„Lidé nechtějí zaplatit dobrého copywritera,“ mrzí „gramatickou nacistku“ Petru Malou

Co je Aira si můžete přečíst v obchodním rejstříku, ale víte, kdo je Aira? Jací lidé ji dělají takovou, jaká je? Tímto rozhovorem začínáme sérii rozhovorů se spolupracovníky naší společnosti. První na řadě je Petra, naše copywriterka.

Začneme pěkně zostra. Co považuješ za svůj největší copywriterský fuck up? Zkus vytáhnout něco šťavnatého.

Nevím, jestli jsem měla někdy nějaký úplně děsný copy průšvih. Ale jo, asi jo. Vždycky je to vražedné, když máš psát o oboru, kterému absolutně nerozumíš. Pak ti ještě klient dodá místo podkladů útržky informací, které ti nic neřeknou. Ale na vyložený průšvih si nepamatuju. Jo, možná jak jsem psala pro jednu cestovku o jedné proláklině a překlepem jsem ji vyhloubila daleko do vesmíru. Ten článek četlo hodně lidí a schválení úpravy hodně dlouho trvalo. Ale co už...

Na co jsi naopak hrdá a osobně myslíš, že se ti velmi povedlo nebo se ti dostalo od klienta pochvaly?

Co se mi fakt povedlo? Asi největší radost jsem měla z tvorby dopisu pro sdružení Helppes. Byl to jeden z mých prvních copy úkolů hned v začátcích a hrozně mi to sedlo, už proto, že mi to tematicky bylo blízké.

Takže jdeme k začátkům. Proč zrovna copywriting? Co tě na té práci fascinuje?

To se sešlo několik aspektů – už odmalička jsem pořád něco psala. Taky se na mně „podepsal“ můj o 13 let starší strýc. Ten po škole nastoupil do Ogilvy. Protože jsme si byli vždycky blízcí, vyprávěl mi o své práci a nechal mě do ní občas nahlédnout. Dokonce jsem se i párkrát zapojila a pomohla mu. Teď mluvím o době mého studia bohemistiky. Už tehdy mi bylo jasné, že chci psát. Jenom jsem ještě nějak nevěděla, co přesně, kde a pro koho. Copywriting se mi zalíbil. Ještě během školy jsem začala pracovat v jedné redakci a zjistila, že novinařina mě bavit nebude. Zároveň přišla příležitost – moje první copywriterské místo. Tak jsem chytla šanci za pačesy a nelituju toho.

Kolik let se tomu už věnuješ?

Poprvé jsem ke copywritingu jako takovému přičichla, tuším, v roce 2011. Od té doby se mu věnuji, od roku 2014 na sto procent.

Mluvila jsi o studiu bohemistiky. Považuješ se za tzv. gramatického nácka?

Jo, jsem grammar nazi a nestydím se za to! Ale patřím spíš k těm umírněným. Nemám ráda, když jsou na sebe lidi zlí a rýpou do sebe (a není to zrovna z legrace) jenom kvůli tomu, že někdo nezvládá pravidla pravopisu stoprocentně – to ostatně skutečně zvládá jen pár lidí v republice. Za každým komentářem vidím lidskou bytost s jistými kvalitami, čeština mezi ně třeba bohužel nepatří. Ten člověk zase umí třeba něco, co já ne, tak proč bych ho pranýřovala za to, že neumí něco, co já ano? Jasně, co je moc, to je moc, čeština je mateřština. Je ostuda, když někdo nezvládá napsat ani větu bez chyby. Občas se nestačím divit a kroutím hlavou. Ale nepatřím k těm, co by hned na každou chybu poukazovali. Prostě si to jenom myslím a nikomu tím neubližuju.

Prošla sis novinařinou. V čem ti pomohla?

Jako největší výhodu beru to, že jsem se naučila lépe zacházet s informacemi. Naučila jsem se, že informace jsou to nejcennější, co člověk může mít. A že je lepší mlčet a schovat si informace na správnou chvíli než „vystřílet munici“ při první příležitosti.

Chtěla by ses k novinařině vrátit?

Ani ne. Nebavilo mě pořád poslouchat, že píšu na objednávku té či oné strany. Copywriting je v tomhle fajn. Jsi zaujatý, protože píšeš pro klienta a hájíš jeho zájmy a nikdo ti to nemůže vyčíst nebo to použít jako argument proti tobě. A taky je to zábavnější a člověk má možnost být tvůrčí a pohrát si s češtinou. Do novinařiny už bych šla jen tehdy, kdyby – jak se tak říká – nebylo na chleba. Jinak ne. Moje parketa je copywriting.

Jaké myslíš, že musí mít člověk předpoklady pro práci copywritera? Co talent a cit pro psaní?

Přesně ten talent nebo cit pro psaní je potřeba. Bez toho se copywriter nehne a nebude ho to bavit. Znám inteligentní a vzdělané lidi, kteří perfektně zvládají svůj obor, ale kdyby o něm měli sepsat odstavec, skončili by tak, že by se po čtvrthodině trápení nad prázdným souborem odebrali do nejbližšího baru (směje se). Cit pro psaní potřebuješ. Musíš umět pracovat s jazykem, chápat stylistiku, umět se podívat na věci z více úhlů, vcítit se do člověka, který má text nakonec přijímat… Musíš být trochu psycholog. A musíš umět být trpělivý sám se sebou, protože ne vždycky ti to jde tak, jak by sis přál.

Koneckonců, abych na chvíli vypustila na vzduch toho grammar nácka, musí copywriter ovládat jazyk, ve kterém píše. Bez diskuze. Všiml sis někdy třeba, kolik copywriterů nebo novinářů nedá dohromady souvětí bez chyby?

No to máš pravdu! Přejděme k další otázce. Kdybys měla začínajícímu copywriterovi říct 4 pro práci důležitá slova, jaká by byla?

Cit, trpělivost, empatie. Ještě jedno slovo? Tak víno (směje se). Ba ne. Sebezdokonalování.

A s tím to pak jde samo? Nebo ti dokážou ztížit práci i zvláštní klientské požadavky?

Lidi tady hodně tlačí na cenu. Když si vzpomenu, že jsem začínala s copywritingem se sazbou 50 Kč za normostranu, tak se musím usmát, ale tehdy jsem studovala a měla jsem to jako brigádu, každá koruna byla dobrá. Teď už mi přijde humorné i to, že chce někdo „dobrého copywritera“ a nabídne mu stovku za hodinu nebo normostranu. Takový copywriter nemůže být dobrý, nebo může, ale za chvíli se z toho zblázní, jestli se tím má uživit, případně sebe i s rodinou.

S tím se pojí i to, že lidi si myslí, že copywriting je bušení do klávesnice a napsat stránku text nemůže trvat hodinu. Peníze hrají velkou roli, přitom když copywriter dostane bohatou časovou dotaci na úkol a motivující hodinovou sazbu, může text třeba třikrát překopat, dát klientovi na výběr, vysvětlit mu, co chce čím říct, proč to napsal tak, jak to napsal. Teprve pak mohou vzniknout kvalitní texty, které mají šanci na úspěch. Motivovaný člověk přece zákonitě odvede lepší práci než někdo, kdo „si to nějak odkroutí, hlavně že dostane nějakou tu kačku“.

Jsi v Aiře dobře motivovaná? Co tě u nás nejvíc baví?

Nejvíc mě baví asi naše magazíny – jeden magazín pro ženy, další o cestování, jiný o bydlení. Ale mám i hrozné štěstí, že klienti Airy jsou ze sympatických oborů – třeba cestování, nábytek, dělala jsem i texty pro cukrářství, což byla hodně slaďoučká práce. Ač mám v zásadě ráda, když rychle vidím výsledky své práce, hrozně mě baví delší úkoly, které mají svou strukturu, tu je třeba řešit se SEO specialistou, text potom skládáš podle nějakých pravidel a požadavků, ale stejně máš pořád hrozně „volné ruce“ a můžeš do toho dát kus sebe.

Především mě ale v Aiře mile překvapilo, už na začátku, že tu má copywriter fakt velkou volnost. Dostane sice zadání a požadavky, ale je vesměs na něm, jak se tím vypořádá. S vědomím, že mě nikdo nebude „pucovat“ za každé slovo, které se mu nebude líbit, se píše hodně dobře a baví mě to tak. O to víc, když ze zkušenosti vím, že ani to není samozřejmost.

A čemu jinému kromě psaní ještě ráda věnuješ svůj drahocenný čas?

Je toho spousta. Třeba se ráda začtu do dobré knížky nebo se podívám na dokument, hlavně o holocaustu. To téma mě vždycky přitahovalo, i když mám většinou pak hodně zlé sny a už během sledování se mi dělá fyzicky špatně.

Strašně ráda řídím (auto) a vydělávám skoro jenom proto, aby můj pes mohl mít lepší život, včetně cestování (směje se). Mojí největší vášní je ale lyžování a horská cyklistika. Miluju rychlost a adrenalin!

Už při studiu bohemistiky mě začala zajímat psychiatrie, ale do další vysoké školy už se fakt nepustím (směje se). Tak si mezi detektivkami a masakry sem tam vezmu i odbornější publikaci a vzdělávám se.

Co děláš v momentě, když máš tzv. writer block? Poradíš nám něco, jak to překonat?

Asi mi to neuvěříš, ale zřejmě nikdy jsem neměla nějaký „jooo“ blok, který by nevyřešily dvě hodinky na procházce. Spíš to chápu tak, že copywriting je hodně mentálně a psychicky náročný, a proto je důležité, abych byla v pohodě. Když nejsem, nemůžu se plně soustředit, dokud se do té pohody „nehodím“, třeba tím, že vyřeším problém, který mě trápí. Hádáš správně, umím být pořádný nervák!

Když se mi fakt špatně píše, snažím se buď odsunout těžší úkoly a udělat nějaké lehčí, nebo si dát třeba půl dne pauzu, jít na vzduch, dělat nějakou fyzickou aktivitu. Dělám to i preventivně a osvědčuje se mi to, ale je to i dobrá „léčba“. Nemá smysl se do psaní nutit, když to v tom momentě nejde. Poradila bych dělat aspoň hodinku nebo dvě něco, u čeho se člověk uvolní.