SEO a tvorba kvalitního webového obsahu

Co splňuje kvalitní webová stránka? Proč musí být váš obsah snadno nalezitelný? To vše a mnohem více se dozvíte v následujícím článku.

Obsah vašeho webu by měl působit jako důvěryhodný rádce a pomocník. Představuje cestu, která má cíl. Cesta k úspěchu však nebývá vždy přímočará. Velmi záleží na obsahu, který sdělujete – na jeho užitečnosti, přínosnosti a originalitě. „Google i ostatní vyhledávače uchovávají v tajnosti informace o tom, jak fungují jejich algoritmy. Nechtějí, aby lidé přesně věděli, jak tyto algoritmy pracují, protože ti by pak mohli manipulovat s vyhledávači, aby z nich získali nezaslouženou návštěvnost. Přesto nám Google celou dobu sděluje, co je nejdůležitějším hodnoticím faktorem: "vysoce kvalitní obsah“ (Kris Gunnars, „High-Quality Content Is The No. 1 SEO Ranking Factor“). V druhé části si ukážeme, jak je důležité, aby váš obsah byl ve výsledcích vyhledávání viditelný.

Budování online identity

Dnes už nestačí být jen „online“, ale je třeba systematicky a konzistentně budovat povědomí o tom, kdo jste a co děláte, například prostřednictvím zmínek o svém jménu nebo značce v sociálních médiích a dalších platformách. Sémantické vyhledávání funguje tak, že spojuje jednotlivé nalezené útržky informací a vytváří z nich ucelený obrázek vaší identity.

„Všechno, co děláte online, rozvíjí sémantickou podobu vaší digitální přítomnosti. Naštěstí vaše jednání může být účelné. Můžete upravovat a vytvářet trasy a přítoky informací (o vás a vaší firmě), abyste ovlivnili způsob, jakým se budete v online prostředí prezentovat. Jinými slovy, můžete promyšleně budovat svou digitální neboli online přítomnost. Je však třeba mít stále na paměti, že to vyžaduje intencionální jednání. A dalším významným faktorem je konzistentnost“ (zdroj: Gina Fiedel, „Content Writing & Your Digital Presence“).

Váš úspěch v online prostředí závisí na tom, jak dobře posloužíte těm, kteří navštíví váš web. David Amerland v knize SEO Help: 20 Practical Steps (New York 2020) doporučuje tři věci, kterým je třeba věnovat náležitou pozornost, pokud má web fungovat tak, jak má.

1. Design
Barvy, obrázky a chytré skripty jsou skvělá věc, ale to všechno by mělo uživateli, který poprvé navštíví váš web, ihned napovědět, kde se nachází, co se mu nabízí a co má udělat. Funkčnost je v tomto případě důležitější než umělecký dojem.

2. Obsah
V minulosti hrál počet klíčových slov v textu nezanedbatelnou roli. Výsledkem bylo, že mnoho webů mělo obsah přeplněný klíčovými slovy. Touto cestou se dne nevydávejte! Budujte zajímavý a přínosný obsah, který odpovídá na aktuální otázky vašich uživatelů. Váš tón a „hlas“ jsou významnou složkou vašeho podnikání. Na nich bude záležet, zda vaši návštěvníci s vámi naváží kontakt a spolupráci.

3. Navigace
Vytvořte web s „plochou“ navigační strukturou. Čím „plošší“ bude struktura vašeho webu, tím snáze návštěvník najde to, co hledá.

I když se zdá, že výše uvedené tři věci s budováním vaší online identity nesouvisejí, ve skutečnosti vás nutí zamyslet se nad tím, jakým způsobem se chcete prezentovat a co vás motivuje k tvorbě obsahu.

Podívejme se ve stručnosti na doklady, které ukazují, jakou váhu přikládá Google vytváření kvalitního obsahu.

Postup vytvoření webu kompatibilního se službami Google - Nápověda Search Console

„Poskytněte na svých stránkách, zejména na domovské stránce, vysoce kvalitní obsah. To je ta nejdůležitější věc, kterou musíte udělat. Budou-li vaše stránky obsahovat užitečné informace, jejich obsah zaujme mnoho návštěvníků a přiměje webmastery, aby na ně odkazovali. Vytvoření užitečného a informačně bohatého webu znamená vytvoření stránek, které jasně a přesně popíší vaše téma. Uvažujte nad tím, která slova by uživatelé zadali, kdyby chtěli vaše stránky najít, a používejte je na svých stránkách.“

Začínáme s optimalizací pro vyhledávače (SEO) - Nápověda Search Console

„Vytváření přesvědčivého a užitečného obsahu na váš web pravděpodobně bude mít větší vliv, než kterýkoli ostatní ze zde probíraných faktorů. Když uživatelé vidí dobrý obsah, jsou si toho vědomi a pravděpodobně o něm řeknou dalším uživatelům. Mohou to provést prostřednictvím blogových příspěvků, sociálních médií, e-mailů, fór a dalších prostředků.“

Pokyny od Googlu jasně konstatují, že kvalitní obsah je jedním z nejdůležitějších faktorů v SEO.

Společnost Google chce svým uživatelům zobrazovat obsah, který jim přinese odpověď na jejich vyhledávací dotazy. Pokud je váš obsah opravdu nejlepší, pak je i v zájmu společnosti Google, aby se zobrazoval v horní části výsledků vyhledávání. „Google vždy kladl důraz na vysoce kvalitní obsah. Dělá vše pro to, aby stránky s vysoce kvalitním obsahem byly oceněny lepším umístěním, a stránky, které vytvářejí nepříliš kvalitní obsah, byly méně viditelné. Existuje jasný vztah mezi tím, co Google považuje za vysoce kvalitní obsah, a tím, co se objevuje ve výsledcích vyhledávání“ (Anna Crowe, „10 Essential On-Page SEO Factors You Need to Know“). Hned po kvalitním obsahu jsou druhým nejdůležitějším hodnoticím faktorem odkazy. Máte-li mimořádně dobrý obsah, je mnohem snazší získat přirozeným způsobem kvalitní odkazy pro váš web (viz Kris Gunnars, „High-Quality Content Is The No. 1 SEO Ranking Factor“).

Mohlo by vás zajímat k tématu: Víte, jak poznat důvěryhodného parťáka pro SEO?

Jaká kritéria musí splňovat kvalitní webová stránka?

Na tuto otázku přinášejí odpověď Pokyny pro hodnotitele kvality vyhledávání (Search Quality Rating Guidelines), které Google v nezkrácené podobě poprvé zveřejnil v listopadu 2015 (poslední aktualizace: 14. 10. 2020). Jedná se o směrnice pro lidské hodnotitele, kteří mají posuzovat stránky především podle jejich účelu, kvůli kterému byly vytvořeny. Dokument o 175 stránkách nabízí ucelený pohled na to, co Google považuje za kritéria kvality. Zvláště je třeba věnovat pozornost hodnotám, které se skrývají ve zkratce E-A-T (Expertise / Authoritativeness / Trustworthiness = Odbornost / Autorita / Důvěryhodnost). Kvalitní stránky a weby musí mít odpovídající úroveň odbornosti, aby byly autoritativní a důvěryhodné v oboru, jímž se zabývají.

Oddíl 4.0 (High Quality Pages) se věnuje charakteristice vysoce kvalitních stránek. Na vlastní hodnocení nemá vliv, zda se jedná o stránku informativní, prodejní či zábavnou. Důležitý je účel, kvůli kterému byla stránka vytvořena, a jak tento účel naplňuje.

Google chce, aby každá stránka byla pro uživatele něčím přínosná či užitečná. U webové stránky rozlišuje:

Hlavní obsah (MC = Main Content)
Vedlejší obsah (SC = Supplementary Content)
Reklama za účelem zisku

„Kvalita hlavního obsahu [Main Content] je jedním z nejdůležitějších kritérií pro hodnocení kvality stránky a informuje o E-A-T dané stránky. Vytvoření vysoce kvalitního hlavního obsahu pro všechny typy webových stránek vyžaduje značné množství přinejmenším jedné z následujících věcí: času, úsilí, odbornosti a talentu/dovednosti. Pro zpravodajské články a informační stránky musí být vysoce kvalitní hlavní obsah ve svém zpracování daného tématu věcně přesný a musí být podpořen odborným konsenzem tam, kde takový konsenzus existuje“ (Kris Gunnars, „High-Quality Content Is The No. 1 SEO Ranking Facto r“).

Mohlo by vás zajímat k tématu: Průzkum chování uživatelů na Google SERPu.

Vysoce kvalitní stránka musí splňovat aspoň jedno z následujících kritérií:

Vysoká úroveň odbornosti, autority [hodnověrnosti] a důvěryhodnosti (E-A-T).
Odpovídající množství vysoce kvalitního hlavního obsahu [MC = Main Content], včetně popisného či užitečného titulku.
Postačující informace o webu a/nebo informace o tom, kdo je zodpovědný za web. Pokud je stránka zaměřena především na nákup či zahrnuje finanční transakce, měla by obsahovat dostatečné informace o zákaznickém servisu.
Dobrá pověst webu pro web, který je zodpovědný za hlavní obsah na stránce. Dobrá pověst tvůrce hlavního obsahu [MC], pokud je odlišný od tvůrce webu.

„Podstatným prvkem SEO je důvěryhodnost. Když zákazník provádí vyhledávání, hledá informace, kterým může věřit. Očekává, že výsledky vyhledávání budou správné a spolehlivé. Proto společnost Google poskytla vodítka pro měření kvality faktorů E-A-T, která zaručují, že obsah bude mít odbornou úroveň, autoritu a důvěryhodnost.

Když se ve výsledcích vyhledávání umisťujete na přední pozici, je to pro vaše zákazníky známka toho, že jste důvěryhodným zdrojem informací. Spotřebitelé chtějí značky, na které se mohou spolehnout, a výzkum ukázal, že důvěra je pro ně důležitým faktorem. Když děláte SEO, zavazujete se ke sdílení užitečného a ověřeného obsahu.“ (David Gasparyan, generální ředitel společnosti Phonexa, platformy pro měření a analýzu dat pro optimalizaci marketingových kampaní.)

Je E-A-T hodnoticím faktorem?

V březnu 2020 Google aktualizoval na blogu článek Dannyho Sullivana „What webmasters should know about Google’s ‚core updates‘”, který obsahuje pokyny a doporučení týkající se aktualizací hlavního algoritmu.

Poznámka (březen 2020): „Od té doby, kdy byl sepsán tento článek, se nás lidé příležitostně ptají, zda je E-A-T hodnoticím faktorem. Naše automatizované systémy používají kombinaci mnoha různých signálů k hodnocení kvality obsahu. Snažíme se, aby tato kombinace byla v souladu s tím, co by lidé považovali za skvělý obsah, když by ho posuzovali podle kritérií E-A-T. Vzhledem k tomu lze posouzení vašeho obsahu podle E-A-T koncepčně sladit s různými signály, které naše automatizované systémy používají k hodnocení obsahu.“

Z výše uvedeného vyplývá, že E-A-T sice nepatří mezi hodnoticí faktory, ale Google se snaží lidské hodnocení sladit se signály, které používají jeho automatizované systémy.

Proč je důležité, aby byl váš obsah snadno nalezitelný?

Ve věku digitálního prodeje má vaše společnost před sebou důležitou volbu, která nespočívá v tom, zda vytvářet obsah, nebo ne. Ten totiž vyžaduje každá obchodní činnost. Vy se musíte rozhodnout, zda váš přístup k obsahu bude promyšlený a bude se držet určité strategie, abyste mohli předběhnout ostatní. Colleen Jones ve své nejnovější knize The Content Advantage (Clout 2.0) uvádí, jaké jsou znaky efektivního webového obsahu, a na prvním místě zmiňuje Dohledatelnost / Nalezitelnost.

Colleen Jones je ředitelka obsahu v MailChimpu a zakladatelka společnosti Content Science. Tato společnost vyvinula software ContentWRX, který pomáhá dělat poučená rozhodnutí týkající se obsahu, jejichž cílem je zlepšit ROI (návratnost investic) v oblasti marketingu, prodeji, zákaznických službách a dalších.

Dohledatelnost obsahu na webu

Dohledatelnost / Nalezitelnost

Pokud se potenciální zákazníci nedostanou k vašemu obsahu, je to, jako by neexistoval. Colleen Jones předkládá v knize The Content Advantage (Clout 2.0) zajímavé poznatky, které vyplynuly z průzkumu, při němž byl použit software ContentWRX. Byla při tom shromážděna data od více než 100 000 uživatelů. Tato data ukázala, jaký dopad má nalezitelnost obsahu.

Ti, co měli problémy s dohledatelností webového obsahu, i když se k němu nakonec dostali:

Méně než polovina z nich pravděpodobně vnímá obsah jako přesný.
Asi jedna třetina z nich pravděpodobně vidí obsah jako relevantní.
Méně než polovina si pravděpodobně myslí, že jim obsah pomůže k splnění jejich cílů.

Lidé, kteří snadno nalezli obsah s informacemi, jež potřebovali, ho také považovali za přesnější, relevantnější a přínosnější, než ti, který ho nalezli až po určitých obtížích.

Doporučení, jak vylepšit nalezitelnost vašeho obsahu

Nabídněte svým zákazníkům ten správný obsah pomocí personalizace (například oslovte svého zákazníka hned poté, co navštívil váš web, a poskytněte mu potřebné informace).
Uplatňujte osvědčené postupy, které pomohou vyhledávačům, jako jsou Google, vyhledávání na webu či mobilní aplikace, doručit ten správný obsah.
Přizpůsobte svou nabídku nebo sdělení tak, aby odpovídalo tomu, o co se zajímají zákazníci.
Zaměřte se na témata, o něž zákazníci mají největší zájem.
Pokud je to možné, nezaměřujte se na stejná témata, na která cílí i vaše konkurence.
Používejte tematicky související slova či fráze v názvu stránky, v metapopisku a textu v obsahové části.
Pro jednotlivé webové stránky určete, jaký obrázek se bude zobrazovat, když budete stránku sdílet na sociálních sítích.
Odstraňte ze svého webu zastaralý a neefektivní obsah. Pokud vaše společnost oslabuje svou digitální přítomnost obsahem, který už nefunguje, snižuje tím možnost, aby její potenciální zájemci nalezli to, co potřebují.
Vytvářejte obsah pro vyhledávání pomocí hlasových rozhraní, chatbotů a podobných digitálních styčných bodů.

Na rozdíl od kvalitního vína, které postupem času zraje, webový obsah nemusí být po určité době na tom vůbec dobře a některé texty postupem času zestárnou. Není však vždy nutné kvůli tomu vytvářet nový obsah, pokud na svém webu máte dobrý obsahový základ, který potřebuje jen vhodným způsobem oživit.

Výhody aktualizace stávajícího obsahu

Poskytuje lepší uživatelský dojem: Uživatelé čtou váš obsah kvůli informacím, ale pokud je váš obsah zastaralý, nemá to pro ně žádný užitek. Zajištění aktuálnosti a věcné správnosti vašeho obsahu je to nejlepší, co můžete pro své čtenáře udělat.
Pomáhá zachovat autoritu dané URL: Pokaždé, když na webu vytvoříte novou stránku, má nová adresa URL nulovou autoritu. Adresy URL se starším obsahem mají svou autoritu díky odkazům, které získaly, a také díky svému stáří.
Lze ho optimalizovat na nová klíčová slova nebo rozšířit jejich počet: Zjistěte, jaké typy vyhledávacích dotazů vedou k zobrazení a kliknutí. Pokud odhalíte, že nějaké dobré klíčové slovo má velmi nízkou mírou prokliku, upravte obsah tak, aby zahrnoval toto klíčové slovo nebo jeho varianty.

Jak často by se měl obsah aktualizovat?

Na to neexistuje jednoznačná odpověď.Pokud jste s tvorbou obsahu na svém webu či blogu začali nedávno, stačí si ho projít a aktualizovat asi po roce. Pokud již máte blog, který má určitou návštěvnost, zkontrolujte si jeho obsah jednou za půl roku.

(Zdroj: Chris Gregory, „Systematically upgrade your existing content: Here's how (and when) to do it".)

Tipy na úpravu zastaralého obsahu na webu či blogu (podle Neila Patela)

Pokud obsah na stránce už není pro čtenáře relevantní, smažte tuto stránku a přesměrujte ji na nejrelevantnější adresu URL na webu, nebo její obsah upravte tak, aby byla opět relevantní.
Existují způsoby, jak učinit obsah využitelnějším a užitečnějším? Přidejte například infografiku, podrobný návod nebo video do článku.
Zkontrolujte, zda na stránce nemáte nějaké nefunkční odkazy, a opravte je. Nefunkční odkazy zhoršují uživatelský dojem.
Pokud je článek přeložený z cizího jazyka, ujistěte se, že obrázky a videa dávají smysl každému, kdo čte obsah v daném jazyce.
Podívejte se na 5 hlavních výrazů, na které se článek umisťuje, a poté je zadejte do Googlu. Projděte prvních TOP 10 výsledků a zjistěte, v čem jsou lepší než vy?
Můžete článek zjednodušit? Odstraňte slovní vatu a nepoužívejte složitá slova, kterým rozumí jen malá skupina lidí.
Je článek napsaný pouze pro nějakou sezonní událost? Upravte ho, neužívejte časové údaje a udělejte z něho tzv. „evergreen“ obsah.
Je článek duplicitní? Nemyslíme tím z hlediska slovního vyjádření, ale to, že pokrývá stejný koncept jako jiný článek na vašem webu. Zvažte jejich sloučení a přesměrování jedné adresy URL na druhou.

(Zdroj: Neil Patel, „Google's May 2020 Core Update: What You Need to Know".)

Nabídněte lidem aktuální a věrohodný obsah na odpovídající úrovni a co nejkvalitněji zpracovaný a udělejte vše pro to, aby se k němu bez problémů dostali.

3 ingredience, bez nichž se dobrý obsah neobejde

Představte si situaci, že by přišel návštěvník na váš web, kde by chyběly základní prvky brandingové komunikace (logo, slogan atd.). Poznal by, že se jedná o vaši značku? Když zbavíte branding všech jeho atributů a umístíte vedle sebe svůj textový obsah a obsah vaší konkurence, bude v tom rozdíl? Budete se odlišovat? Vyprávíte svůj příběh ze své jedinečné perspektivy, hlasem a stylem, který je jasný a srozumitelný všem, komu je určen?

Ann Handleyová v knize Everybody Writes (Wiley, New Jersey 2014, s. 6-7) nabízí následující vzorec pro sestavení dobrého obsahu: „Nejsem sice expertka na matematiku, ale mám tu šikovný, dobře zapamatovatelný vzorec, který vystihuje tzv. ‚sladké místo‘ [sweet spot] vašeho kvalitního obsahu. Znaménka násobení jsou tu důležitá, protože pokud je hodnota některých z uvedených prvků (Užitek, Inspirativnost nebo Empatie) nula, pak výsledný součin vašeho obsahu je také velká tučná nula“ (Ann Handley, Everybody Writes, s. 7).

Užitečnost × Inspirativnost × Empatie = Kvalitní obsah

Užitečnost znamená, že pomáháte svým zákazníkům v tom, co je pro ně v tu chvíli důležité. Můžete jim například poradit v jejich rozhodování a ušetřit jim tak spoustu případných starostí či problémů. David Amerland ve své knize SEO Help říká: „Chcete být důvěryhodným, spolehlivým subjektem na webu? Tím, koho považují za osobu s určitou autoritou? Je to snadné. Ujistěte se, že váš obsah za něco stojí. A toho dosáhnete jedině tak, že bude odpovídat na zásadní otázky, na které vaše publikum hledá odpověď. V mnoha ohledech vám nejvíc prospěje, pokud zapomenete na marketing úplně a znovu roznítíte to nadšení a zaujetí pro svou firmu. Připomeňte si, proč jste vlastně začali podnikat“ (D. Amerland, SEO Help: 20 Semantic Search Steps that Will Help Your Business Grow, New Line Publishing, 2015, s. 42).
Inspirativnost znamená, že váš obsah pracuje s daty nebo překypuje tvůrčími nápady. Je aktuální, rozmanitý, dobře napsaný a uspořádaný – a nezapře, že jeho tvůrcem můžete být jenom vy sám/sama.
Empatie znamená, že se soustředíte jen a pouze na svého zákazníka. Díváte se na svět jeho očima – a jak říká jedna parafráze hlášky ze Lvího krále, „všude tam, kam dopadá světlo, je obsah“.

Shrnutí: Kvalitní obsah je takový obsah, který přináší užitek, je inspirativní a myslí na své publikum.

Online marketing

SEO

Vylepšíme webový obsah

napište nám