Jak zacházet s metrikou „objem vyhledávání“

Co je objem vyhledávání?

Objem vyhledávání je počet vyhledávání klíčového slova ve vyhledávači za určité časové období. Ukazuje, jaký potenciál má dané klíčové slovo pro zvýšení návštěvnosti, nakolik je konkurenční a jaká je jeho hledanost v průběhu roku. Nezkušení SEO specialisté jsou však v pokušení význam této metriky přeceňovat, což v konečném důsledku vede ke špatným marketingovým rozhodnutím a plýtvání firemními zdroji.

Tim Soulo, hlavní marketingový ředitel ve společnosti Ahrefs, upozorňuje ve svém článku „Keyword Search Volume: 5 Things You Need to Know to Avoid SEO Mistake“ na 5 chyb, které v zacházení s touto metrikou lidé dělají. 

Co bychom o této metrice měli vědět?

1. Udává průměrný počet vyhledávání

SEO nástroje obvykle uvádějí u klíčových slov průměrný počet vyhledávání. U vyhledávacích dotazů, u nichž se počet vyhledávání v průběhu roku výrazně nemění, to není žádný problém. Zpozornit musíte u sezonních vyhledávacích dotazů nebo aktuálních trendů. Markantním příkladem sezonního vyhledávacího dotazu je spojení „umělé vánoční stromky“, kde je největší počet vyhledávání od října do začátku prosince.

Obrázek č. 1. Zdroj: Nástroj Průzkumník klíčových slov v Collabimu.

2. Udává počet vyhledávání, nikoli počet těch, kteří zadali  nějaký vyhledávací dotaz

Objem vyhledávání neuvádí počet těch, kteří zadali nějaký dotaz do vyhledávání. V některých případech může někdo určitý dotaz zadat v měsíci několikrát, např. „počasí dnes v Praze". To vše se započítává do celkového objemu vyhledávání, i když vyhledávání provedla tatáž osoba.

3. Vyhledávání nemusí pokaždé skončit kliknutím na další odkaz

Počet vyhledávání nerovná se vždy počtu kliknutí. To, že lidé něco hledají, nutně neznamená, že na některý z „modrých odkazů“ v SERPu kliknou. Cílem společnosti Google je totiž uspokojit uživatele hned, aniž by museli klikat na některý z výsledků vyhledávání. Díky rozšířeným výsledkům v SERPu, jako jsou vybrané úryvky (featured snippets), Local pack (lokální vyhledávání), Diagram znalostí (Knowledge Graph) a další, je určitý vyhledávací dotaz, který uživatel zadá do vyhledávacího pole, zodpovězen už na stránce s výsledky vyhledávání.

V období od ledna 2020 do prosince 2020 skončilo podle jedné studie téměř 65 % vyhledávání na Googlu bez prokliku. Na mobilních zařízeních to bylo 77,2 %, na počítačích 46,5 %. Na údaje o „nulových proklicích" zareagoval kriticky Google, konkrétně Danny Sullivan v článku „Google Search sends more traffic to the open web every year". Výsledky výše zmíněné studie se podle Sullivana opírají o chybnou metodiku, která špatně chápe to, jakým způsobem lidé používají Vyhledávání. 
Podrobnější informace k výše uvedeným údajům najdete v článku „Obsah ‚přívětivý pro SEO‘ i uživatele“.

4. Část prokliků vám uberou inzerenti

Je tu ještě jedna věc, která vás může připravit o očekávané kliknutí: reklamní inzeráty. Google zobrazuje až čtyři placené textové inzeráty nad organickými výsledky vyhledávání. A pokud sledujete vizuální historii těchto placených umístění, je zřejmé, že Google se snaží, aby tyto reklamy byly téměř nerozeznatelné od neplacených výsledků vyhledávání. Viz Otakar Schön, „Google rezignoval na své poselství: Výsledky vyhledávání nově vypadají stejně jako reklamy“ (Hospodářské noviny, 26. 1. 2020). 
Umístění na předních místech u nějakého oblíbeného klíčového slova již nezaručuje, že na něj získáte vysoký počet kliknutí. I když zkontrolujete výsledky vyhledávání pro klíčové slovo, na které se chcete umístit, a nejsou tam žádné reklamy, neznamená to, že se v budoucnu reklamní inzeráty neobjeví. 

5. Objemy vyhledávání nejsou přesné

Nástroj Plánovač klíčových slov je všeobecně považován za nejlepší zdroj údajů o objemu vyhledávání klíčových slov, protože pochází od společnosti Google. Jak přesné jsou tyto údaje v Plánovači klíčových slov? Existuje jeden zdroj dat, který je všeobecně považován za „jediný zdroj pravdy“, pokud jde o objemy vyhledávání: Google Search Console. Pokud se vaše webové stránky trvale umísťují na předních místech v Googlu na určité klíčové slovo, „počet zobrazení“, které vaše stránka získá na klíčové slovo, bude představovat skutečný objem vyhledávání. 

Studie od Ahrefs ukázala, že objemy vyhledávání v Plánovači klíčových slov byly „zhruba přesné“ jen ve 45 % případů. Ve zbývajících případech se objemy vyhledávání v Plánovači klíčových slov od počtu zobrazení uvedených v Google Search Console velmi lišily. Nezapomínejme však, že Plánovač klíčových slov je nástroj pro inzerenty, nikoli pro SEO. 

Obrázek č. 2. Většina objemů vyhledávání v Plánovači klíčových slov (54,28 %) je nadhodnocená a necelá polovina (45,22 %) je zhruba přesná (tj. neodchyluje se od „impresí“ v Google Search Console o více než 50 %). Zdroj: Tim Soulo, „GSC vs. GKP: Comparing Search Volumes for 72k Keywords [A Study by Ahrefs]“.

Plánovač klíčových slov seskupuje vyhledávací dotazy s podobným významem do jedné skupiny a udává pro každý z nich stejný objem vyhledávání. Například „tvorba webu“ a „tvorba webů“ budou mít v tomto nástroji stejný počet vyhledávání.. To je docela praktické pro inzerenty, ale pro SEO pracovníky to může být něco jako noční můra. Chcete-li získat přesnější odhady počtu vyhledávání klíčových slov, použijte nástroj třetí strany, jako je například Keywords Explorer od Ahrefsu nebo Keyword Magic Tool od Semrush. Když hledáte klíčová slova s potenciální návštěvností, nespoléhejte se pouze na objem vyhledávání. Zjistěte, jakou návštěvnost má stránka, která se umisťuje na předních místech, protože to lépe vypovídá o potenciálu návštěvnosti daného tématu.

6. Vyšší objem vyhledávání klíčových slov neznamená větší návštěvnost

Metrika objem vyhledávání klíčových slov v SEO se používá především pro  odhad potenciální organické návštěvnosti z vyhledávání, kterou může vaše stránka získat, pokud se na dané klíčové slovo bude umisťovat.
Při odhadu hledanosti nemůžete slepě spoléhat na objem vyhledávání jednotlivých klíčových slov. Místo toho je třeba prozkoumat stránky, které se dobře umisťují, a zjistit, kolik návštěvnosti z vyhledávání mají celkem ze všech klíčových slov, na která se umisťují.

Rozdíl mezi počtem zobrazení klíčového slova a jeho objemem vyhledávání

Neexistuje žádný vzájemný vztah (korelace) mezi počtem zobrazení klíčového slova a jeho objemem vyhledávání. John Mueller to uvedl na Twitteru v odpovědi na otázku, zda lze k odhadu objemu vyhledávání použít údaje o zobrazeních ve službě Google Search Console.

Zobrazení: Kolik lidí ve Vyhledávání Google, v kanálu Objevit nebo jinde, kde se tato metrika měří, vidělo odkaz (nebo obrázek, video či jinou položku) vedoucí na váš web. Zdroj: Nápověda Search Console: „Začínáme se službou Search Console".

Pokud se například nějaká webová stránka umístí na určité klíčové slovo na 1. pozici a získá 1 000 zobrazení za měsíc, znamená to, že objem vyhledávání tohoto klíčového slova je 1 000 dotazů měsíčně? Ne, tak to není, odpovídá Mueller a vysvětluje rozdíl mezi oběma metrikami:

„Počítají se zobrazení, která váš web získal ve vyhledávání. Nemusí to být nutně všechna zobrazení, která uvidí vaši uživatelé. Není to objem vyhledávání. Ostatně, všechny nástroje odhadují a zjednodušují objem vyhledávání, takže čísla, která vidíte v nástrojích pro objem vyhledávání, budou vždy nepřesná." Mueller představu, že by se počet zobrazení uvedených v Search Console dal použít ke zjištění měsíčního objemu vyhledávání, odmítá:
„(…) To, že jste v některých případech na 1. místě, ještě neznamená, že se stránka pokaždé zobrazí." Jedním z důvodů je personalizace a skutečnost, že výsledky vyhledávání nejsou pro všechny uživatele stejné. Také rozložení stránky s výsledky vyhledávání může mít vliv na to, kolik zobrazení získají organické odkazy.

Závěrečné doporučení

Zde je několik otázek, které při výběru zvažujte: 

• Má toto klíčové slovo význam pro mé podnikání?
• Podpoří prodej na mém webu?
• Budu s tímto klíčovým slovem schopen konkurovat stránkám, které se na ně umísťují na předních místech?
• Co je třeba udělat, abych se na vybrané klíčové slovo umisťoval?

Nikdy nevybírejte klíčová slova pouze na základě jejich objemu vyhledávání. Častou začátečnickou chybou je přehlížení klíčových slov s nízkým objemem vyhledávání, Jsou však stejně užitečná, jako jejich populárnější protějšky. A častou jsou dokonce užitečnější, protože jsou konkrétnější a mívají vysokou obchodní hodnotu.

Použité zdroje:

Joshua Hardwick, „How to Choose the Right Keywords for SEO“.
Matt Southern, „Google Says Impressions Do Not Equal Search Volume".
Tim Soulo, „Keyword Search Volume: 5 Things You Need to Know to Avoid SEO Mistake“.