Proč a jak Google přepisuje titulky v SERPu

Osnova článku

• Jak reagovali SEO specialisté na přepisování titulků?
• Proč se Google nespokojí s HTML tagem title?
• Aktualizované pokyny pro psaní titulků
• Jakou váhu má tag title jako hodnoticí faktor?
• Jak zjistit, které titulky vám Google přepsal?
• Případ MarTech
• Studie od Zyppy: Google přepsal 61,6 % titulků

Jak na Google Title Tag Update reagovali SEO specialisté?

S upravováním titulků začal Google už v roce 2014. Tehdy Matt Cutts zveřejnil video s odpovědí na otázku, proč Google ignoruje původní znění titulku a místo něho použije jiný text. Matt Cutts vysvětloval, že Google chce, aby titulek v úryvku odpovídal do určité míry vyhledávacímu dotazu. To je důležitá informace, protože Google se na tento svůj přístup v minulosti odvolává, když obhajuje současné přepisování tagu title.

Krátce po spuštění tohoto updatu v srpnu 2021 někteří SEO specialisté upozornili na Twitteru na špatně přepsané titulky ve výsledcích vyhledávání. „Zatímco mnoho přepsaných titulků dávalo smysl a pravděpodobně nemělo negativní vliv na výkon, objevilo se mnoho (až příliš mnoho) příkladů špatně přepsaných titulků,“ říká Lily Ray ze společnosti Amsive Digital. I když tyto úpravy neměly vliv na samotné umístění ve výsledcích vyhledávání, v některých případech ovlivnily míru prokliku (CTR). Proto se začaly ozývat hlasy z řad SEO specialistů, aby Google zavedl možnost takové úpravy na webu zakázat, například prostřednictvím meta tagu robots. 

Danny Sullivan potvrdil dne 24. 8. 2021, že Google aktualizoval způsob, jakým ve výsledcích vyhledávání vytváří titulky webových stránek.
„Minulý týden jsme zavedli nový systém vytváření titulků webových stránek. Doposud se titulky měnily v závislosti na zadaném dotazu. V našem novém systému to obecně bude probíhat jinak. Myslíme si, že náš nový systém vytváří titulky, které lépe popisují, čeho se dokumenty jako celek týkají, bez ohledu na konkrétní dotaz.“
 „(…) Využíváme zejména text, který lidé uvidí, když přijdou na webovou stránku. Zvažujeme hlavní viditelný název nebo nadpis zobrazený na stránce, obsah, který majitelé webů často umísťují do značek <H1>, případně do jiných značek pro hlavičku stránky (header), nebo obsah, který je zvětšen a zvýrazněn pomocí stylování.“

Google od té doby na přepisování titulků zapracoval. V říjnu 2021 zveřejnil aktualizované pokyny pro psaní titulků webových stránek a „úryvků" (snippets). „Naštěstí mnoho lidí poskytlo společnosti Google zpětnou vazbu a příklady. Google to uznal a neustále pracuje na vylepšení přepisu titulků,“ řekla Lily Ray, „Od té doby je zřejmé, že se zlepšilo přepisování nadpisů, a dokonce u mnoha nepovedených úprav Google vrátil původní tag <title>."

Proč se Google nespokojí s tagem title?

Sullivan říká, že titulky nemusejí vždy dobře popisovat stránku, protože:

• jsou příliš dlouhé;
• jsou napěchovány klíčovými slovy;
• neobsahují žádný text nebo je v nich slovní vata.

Neznamená to však, že optimalizace HTML tagu title už není důležitá. Sullivan radí: „Zaměřte se na vytváření skvělých HTML tagů title.“ Nenechávejte to jen na Googlu. Původní HTML tagy title se budou stále používat ve více než 80 % případů.

Ryan Shelley doporučuje, abyste si při vytváření nebo optimalizaci tagů title položili následující tři otázky:

• Popisuje můj titulek přesně to, o čem moje stránka je?
• Odpovídá můj titulek záměru uživatele a láká ho k nějakému jednání?
• Pozná prohledávací robot pouze na základě titulku, o čem daná stránka je?

Pokud na některou z těchto otázek odpovíte záporně, je třeba tag title optimalizovat.

Dobrá zpráva je, že Google stále používá původní titulek pro hodnocení a řazení stránky ve výsledcích vyhledávání, i když ho nahradí jiným textem. Uvedl to John Mueller během vysílání Google Search Central SEO (3. září 2021).
 „Další otázka, kterou v souvislosti s titulky dostávám, zní: ‚Měl bych upravit své titulky tak, aby odpovídaly tomu, co vybral Google? Protože Google to zřejmě ví lépe.‘
A odpověď zní ‚Ne‘. (…) Vy znáte své uživatele nejlépe. Takže bych se neřídil slepě tím, co dělají algoritmy Googlu. Možná že v některých případech vám mohou být dobrou inspirací, což je skvělé, ale nespoléhal bych na to."

Google aktualizoval pokyny pro psaní titulků webových stránek 

Jak už bylo výše zmíněno, Google v říjnu 2021 zveřejnil aktualizované pokyny pro psaní titulků webových stránek, které obsahují mimo jiné i rady, jak předejít tomu, aby Google nahradil vaše titulky ve výsledcích vyhledávání jiným textem. Cílem této aktualizace je nahradit některé titulky v SERPu textem, který je „čitelnější a přístupnější". Tato aktualizace se má týkat méně než 20 % titulků. Je však možné, že pokud se weby začnou řídit novými doporučeními, může být toto číslo ještě nižší.

Klikatelný titulek se nyní označují jako title link, nikoli tedy jako meta title nebo page title. Nový dokument naleznete v sekci „Advanced SEO“ v Google Search Central.  Zde je definice, co je tzv. title link:

„Title link - titulek výsledku Vyhledávání Google, který odkazuje na webovou stránku. Společnost Google určuje vhodný titulek odkazu pro webovou stránku na základě mnoha ukazatelů, ale vy můžete své znění upřednostnit v prvku <title>."

Pokyny od Googlu pro psaní titulků

Title links poskytují uživatelům rychlý vhled do obsahu výsledku v SERPu a do toho, zda je relevantní pro jejich vyhledávací dotaz. Často jde o prvotní informaci, podle níž se lidé rozhodují, na který výsledek kliknou.

• Zkontrolujte, zda každá stránka na vašem webu má svůj vlastní název uvedený v HTML prvku <title>.
• Do prvku <title> pište popisný a výstižný text. Vyhněte se nejasným vyjádřením, jako je např. „Home“ pro domovskou stránku.
• Nezaplňujte titulky klíčovými slovy (keyword stuffing).
• Vytvářejte pro každou stránku jedinečný titulek a vyhněte se slovní vatě.

Mohlo by vás také zajímat:  

• „Meta title a meta description: I to, co není vidět, je důležité“
• „Co říká Google o nadpisech na stránce“

Jakou váhu má tag title jako hodnoticí faktor?

Přepisování titulků vzbudilo velký rozruch a vyvolává řadu otázek: například zda odlišný text titulku stránky a titulku v úryvku v SERPu nějak ovlivní pozice ve vyhledávání nebo zda je lepší dát název společnosti na začátek titulku či na jeho konec.
John Mueller ve vysílání SEO Office Hours (29. 10. 2021) k tomu říká:
„Pokud se titulek, který se zobrazuje ve výsledcích vyhledávání (nyní ho označujeme title link), neshoduje s titulkem vaší stránky, není to z našeho pohledu nic závažného, je to naprosto v pořádku.
A co se týče vyhledávání, používáme to, co máte na stránce. Je to tak, že to, co dáte do tagu title, možná zobrazíme, možná to trochu upravíme.
Ale tím hlavním pro hodnocení a řazení ve výsledcích vyhledávání je především vaše stránka."

Mueller také prohlásil, že tag title je „velmi malý hodnoticí faktor" [tiny ranking factor]  a že při jeho psaní je třeba zaměřit se na to, aby byl relevantní k obsahu dané stránky. S tím asi mnozí SEO specialisté nebudou souhlasit, protože pro ně stále platí, že titulek (tag title) je významným prvkem tzv. optimalizace na stránce (on-page SEO). Zdroj: Roger Montti, „Title Tags are a Tiny Ranking Factor“.

Sara Taher prozkoumala 645 titulků stránek, které se zobrazovaly ve Vyhledávání Google na 1. stránce.
- Z 645 titulků zobrazených v SERPu mělo pouze 79 (12 %) více než 60 znaků, přičemž maximální délka byla 68 znaků. 
- Nejčastější délka titulků v SERPu z výše uvedeného vzorku byla 58-60 znaků
- Z 645 adres URL mělo 286 (22 %) tag title delší než 60 znaků, přičemž maximální délka byla 139 znaků.

To znamená, že v titulek může mít více než 60 znaků, zobrazovat se „useknutý" nebo „přepsaný", a přesto se můžete umísťovat na první stránce.

Zdroj: Sara Taher, „What should the title tag length be in 2023?"

Jak zjistit, které titulky vám Google přepsal?

• Marketing Miner připravil návod, jak zjistit, které titulky vám ve výsledcích vyhledávání Google přepisuje proti vašemu originálu. K dispozici je i ukázková šablona v Google Sheets, která vám na základě vložených dat z MM porovná titulky a zobrazí ty, které Google přepsal. 
• Nástroj Collabim přidal novou funkci  „Snippety z vyhledávání”, kterou naleznete ve vašem projektu v levém menu. Pokud se vámi vytvořený titulek shoduje s tím, který Google zobrazuje, bude u tohoto titulku v Collabimu zelená fajfka.
• Ze zahraničních nástrojů umožňuje velmi rychlé porovnání titulků nástroj Ahrefs. V přehledu Site Explorer 2.0 -> Top pages stačí nastavit datum a přepínačem SERP titles povolit zobrazení titulků. 

Případ MarTech

Od chvíle, kdy Google oznámil změny v zobrazování titulků v SERPu, se SEO specialisté snaží změřit jejich dopad a v případě potřeby upravit svou strategii. Mnoho společností zaznamenalo v této souvislosti jen nepatrné změny ve výkonu svých stránek, ale objevily se i výjimky. Correy Patterson, editor pracující pro společnost MarTech, ve svém článku upozorňuje na významnou úpravu titulku u odkazu na stránku What is MarTech.

Původní titulek „What is MarTech? ...This is MarTech“ v SERPu byl změněn na „MarTech is Marketing Logo". Tento text byl převzat z alternativního textu pro logo v záhlaví stránky MarTech. Google se rozhodl zobrazit část alternativního textu, který však poskytuje málo kontextu a neláká ke kliknutí.

Zdroj obrázku: Correy Patterson, „When Google's title change goes wrong".

„Zaměřili jsme se na metriky vyhledávání pro naši stránku „What is MarTech?", abychom zjistili, jaký dopad změna titulku v SERPu měla, zejména proto, že je to jedna z našich nejnavštěvovanějších stránek. (...) Vzhledem k tomu, že ke změně titulku v SERPu došlo mezi 27. říjnem a 1. listopadem, porovnali jsme listopadový výkon stránky s jejími výsledky v říjnu. Zjistili jsme, že celkový počet kliknutí na stránku se snížil z 2 301 na 1 500 a průměrná míra prokliku (CTR) klesla z 3,1 % na 2 %.
Celkový počet zobrazení se zvýšil ze 73 691 na 75 427 a průměrná pozice zůstala na 12,7. Z toho vyplývá, že změna titulku neovlivnila viditelnost ani pozice ve vyhledávání, ale silně odradila lidi od kliknutí na výsledek v SERPu."

Patterson dále popisuje, že nechtěli čekat, až Google titulek upraví a rozhodli se jednat ihned:
- Prostřednictvím služby Google Search Console odeslali danou stránku k přeindexaci.
- Upravili tag title na „What is MarTech? ...MarTech is Marketing". Tento text podle nich lépe vystihuje téma stránky,
- Přidali interní odkazy na danou stránku a do anchor textu vložili klíčová slova, jako „what is martech", „martech is marketing" nebo jen „martech", aby prohledávacím robotům řekli, o čem tato stránka vlastně je.

Studie od Zyppy: Google přepsal 61,6 % titulků

Americká společnost Zyppy prozkoumala 80 959 tagů title na 2 370 webech z celého světa a porovnala je s výsledky Vyhledávání Google na desktopech. Zjistili, že Google přepsal 61,6 % titulků.

Pokud Google přepisuje velký počet vašich titulku, je užitečné pochopit, proč to dělá. Zřejmě se domnívá, že jeho algoritmus dokáže napsat lepší titulky než vy.

Zkoumáním jednotlivých výsledků byly vytipovány případy, kdy se zvyšuje pravděpodobnost, že Google přepíše vaše titulky. Mezi ně patří např.:

• Délka: příliš dlouhé nebo krátké názvy. Obvykle se uvádí, že délka titulku by měla být 50-60 znaků. Někdo pro určování délky raději používá pixely: v tom případě by měl mít titulek maximálně 600 pixelů. Cyrus Shepard však upozorňuje, že pravidlo 600 pixelů může být z několika důvodů zavádějící: Více než 60 % návštěvnosti ve Vyhledávání Google pochází z mobilních zařízení. V mobilním vyhledávání bývají titulky delší a jejich délka se mění v závislosti na zařízení uživatele. Google tento limit často mění. Přesto si Shepard myslí, že pokud chcete mít jakousi záruku toho, že se titulek ve Vyhledávání Google zobrazí celý, měla by jeho délka být menší než 600 pixelů. Pokud většina vašeho vyhledávání pochází z mobilních zařízení, záleží na vás, zda tento limit zachováte nebo zda ho překročíte. Zdroj: Cyrus Shepard, „The Optimal Title Tag Length for SEO (Based On Science)“.
• Použití stejného klíčového slova více než jednou.
• Používání oddělovačů, jako je pomlčka nebo svislá čára („svislítko“). Mnoho lidí si neuvědomuje, že Google upřednostňuje určité oddělovače před jinými. Chcete-li nějaký použít, zvolte pomlčku, protože se zdá, že Google ji má raději než ostatní oddělovače.
• Titulky obsahující hranaté nebo kulaté závorky.
• Stejný text v mnoha titulcích.
• Chybějící nebo nadbytečné názvy značek.

Použité zdroje:

• Correy Patterson, „When Google's title change goes wrong"
• Cyrus Shepard, „We Studied 81,000 Page Titles – Google Rewrote 61% Of Them"
• Idem, „10 Ways to Beat Google Title Rewrites, Backed by Data“
• Danny Sullivan, „More information on how Google generates titles for web page results"
• George Nguyen, „Navigating Google’s title changes: The rollout, what’s happening now and what you can do about it"
• Google Search Control, „Control your title links in search results“
• Matt Southern, „Google Confirms Update to Generating Web Page Titles“
• Idem, „Google’s New Best Practices For Writing Page Titles“
• Ondřej Meier, „Google Title Tag Update přepisuje titulky v SERPu"
• Ryan Shelley, „Optimizing Title Tags for User Intent and Semantic SEO"
• SEO Akademie Collabim, „Google zavedl dynamické titulky v SERPu - SEO Akademie Collabim"