SEO a nalezitelnost webového obsahu

Obsah vašeho webu by měl působit jako důvěryhodný rádce a pomocník. Představuje cestu, která má cíl. Cesta k úspěchu však nebývá vždy přímočará. Velmi záleží na obsahu, který sdělujete – na jeho užitečnosti, přínosnosti a originalitě. „Google i ostatní vyhledávače uchovávají v tajnosti informace o tom, jak fungují jejich algoritmy. Nechtějí, aby lidé přesně věděli, jak tyto algoritmy pracují, protože ti by pak mohli manipulovat s vyhledávači, aby z nich získali nezaslouženou návštěvnost. Přesto nám Google celou dobu sděluje, co je nejdůležitějším hodnoticím faktorem: "vysoce kvalitní obsah“ (Kris Gunnars, „High-Quality Content Is The No. 1 SEO Ranking Factor“). V druhé části si ukážeme, jak je důležité, aby váš obsah byl ve výsledcích vyhledávání viditelný.

• Budování online identity
• Proč je důležité, aby byl váš obsah snadno nalezitelný?
• Dohledatelnost / Nalezitelnost
• Doporučení, jak vylepšit nalezitelnost vašeho obsahu
• Tipy na úpravu zastaralého obsahu na webu či blogu (podle Neila Patela)

Budování online identity

Dnes už nestačí být jen „online“, ale je třeba systematicky a konzistentně budovat povědomí o tom, kdo jste a co děláte, například prostřednictvím zmínek o svém jménu nebo značce v sociálních médiích a dalších platformách. Sémantické vyhledávání funguje tak, že spojuje jednotlivé nalezené útržky informací a vytváří z nich ucelený obrázek vaší identity.

„Všechno, co děláte online, rozvíjí sémantickou podobu vaší digitální přítomnosti. Naštěstí vaše jednání může být účelné. Můžete upravovat a vytvářet trasy a přítoky informací (o vás a vaší firmě), abyste ovlivnili způsob, jakým se budete v online prostředí prezentovat. Jinými slovy, můžete promyšleně budovat svou digitální neboli online přítomnost. Je však třeba mít stále na paměti, že to vyžaduje intencionální jednání. A dalším významným faktorem je konzistentnost“ (zdroj: Gina Fiedel, „Content Writing & Your Digital Presence“).

Váš úspěch v online prostředí závisí na tom, jak dobře posloužíte těm, kteří navštíví váš web. David Amerland v knize SEO Help: 20 Practical Steps (New York 2020) doporučuje tři věci, kterým je třeba věnovat náležitou pozornost, pokud má web fungovat tak, jak má.

1. Design
Barvy, obrázky a chytré skripty jsou skvělá věc, ale to všechno by mělo uživateli, který poprvé navštíví váš web, ihned napovědět, kde se nachází, co se mu nabízí a co má udělat. Funkčnost je v tomto případě důležitější než umělecký dojem.

2. Obsah
V minulosti hrál počet klíčových slov v textu nezanedbatelnou roli. Výsledkem bylo, že mnoho webů mělo obsah přeplněný klíčovými slovy. Touto cestou se dne nevydávejte! Budujte zajímavý a přínosný obsah, který odpovídá na aktuální otázky vašich uživatelů. Váš tón a „hlas“ jsou významnou složkou vašeho podnikání. Na nich bude záležet, zda vaši návštěvníci s vámi naváží kontakt a spolupráci.

3. Navigace
David Amerland radí vytvářet weby s „plochou“ navigační strukturou. Čím „plošší“ bude struktura vašeho webu, tím snáze návštěvník najde to, co hledá.

I když se zdá, že výše uvedené tři věci s budováním vaší online identity nesouvisejí, ve skutečnosti vás nutí zamyslet se nad tím, jakým způsobem se chcete prezentovat a co vás motivuje k tvorbě obsahu.

Proč je důležité, aby byl váš obsah snadno nalezitelný?

Ve věku digitálního prodeje má vaše společnost před sebou důležitou volbu, která nespočívá v tom, zda vytvářet obsah, nebo ne. Ten totiž vyžaduje každá obchodní činnost. Vy se musíte rozhodnout, zda váš přístup k obsahu bude promyšlený a bude se držet určité strategie, abyste mohli předběhnout ostatní. Colleen Jones ve své nejnovější knize The Content Advantage (Clout 2.0) uvádí, jaké jsou znaky efektivního webového obsahu, a na prvním místě zmiňuje Dohledatelnost / Nalezitelnost.

Colleen Jones je ředitelka obsahu v MailChimpu a zakladatelka společnosti Content Science.  Tato společnost vyvinula software ContentWRX, který pomáhá dělat poučená rozhodnutí týkající se obsahu, jejichž cílem je zlepšit ROI (návratnost investic) v oblasti marketingu, prodeji, zákaznických službách a dalších.

Dohledatelnost / Nalezitelnost

Pokud se potenciální zákazníci nedostanou k vašemu obsahu, je to, jako by neexistoval. Colleen Jones předkládá v knize The Content Advantage (Clout 2.0) zajímavé poznatky, které vyplynuly z průzkumu, při němž byl použit software ContentWRX. Byla při tom shromážděna data od více než 100 000 uživatelů. Tato data ukázala, jaký dopad má nalezitelnost obsahu.

Ti, co měli problémy s dohledatelností webového obsahu, i když se k němu nakonec dostali:

• Méně než polovina z nich pravděpodobně vnímá obsah jako přesný.
• Asi jedna třetina z nich pravděpodobně vidí obsah jako relevantní.
• Méně než polovina si pravděpodobně myslí, že jim obsah pomůže k splnění jejich cílů.

Lidé, kteří snadno nalezli obsah s informacemi, jež potřebovali, ho také považovali za přesnější, relevantnější a přínosnější, než ti, který ho nalezli až po určitých obtížích.

Doporučení, jak vylepšit nalezitelnost vašeho obsahu

• Nabídněte svým zákazníkům ten správný obsah pomocí personalizace (například oslovte svého zákazníka hned poté, co navštívil váš web, a poskytněte mu potřebné informace).
• Uplatňujte osvědčené postupy, které pomohou vyhledávačům, jako jsou Google, vyhledávání na webu či mobilní aplikace, doručit ten správný obsah.
• Přizpůsobte svou nabídku nebo sdělení tak, aby odpovídalo tomu, o co se zajímají zákazníci.
• Zaměřte se na témata, o něž zákazníci mají největší zájem.
• Pokud je to možné, nezaměřujte se na stejná témata, na která cílí i vaše konkurence.
• Používejte tematicky související slova či fráze v názvu stránky, v metapopisku a textu v obsahové části.
• Pro jednotlivé webové stránky určete, jaký obrázek se bude zobrazovat, když budete stránku sdílet na sociálních sítích.
• Odstraňte ze svého webu zastaralý a neefektivní obsah. Pokud vaše společnost oslabuje svou digitální přítomnost obsahem, který už nefunguje, snižuje tím možnost, aby její potenciální zájemci nalezli to, co potřebují.
• Vytvářejte obsah pro vyhledávání pomocí hlasových rozhraní, chatbotů a podobných digitálních styčných bodů.

Tipy na úpravu zastaralého obsahu na webu či blogu (podle Neila Patela)

• Pokud obsah na stránce už není pro čtenáře relevantní, smažte tuto stránku a přesměrujte ji na nejrelevantnější adresu URL na webu, nebo její obsah upravte tak, aby byla opět relevantní.
• Existují způsoby, jak učinit obsah využitelnějším a užitečnějším? Přidejte například infografiku, podrobný návod nebo video do článku. 
• Zkontrolujte, zda na stránce nemáte nějaké nefunkční odkazy, a opravte je. Nefunkční odkazy zhoršují uživatelský dojem.
• Pokud je článek přeložený z cizího jazyka, ujistěte se, že obrázky a videa dávají smysl každému, kdo čte obsah v daném jazyce.
• Podívejte se na 5 hlavních výrazů, na které se článek umisťuje, a poté je zadejte do Googlu. Projděte prvních TOP 10 výsledků a zjistěte, v čem jsou lepší než vy?
• Můžete článek zjednodušit? Odstraňte slovní vatu a nepoužívejte složitá slova, kterým rozumí jen malá skupina lidí.
• Je článek napsaný pouze pro nějakou sezonní událost? Upravte ho, neužívejte časové údaje a udělejte z něho tzv. „evergreen“ obsah. 
• Je článek duplicitní? Nemyslíme tím z hlediska slovního vyjádření, ale to, že pokrývá stejný koncept jako jiný článek na vašem webu. Zvažte jejich sloučení a přesměrování jedné adresy URL na druhou.

(Zdroj: Neil Patel, „Google's May 2020 Core Update: What You Need to Know".)

Nabídněte lidem aktuální a věrohodný obsah na odpovídající úrovni a co nejkvalitněji zpracovaný a udělejte vše pro to, aby se k němu bez problémů dostali.