Floskule, klišé a obsah pro obsah: 3 smrtelné textové hříchy

Informace hledáme každý den. Občas ale vybrané weby znechuceně opouštíme, protože informace, které bychom na nich čekali, chybí. Rozhodně nejde jen o útržky, které by snad autor nepovažoval za natolik důležité, aby je uvedl – to je mnohdy pochopitelné a dá se to odpustit. Na mysli máme obsah tvořený jen pro samotný obsah, pro výplň stránek, „ideálně“ pak výplň s přemírou klíčových slov a odkazů, které tak nutně potřebujeme.

Prostě tam něco napíšu

A až budu psát, nasekám tam co nejvíc klíčových slov a frází, načež to prolinkuju, kam potřebuju. Pokud takhle o svém právě vznikajícím textu uvažujete, zadržte. Je to cesta, po které se sice můžete vydat, ale do cíle vás nejspíš nedovede.

Aby vyhledávače obsah dobře hodnotily, museli byste ho aktualizovat a stránkám se pravidelně věnovat. Pokud do něj nezainvestujete dostatek času nebo nepustíte nějaký ten obnos, aby vám texty napsal profesionál, zřejmě do něj nemíníte investovat ani později. A takový obsah je poměrně k ničemu. Zároveň je nezbytné dodat, že dobrý copywriter prázdné texty nevytváří a ví, jak by měly hodnotné texty vypadat.

Na půli cesty mezi úspěchem a zkázou

Když už se rozhodnete, že chcete být na internetu vidět, povoláte profíky a spoléháte na jejich znalosti a dovednosti. Doufáte, že váš web vynesou na samotnou špici vyhledávání, vaše konverze budou v čase stoupat a vy se konečně budete koupat v penězích. Aby se tak stalo, musíte si vybrat ty správné profíky. Ne všichni totiž dokážou vytvořit lepší než po obsahové stránce standardní, průměrný text.

Teď už se konečně dostáváme ke dvěma naprosto neodpustitelným chybám z obsahového hlediska. Jsou jimi floskule a klišé.

Floskule

Floskuli můžeme definovat jako frázi či průpověď obecné platnosti, která svým nadužíváním ztratila původní obsah. Floskule jsou sice pěkné vycpávky, které prodlouží text, takže si za něj copywriter může víc naúčtovat a klientovi to není divné, ale jsou často zbytečné až nežádoucí, zejména je-li jich příliš. A vymyslet text bez takových vycpávek je časově náročnější.

Kolikrát už jste kolem sebe zaslechli, že „Vánoce nejsou jen o dárcích“, „život o penězích“ nebo „vztah o vášni“? My víme, mockrát. Tento jev je podle Vladimíra Justa, autora Velkého slovníku o floskulích, mor naší společnosti už dobrých 20 let. Jasně že se v textu sem tam objeví, ale nemělo by k tomu docházet často. Přemíra floskulí totiž vytvoří z velké části prázdný text obecné platnosti. Vy přitom chcete být konkrétní a poukázat na svou jedinečnost.

Ve floskulích se často vyjadřují politici, jejichž projevy spousta z nás tak nenávidí. Zřejmě se špatně poslouchají i proto, že v každé druhé výpovědi zaznamenáme, že „někdo něčemu staví mantinely“, „vysílá signály“, vydal se na „běh na dlouhou trať“ nebo „něco zprůhledňuje“. Chcete květnatě říct úplné nic? Napěchujte svůj projev floskulemi.

Klišé

Floskulím je podobné klišé, které zase definujeme jako myšlenkový stereotyp v textu, neustále opakovaný výrok, často tristně nadužívanou metaforu, výpověď, která už dávno pozbyla svůj původní smysl. V průměrném textu se pak setkáme například s tím, že se firma kasá individuálním přístupem (ale která ne?), nabízí tak trochu jiný postup, komplexní řešení nebo řešení na míru, vzájemnou důvěru či profesionální realizaci projektů… A nakonec je vaším partnerem pro sport/stavbu domu/cestování (tady si doplňte, co je libo).

Chceme-li se trochu zamíchat třeba do politiky, vzpomeňme na „kostlivce ve skříni“ nebo to řešme „napříč spektrem“. Bla bla bla.

Nedáváme jim červenou, jen je minimalizujeme

Říká se, že dobrý copywriter namísto použití fráze či klišé raději hledá slova, kterými konkrétní věc ještě nikdo nepopsal, nebo ji tak aspoň nepopisuje každý druhý. Nutno ale dodat, že někdy se použití těchto dvou prvků přímo nabízí a je žádoucí. Jen je třeba mít pro jejich používání cit a kriticky uznat, že se do konkrétního textu na konkrétní místo skutečně hodí, nebo nehodí.