Rozhovor s Pavlem st.: „Zůstávám vděčným čtenářem, kterého inspirují zajímavé texty a práce se slovem.“

Tvé 4 oblíbené knihy, ke kterým se rád z nějakého důvodu vracíš?

Obávám se, že se mi nepodaří do tohoto počtu vejít. Mezi zásadní texty, které mě ovlivnily a k nimž se vracím, patří Nový zákon, zejména evangelia (Matouš, Marek, Lukáš, Jan). Myslím si, že například Markovo evangelium, text z 1. století, může být inspirací pro současné copywritery (tvůrce reklamních či prodejních textů), pokud jde o umění upoutat pozornost, jít k jádru věci a brát ohled na své čtenáře-posluchače. Zároveň však ukazuje, že si autor může udržet svůj charakteristický styl, aniž by se zpronevěřil poselství, které má předat. Mezi další mé oblíbené texty patří Karel Čapek a jeho Povídky z jedné kapsy a Povídky z druhé kapsy, povídky od Jana Čepa, básně Bohuslava Reynka, eseje Věroslava Mertla a knihy od izraelského spisovatele Amose Oze.

Velkou část tvé profese tvoří i odborná překladatelská činnost. Co ses díky tomu naučil?

Jako samouk jsem se v polovině 80. let začal učit helénistickou řečtinu a hebrejštinu. Angličtina mě zaujala už v dětství, když jsem chtěl porozumět písňovým textům mé oblíbené skupiny Beatles. Na počátku 90. let minulého století jsem byl přizván ke spolupráci na překladu Nového zákona. Na překladu jsem pracoval se svým starším a zkušeným kolegou Antonínem Zelinou 3 roky. První vydání vyšlo v roce 1994 a revidované vydání v roce 2000. Poté jsem tři roky pracoval jako knižní redaktor a měl na starosti překlady z angličtiny. Zjistil jsem, že pro překlad je velmi důležitá znalost češtiny. Proto mě práce na překladech starověkých i moderních textů přivedla k hlubšímu studiu českého jazyka. Hodně jsem se zajímal o stylistiku a později, když jsem se začal zabývat psaním textů pro web a copywritingem, také o pragmatickou lingvistika a kognitivní lingvistiku.

 Jak si ti u nás v Aiře líbí a co tě zde nejvíce baví?

O Aiře jsem poprvé slyšel od svého syna, který zde už několik let pracuje. Můj příznivý dojem, který jsem měl z jeho líčení, se potvrdil, když jsem projevil zájem o spolupráci s touto společností a poznal její prostředí i zevnitř. Dělají zde lidé, kteří jsou profesionály ve svém oboru. Také se mi líbí, jak zde funguje týmová spolupráce.

Jaké nejčastěji omyly lidé dělají při webové textařině?

Nedávno jsem na toto téma napsal článek „Psaní webových textů: 4 chybné komunikační předpoklady“. Jednou z komunikačních chyb je předpoklad, že publikum ví, o čem mluvíte. V této souvislosti se používá termín „kletba vědění“. Máte určitou znalost něčeho a vaše ‚prokletí‘ spočívá v tom, že se domníváte, že ten druhý to ví také. Donald Miller ve své knize Building a Storybrand (HarperCollins Leadership, 2017, s. 3-8) upozorňuje na dvě nejdůležitější chyby, které dělají značky, když mluví o svých produktech. „Faktem je, že produkty neprodávají hezké webové stránky, ale slova. A pokud naše sdělení není dostatečně jasné a srozumitelné, zákazníci nám nebudou naslouchat. (…) První chybou značek je, že se nedokážou soustředit na ty prvky ve své nabídce, které lidem pomohou přežít a prosperovat. Všechny skvělé příběhy se týkají přežití – fyzického, emočního, vztahového nebo duchovního. (…) Druhou chybou značek je, že nutí zákazníky vyvinout velké úsilí na to, aby pochopili jejich nabídku. Když lidé musejí zpracovat příliš mnoho očividně nesouvislých informací, začnou ignorovat jejich zdroj, protože pro ně to je zbytečné plýtvání energií.“ Jednoduše řečeno, neztrácejte ze zřetele, komu je váš text určen a neztěžujte mu jeho čtení (nebo poslech) a porozumění.

Jakého svého textu/obsahové práci si obzvláště ceníš?

Velmi si cením práci na blogu Průvodce po Izraeli pro web cestovní kanceláře Kareta Tour. A rovněž jsem rád, že mohu psát články pro firemní blog Airy.

 Kdyby ses měl charakterizovat v 5 slovech, jaká by to slova byla?

• Čtenář.
• Posluchač.
• Hloubavost.
• Přecitlivělost.
• Smysl pro detail.

Podílíš se už řadu let na SEO. Změnilo se v této oblasti něco?

V oblasti vyhledávání dochází neustále k nějakým změnám. V roce 2018 udělal Google ve vyhledávání 3 200 změn (pro porovnání: v roce 2010 to bylo asi 400 změn). V únoru 2011 Google spustil algoritmus Panda (pro české vyhledávání 12. srpna 2011), jehož hlavním cílem bylo odstranit z výsledků vyhledávání Google nekvalitní stránky a nabízet uživatelům kvalitní obsah. Jak sleduji další vývoj na Googlu, tak zjišťuji, že stále větší důraz se klade na uživatele a na to, zda daný web bude pro něj užitečný a přínosný. Důležitá rada od Googlu je tato: „Pokud web navrhnete s ohledem na potřeby návštěvníků a přitom zajistíte, aby byl snadno přístupný i vyhledávačům, obvykle to přinese pozitivní výsledky.“ Nejnovější významnou aktualizací je algoritmus BERT, který je jen potvrzením tohoto směřování Googlu. BERT se zaměřuje na lepší pochopení vyhledávacích dotazů a obsahu na stránce.

V čem se lidé nejčastěji v přístupu k SEO mýlí?

Pamatuji se, jak se kdysi diskutovalo o tom, jaká má být správná hustota klíčových slov na stránce. Od těch dob se mnohé změnilo a tento přístup přinejmenším pro Google nemá žádný pozitivní efekt. Časy počítání klíčových slov na stránkách a snahy objevit ideální poměr jsou minulostí. Pro kontext webových stránek je důležitý obsah, jehož součástí je nejen text, ale i další komunikační prvky. V roce 2013 byl spuštěn algoritmus Hummingbird, který upozornil na důležitost vyhledávacích řetězců před klíčovými slovy. Google se zaměřuje na témata a pojmy. Proto se určitý webový obsah může umisťovat i na slova, která na dané stránce nejsou.

Někteří také nesprávně chápou účel zpětných odkazů a jejich spojitost s tvorbou hodnotného obsahu. Google v Nápovědě Search Console doporučuje: „Nejlepší způsob, jak zajistit, aby ostatní stránky vytvářely relevantní odkazy na vaše stránky, je vytvořit jedinečný a relevantní obsah, který může v internetové komunitě přirozeně získat oblibu. Vytvářet dobrý obsah se vyplatí: Odkazy jsou většinou redakční hlasy, které autoři stránek udělují na základě vlastního uvážení.“

Co tě baví v mimoprofesním čase?

Jsem takový „obojživelník“: mám rád přírodu, hory, lesy, a zároveň mě fascinují městské uličky, dvory a tajemná zákoutí. Mám rád hudbu, folkovou i rockovou. A stále zůstávám vděčným čtenářem, kterého inspirují zajímavé texty a práce se slovem.