Vyhledávání a uživatelský záměr aneb Tři kroky, jak vylepšit obsah i SEO

„Nuže, Watsone, co jste z ní vyčetl?“ Holmes seděl obrácen zády ke mně a já mu ničím nenaznačil, čím se zabývám. „Jak víte, co dělám? Máte oči v temeni hlavy?“ „Nemám oči vzadu, mám však před sebou postříbřenou a dobře vyleštěnou kávovou konvici,“ řekl. „Ale povězte mi, Watsone, co vám ta hůl našeho návštěvníka říká. Jelikož jsme měli smůlu a propásli ho a nemáme potuchy, co si přál, nabývá tato upomínka důležitosti. Řekněte mi, jak byste na základě pečlivé prohlídky hole rekonstruoval jejího majitele.“ (Sir Arthur Conan Doyle, Pes baskervillský, překlad František Gel, Albatros, Praha 1969, s. 9).

Na tuto pasáž z úvodu detektivky Pes baskervillský, která mě mimochodem fascinuje už od dětství, jsem si vzpomněl, když jsem četl o tom, jak vyhledávačům (zejména Googlu) velmi záleží na tom, aby uměly zjistit, s jakým záměrem lidé zadávají své dotazy do vyhledávání. Často si totiž připadám jako doktor Watson a snažím se stejně jako on odpovědět na otázku, co jsem vyčetl nikoli z vycházkové hole, ale z výsledků vyhledávání.

Eli Schwartz v knize Product-Led SEO: The Why Behind Building Your Organic Growth Strategy (2021, s. 34-35) říká: „Každý web, který spoléhá na organické vyhledávání, by se měl místo honby za algoritmy zaměřit na uživatelský dojem. Hlavním zákazníkem vyhledávání je totiž uživatel. Pokud váš web slouží uživateli, není třeba se obávat aktualizací algoritmů, které jsou určeny k tomu, aby zajistily uživatelský dojem ve vyhledávání. Neexistuje žádný znalec tajemství těchto algoritmů - pouze mistři v oboru SEO, kteří přišli na to, jak pro váš web využít nejlepší postupy, nejvhodnější metody a opatření. Algoritmy a aktualizace mají jediný cíl: pomoct uživateli najít přesně to, co hledá.“
 
To, co předchází tvorbě webového obsahu, se často jen omezuje na činnosti, jako je interní brainstorming, analýza klíčových slov a další. I když tyto metody samy o sobě jsou užitečné, nemusí vždy přinést přesné poznání toho, co vaše publikum zajímá a hledá. 

• Jak přesně se analýza klíčových slov k tvorbě webového obsahu používá, to zjístite v jednom z našich článků ze série věnované tvorbě firemního blogu.

Mark Traphagen v článku „3 Steps to Better Content: Power up Your SEO with Audience Understanding“ ukazuje, že musíme porozumět tomu:

1. jak lidé vyhledávají (jaká slova používají);
2. proč lidé hledají (jaký je jejich záměr);
3. co lidé chtějí vědět o věcech, které jsou pro nás relevantní (konkrétní obsah, který je uspokojí).

1. Porozumění tomu, jak lidé vyhledávají

SEO odborníci doporučují začít analýzou klíčových slov, abyste zjistili, jaký obsah pro svůj web potřebujete. Základní analýza klíčových slov však odhalí pouze nejběžnější výrazy a fráze, jež lidé používají, když hledají témata, která jsou důležitá pro vaše podnikání. Abyste pochopili způsob, jakým lidé vyhledávají vaše produkty či služby, potřebujete najít sémanticky příbuzné pojmy.

Například ten, kdo se chystá koupit dětské boty, se může zajímat o konkrétní kategorie, například o „dětské tenisky“, „dětské gumáky“, nebo o to, jak změřit velikost nohy apod. Pochopení a analýza sémantických vztahů vám pomůže lépe pokrýt vaše důležitá témata obsahem, který bude přizpůsoben tomu, jak lidé skutečně hledají.

Přečtěte si také: Praktické tipy pro kvalitní obsah webu

2. Porozumění  tomu, proč lidé hledají

„Mají-li se webové vyhledávače v budoucnu nadále zdokonalovat, bude třeba, aby lépe poznaly chování uživatelů – nejen to, jak lidé vyhledávají, ale také proč vyhledávají.“ Zdroj: D. E. Rose a D. Levinson, „Understanding User Goals in Web Search“, Proceedings of the 13th ACM International Conference on World Wide Web, New York 2004, 17.-20. května 2004, s. 13-19.

Je třeba se soustředit na vyhledávací záměr uživatelů.

Vyhledávací dotazy rozdělujeme podle jejich záměru takto:

• Navigační dotazy
• Informační dotazy
• Transakční dotazy 

Jako první navrhl toto rozdělení Andrei Broder v článku „A Taxonomy of Web Research“,  SIGIR Forum 36(2), s. 3-10 (2002). Joshua Hardwick v článku „Searcher Intent: The Overlooked ‘Ranking Factor’ You Should Be Optimizing For“ přidává další typ dotazování: nákupní průzkum (commercial investigation). Uživatel si vybírá konkrétní produkt nebo službu, ale než učiní konečné rozhodnutí, chce se ujistit, že produkt, který si vybere, bude pro něj ten nejvýhodnější. 

Mark Traphagen rozeznává tyto typy dotazů:

• Informační: Uživatel hledá informace o určitém tématu. Obvykle se jedná o dotazy typu „kdo/co /kdy/kde/proč/jak“, i když se v nich tato slova nemusí nutně vyskytovat.
• Navigační: Uživatel se chce dostat na určitý web nebo stránku. Obvykle má na mysli něco konkrétního nebo tuší, kde danou informaci má hledat.
• Transakční: Uživatel chce něco koupit nebo si objednat. Je připraven provést nějakou akci.
• Lokalizované: Uživatel hledá určité místo poblíž své aktuální polohy (nebo uvedenému umístění). 

(Zdroj: Mark Traphagen, „Beyond Traditional User Intent: Why & How to Go Granular“).

Podrobnější pojednání o způsobech vyhledávání na internetu najdete v článku „Jak lidé vyhledávají na internetu“.

Když se objeví nový vyhledávací výraz, u něhož nelze jednoznačně stanovit vyhledávací záměr, zobrazí se na první stránce Vyhledávání Google různorodé výsledky. Podle toho, na co lidé klikají, Google začne upřednostňovat jeden typ uživatelského záměru před ostatními. Z toho tedy vyplývá, že při tvorbě obsahu nestačí vědět, jaká slova uživatelé používají, ale také pochopit, s jakým záměrem je zadávají do vyhledávání. Jinými slovy, váš obsah má větší šanci na umístění, pokud se dobře shoduje se záměrem, o němž si vyhledávač myslí, že ho má většina lidí, když používá vaše klíčová slova.

Mohlo by vás zajímat: Průzkum chování uživatelů v Google SERPu.

Rozdělujte obsah podle uživatelského záměru

Rozdělení obsahu podle uživatelského záměru umožňuje Googlu zobrazit správné stránky správnému uživateli ve správný čas. V opačném případě se může stát, že Google zobrazí produktové stránky těm, kteří v tu chvíli shánějí určité informace, ale nechtějí nic kupovat. Znamená to, že na témže webu nemůže být  informativní obsah i obsah zaměřený na prodej?

John Mueller v SEO Office Hours (8. 10. 2021) na to odpovídá:
„(…) Mnoho webů kombinuje různé druhy obsahu. A vy se pak snažíte zjistit, které stránky odpovídají vyhledávacímu záměru, a snažíte se je správně zařadit do výsledků vyhledávání.
Domnívám se, že toto  je něco, co by mělo být na úrovni stránky, nikoli na úrovni webu."

Z toho vyplývá, že je v pořádku mít na webu obsah pokrývající různé uživatelské záměry, ale jejich rozlišování se má dít na úrovni stránky. Můžete mít jednu sekci věnovanou prodeji produktů a druhou sekci věnovanou informacím o těchto produktech. Špetka informačního obsahu na produktové stránce není problém. Když však na tutéž stránku dáte těch informací hodně, může se stát, že ji Google nevyhodnotí správně.

Zdroj: Matt Southern, „Google on Separating Content By User Intent".

Jak zjistit vyhledávací záměr

Mark Traphagen ve zmíněném článku doporučuje: „Vzhledem k tomu, že Google je čím dál lepší ve zjišťování nejčastějšího vyhledávacího záměru pro daný dotaz, je jedním z nejlepších způsobů, jak tento záměr zjistit, zadat své klíčové slovo do Googlu a podívat se na stránku s výsledky vyhledávání.“

• Vidíte, že nejlepší výsledky odpovídají na nějakou otázku nebo poskytují základní fakta o určitém tématu? Záměr vyhledávání bude pravděpodobně informační.
• Je na stránce spousta PPC reklam, nebo jsou nejlepší organické výsledky většinou z oblasti e-commerce? V tom případě bude záměr vyhledávání transakční.
• Zobrazují se vám místní výsledky nejbližších několika firem nebo nejlepší výsledky jsou primárně podniky nebo subjekty ve vašem okolí? Jedná se tedy pravděpodobně o lokalizovaný vyhledávací záměr.

Podívejme se, jak se změní výsledky vyhledávání, zadáme-li nejprve  vyhledávací dotaz „sportovní oblečení“ a poté dotaz „jak vybrat sportovní oblečení“. (Vyhledávání Google 3. 1. 2021)

Výsledky na vyhledávací dotaz „sportovní oblečení“

Primární záměr u tohoto dotazu je transakční.

Výsledky na vyhledávací dotaz: „jak vybrat sportovní oblečení“

Primární záměr u tohoto dotazu je informační.

3. Porozumění tomu, co lidé chtějí vědět

Je třeba  nejen vědět, jaká slova lidé zadávají do vyhledávání a jaké jsou jejich záměry, ale také mít přehled o tom, jaké informace pro ně budou užitečné. Kromě toho je důležité znát i související věci, které uživatelé chtějí vědět. I když zadají do vyhledávání jednu otázku, ve skutečnosti je toho často víc, na co se chtějí zeptat. 

Jedním ze způsobů, jak se dozvědět, o co se lidé zajímají, je „proklikat“ nejlepší organické výsledky, které vyhledávač zobrazí po zadání vašeho klíčového slova. Prozkoumejte obsahy těchto stránek a zjistěte, z jakých prvků se skládají a na jaké otázky odpovídají.

Použité zdroje:

• Mark Traphagen, „3 Steps to Better Content: Power up Your SEO with Audience Understanding“.
• Idem, „Beyond Traditional User Intent: Why & How to Go Granular“.