Co mají společného copywriting, pragmatika a relevance?

Copywriting není pouhopouhé sázení slov jednoho za druhým za účelem vytvoření jednotného celku, ale prolíná se s celou řadou oblastí, na něž je potřeba při psaní textů myslet. A právě proto se v následujícím článku podíváme na to, co mají společného copywriting, pragmatika a relevance. A co bude jeho obsahem? 

• Posun ve vnímání slova „komunikace“
  • Umíme správně interpretovat komunikaci?
• Co je relevance
  • Teorie relevance
  • Čím menší úsilí, tím větší relevance
• Zdroje k tématu

Jak jsem postupně pronikal do tajemství copywritingu neboli psaní prodejních či reklamních textů a zároveň se při tom zabýval pragmatikou, uvědomil jsem si, že to byli právě copywriteři, reklamní textaři, kteří „používali jazyk“ ke splnění určitého účelu. Lingvistickou pragmatiku lze totiž široce definovat jako studium jazyka v užívání.[1] Sémantika se zaměřuje na významy vět, zatímco pragmatika na významy výpovědí. Pragmatika se neptá „Co to znamená?“, nýbrž „Co tím myslíš?“[2]

• Mohlo by vás zajímat! Reklama a její vývoj do poloviny 20. století

Velkým překvapením byla pro mě kniha Audience, Relevance, and Search (Publikum, relevance a vyhledávání), pojednávající o psaní textů pro web, protože na rozdíl od ostatních knih v této oblasti se její autoři James Mathewson, Frank Donatone a Cynthia Fishel zmiňují o teorii relevance, která patří do oblasti pragmatického bádání: „Studium relevance je nesnadné a složité, ale nelze se mu vyhnout. Chcete-li psát úspěšné texty jak pro ty, kdo jen přelétnou text na webu, tak i pro ty, kdo si ho přečtou, musíte porozumět tomu, co je pro tyto uživatele na webu relevantní.“[3]

• Tip! Víte, pro koho a o čem píšete?

​​​​Posun ve vnímání slova „komunikace“

Připomeňme si, že slovo „komunikace“ znamená nejen „sdělování, výměnu informací“, ale také „dopravní cestu“. Frekvenční slovník češtiny Jelínka, Bečky a Těšitelové z roku 1961 udává u výrazu „komunikace“ celkový počet pouhých jedenácti výskytů, sloveso „komunikovat“ tu pak nenajdeme vůbec.  Navíc nalezené doklady pocházejí výhradně z literatury technického zaměření, jde v nich tedy převážně o význam „veřejné dopravní prostředky, veřejná doprava, spojení, styk, obchodní nebo vojenský transport“.[4] Naproti tomu dnes se slovo „komunikace“ a jeho odvozeniny hojně používají a už nám zevšedněly.  

Umíme správně interpretovat komunikaci?

Podle některých může být nedostatek komunikace příčinou mnoha našich současných chorob a nešvarů. Margaret G. Sim ve své knize A Relevant Way to Read (Relevantní způsob čtení) říká: „Zdá se, že lidé touží znát nejnovější informace, ale zároveň si uchovávají právo neprozrazovat nic ze svého soukromí. Jen malá pozornost se věnuje interpretaci komunikace. Pokud o ní vůbec přemýšlíme, předpokládáme, že slova mají své významy a že my všichni těmto významům rozumíme – jako kódu, který lze mechanicky dešifrovat. Lidská komunikace je ve skutečnosti mnohem složitější, než je tato představa, a přitom je zároveň jasnější. Ačkoli slova sdělují svůj význam, k tomu, abychom z nich vyvodili nějaké závěry a obohatili komunikaci, používáme kontext a encyklopedické znalosti. V reálném světě si lidé, jakmile uvidí druhého člověka, začínají dělat úsudek ještě předtím, než započne verbální komunikace. Tím, že spisovatel vytvoří text pro veřejnost, dává najevo svůj úmysl/záměr komunikovat. Může to znít banálně, ale je to nezbytný předpoklad pro jakýkoli pokus o interpretaci nějakého výroku. „Pokud má autor záměr komunikovat, není snaha o interpretaci zbytečná. Nemusí se vždy podařit, ale rozhodně stojí za námahu. Podle současného kritického bádání není možné vrátit se k představě autorského záměru, ale vzhledem k tomu, že komunikátor má ‚záměr informovat‘, má smysl pokusit se najít náznaky/vodítka takového záměru v řeči nebo textu, byť se nedobereme k naprosté jistotě.“[5]

• Základem komunikace je předpoklad spolupráce. S touto myšlenkou přišel v 70. letech minulého století britský filosof Paul Grice (1913-1988), který rozdělil tzv. kooperační princip na 4 skupiny konverzačních maxim. Jejich znalost je důležitá i pro copywritery a tvůrce webového obsahu. Viz článek „Konverzační maximy podle Paula Griceho a copywriting“. Na griceovskou konverzační logiku do jisté míry navazuje teorie relevance. 

Co je relevance

„Relevance je klíčem, který odemyká význam. 
Otvírá dveře k zážitkům, které jsou pro nás důležité,
překvapuje nás a obohacuje náš život.“[6]

Slovo „relevance“ slýcháme v online prostředí čím dál častěji, například v souvislosti s relevancí reklamy, tj. stavu, který vyjadřuje, nakolik dané klíčové slovo odpovídá sdělení v reklamách. Ti, kdo se zabývají SEO (optimalizací webů pro vyhledávače), vědí, že se Google snaží zajistit algoritmům Vyhledávání vysoké standardy relevance a kvality. 

• Přečtěte si také! SEO: velký FAQ

​​​​​Teorie relevance

Pojem relevance („závažnost, významnost, důležitost“) je jedním z ústředních pojmů v lingvistice, v různých teoriích textu, diskurzu, komunikace. Lidský poznávací systém pracuje tak, že se snaží maximalizovat relevanci s ohledem na komunikaci.[7]

Velký vliv získala teorie relevance, kterou zpracovali francouzský badatel Dan Sperber a britská badatelka Deirdre Wilsonová v knize Relevance s podtitulem Communication and cognition (Oxford 1986; 2. vydání vyšlo v roce 1995).[8]

Principem relevance nazývají tuto tezi: Komunikovat znamená dožadovat se něčí pozornosti, a dožadujeme-li se něčí pozornosti, dáváme tím nepřímo najevo, že komunikovaná informace je relevantní. 

Relevance je tím větší, čím menší myšlenkové úsilí musíme vynaložit.[9]

Čím menší úsilí, tím větší relevance

Sperber a Wilsonová tvrdí, že existují dvě kritéria, podle nichž lze posoudit optimální relevanci informací: 

1. Jaká je pravděpodobnost, že nové informace vyvolají pozitivní kognitivní efekt? 
2. Kolik úsilí je k získání a recepci těchto nových informací potřeba vynaložit?

Pro copywritery a tvůrce webového obsahu je znalost teorie relevance velmi inspirativní a užitečná. Vždyť usilují o to, aby uspokojili očekávání příjemce relevantní informací, a zároveň o to, aby jim snadno porozuměl.

Pište proto tak, aby to bylo pro vaši cílovou skupinu relevantní, srozumitelné a přínosné.

Zdroje k tématu

1. Důkladný úvod do studia tohoto rychle se vyvíjejícího oboru současné lingvistiky nabízí publikace Pragmatika od Yana Huanga (Karolinum, Praha 2019), kterou z anglického originálu přeložil Ondřej Dufek. 
2. Jana Hoffmannová, Stylistika a… Současná situace stylistiky, Trizonia, Praha 1997.
    
3. James Mathewson, Frank Donatone, Cynthia Fishel, Audience, Relevance, and Search: Targeting Web Audiences with Relevant Content, IBM Press, Person Education, Inc., Boston 2010. Velmi podnětné jsou v této knize pasáže, v nichž její autoři upozorňují na rozdíl mezi psaním pro web a pro tištěná médie (s. 29): „„Na webu nemá nad příběhem kontrolu jeho autor, nýbrž uživatel. Tomu web umožňuje, aby si zvolil jakýkoliv druh navigace, a proto ‚příběh‘ může být tvořen obsahem pocházejícím z více zdrojů, od více autorů a může mít rozdílný kontext. V tom se web liší od tištěných médií, v nichž autor vypráví příběh a určuje publiku, jak má sledovat jeho dějovou linii neboli informační cestu. Jako autor píšící pro web však nemůžete předpokládat, že si čtenář, který se má dostat k vašemu obsahu, vybere vámi určenou navigační cestu. (…) Musíte tedy informace rozdělit na malé informační jednotky a poskytnout uživatelům několik způsobů, jak se dostat k těm informacím, které jsou pro ně relevantní.“
4. Jiří Kraus, Jazyk v proměnách komunikačních médií, Nakladatelství Karolinum, Praha 2008.
    
5. Margaret G. Sim, A Relevant Way to Read: A New Approach to Exegesis and Communication,  James Clarke & Co, 2016.
    
6. Nina Simone, The Art of Relevance, Museum 2.0 Santa Cruz, California 2016.
    
7. Yan Huang, Pragmatika, s. 247.
    
8. O monografie D. Sperbera a D. Wilsonové Relevance s podtitulem Communication and cognition (Harvard University Press, Cambridge, Massachusetts 1986) viz Iva Nebeská, „Relevance jako hlavní princip komunikace“, Slovo a slovesnost, ročník 52 (1991), číslo 1. Dostupné z: http://sas.ujc.cas.cz/archiv.php?art=3387. Viz též Milada Hirschová (2017): TEORIE RELEVANCE. In: Petr Karlík, Marek Nekula, Jana Pleskalová (eds.), CzechEncy - Nový encyklopedický slovník češtiny. URL: https://www.czechency.org/slovnik/TEORIE RELEVANCE (poslední přístup: 7. 9. 2020).
9. Nina Simone, The Art of Relevance, s. 32. David Paul Parris, Reading the Bible with Giants, 2. vyd., Cascade Books, Eugene 2015, s. 173n: „Relevance je zajímavým faktorem. Je jako dvojsečná zbraň. Pokud si chcete udržet pozornost publika, musí poznat, že vaše téma je relevantní. Pokud se však budete snažit, aby každý váš postřeh byl relevantní či použitelný, riskujete, že jeho zájem ztratíte. Je docela reálné, že z vašeho proslovu zůstane v mysli posluchačů jen jakýsi seznam toho, co je třeba udělat. Jednou jsem musel přetrpět projev, v němž velmi respektovaný řečník zmínil přes čtyřicet aplikovatelných bodů. Nezapamatoval jsem si ani jeden z nich. Vzpomínám si, že v průběhu jeho vystoupení můj zájem opadl a jen jsem počítal ty jednotlivé body. Na druhou stranu, je-li projev příliš teoretický, posluchači se pravděpodobně budou nudit, protože neuvidí souvislost mezi probíraným tématem a praktickým životem. A někde uprostřed mezi těmito oběma póly je prostor pro to, aby praktická relevance a teoretický zájem vzbudily zájem publika, a pokud budou v pečlivě vyváženém poměru, udrží si také jeho pozornost.“