Konverzační maximy podle Paula Griceho a jak je využít v copywritingu?

Základem veškeré naší komunikace je předpoklad spolupráce. S touto myšlenkou přišel v 70. letech minulého století britský filosof Paul Grice (1913-1988). Tzv. kooperační princip definuje jako pokyn, abychom jako účastníci komunikace k ní přispívali tak, jak je v dané chvíli potřeba, a podle toho, jaký je účel dané komunikace či jak se komunikace, do níž jsme zapojeni, vyvíjí.[1] Tento kooperační princip rozdělil na 9 konverzačních maxim ve 4 kategoriích:

• kvantita (informativnost),
• kvalita (pravdomluvnost),
• vztah (relevance),
• způsob (jasnost).

Paul Grice je průkopníkem teorie komunikace, která nestaví na kódu, ale na intenci a inferencích. Prvořadý není konvenční význam slov a gramatika (kód), ale mluvčí a jeho záměr. Důležitá není jen výpověď, ale i její kontext. Grice chápe význam výpovědi (nebo textu) x tak, že „mluvčím vyslovením x něco mínil“, to znamená „mluvčí zamýšlel, aby vyslovení x vyvolalo u posluchačů určitý účinek tím, že tento úmysl rozpoznají“.[2] Pragmatika se na rozdíl od sémantiky neptá „Co to znamená“, nýbrž „Co tím myslíš?“[3]

4 skupiny konverzačních maxim

Maximy kvantity

Maximy kvantity (quantity maxim) zahrnují požadavek přiměřeného množství informace:

• a) Ať je tvůj příspěvek tak informativní, jak je (pro aktuální potřeby rozhovoru) třeba!
• b) Ať tvůj příspěvek není informativnější, než je třeba! [4]
• [a) Make your contribution as informative as is required (for the current purposes of the Exchange).
• b) Do not make your contribution more informative than is required.[5]

„Když mi budeš pomáhat při opravě auta, předpokládám, že tvoje pomoc nebude větší ani menší, než je třeba. Jestliže v určitém okamžiku budu po tobě chtít čtyři šrouby, předpokládám, že mi jich přesně tolik podáš, a ne dva nebo šest“ (P. Grice, Studies in the Way of Words, s. 28).

Grice sám upozorňuje, že druhá maxima je sporná. Příliš mnoho informací nemusí porušovat kooperační princip, ale může být jen ztrátou času. Na druhou stranu nadměrné množství informací může být matoucí, protože bude vyvolávat řadu vedlejších otázek. Tuto maximu očividně porušujeme při zdvořilostních hovorech o počasí atd.

Maxima kvantity pro copywritery

Délka prodejního textu musí odpovídat jeho účelu. Kolik textu má mít dobrý prodejní text? Pokud jediné, co chcete, je vzbudit u lidí zájem, krátký a odsýpající text bohatě postačí. Ale pokud je chcete přimět k nákupu, musíte jim poskytnout dostatek informací.

Americký spisovatel a copywriter Robert Collier (1885-1950) říká: „Když vyprávíte příběh, ať už je jakkoli dlouhý nebo krátký, snažte se, aby byl po celou dobu zajímavý“ (viz Craig Simpson, The Advertising Solution: Influence Prospects, Multiply Sales, and Promote Your Brand, Entrepreneur Media, Inc., 2016, s. 32). Z maxim kvantity vyplývá důležitá zásada mediálního zpravodajství – „Více pozornosti, a tím také více místa a času, se uděluje jevům aktuálním, tématům celostátního významu, kulturně a geograficky bližším a všeobecně známým osobnostem (celebritám).“[6]

• Příklad krátkého a prodejního textu

Maximy kvality

Maximy kvality (quality maxim) se vztahují k pravdivosti sdělovaných tvrzení: Říkej pravdu, tj. neklam ani nemluv o věcech nepodložených.

Supermaxima: Usiluj o to, aby tvůj příspěvek k rozhovoru byl pravdivý!

• a) Neříkej nic, co považuješ za nepravdivé!
• b) Neříkej nic, pro co nemáš dostatečnou evidenci!

 „Očekávám, že tvá účast bude skutečná a ne falešná. Jestliže mi budeš pomáhat s přípravou koláče a budu potřebovat cukr, nepředpokládám, že mi místo něho podáš sůl (...)" (P. Grice, Studies in the Way of Words, s. 28). Tato maxima bývá často porušována v politice a publicistice.

• O kvalitě obsahu za SEO a jak myslet na etickou stránku sdělení
• Společně s klientem DataHelp tvoříme už dlouho dobu kvalitní články, které např. sám od sebe sdílí Podnikatel.cz

Maxima relace

Maxima relace (relation maxim): Buď relevantní! (Mluv k věci!). Informace obsažené v textu jsou tím relevantnější, čím je autorovo komunikační úsilí nižší a kognitivní účinky u příjemce vyšší.[7]

Maxima relace pro webcopywritery

James Mathewson, Frank Donatone a Cynthia Fishel se v knize Audience, Relevance, and Search [Publikum, relevance a vyhledávání] zmiňují o teorii relevance, která patří do oblasti pragmatického bádání: „Studium relevance je nesnadné a složité, ale nelze před ním utéct. Chcete-li psát úspěšné texty jak pro ty, kdo jen přelétnou text na webu, tak i pro ty, kdo si ho přečtou, musíte porozumět tomu, co je pro tyto uživatele na webu relevantní.“[8]

• To se přesně snažíme uplatňovat při práci na článcích pro společnost ACME

Maximy způsobu

Maximy způsobu (manner maxim): Mluv jasně a správně, tj. jednoznačně a spořádaně, vyhni se víceznačným formulacím a mnohomluvnosti.

Supermaxima: Mluv jasně a srozumitelně (be perspicuous)!

• a) Vyhni se výrazovým nejasnostem (avoid obscurity)!
• b) Vyhni se víceznačnosti (avoid ambiguity)!
• c) Vyjadřuj se stručně! (Vyhni se zbytečné rozvláčnosti!)
• d) Mluv uspořádaně (be orderly)!

Tato maxima bývá porušována, když například potřebujeme své sdělení zašifrovat, aby mu nerozuměl nikdo jiný než adresát, nebo vyprávíme anekdoty, které jsou založeny na dvojsmyslech, víceznačnosti.[9]

Maxima způsobu pro copywritery

Bob Hoffman ve své knížce 101 Contrarian Ideas About Advertising (2011, s. 36-37) tvrdí, že reklama se bez kreativity a strategie sice neobejde, ale je tu ještě něco mnohem důležitější, a to být konkrétní: „Nejlepší reklama je ta, která je uvážlivě připravená, kreativně uspokojivá a konkrétní. Mým oblíbeným příkladem je slogan, se kterým byl spuštěn multimediální přehrávač iPod: ne ‚Mp3 přehrávač světové třídy‘ ani ‚Zcela nový způsob, jak si užívat hudbu‘, nýbrž ‚Tisíc písní v kapse‘." Je to pěkný příklad sloganu, který je stručný, konkrétní a nabízí osobní výhodu.

Britský copywriter Mark Shaw říká: „Nejlepší způsob, jak psát reklamní text, je plně se soustředit na skutečnou povahu cílového publika a při psaní na něj myslet. Jedině tak vytvoříte přesvědčivý text, který bude vyhovovat vašemu čtenáři. Důležitější než slovní hříčky či pohotové duchaplné poznámky je dobře sestavené, stimulující sdělení" (Copywriting: Successful writing for design, advertising, and marketing, 2. vyd., London, 2012, s. 13).

• Příklad dobře sestaveného sdělení, který jsme dávali dohromady s klientem. A tady se můžete podívat, jaké jsme psali pro Novinky.cz za klienta ESO travel.

Dbejme na přesnost, srozumitelnost a užitečnost

Výše uvedené maximy by nás měly přimět k zamyšlení nad tím, co svým čtenářům či klientům předkládáme: Je naše sdělení pravdivé, relevantní, dostatečně jasné a logicky uspořádané? Jakou míru spolupráce musí náš čtenář použít, aby porozuměl našemu sdělení?

Ann Handleyová v knize Everybody Writes (Wiley, New Jersey 2014, s. 24) radí: „Pište, přepisujte, upravujte. Obsahový stratég Jonathan Colman, který pracuje pro Facebook, mi řekl: ‚Nejprve porozuměj pocitům a motivům druhého člověka. Pak se zaměř na užitečnost. Vylepši text na základě analýzy a s láskou ho uprav do nejefektivnější podoby‘."

Poznámky:

1. Lucie Saicová Římalová, Pragmatika. Studijní příručka, Karolinum, Praha 2014, s. 18.

2. Petr Sgall, Jarmila Panevová, Jak psát a jak nepsat česky, Karolinum, Praha 2014, s. 120.

3. Jana Hoffmannová, Stylistika a…, Trizonia, Praha 1997, s. 97.

4. Česky podle překladu Petera Auera, Jazyková interakce (NLN, Praha 2014, s. 92) od kolektivu vedeného Jiřím Nekvapilem.

5. Paul Grice, Studies in the Way of Words (Harvard University Press, Cambridge, Massachusetts 1995, s. 26).

6. Jiří Kraus, Jazyk v proměnách komunikačních médií, Karolinum, Praha 2008, s. 67.

7. Idem, Jazyk v proměnách komunikačních médií, s. 73.

8. James Mathewson, Frank Donatone, Cynthia Fishel, Audience, Relevance, and Search: Targeting Web Audiences with Relevant Content, IBM Press, Person Education, Inc., Boston 2010, s. 33.

9. Jana Hoffmannová, Stylistika a…, Trizonia, Praha 1997, s. 100.

Doporučená literatura:

Jana Hoffmannová, Stylistika a…, Trizonia, Praha 1997.

Jiří Kraus, Jazyk v proměnách komunikačních médií, Univerzita Karlova v Praze, Nakladatelství Karolinum, Praha 2008.

Lucie Saicová Římalová, Pragmatika. Studijní příručka, Nakladatelství Karolinum, Praha 2014.

Milada Hirschová, Pragmatika v češtině, Univerzita Karlova v Praze, 2. vyd., v Karolinu 1. vyd., doplněné, Nakladatelství Karolinum, Praha 2013.

Paul Grice, „Logic and Conversation“, in: Syntax and Semantics 3 (eds. P. Cole, J. L. Morgan), Academic Press, New York 1975, s. 41-58.

Peter Auer, Jazyková interakce (NLN, Praha 2014, s. 92) od kolektivu vedeného Jiřím Nekvapilem.

Petr Sgall, Petr, Jarmila Panevová, Jak psát a jak nepsat česky, 2. vyd., Nakladatelství Karolinum, Praha 2014.

Yan Huang, Pragmatika, Karolinum, Praha 2019.

Online zdroj:

Marek Nekula (2017): KONVERZAČNÍ MAXIMA. In: Petr Karlík, Marek Nekula, Jana Pleskalová (eds.), CzechEncy - Nový encyklopedický slovník češtiny.

URL: https://www.czechency.org/slovnik/KONVERZAČNÍ MAXIMA.