Obsahové SEO: 7 věcí, na které myslet v roce 2020

U webové komunikace záleží na formě i obsahu vašeho sdělení. Utvářejte webový obsah především na základě záměru uživatele. Ať je mu váš obsah dobrým služebníkem.
Obsahové SEO v roce 2020

Obsah článku:

  1. Kvalita obsahu – „to je, oč tu běží“
  2. Optimalizace zaměřená na uživatele
  3. Rozumnější je počítat ovečky než slova na stránce...
  4. Pište pro lidi
  5. Nepostradatelní pomocníci: „Klíčová slova s dlouhým chvostem“
  6. Symbióza textu a vizuálu
  7. Jste dostatečně vidět? Vyhledávání s nulovým počtem prokliků
  8. Závěr: Jak bude vypadat obsah „přívětivý pro SEO“?

1. Kvalita obsahu – „to je, oč tu běží“

Pokyny pro hodnotitele kvality vyhledávání od Googlu nás ujišťují, že na kvalitě obsahu velmi záleží. Ale jak se pozná kvalitní obsah? Měl by odpovídat kritériím E-A-T:

  • Odbornost (Expertise)
  • Autorita (Authoritativeness)
  • Důvěryhodnost (Trustworthiness)

Google ukládá lidským hodnotitelům, aby posuzovali:

Podle Lily Ray z agentury Path Interactive bude Google i v roce 2020 přihlížet k celkové reputaci a faktorům E-A-T u dané společnosti nebo jednotlivců, kteří zveřejňují obsah jejím jménem. „Společnosti, které se potýkají se špatnou pověstí, mají problémy se zákaznickými službami či v jiných oblastech souvisejících s důvěrou, se ocitnou vzhledem ke konkurenci v nepříjemné situaci.“

A právě z průzkumů Lily Ray vychází v závěru videa i Cyrus Shepherd, ve kterém řeší otázku E-A-T a dává radu, jak prakticky E-A-T uchopit.  

Otázka nízké návštěvnosti stránek

Nízká návštěvnost webové stránky nemusí být známkou nějakého problému. To, že stránka pojednává o tématu, které zajímá jen menší část uživatelů, neznamená, že je nekvalitní. 

John Mueller z Googlu radí, abychom se podívali na obsah dané stránky a zjistili, zda má nízkou návštěvnost kvůli tomu, že:

  • informace na stránce jsou zastaralé (to není dobré, je třeba za-pracovat na vylepšení obsahu);
  • na stránce je málo obsahu (to také není v pořádku);
  • téma stránky není příliš vyhledávané (to je v pořádku).
     

2. Optimalizace zaměřená na uživatele

V závěru roku 2019 Google spustil nový algoritmus BERT, který pomáhá vyhledávačům lépe pochopit významové odstíny slov zadávaných do vyhledávání a jejich kontext. V tom se podobá RankBrainu, pracujícímu na principech umělé inteligence, která interpretuje jazyk a význam vyhledávacích dotazů.

Podle konzultanta  Eliho Schwartze dává Google spuštěním tohoto algoritmu najevo, že vyhledávání má být ještě relevantnější vůči uživatelskému záměru. „Obsah bude třeba psát na základě uživatelského záměru a ne slovního řetězce, který uživatel zadá do vyhledávání," říká Schwartz. „Nástroje pro analýzu klíčových slov nemusí být se svým základním datovým souborem pro tvorbu obsahu, který vychází z navrhovaných vyhledávacích dotazů, až tak relevantní. V roce 2020 chytří SEO specialisté opustí své kanceláře a budou hovořit se svými zákazníky, aby se od nich dozvěděli, co jejich publikum ve skutečnosti chce.“ Keith Goode, SEO stratég IBM, radí: „Zaměřte se více na to, jak vaši uživatelé mluví o svých problémech a potřebách v jednotlivých fázích nákupní cesty.“ A doporučuje: „Kromě toho budeme muset napřít své úsilí nejen na nákup, ale také na obsah, který se věnuje potřebám zákazníka poté, co u nás nakoupí (…)."

Kvalitní obsah odpovídá na dotaz uživatele a nabízí mu spolehlivé informace a nejvhodnější řešení.

Tři tipy na vylepšení obsahu na webu

Všichni známe okřídlené úsloví, že „obsah je král. To je sice pravda, ale v průběhu času přece jen došlo k určitým posunům v důrazech. V minulosti dobře fungoval obsah, který byl  vydatně „ochucován“ klíčovými slovy, na která jste se chtěli umisťovat. Dnes je tomu jinak. Google neposílá návštěvnost na náhodně vybraný obsah, ale na obsah, který souvisí s uživatelovým cílem. Google hodnotí obsah podle toho, nakolik odpovídá tomu, co uživatel zamýšlí.

  • Rozpoznejte uživatelův cíl

U některých vyhledávacích dotazů má Google tendenci umisťovat stránky podle toho, co se uživatel snaží udělat. Nejprve je tedy porozumějte tomu, čeho chce dosáhnout, a poté vytvořit či upravit obsah, který bude v souladu s jeho cílem.

  • Komunikujte, znázorňujte a vyprávějte příběhy pomocí obrázků

Obrázky vhodně doplňují vaši komunikaci na webu a přispívají k lepšímu umístění dané stránky. Vybírejte takové obrázky, které svým obsahem odpovídají uživatelově záměru.

  • Buďte struční a neodchylujte se od tématu

Tím, že se u stránky soustředíte na určité téma, je velká šance, že návštěvníci z ní neutečou a že ji dočtou až do konce, případně zareagují na „výzvu k akci“. Tato tematická konzistentnost je důležitá i pro vyhledávače, které tak mohou lépe porozumět tématu, jež daná stránka zpracovává.

(Zdroj: Zdroj: Roger Montti, „Three Simple Ways to Improve Content“.) 

 

3. Rozumnější je počítat ovečky než slova na stránce...

Neexistuje něco jako dlouhý prodejní text. Existuje pouze text, který je příliš dlouhý. A to mohou být i dvě slova, pokud jste nevybrali ta pravá.
Jim Durfee, v: The Copywriter’s Bible, Rotovision, Hove, U.K. 2000.

Různé SEO softwary analyzují výsledky vyhledávání a poskytují nám mimo jiné také údaje o počtu slov na webových stránkách. Podle některých SEO specialistů se dá z toho usoudit, jaký počet slov Google preferuje. Hodně lidí je ovlivněno tzv. korelačními studiemi, ale špatně interpretují jejich výsledky. Například studie od Backlinko z dubna 2020 uvádí, že „výsledek na první stránce ve Vyhledávání Google obsahuje v průměru 1 447 slov“. Pokud se však tento údaj vytrhne z kontextu, může si někdo myslet, že chce-li se umisťovat ve vyhledávání na 1. stránce, musí mít jeho text okolo 1 500 slov. To však zmíněná studie netvrdí.Ale je tomu opravdu tak, nebo je to svým způsobem mýtus? Podle nás rozhodně ano.

Podle Johna Muellera ze společnosti Google dosažení určitého počtu slov vám nepomůže k lepšímu umístění webové stránky ve vyhledávání. Roger Montti ve svém článku „Google's John Mueller on Word Count for SEO" upozorňuje, že u takto přepisovaného obsahu navíc hrozí nebezpečí „rozmělnění“ daného tématu a odchýlení se od původního záměru.

Stále se najdou lidé, kteří zastávají myšlenku minimálního a maximálního počtu slov. Roger Montti tvrdí, že nejdůležitější je, abychom zůstali pro uživatele relevantní: „Proto vám doporučuji ještě předtím, než začnete psát, podívejte se na výsledky vyhledávání a pokuste se pochopit, co uživatelé svým vyhledávacím dotazem vlastně míní.“ To je přesně to, co už jsme před pár lety rozebrali v budoucnosti práce s klíčovými slovy.

Váš obsah má poskytovat užitečné a spolehlivé informace, které vycházejí z toho, co lidé hledají online, a především z uživatelského záměru.

To, co by vás mělo trápit, je nízká kvalita obsahu, ne jeho délka. Neexistuje ideální počet slov. Nejdůležitějším aspektem při rozhodování o tom, jak dlouhý by měl být obsah, je záměr uživatele. To, co by uživatel, až navštíví vaši stránku, chtěl na ní najít.

A nakonec jedna moudrá rada od Googlu: „Obsah by měl být věcně správný, jasně napsaný a vyčerpávající. Pokud svou stránku například popisujete jako recept, poskytněte úplný recept, podle něhož lze snadno postupovat, nikoliv jen seznam ingrediencí nebo základní popis pokrmu“ (zdroj: https://support.google.com/webmasters/answer/7451184?hl=cs).

4. Pište pro lidi

 Pět způsobů, jak psát „skenovatelný“ obsah:

  1. Chcete-li shrnout obsah, používejte odrážkové seznamy.
  2. Zvýrazněte vybraná klíčová slova (tučně, kurzívou či podtržením), abyste čtenáři usnadnili čtení textu.
  3. Pište smysluplné podtitulky.
  4. Jedna myšlenka na jeden odstavec.
  5. Používejte při psaní princip obrácené pyramidy: na začátku uveďte nejdůležitější údaje a závěry a směrem ke konci méně podstatná, doplňující fakta.

(Zdroj: Maria Veloso, Web Copy That Sells, 2. vyd., 2009, s. 28.)

5. Nepostradatelní pomocníci: „Klíčová slova s dlouhým chvostem

Nárůst používání mobilních zařízení a spuštění algoritmu BERT nás utvrzují v tom, že longtailová slova neboli „klíčová slova s dlouhým chvostem“ neztratila svou váhu! Google se stále zlepšuje v pochopení toho, jak lidé mluví, a proto není třeba zadávat do vyhledávacího pole roboticky znějící vyhledávací dotazy, jako například „nejlepší kavárna Praha“. Zadáte-li například do vyhledávání „Kde je nejlepší kavárna v Praze?“, dostanete na základě své polohy a historie personalizovaná doporučení. Longtailová slova se (stále) poměrně snadno umisťují ve vyhledávání, a pokud je vyberete správně, mají lepší návratnost investic do online marketingu než obecná klíčová slova.

6. Symbióza textu a vizuálu

Říká se, že obrázek vydá za tisíc slov. Obsah by měl být i vizuálně přitažlivý. Obrázky, videa a grafika přispívají k vylepšení uživatelského dojmu a slouží k udržení zájmu čtenářů. Poskytují také lepší porozumění informacím v textové formě.

7. Jste dostatečně vidět? Vyhledávání s nulovým počtem prokliků

Google tvrdí, že jeho úkolem je přinášet „co nejrelevantnější a nejspolehlivější informace“. Jak to však vypadá v praxi? Zdá se, jako by Google sám tento svůj závazek (mission) porušoval. Přinášejí placené reklamy, umístěné nad ostatními výsledky v SERPu, vždy ty „nejspolehlivější“ informace? Sotva. A co rozšířené výsledky typu Lidé se také ptají (People also ask) a další, které „odsunují“ dozadu standardní výsledky s úryvky z webových stránek? V prvním pololetí 2019 vyšla studie, která poukázala na to, že přibližně polovina hledání přes Google končí bez dalšího prokliku. To znamená, že díky rozšířeným výsledkům v SERPu, jako jsou vybrané úryvky (featured snippets), Local pack (lokální vyhledávání), Diagram znalostí (Knowledge Graph) a další, je dotaz, který uživatel zadá do vyhledávacího pole, zodpovězen už na stránce s výsledky vyhledávání. Podle Cyruse Sheparda, odborníka na SEO, který pracoval ve společnosti Moz, se „brand marketing čím dál víc odehrává na Googlu a ne nutně na webu“. A dodává: „Prozíraví obchodníci se tomu budou muset přizpůsobit a ve své strategii víc přihlížet k tomu, jaké informace se zobrazují v úryvcích ve vyhledávání.“

Jak vylepšit viditelnost svého obsahu v SERPu?

Pište více!

Když publikujete obsah, i když v delších časových intervalech, můžete tím zapůsobit na své návštěvníky a oni se vám za to odvděčí důvěrou a sdílením vašeho obsahu. Jestliže se však začnete ze SERPu vytrácet, je třeba na to vhodným způsobem reagovat. Nakrmte Google ještě větším množstvím svého obsahu! Zamyslete se, zda byste nemohli svůj obsah rozšířit o nějaké relevantní tipy pro zákazníky B2B nebo B2C? Vytvářejte různé typy obsahu: návody, e-booky a další. Nezapomínejte na tzv. evergreen content a sekci FAQ.

Zjistěte, které stránky se neumisťují ve vyhledávání, jak byste potřebovali, a upravte je

Váš web pravděpodobně obsahuje stránky, které se ve vyhledávání neumisťují příliš dobře. Projděte jejich obsah a posuďte, co jim brání v lepším umístění:

  • Je jejich obsah příliš krátký? (Podívejte se na konkurenční weby, které používají stejná klíčová slova jako vy.)
  • Je obsah v záhlaví webu pro uživatele nejasný a nezajímavý? Chybějí v něm klíčová slova?
  • Jsou jejich klíčové fráze příliš konkurenční? 
  • Přitahuje jejich obsah kvalitní zpětné odkazy?
  • Můžete stejné téma popsat jinými klíčovými slovy, na která se budete umisťovat lépe?

 

Závěr: Jak bude vypadat obsah „přívětivý pro SEO“?

Bude to obsah, který odpovídá na dotazy vyhledávajících na internetu. To znamená, že téma jednotlivých webových stránek budou určovat otázky, které si klade vaše publikum. Tom Gerencer se v úvodu své knížky Think Like Google (Gerencer Creative, Inc., 2019) zamýšlí nad tím, co po nás Google chce: „Chce, abychom zapomněli na klíčová slova a na SEO a místo toho sloužili čtenáři. Chce, abychom poskytli čtenáři to, co žádá. (…) Proč jste se rozhodli vytvářet kvalitní obsah nebo dělat skvělou žurnalistiku, kromě toho, abyste měli na zaplacení nájmu? Stejně jako ostatní totiž chcete vyprávět příběhy a sdílet informace, o kterých si myslíte, že by se měli lidé o nich dozvědět. Jinými slovy, chcete sloužit čtenáři.“

Použité zdroje:

Rozumíme obsahu

napište nám

Přidat komentář