Google, užitečný obsah a umělá inteligence

Osnova článku:
1. Umělá inteligence ve Vyhledávání Google
2. Dobrého tvůrce v dohledné době AI nenahradí
3. Užitečný obsah a AI
4. Pobavit uživatele, vystřelit si z Googlu a naštvat některé značky...

1. Umělá inteligence ve Vyhledávání Google

Umělá inteligence a strojové učení už několik let pomáhají Googlu poskytovat užitečné a  relevantní výsledky vyhledávání, odhalovat spam a rozpoznávat vyhledávací záměr.
„Při zajišťování co nejužitečnějších informací zohledňují algoritmy Vyhledávání mnoho faktorů a signálů, včetně slov zadaných v dotazu, relevance a užitečnosti stránek, odbornosti zdrojů a vaší polohy a nastavení.“[1] 

Strojové učení začal Google používat v roce 2001 a o deset let později hluboké učení (deep learning).[2] 

Umělá inteligence (AI) je technika, která počítačům umožňuje napodobit lidskou inteligenci.  Strojové učení je podmnožina umělé inteligence, která používá techniky, které umožňují počítačům využívat zkušenosti ke zlepšování úkolů. Hluboké učení je podmnožinou strojového učení, která je založená na umělých neurálních sítích.[3]

Hummingbird

V srpnu 2013 byl spuštěn algoritmus Hummingbird [„Kolibřík“], díky němuž se může ve vyhledávání umisťovat obsah i na slova, která se neshodují přesně s vyhledávacím dotazem. Google začal zobrazovat stránky, které lépe odpovídají tématu obsaženému ve vyhledávacím dotaze. Tento algoritmus reagoval na  potřeby vyhledávání na mobilních zařízeních tím, že díky němu se dlouhé konverzační dotazy staly pro vyhledávač srozumitelnými.[4]

První systém hlubokého učení na Googlu: RankBrain

V roce 2015 se součástí základního algoritmu Google stal RankBrain. Zpočátku se týkal pouze malého počtu dotazů (asi 15 %), zatímco nyní zpracovává téměř všechny dotazy zadávané do Googlu.
Pandu Nayak, viceprezident pro Vyhledávání ve společnosti Google, o tomto systému napsal: „Když jsme v roce 2015 spustili RankBrain, byl to první systém hlubokého učení nasazený ve Vyhledávání. Ve své době to byl průkopnický čin - nejen proto, že to byl náš první systém umělé inteligence, ale také proto, že nám pomohl pochopit, jak slova souvisejí s pojmy.“[5] Díky němu bylo možné rozlišit stránky o společnosti  „Apple“ od stránek o ovoci „apple“ [angl. „jablko“].[6]

BERT

BERT byl spuštěn v roce 2019 a znamenal obrovský posun v porozumění přirozenému jazyku. Tento algoritmus pomáhá vyhledávači pochopit významový odstín a kontext slov zadávaných do vyhledávání a přiřadit k vyhledávacím dotazům relevantní výsledky.[7] BERT je velmi podobný RankBrainu v tom, že se zaměřuje na lepší pochopení vyhledávacích dotazů a obsahu na stránce. Nenahrazuje však RankBrain ani jiné algoritmy, nýbrž s nimi spolupracuje.

MUM

V květnu 2021 Google oznámil, že testuje technologii nazvanou Multitask Unified Model (MUM). Na konferenci Search On 21 na podzim 2021 bylo oznámeno její zavedení a technologie byla také podrobněji popsána.

MUM zpracovává přirozený jazyk tisíckrát rychleji než algoritmus BERT. Dokáže analyzovat nejen text, ale i obrázky, videa a zvukové soubory. Google slíbil zkvalitnění tzv. vybraných úryvků. Vybraný úryvek (featured snippet) se zobrazuje ve zvláštním poli v horní části výsledků vyhledávání. Poskytuje uživateli rychlou a relevantní odpověď. Jsou však případy, kdy se vybraný úryvek nehodí pro prezentaci nějaké informace. V těchto případech tato aktualizace snížila počet spuštění vybraných úryvků o 40 % [8] 

MUM je pro Google dalším dílkem skládačky na cestě k čistě sémantickému vyhledávači, který neustále zlepšuje porozumění kontextu vyhledávacích dotazů a obsahu, tj. relevanci obsahu a úsekům v něm tak, aby odpovídaly vyhledávacímu záměru.

Bard

V únoru 2023 pod tlakem veřejnosti, který vyvolalo spuštění aplikace ChatGPT od americké firmy OpenAI na konci listopadu 2022 a využívání umělé inteligence v Bingu, Google představil chatbota Bard, který je založen na jazykovém modelu PaLM 2 a betaverzi nového vyhledávače Google SGE (Search Generative Experience).

Dne 13. 7. 2023 byl Bard zpřístupněn ve většině zemí světa včetně Česka a Slovenska. [9]  V únoru 2024 přejmenovala společnost Google svého chatbota s umělou inteligencí z Barda na Gemini.

2. Dobrého tvůrce v dohledné době AI nenahradí

V marketingovém prostředí se říká: „Umělá inteligence vás nenahradí. Nahradí vás člověk, který se jí naučí používat." Robert Rose to považuje za „hloupé, nesmyslné a založené na strachu". A dodává: „Aby bylo jasno. Ačkoli si myslím, že tento výrok je hloupý, neznamená to, že by vás AI nemohla nahradit. Pokud se tak přece stane, nebude to na základě tohoto tvrzení. Ve skutečnosti to bude takto: ‚Umělá inteligence by vás nahradit neměla, ale krátkozraký a pomýlený člověk si bude myslet, že to někdo s její pomocí dokáže.‘" [10]  

Rand Fishkin, spoluzakladatel společností SEOmoz a SparkToro, tvrdí, že lidští tvůrci mají oproti umělé inteligenci tři velké výhody (prozatím):

Emoce - ChatGPT není zranitelný. Nepociťuje strach, není empatický, ani nedokáže vyjádřit opravdovou lítost. Když ho vyzvete, aby tyto emoce zapojil do své komunikace (např. „Řekni to ještě jednou, ale empatičtěji"), výsledek nepůsobí přirozeně.

Novost - ChatGPT nemá aktuální informace, protože data, z nichž čerpá, jsou omezena rokem 2021. Pokud se ho zeptáte, o čem psát, abyste potěšili konkrétní publikum, sdělí vám pouze to, co je zajímalo v minulosti.

Tvůrčí nápad - Po přečtení návrhu od AI málokdy uslyšíte, že by někdo zvolal: „Panebože, to je skvělá myšlenka!" [11]  

3. Užitečný obsah a AI

Chcete-li uspět na Googlu, změňte způsob uvažování: místo „jak se nejlépe umísťovat" se zaměřte na spokojenost uživatelů, Tato základní motivace Googlu se podle Dannyho Sullivana nezměnila:

„Někteří lidé, se kterými jsem v posledních týdnech hovořil, se domnívají, že naše pokyny ohledně toho, jak dosáhnout úspěchu ve Vyhledávání Google, jsou něco nového, a že oni nyní musejí věci dělat jinak. Pro nás ve společnosti Google je to však matoucí, protože se nejedná o nic nového. Vychází to z pokynů starých několik let nebo dokonce desetiletí."
Google SearchLiaison, X (Twitter), 16. 11. 2023

Copak byla někdy doba, kdy by hodnotný obsah nebyl důležitý? A přesto se ve vyhledávačích velmi dlouho zobrazovaly stránky, které byly vytvářeny především kvůli SEO.

Google říká, že „SEO může být užitečné, pokud se aplikuje na obsah určený pro lidi, nikoli na obsah zaměřený na vyhledávače".

Kdo - Jak - Proč

V dokumentu „Creating helpful, reliable, people-first content" [„Vytváření užitečného a věrohodného obsahu zaměřeného na lidi"] Google doporučuje položit si nad obsahem tyto tři otázky:

1. Kdo (vytvořil obsah):

• Je pro vaše návštěvníky jasné, kdo je autorem obsahu?
• Je uvedeno jméno autora tam, kde se to očekává?
• Je u jména autora nebo autorů odkaz na základní informace o nich a tématech, o kterých píšou?

2. Jak (byl obsah vytvořen):

„Například v případě recenzí produktů může u čtenářů vzbudit důvěru, když se dozvědí, kolik produktů bylo testováno, jak testy dopadly a jakým způsobem byly provedeny, a to vše je doloženo například pomocí fotografií."

Čtenáři by měli vědět, jak byl obsah vytvořen: toto „jak" je třeba zvážit a případně zahrnout do svého obsahu, např. informace o tom, zda jste obsah vytvořili pomocí umělé inteligence a co vás k tomu vedlo. Takové informace jsou vhodné u  obsahu, u kterého se někdo může ptát „Jak byl vytvořen?“

3. Proč (byl obsah vytvořen): „Proč“ je pravděpodobně nejdůležitější otázka, kterou je třeba v souvislosti s vaším obsahem zodpovědět. Proč ho vůbec vytváříte?

Vytváříte ho především proto, aby byl užitečný pro návštěvníky, kteří přijdou na váš web.

„Pokud toto děláte, jste v souladu s E-E-A-T [Zkušenost -Odbornost - Autorita - Důvěryhodnost] a s tím, co naše základní hodnoticí systémy odměňují."

„Pokud je tím ‚důvodem‘ přilákání návštěv z vyhledávačů, není to v souladu s tím, co se naše systémy snaží odměňovat. Pokud je vaším primárním cílem manipulace s pozicemi ve vyhledávání a používáte při tvorbě obsahu automatizaci, včetně jeho generování pomocí umělé inteligence, jedná se o porušení našich zásad ochrany proti spamu." [12]  

V období od 25. 8.  2022 do 9. 9. 2022 Google zavedl nový hodnoticí systém helpful content [„užitečný obsah“], který v SEO komunitě zpočátku vzbudil velký rozruch.  Tento systém slouží k tomu, aby se ve výsledcích vyhledávání lépe umísťoval originální, užitečný obsah - „vytvořený pro lidi“. 

V prosinci 2022 byla spuštěna velká aktualizace tohoto systému. Její zavádění trvalo 38 dní: od 5. prosince 2022 do 12. ledna 2023. Tato aktualizace se už netýkala jen obsahu v angličtině, ale přidala nové signály, především však zpřesnila fungování systému pro další jazyky. Ve dnech 14. 9. - 28. 9. 2023 proběhla třetí aktualizace helpful content. 

Marie Haynes poznamenává: „Pokaždé, když se podívám na obsah, který algoritmy Google začaly upřednostňovat, a porovnám ho s webem, který se dostává do problémů, zjišťuji, že je tento obsah jednoznačně užitečnější v tom, jak uživatelům pomáhá najít odpověď na jejich dotaz a jak uspokojuje jejich potřeby.

Možná rychleji odpovídá na jejich otázky nebo je rychleji dostane k produktu, který si chtějí koupit. Možná má užitečnější obrázky, grafiku nebo tabulku. V mnoha případech Google začal zobrazovat weby firem se zkušenostmi z reálného světa, které přinášejí na nějaké téma jiný pohled než ostatní weby. A obsah, který Google upřednostňuje, má zpravidla originální poznatky a svým přínosem převyšuje to, co je dostupné na internetu.

Někdy je těžké říci, proč si nějaká stránka vede dobře, kromě toho, že se zdá být pro daný dotaz prostě lepší.“ [13]  

Hodnotná stránka je taková, která rozumí účelu uživatele a odpovídá na něj, aniž by mu uškodila, a nabízí hodnotný a uživatelsky přívětivý zážitek. 

Google a umělá inteligence

Gary Illyes ze společnosti Google a další odpovídali na konferenci Google Search Central Live Tokyo 2023 na otázky, které se týkaly umělé inteligence a přístupu Googlu k obsahu generovanému umělou inteligencí.

Hlavní poznatky z této akce shrnul ve svém blogovém příspěvku japonský odborník na marketing ve vyhledávání Kenichi Suzuki.

Měli by vydavatelé označovat obsah vytvořený umělou inteligencí?

„Z pohledu společnosti Google není nutné uvádět, že se jedná o obsah generovaný umělou inteligencí, protože u obsahu se posuzuje jeho charakter. Pokud si však myslíte, že by to uživatel měl vědět, upozorněte ho na to."

Napsal také, že Google varuje před publikováním obsahu vytvořeného umělou inteligencí v nezměněné podobě, aniž by ho před jeho zveřejněním zkontroloval člověk. Stejný přístup doporučuje i u přeloženého obsahu.

Jedním z nejzajímavějších příspěvků od společnosti Google bylo připomenutí, že nejdůležitější pro její algoritmy a signály je obsah, který vytváří člověk: „Algoritmy a signály založené na strojovém učení se učí z obsahu psaného lidmi pro lidi. Proto rozumějí přirozenému obsahu a zobrazují ho na předních pozicích." [14]  

4. Pobavit uživatele, vystřelit si z Googlu a naštvat některé značky... 

To všechno se povedlo šéfredaktorovi amerického zpravodajského serveru The Verge. 
 
Dne 15. března 2023 Nilay Patel publikoval článek o nejlepší tiskárně. Takřka polovinu textu (275 slov) vytvořil AI nástroj ChatGPT a v textu samotném je to i výslovně řečeno. V článku se například tvrdí: „Toto je nejlepší tiskárna roku 2023: laserová tiskárna Brother, kterou má každý. Už o ní nepřemýšlejte a rovnou si ji kupte.“
 
Na konkurenční dotaz „best printer 2023" předstihl Patelův článek ve výsledcích vyhledávání podrobnější, důkladně zpracovaný a určitě užitečnější obsah od lidských autorů. 
 
Na začátku dubna 2024 Nilay Patel napsal na toto téma nový článek a ten si vede neméně dobře jako ten předchozí. Tentokrát mu však s tvorbou textu pomáhala umělá inteligence od Googlu (Gemini) a opět je to v textu jasně uvedeno. Barry Schwartz zmiňuje, že v New Yorku se na dotaz „best printer in 2024" tento článek umísťuje na Googlu na 2. místě.

Odpověď na dotaz „nejlepší tiskárna v roce 2024“ je přinejmenším úsměvná:

„Nejlepší tiskárnou je stále jakákoli laserová tiskárna Brother, která je ve slevě.“

John Mueller z Googlu na síti X (12. 4. 2024) na to zareagoval slovy: „Lidem se to zřejmě líbí." Danny Goodwin k tomu poznamenává, že Muellerův výrok to pravděpodobně velmi přesně vystihuje. Z dokumentů antimonopolního procesu s Googlem a ze svědectví Pandu Nayaka, viceprezidenta pro Vyhledávání ve společnosti Google, víme, že uživatelské interakce (např. kliknutí) hrají obrovskou roli v tom, co se bude umísťovat a co ne. [15]  
 
 

Poznámky: 

1. Google Search: „Hodnocení výsledků – Jak funguje Vyhledávání Google“ [cit. 18. 7. 2023].

2. Marian Croak, Jeff Dean, „A decade in deep learning, and what's next“. 18. 11. 2021 [cit. 25. 7. 2023].

3. Microsoft Learn: „Hluboké učení vs. strojové učení - Azure Machine Learning“. 6. 6. 2023 [cit. 25. 7. 2023].
Významný americký jazykovědec a filozof Noam Chomsky napsal: „Podstatou strojového učení je popis a předpověď; nepředpokládá žádné kauzální mechanismy ani fyzikální zákony. Jakékoli lidské vysvětlení nemusí být vždy správné, jsme omylní. Ale to je součástí toho, co znamená myslet: Abychom měli pravdu, musí tu být možnost se mýlit. Inteligence nespočívá jen v tvůrčích názorech, ale také v tvůrčí kritice. Lidský způsob uvažování je založen na možných vysvětleních a opravách chyb, což je proces, který postupně redukuje možnosti, jež lze racionálně zvážit. (Sherlock Holmes říkal doktoru Watsonovi, že ‚když vyloučíme všechno nemožné, pak to, co zůstane, ať je to cokoli a jakkoli nepravděpodobné, musí být pravda‘.)
ChatGPT a podobné programy však ze své podstaty nemají žádné omezení v tom, co se mohou ‚naučit‘ (to znamená zapamatovat si); nejsou schopny rozlišit možné od nemožného. (…) Zatímco lidé mají omezené možnosti racionálního vysvětlení, strojově učící se systémy se mohou naučit jak to, že Země je plochá, tak i to, že je kulatá.“ Zdroj: Noam Chomsky, „The False Promise of ChatGPT", The New York Times, 8. 3. 2023 [cit. 25. 7. 2023].

4. Roger Montti, „Google's Hummingbird Update: How It Changed Search“. 12. 4. 2022 [cit. 15. 7. 2023].

5. Pandu Nayak, „How AI powers great search results“. 3. 2. 2022 [cit. 15. 7. 2023]. Přehledný vývoj Googlu k sémantickému vyhledávání najdete v: Olaf Kopp. „Google’s journey to a semantic search engine". Publikováno: 29. 6. 2023. 

6. Danny Sullivan, „FAQ: All about the Google RankBrain algorithm“. 23. 6. 2016 [cit. 15. 7. 2023].

7. Podstatou Vyhledávání Google je porozumění jazyku. Naším úkolem je zjistit, co hledáte, a poskytnout užitečné informace z internetu, bez ohledu na to, jakým způsobem slova ve svém dotazu napíšete nebo zkombinujete. Přestože v průběhu let neustále zlepšujeme své schopnosti, jak porozumět jazyku, ne vždy se nám to zejména u složitých nebo konverzačních dotazů daří. Je to také jeden z důvodů, proč lidé často používají ‚klíčová slova‘ a zadávají řetězce slov, o kterých si myslí, že jim budeme rozumět, ale ve skutečnosti by takto svůj dotaz neformulovali.

Díky nejnovějšímu pokroku, který s přispěním strojového učení učinil náš výzkumný tým v oblasti vědy o porozumění jazyku, výrazně zlepšujeme způsob, jakým rozumíme vyhledávacím dotazům. Je to největší skok vpřed za posledních pět let, a vůbec jeden z největších skoků v historii Vyhledávání.“ Zdroj: Pandu Nayak, „Understanding searches better than ever before“. 25. 10. 2019 [cit. 15. 7. 2023]. Srov. Blog Seznam.cz: „Seznam.cz zveřejňuje neuronovou síť zlepšující výsledky vyhledávání“. 13. 10. 2021 [cit. 17. 7. 2023]: „Small-E-Czech je se svými 14 miliony vahami výrazně menší sítí než třeba původní anglický BERT, který má vah 110 milionů. Větší sítě obvykle dosahují vyšší úspěšnosti, jejich nevýhodou je ovšem pomalejší učení i následné vyhodnocování.“

8. Pandu Nayak, „New ways we're helping you find high-quality information“. 11. 8. 2022. Viz Olaf Kopp, „Google MUM update: What can SEOs expect in the future?" Publikováno: 15. 4. 2022. 

9. Google Blog ČR: „Zatím největší aktualizace Barda: více funkcí, ve více jazycích a ve většině zemí světa“. 13. 7. 2023 [cit. 17. 7. 2023]: „Službu Bard jsme vytvořili právě proto, aby vám pomohla prozkoumat vaši zvídavost, rozšířit vaši představivost a nakonec zrealizovat vaše nápady – nejen tím, že odpoví na vaše otázky, ale i tím, že vám je pomůže dále rozvíjet.“ Roman Hálek, „Google Bard nově pracuje s Gmailem i Mapami, myslelo se také na české uživatele". 19. 9. 2023 [cit. 20. 9. 2023]: „Aby mohl Bard poskytovat ještě přesnější odpovědi, lze jej nově propojit s aplikacemi a službami Google, jako je například Gmail, Mapy, Disk, Letenky nebo Dokumenty. Potěší i provázání s Google Lens, díky čemuž můžete Barda požádat, aby vám například k detekovanému obrázku vymyslel poutavý text na sociální sítě."

10. Robert Rose, „AI Content Tools Can’t Be Stupid or Smart, But Content Creators Can [Rose-Colored Glasses]". 2. 5. 2023 [cit. 25. 7. 2023].

11. Rand Fishkin, „AI-Generated Content is the New Floor". 2. 4. 2023 [cit. 25. 7. 2023]. Každodenní práce SEO specialisty bude za několik let kvůli generativní AI s největší pravděpodobností vypadat jinak. Ale nahradí nás roboti? „Určitě ne," říkají Britney Muller, konzultantka pro marketing a SEO ve společnosti Data Science 101, a Dave Davies, vedoucí týmu Amplification ve společnosti Weights and Biases, kteří se na konferenci SMX (Search Marketing Expo) Advanced podělili o své názory na generativní AI a budoucnost SEO. Muller je přesvědčená, že AI nenahradí SEO, ale toto odvětví se bude muset přizpůsobit v závislosti na tom, jak Google začlení AI do výsledků vyhledávání: „Umělá inteligence není opravdu vším. Myslím, že její lesk začne opadat, jak uvidíme nedostatky velkých jazykových modelů (LLM) a kolik další práce je potřeba k tomu, aby se věci dělaly dobře.“
„Google velmi dobře zvládá vyhledávání informací a myslím, že LLM by mohly být výborným doplňkem, který bude lépe upřesňovat otázky, jež lidé mají, a objevovat další informace.“ Zdroj: Nicola Agius, „How generative AI will change SEO as a profession". 23. 8. 2023 [cit. 23. 8. 2023].

12. Zdroj: Google Search Central: „Creating helpful, reliable, people-first content" [poslední aktualizace: 23. 5. 2023]. O faktorech E-E-A-T viz článek „E-A-T = Odbornost - Autorita - Důvěryhodnost ".

13. Marie Haynes, „Google's Helpful Content & Other AI Systems May Be Impacting Your Site's Visibility". 6. 7. 2023 [cit. 25. 7. 2023]. 

Gary Illyes z Googlu nedávno v jednom podcastu (21. 11. 2023) řekl: „Co když je to s tou kvalitou ve skutečnosti jednodušší, než si většina lidí myslí? Co když jde o to psát tak, aby lidé našli na stránce to, co potřebují? A o to přece jde."
John Mueller k tomu poznamenává: „Občas při rozhovorech s lidmi narazím na to, jak říkají: ‚Myslím, že musím vytvořit tuhle stránku.‘ (…) Ale když se pak podívám na výsledky vyhledávání, zjistím, že tuhle stránku vytvořilo také dalších 9 000 lidí. Bude opravdu něčím pro internet přínosná? Někdy je to zvláštní diskuse, něco jako: ‚No, je to dobrá stránka, ale kdo ji potřebuje?‘ Existuje už tolik jiných verzí této stránky a lidé jsou s nimi spokojeni."

14. Roger Montti, „Google Is Forming A Policy On AI Content And E-E-A-T". 19. 6. 2023 [cit. 25. 7. 2023]. Srov. Google Search Central: „Google Search's guidance about AI-generated content".

V nedávné epizodě podcastu Google Search Off The Record diskutovali Martin Splitt, Gary Illyes a John Mueller ze společnosti Google mimo jiné také o úloze umělé inteligence při tvorbě obsahu. Martin Splitt poznamenává:
„Umělá inteligence je na určité věci skvělá, ale pro jiné nedává smysl. Je to nástroj jako každý jiný. Myslím si, že se přeceňuje." Gary Illyes říká: „Generativní nástroje AI nejsou vůbec špatné. Problém je spíše způsob jejich používání. Mohou být neskutečně užitečné, když máte například spisovatelský blok a potřebujete velmi rychle publikovat nějakou stránku.“ Zdroj: Matt G. Southern, „Google Downplays AI Threat To Human Content Creation". Publikováno 21. 11. 2023. 

15. Danny Goodwin, „Oh, Brother: The Verge games Google again for ‘best printer 2024’". Publikováno 16. 4. 2024.