SEO a tvorba kvalitního webového obsahu

Obsah vašeho webu by měl působit jako důvěryhodný rádce a pomocník. Představuje cestu, která má cíl. Cesta k úspěchu však nebývá vždy přímočará. Velmi záleží na obsahu, který sdělujete – na jeho užitečnosti, přínosnosti a originalitě. „Google i ostatní vyhledávače uchovávají v tajnosti informace o tom, jak fungují jejich algoritmy. Nechtějí, aby lidé přesně věděli, jak tyto algoritmy pracují, protože ti by pak mohli manipulovat s vyhledávači, aby z nich získali nezaslouženou návštěvnost. Přesto nám Google celou dobu sděluje, co je nejdůležitějším hodnoticím faktorem: vysoce kvalitní obsah“ (Kris Gunnars, „High-Quality Content Is The No. 1 SEO Ranking Factor“). V druhé části si ukážeme, jak je důležité, aby váš obsah byl ve výsledcích vyhledávání viditelný.

• Jaká kritéria musí splňovat kvalitní webová stránka?
• Proč je důležité, aby byl váš obsah snadno nalezitelný?
• Dohledatelnost / Nalezitelnost
• Doporučení, jak vylepšit nalezitelnost vašeho obsahu
• Tři důležité ingredience kvalitního obsahu

Podívejme se ve stručnosti na doklady, které ukazují, jakou váhu přikládá Google vytváření kvalitního obsahu.

Postup vytvoření webu kompatibilního se službami Google - Nápověda Search Console

„Poskytněte na svých stránkách, zejména na domovské stránce, vysoce kvalitní obsah. To je ta nejdůležitější věc, kterou musíte udělat. Budou-li vaše stránky obsahovat užitečné informace, jejich obsah zaujme mnoho návštěvníků a přiměje webmastery, aby na ně odkazovali. Vytvoření užitečného a informačně bohatého webu znamená vytvoření stránek, které jasně a přesně popíší vaše téma. Uvažujte nad tím, která slova by uživatelé zadali, kdyby chtěli vaše stránky najít, a používejte je na svých stránkách.“

Začínáme s optimalizací pro vyhledávače (SEO) - Nápověda Search Console

„Vytváření přesvědčivého a užitečného obsahu na váš web pravděpodobně bude mít větší vliv, než kterýkoli ostatní ze zde probíraných faktorů. Když uživatelé vidí dobrý obsah, jsou si toho vědomi a pravděpodobně o něm řeknou dalším uživatelům. Mohou to provést prostřednictvím blogových příspěvků, sociálních médií, e-mailů, fór a dalších prostředků.“

Pokyny od Googlu jasně konstatují, že kvalitní obsah je jedním z nejdůležitějších faktorů v SEO.

Společnost Google chce svým uživatelům zobrazovat obsah, který jim přinese odpověď na jejich vyhledávací dotazy. Pokud je váš obsah opravdu nejlepší, pak je i v zájmu společnosti Google, aby se zobrazoval v horní části výsledků vyhledávání. „Google vždy kladl důraz na vysoce kvalitní obsah. Dělá vše pro to, aby stránky s vysoce kvalitním obsahem byly oceněny lepším umístěním, a stránky, které vytvářejí nepříliš kvalitní obsah, byly méně viditelné. Existuje jasný vztah mezi tím, co Google považuje za vysoce kvalitní obsah, a tím, co se objevuje ve výsledcích vyhledávání“ (Anna Crowe, „10 Essential On-Page SEO Factors You Need to Know“). Hned po kvalitním obsahu jsou druhým nejdůležitějším hodnoticím faktorem odkazy. Máte-li mimořádně dobrý obsah, je mnohem snazší získat přirozeným způsobem kvalitní odkazy pro váš web (viz Kris Gunnars, „High-Quality Content Is The No. 1 SEO Ranking Factor“).

• Mohlo by vás zajímat k tématu: Víte, jak poznat důvěryhodného parťáka pro SEO?

Jaká kritéria musí splňovat kvalitní webová stránka?

Na tuto otázku přinášejí odpověď Pokyny pro hodnotitele kvality vyhledávání (Search Quality Rating Guidelines), které Google v nezkrácené podobě poprvé zveřejnil v listopadu 2015 (předchozí verze: 16. 5. 2019, nejnovější aktualizace: 5. 12. 2019). Jedná se o směrnice pro lidské hodnotitele, kteří mají posuzovat stránky především podle jejich účelu, kvůli kterému byly vytvořeny. Dokument o 168 stránkách nabízí ucelený pohled na to, co Google považuje za kritéria kvality. Zvláště je třeba věnovat pozornost hodnotám, které se skrývají ve zkratce E-A-T (Expertise / Authoritativeness / Trustworthiness = Odbornost / Autorita / Důvěryhodnost). Kvalitní stránky a weby musí mít odpovídající úroveň odbornosti, aby byly autoritativní a důvěryhodné v oboru, jímž se zabývají.

Sekce 4.0 (High Quality Pages) se věnuje charakteristice vysoce kvalitních stránek. Na vlastní hodnocení nemá vliv, zda se jedná o stránku informativní, prodejní či zábavnou. Důležitý je účel, kvůli kterému byla stránka vytvořena, a jak tento účel naplňuje.

Google chce, aby každá stránka byla pro uživatele něčím přínosná či užitečná. U webové stránky rozlišuje:

• Hlavní obsah (MC = Main Content)
• Vedlejší obsah (SC = Supplementary Content)
• Reklama za účelem zisku

„Kvalita hlavního obsahu [Main Content] je jedním z nejdůležitějších kritérií pro hodnocení kvality stránky a informuje o  E-A-T dané stránky. Vytvoření vysoce kvalitního hlavního obsahu pro všechny typy webových stránek vyžaduje značné množství přinejmenším jedné z následujících věcí: času, úsilí, odbornosti a talentu/dovednosti. Pro zpravodajské články a informační stránky musí být vysoce kvalitní hlavní obsah ve svém zpracování daného tématu věcně přesný a musí být podpořen odborným konsenzem tam, kde takový konsenzus existuje“ (Kris Gunnars, „High-Quality Content Is The No. 1 SEO Ranking Factor“).

• Mohlo by vás zajímat k tématu: Průzkum chování uživatelů na Google SERPu.

Vysoce kvalitní stránka musí splňovat aspoň jedno z následujících kritérií:

• Vysoká úroveň odbornosti, autority a důvěryhodnosti (E-A-T).
• Uspokojující množství vysoce kvalitního hlavního obsahu, včetně popisného či užitečného titulku.
• Uspokojující webové informace a/nebo informace o tom, kdo je odpovědný za web. Pokud je stránka zaměřena především na nakupování či zahrnuje finanční transakce, měla by obsahovat dostatečné množství informací o zákaznickém servisu.
• Pozitivní reputace webu, který je odpovědný za hlavní obsah na stránce. Pozitivní reputace tvůrce hlavního obsahu, pokud je odlišný od tvůrce webu.

Je E-A-T hodnoticím faktorem?

V březnu 2020 Google aktualizoval na blogu článek Dannyho Sullivana „What webmasters should know about Google’s ‚core updates‘”, který obsahuje pokyny a doporučení týkající se aktualizací hlavního algoritmu.

Poznámka (březen 2020): „Od té doby, kdy byl sepsán tento článek, se nás lidé příležitostně ptají, zda je E-A-T hodnoticím faktorem. Naše automatizované systémy používají kombinaci mnoha různých signálů k hodnocení kvality obsahu. Snažíme se, aby tato kombinace byla v souladu s tím, co by lidé považovali za skvělý obsah, když by ho posuzovali podle kritérií E-A-T. Vzhledem k tomu lze posouzení vašeho obsahu podle E-A-T koncepčně sladit s různými signály, které naše automatizované systémy používají k hodnocení obsahu.“ 

Z výše uvedeného vyplývá, že E-A-T sice nepatří mezi hodnoticí faktory, ale Google se snaží lidské hodnocení sladit se signály , které používají jeho automatizované systémy.

Proč je důležité, aby byl váš obsah snadno nalezitelný?

Ve věku digitálního prodeje má vaše společnost před sebou důležitou volbu, která nespočívá v tom, zda vytvářet obsah, nebo ne. Ten totiž vyžaduje každá obchodní činnost. Vy se musíte rozhodnout, zda váš přístup k obsahu bude promyšlený a bude se držet určité strategie, abyste mohli předběhnout ostatní. Colleen Jones ve své nejnovější knize The Content Advantage (Clout 2.0) uvádí, jaké jsou znaky efektivního webového obsahu, a na prvním místě zmiňuje Dohledatelnost / Nalezitelnost.

Colleen Jones je ředitelka obsahu v MailChimpu a zakladatelka společnosti Content Science.  Tato společnost vyvinula software ContentWRX, který pomáhá dělat poučená rozhodnutí týkající se obsahu, jejichž cílem je zlepšit ROI (návratnost investic) v oblasti marketingu, prodeji, zákaznických službách a dalších.

vystrizek.jpg

Dohledatelnost / Nalezitelnost

Pokud se potenciální zákazníci nedostanou k vašemu obsahu, je to, jako by neexistoval. Colleen Jones předkládá v knize The Content Advantage (Clout 2.0) zajímavé poznatky, které vyplynuly z průzkumu, při němž byl použit software ContentWRX. Byla při tom shromážděna data od více než 100 000 uživatelů. Tato data ukázala, jaký dopad má nalezitelnost obsahu.

Ti, co měli problémy s dohledatelností webového obsahu, i když se k němu nakonec dostali:

• Méně než polovina z nich pravděpodobně vnímá obsah jako přesný.
• Asi jedna třetina z nich pravděpodobně vidí obsah jako relevantní.
• Méně než polovina si pravděpodobně myslí, že jim obsah pomůže k splnění jejich cílu.

Lidé, kteří snadno nalezli obsah s informacemi, jež potřebovali, ho také považovali za přesnější, relevantnější a přínosnější, než ti, který ho nalezli až po určitých obtížích.

Doporučení, jak vylepšit nalezitelnost vašeho obsahu:

• Nabídněte svým zákazníkům ten správný obsah pomocí personalizace (například oslovte svého zákazníka hned poté, co navštívil váš web, a poskytněte mu potřebné informace).
• Uplatňujte osvědčené postupy, které pomohou vyhledávačům, jako je Google, vyhledávání na webu či mobilní aplikace, doručit ten správný obsah.
• Přizpůsobte svou nabídku nebo sdělení tak, aby odpovídalo tomu, o co se zajímají zákazníci.
• Zaměřte se na témata, o něž zákazníci mají největší zájem.
• Pokud je to možné, nezaměřujte se na stejná témata, na která cílí i vaše konkurence.
• Používejte tematicky související slova či fráze v názvu stránky, v metapopisku a textu v obsahové části.
• Pro jednotlivé webové stránky určete, jaký obrázek se bude zobrazovat, když budete stránku sdílet na sociálních sítích.
• Odstraňte ze svého webu zastaralý a neefektivní obsah. Pokud vaše společnost oslabuje svou digitální přítomnost obsahem, který už nefunguje, snižuje tím možnost, aby její potenciální zájemci nalezli to, co potřebují.
• Vytvářejte obsah pro vyhledávání pomocí hlasových rozhraní, chatbotů a podobných digitálních styčných bodů.

Tipy na úpravu zastaralého obsahu na webu či blogu podle Neila Patela

• Pokud obsah na stránce už není pro čtenáře relevantní, smažte tuto stránku a přesměrujte ji na nejrelevantnější adresu URL na webu, nebo její obsah upravte tak, aby byla opět relevantní.
• Existují způsoby, jak učinit obsah využitelnějším a užitečnějším? Přidejte například infografiku, podrobný návod nebo video do článku. 
• Zkontrolujte, zda na stránce nemáte nějaké nefunkční odkazy, a opravte je. Nefunkční odkazy zhoršují uživatelský dojem.
• Pokud je článek přeložený z cizího jazyka, ujistěte se, že obrázky a videa dávají smysl každému, kdo čte obsah v daném jazyce.
• Podívejte se na 5 hlavních výrazů, na které se článek umisťuje, a poté je zadejte do Googlu. Projděte prvních TOP 10 výsledků a zjistěte, v čem jsou lepší než vy?
• Můžete článek zjednodušit? Odstraňte slovní vatu a nepoužívejte složitá slova, kterým rozumí jen malá skupina lidí.
• Je článek napsaný pouze pro nějakou sezonní událost? Upravte ho, neužívejte časové údaje a udělejte z něho tzv. „evergreen“ obsah. 
• Je článek duplicitní? Nemyslíme tím z hlediska slovního vyjádření, ale to, že pokrývá stejný koncept jako jiný článek na vašem webu. Zvažte jejich sloučení a přesměrování jedné adresy URL na druhou.

(Zdroj: Neil Patel, „Google's May 2020 Core Update: What You Need to Know".)

Nabídněte lidem aktuální a věrohodný obsah na odpovídající úrovni a co nejkvalitněji zpracovaný a udělejte vše pro to, aby se k němu bez problémů dostali. 

3 ingredience, bez nichž se dobrý obsah neobejde

Představte si situaci, že by přišel návštěvník na váš web, kde by chyběly základní prvky brandingové komunikace (logo, slogan atd.). Poznal by, že se jedná o vaši značku? Když zbavíte branding všech jeho atributů a umístíte vedle sebe svůj textový obsah a obsah vaší konkurence, bude v tom rozdíl?  Budete se odlišovat? Vyprávíte svůj příběh ze své jedinečné perspektivy, hlasem a stylem, který je jasný  a srozumitelný všem, komu je určen? 

Ann Handleyová v knize Everybody Writes (Wiley, New Jersey 2014, s. 6-7) nabízí následující vzorec pro sestavení dobrého obsahu: „Nejsem sice expertka na matematiku, ale mám tu šikovný, dobře zapamatovatelný vzorec, který vystihuje tzv. ‚sladké místo‘ [sweet spot] vašeho kvalitního obsahu. Znaménka násobení jsou tu důležitá, protože pokud je hodnota některých z uvedených prvků (Užitek, Inspirativnost nebo Empatie) nula, pak výsledný součin vašeho obsahu je také velká tučná nula“ (Ann Handley, Everybody Writes, s. 7).

Užitečnost × Inspirativnost × Empatie = Kvalitní obsah

• Užitečnost znamená, že pomáháte svým zákazníkům v tom, co je pro ně v tu chvíli důležité. Můžete jim například poradit v jejich rozhodování a ušetřit jim tak spoustu případných starostí či problémů. David Amerland ve své knize SEO Help říká: „Chcete být důvěryhodným, spolehlivým subjektem na webu? Tím, koho považují za osobu s určitou autoritou? Je to snadné. Ujistěte se, že váš obsah za něco stojí. A toho dosáhnete jedině tak, že bude odpovídat na zásadní otázky, na které vaše publikum hledá odpověď. V mnoha ohledech vám nejvíc prospěje, pokud zapomenete na marketing úplně a znovu roznítíte to nadšení a zaujetí pro svou firmu. Připomeňte si, proč jste vlastně začali podnikat“ (D. Amerland, SEO Help: 20 Semantic Search Steps that Will Help Your Business Grow, New Line Publishing, 2015, s. 42).
• Inspirativnost znamená, že váš obsah pracuje s daty nebo překypuje tvůrčími nápady. Je aktuální, rozmanitý, dobře napsaný a uspořádaný – a nezapře, že jeho tvůrcem můžete být jenom vy sám/sama.
• Empatie znamená, že se soustředíte jen a pouze na svého zákazníka. Díváte se na svět jeho očima – a jak říká jedna parafráze hlášky ze Lvího krále, „všude tam, kam dopadá světlo, je obsah“.

„Dobrý obsah - a dobré psaní - nevyzývá ani nenutí k prodeji. Místo toho ukazuje, jak váš produkt či služba funguje ve světě, srozumitelným způsobem vysvětluje, jaký užitek vám přinese, jak vám ulehčí od problémů a vašich starostí a uspokojí vašš potřeby.“ (Ann Handley, Everybody Writes, str. 65.)

Shrnutí: Kvalitní obsah je takový obsah, který přináší užitek, je inspirativní a myslí na své publikum.