Informační vůně a orientace na webu

Poté, co uživatel klikne na odkaz na váš web, má před sebou dvě možnosti: buď zůstane na vašem webu, nebo ho opustí. Jedním z důvodů, proč se rozhodne zůstat na webu, je tzv. informační vůně (information scent).

• Co je informační vůně
• Teorie informačního slídění
• Podle čeho se uživatelé rozhodují, kam půjdou dál

Co je informační vůně?

Raluca Budiu ze společnosti Nielsen Norman Group ve svém článku „Information Scent: How Users Decide Where to Go Next“ uvádí tuto definici: „„Informační vůně, kterou vydává zdroj informací (např. nějaká webová stránka), představuje vzhledem k informační potřebě přibližný odhad hodnoty, kterou uživateli daný zdroj poskytne, a její odhad se odvozuje z prezentace toho zdroje.“

Základními prvky webu jsou hypertextové odkazy. Podle čeho si však mezi nimi návštěvník webu vybírá? Odpověď zní: podle jejich „informační vůně“ (information scent). Tak jako zvíře z pachové stopy pozná, kde najde potravu, podobně i uživatel podle  informační vůně vycítí, na které webové stránce může být obsah, který hledá.

Každá webová stránka obsahuje textové a vizuální podněty, které uživateli sdělují:

• Kde jsem?
• Kam mám jít?
• Jak se tam dostanu?
• Mám kliknout na tento odkaz?

Teorie informačního slídění

Informační vůně je ústředním pojmem teorie informačního slídění (information foraging theory), kterou v 90. letech minulého století rozvinul Peter Pirolli, vědecký pracovník Institutu pro lidské a strojové poznávání (IHMC) v Pensacole na Floridě. Podle jeho vysvětlení je to „jakékoli chování, které zahrnuje vyhledávání a konzumaci informací za nějakým účelem“. Tato teorie vychází z předpokladu, že když lidé hledají na webu, chovají se jako zvířata, která hledají svou kořist. Hodnotí informace v poměru k nákladům vynaloženým na jejich získání, a vybírají jeden nebo několik vhodných zdrojů, aby dosáhli nejlepšího poměru:

Míra zisku = Hodnota informace / Náklady spojené s jejím získáním

Zjednodušeně řečeno, když lidé hledají v online prostředí odpověď na nějaký svůj problém, rozhodují se

• na základě toho, zda jim daná webová stránka nabízí řešení jejich problému,
• a podle toho, za jak dlouho poté, co navštíví web, dostanou uspokojivou odpověď.

Záznam přednášky z roku 2008 od Petra Pirolliho v Palo Alto v Kalifornii.

Podle čeho se uživatelé rozhodují, kam půjdou dál

Tentýž zdroj informací nemá pro každého stejnou informační vůni. Například odkaz s názvem „recept na bábovku" bude mít silnou informační vůni pro toho, kdo chce upéct bábovku, ale slabou informační vůni pro toho kdo se zajímá o  to, jak pečovat o svou pleť.

4 parametry rozhodování

Na webu je zdrojem informací obvykle webová stránka, kterou nejčastěji představuje odkaz. Když uživatel zvažuje, zda klikne na nějaký odkaz, nebo ne, bere v úvahu:

• název odkazu,
• obsah, který přináleží k tomu odkazu,
• kontext,
• základní znalosti (včetně doporučení od ostatních) o daném zdroji.

Informační vůně je předpokládaná hodnota zdroje, která se odvozuje

(1) od toho, co uživatel vidí (např. na  stránce s výsledky vyhledávání) - zobrazení obvykle zahrnuje jak text odkazu, tak i bezprostřední kontext;

(2) od toho, co uživatel ví o tomto zdroji – o doméně, značce nebo autorovi.
 

Zřejmě nejdůležitější součástí informační vůně je název odkazu, který má být stručným, ale přesným popisem toho, o čem stránka pojednává. Pokud bude tento popis relevantní vůči tomu, co uživatel hledá, bude mít tento odkaz pro něho silnou informační vůni, takže na něho s největší pravděpodobností klikne.

• Mohlo by vás zajímat: Co ukázaly výsledky průzkumu o chování uživatelů na Google SERPU?

Tvořte jasné a srozumitelné názvy odkazů

V opačném případě mohou uživatelé kvůli nejasnému či zavádějícímu názvu minout dobrý zdroj informací, a to by byla škoda, pokud takový obsah na svém webu máte.

Problematikou odkazů se zabývala třeba známá společnost Moz a podrobně ji vysvětluje na svých webových stránkách.

Použité zdroje:

Raluca Budiu, „Information Scent: How Users Decide Where to Go Next“

Idem, „Information Foraging: A Theory of How People Navigate on the Web“