7 etických zásad pro tvůrce textového obsahu

Domníváte se, že hodnotit „kvalitu obsahu“ je velmi subjektivní záležitost?  Ale co když existují určité znaky, které jsou pro „kvalitní obsah“ charakteristické a jimiž bychom se měli řídit? Inspirací i zdrojem pro následující text mi byl článek „7 Traits of an Ethical Content Writer". Jeho autor Pratik Dholakiya je zakladatelem agentury The 20 Media, specializující se na obsahový marketing. V úvodu svého článku říká: „Slova mají moc a špatná rada může poškodit čtenáře i pověst vaší značky. Ať už děláte cokoliv, nikdy nepodlehněte svodům zakázaných technik.“

1. Uvádějte pouze relevantní a důvěryhodné údaje.

Fakty a čísly můžete přesvědčit i ty největší skeptiky mezi čtenáři. Jsou dokladem toho, že jste si dali pečlivou práci se shromážděním podkladů a že víte, o čem píšete. Pratik Dholakiya k tomuto bodu dodává: „Dbejte proto na to, abyste vždy uváděli aktuální data, která nejsou starší než dva roky a která pocházejí z autoritativních zdrojů, abyste tak posílili důvěryhodnost své tvorby.“

2. Odkazujte na cizí zdroje.

Nebojte se přiznat a uznat cizí zásluhy.  Jasně uvádějte cizí zdroje a pokud možno, vložte na ně i hypertextový odkaz. V knize Úspěšná prezentace (Grada, 2018, s. 65) od Emmy Ledden se uvádí výrok, který je přisuzován Albertu Einsteinovi: „Pokud to neumíš vysvětlit jednoduše, nerozumíš tomu dostatečně dobře.“ Co mě však zaráží, že na internetu nikdo neuvádí zdroj tohoto citátu. Škoda že se takové věci, byť s bohulibým úmyslem, šíří a bezhlavě přejímají i přijímají.

3. Pište především pro lidské čtenáře a ne pro vyhledávací roboty.

 I když je kvůli vyhledávačům důležitá analýza klíčových slov, vaší prioritou je, aby text byl pro návštěvníky webu především srozumitelný a čtivý. Pište odlehčeně a prokažte i svůj smysl humor. Julia McCoy nedávno aktualizovala svůj článek „Get Rid of These 25 Phrases and Words From Your Content“ [Zbavte svůj obsah těchto 25 slov a frází], který byl původně publikován v roce 2017. I když je určen pro autory píšící v angličtině, může být inspirativní i pro pisatele v českém prostředí. „Ve světě online psaní je vaším nejlepším přítelem jasnost a srozumitelnost. (…) Nadužívání vycpávek a slovní vaty ve větách a odstavcích, tj. slov a frází, které nepřidávají nic na významu tomu, co se snažíte říct, je opakem srozumitelného psaní.“

4. Nenatahujte zbytečně svůj text jen kvůli tomu, abyste v něm měli dostatečný počet slov.

 Je to už otřepaná fráze, ale nevadí si ji připomenout: Preferujte kvalitu nad kvantitou. Rand Fishkin, spoluzakladatel společnosti Moz (dříve SEOmoz) k tomu výstižně poznamenává: „Přidání 700 slov vám nepomůže dosáhnout vašich cílů o nic víc než přidání 7 slov. Tvořte obsah, který lidem pomáhá. Dělejte to efektivně. Nikdy nevytvářejte podrobného průvodce tam, kde vám pro totéž mnohem lépe poslouží jeden obrázek.“

5. Nekopírujte cizí obsah.

Pokud chcete jen papouškovat cizí názory nebo dokonce slovo od slova opisovat, je to špatné jednání, které vás dříve či později dostihne. Když vás nepotrestá Google, potrestají vás čtenáři, u kterých ztratíte veškerou přízeň.

6. Nezříkejte se odpovědnosti.

Chybovat je lidské a tvůrci obsahu z toho nejsou vyjmuti. Anne Janzer ve své výborné knize Writing to Be Understood (CPC, 2018) „Psát s pokorou neznamená, že tím bude znevážena vaše způsobilost nebo že to oslabí vaši důvěryhodnost. Nejedná se o falešnou skromnost, umírněné vychvalování nebo narušení vaší autority na určité téma. Pokorou míním tyto dvě věci:

• Přiznání lidských slabostí (aniž by to zpochybnilo vaši odbornost v dané oblasti).
• Respektování čtenáře (tedy vědět pro koho, že píšete).

Správně pojatá pokora posiluje důvěryhodnost. Ukázání zranitelnosti vás učiní sympatičtějšími a tím i úspěšnějšími.“

7. Doporučujte produkty či služby pravdivým způsobem.

Účelem obsahu není jen vzdělávat, informovat nebo bavit, ale také chcete dosáhnout určitých marketingových cílů. To často znamená vydávat doporučení ohledně produktů nebo služeb ve formě sponzorovaných recenzí, guest postingu atd. A proto nebude na škodu si připomenout slova velkého Davida Ogilvyho: „Nikdy nepište reklamu, kterou byste nechtěli dát přečíst vlastní rodině. Své ženě jistě lhát nechcete, tak nelžete ani mé. Čiňte jiným, co si přejete, aby oni činili vám. Pokud o výrobku neříkáte pravdu, přijde vám na to buď vláda, která vás bude stíhat, nebo spotřebitel, který vás potrestá tím, že vaše zboží podruhé nekoupí“ (David Ogilvy, Vyznání muže reklamy, Management Press, Praha 1995, s. 87).

V české filmové komedii Studujeme za školou (1939) říká profesor Vlk (František Smolík) studentům na pražské obchodní akademii: „Reklama však nesmí lhát, musí podtrhovat pravdu. Nesmí říkat Mám krásné nožičky, jsou-li jako pštrosí pařáty. Prodáváme například látky. Dnešní člověk je štvané zvíře, nemá kdy starat se o módu. Proto ho upozorněme nápisy. Nesahejte však po cizích vzorech. Naše řeč je krásná, jen ji dobře znát."