021 k tomu řekl: „Nemyslím si, že bychom tomu přikládali velkou váhu.“ „Je to tak, že chceme nad ohybem vidět nějaký obsah.
To znamená, že část vaší stránky by měla být viditelná, když se na ni uživatel dostane. Pokud uživatel přijde na vaše webové stránky a uvidí jen velkou fotografii z dovolené a musí pak skrolovat kousek dolů, aby si mohl přečíst text o hotelu, bude to pro nás problém. (…) Nelze tedy vysloveně říci, že nad ohybem musí být obsah. Ale... část obsahu by tam měla být.“ A později pak prohlásil: „Pro nás je důležité, aby v oblasti nad ohybem bylo určité množství jedinečného obsahu.“ (Google SEO Office Hours 4. června 2021.)

Julia McCoy radí, abyste se místo zkoumání toho, co si Google myslí o vašem obsahu nad ohybem, vžili do situace návštěvníků webu. Co vy byste na jejich místě očekávali, že uvidíte? Návštěvníci si rádi přečtou titulek nebo shrnutí, než se ponoří hlouběji do článku. Proto buďte jasní a srozumitelní. Máte jen několik sekund na to, abyste na nové návštěvníky zapůsobili. Ukažte jim svou jedinečnou hodnotovou nabídku.

Zdroj: Julia McCoy, „What Is Content Above the Fold? How This Matters to Your Google Results“.

8. Jste dostatečně vidět?

Google tvrdí, že jeho úkolem je přinášet „co nejrelevantnější a nejspolehlivější informace“. Jak to však vypadá v praxi? Zdá se, jako by Google sám tento svůj závazek (mission) porušoval. Přinášejí placené reklamy, umístěné nad ostatními výsledky v SERPu, vždy ty „nejspolehlivější“ informace? Sotva. A co rozšířené výsledky typu Lidé se také ptají (People also ask) a další, které „odsunují“ dozadu standardní výsledky s úryvky z webových stránek?

Vyhledávání s nulovými prokliky

V prvním pololetí 2019 vyšla studie (SparkToro), která ukázala, že asi polovina hledání přes Google končí bez dalšího prokliku. Díky rozšířeným výsledkům v SERPu, jako jsou vybrané úryvky (featured snippets), Local pack (lokální vyhledávání), Diagram znalostí (Knowledge Graph) a další, je dotaz, který uživatel zadá do vyhledávacího pole, zodpovězen už na stránce s výsledky vyhledávání. Podle Cyruse Sheparda, odborníka na SEO, který pracoval ve společnosti Moz, se „brand marketing čím dál víc odehrává na Googlu a ne nutně na webu“. A dodává: „Prozíraví obchodníci se tomu budou muset přizpůsobit a ve své strategii víc přihlížet k tomu, jaké informace se zobrazují v úryvcích ve vyhledávání.“

Obrázek č. 1: Grafický vývoj počtu tzv. nulových prokliků (modrá barva v grafu) ve vyhledávání. Zdroj: Ahrefs.com.

Nyní máme k dispozici aktualizovanou studii od společnosti SparkToro, pro kterou poskytla své údaje společnost SimilarWeb.

V období od ledna 2020 do prosince 2020 skončilo téměř 65 % vyhledávání na Googlu bez prokliku. Na mobilních zařízeních to bylo 77,2 %, na počítačích 46,5 %.

Grafické zobrazení zdroje prokliků od společností SparkToro a SimilarWeb

Obrázek č. 2: Grafický vývoj počtu tzv. nulových prokliků (černá barva v grafu) ve vyhledávání. Zdroj: SparkToro.com.

Mnozí se domnívají, že vybrané úryvky snižují počet kliknutí na standardní výsledky ve vyhledávání. Pokud najdete odpověď na svůj dotaz přímo v SERPu, proč byste klikali na další výsledek? I když to tak u některých vyhledávacích dotazů funguje, rozhodně to nelze říct o všech. Rozhodující je, zda odpověď, kterou Google poskytne ve vybraném úryvku, bude pro uživatele dostatečně uspokojivá.

Joshua Hardwick v článku „8 SEO Trends That Will Continue in 2021" doporučuje brát zřetel na tento vývoj ve vyhledávání při analýze klíčových slov. Pokud uvažujete o určitém klíčovém slově a většina vyhledávání nepřinese v jeho případě žádné prokliky, je třeba zvážit, zda bude takový vyhledávací dotaz pro vás přínosný.

Příklad:
Vyhledávací dotaz „Co je SEO".

Září 2015: 7 % nulových prokliků.
Prosinec 2019: 60 % nulových prokliků.

Obrázek č. 2: Graf vývoje různých typů prokliků na dotaz „Co je SEO". Zdroj: Ahrefs.com.

Na údaje o „nulových proklicích" zareagoval kriticky Google, konkrétně Danny Sullivan v článku „Google Search sends more traffic to the open web every year". Výsledky výše zmíněné studie se podle Sullivana opírají o chybnou metodiku, která špatně chápe to, jakým způsobem lidé používají Vyhledávání.

Přeformulování vyhledávacího dotazu
Ne každý vyhledávací dotaz musí nutně skončit proklikem na web. Jedním z důvodu, proč se tak nestane, je to, že lidé musejí přeformulovat svůj vyhledávací dotaz. Na začátku vyhledávacího procesu může uživatel zadat příliš obecný nebo nepřesný vyhledávací dotaz. Když si pak prolétne zobrazené výsledky, zjistí, že potřebuje svůj dotaz zpřesnit. V takovém případě je takové vyhledávání považováno za „vyhledávání s nulovým proklikem“. Google proto nabízí uživatelům funkce, které jim pomáhají zpřesnit jejich dotazování, například související vyhledávání. Kromě toho, že lidé mění své dotazy, když vidí, že výsledek není pro ně uspokojivý, potřebují se někteří také rychle dostat k určité informaci (např. předpověď počasí), a tu jim Google zodpoví na stránce s výsledky vyhledávání. Google také poskytuje spotřebitelům způsob přímého kontaktu s firmami prostřednictvím Vyhledávání Google, který nevyžaduje tradiční proklik.

V závěru svého článku Danny Sullivan říká: „Velmi nám záleží na otevřeném webu. Během let jsme neustále vylepšovali Vyhledávání Google a napomáhali tak tomu, aby firmy, vydavatelé a tvůrci z toho měli prospěch. Někdo asi namítne, že bychom se měli vrátit k zobrazování pouze 10 modrých odkazů. I když dnes na mnoho vyhledávacích dotazů zobrazujeme odkazy na webové stránky, když poskytují nejužitečnější odpovědi, chceme vytvářet i nové funkce, které uspořádají informace užitečnějším způsobem než jen jako seznam odkazů. Pozorujeme, že když jsme v posledních dvou desetiletích zavedli více těchto funkcí, vzrostla také návštěvnost, kterou na web přivádíme, což ukazuje, že je to užitečné jak pro spotřebitele, tak pro firmy.“

Studie od Semrush

Marcus Tober ze společnosti Semrush zveřejnil studii o nulových kliknutích, podle které tento typ prokliku představuje v průměru 25 % všech vyhledávání na Googlu, resp. 26 % ve vyhledávání na počítači a 17 % ve vyhledávání na mobilních zařízeních. Výsledky pocházejí z května 2022. Společnost Semrush analyzovala celkem 609 809 vyhledávacích dotazů (308 978 na stolních počítačích, 146 390 na mobilních zařízeních).

Tato nová studie uvádí výrazně menší hodnoty, než které zjistila zmíněná studie od společnosti SparkToro.

Zdroj: Marcus Tober, „Zero-Clicks Study".

Závěr: Jak bude vypadat obsah „přívětivý pro SEO“?

Bude to obsah, který odpovídá na dotazy vyhledávajících na internetu. To znamená, že téma jednotlivých webových stránek budou určovat otázky, které si klade vaše publikum. Tom Gerencer se v úvodu své knížky Think Like Google (Gerencer Creative, Inc., 2019) zamýšlí nad tím, co po nás Google chce: „Chce, abychom zapomněli na klíčová slova a na SEO a místo toho sloužili čtenáři. Chce, abychom poskytli čtenáři to, co žádá. (…) Proč jste se rozhodli vytvářet kvalitní obsah nebo dělat skvělou žurnalistiku, kromě toho, abyste měli na zaplacení nájmu? Stejně jako ostatní totiž chcete vyprávět příběhy a sdílet informace, o kterých si myslíte, že by se měli lidé o nich dozvědět. Jinými slovy, chcete sloužit čtenáři.“

Použité zdroje: