Proč obsahový marketing potřebuje obsahovou strategii

Obsahová strategie je hnací silou celého obsahového marketingu. Zahrnuje plánování, rozvoj a správu obsahu vaší značky.
Obsahový marketing a obsahová strategie

Bill Gates ve svém slavném článku „Content is King“ z roku 1996 říká, že lidé, kteří budou číst text na obrazovce počítače, „musejí být odměněni důkladnými a nejnovějšími informacemi, které mohou libovolně zkoumat“.

„Očekávám, že to bude právě obsah, na kterém se bude na internetu vydělávat hodně peněz, stejně jako tomu je u rozhlasového a televizního vysílání." 

Těmito slovy začíná Bill Gates svůj text a srovnává začátky internetu s érou televizního vysílání v 50. letech minulého století: „Televizní revoluce, která začala před půl stoletím, přispěla ke vzniku různých průmyslových odvětví, včetně výroby televizních přijímačů, ale dlouhodobými vítězi se stali ti, kteří prostřednictvím tohoto média přinášejí informace a zábavu."

Robert Rose v článku „State of Content Marketing in 2023" k tomu poznamenává: „O téměř tři desetiletí později se jeho slova vyplnila. Název článku se stal pro obrovské množství podnikatelů, kteří se dnes živí vytvářením, správou, optimalizací a měřením obsahu na internetu, sjednocujícím heslem. Ale za nejjasnozřivější považuji z jeho článku poslední větu: ‚Ti, kteří uspějí, budou pohánět internet kupředu jako trh myšlenek, zážitků a produktů – jako trh s obsahem.‘"

Osnova článku:

Co nám říká příběh o Davidovi a Goliášovi?

Uznávaný odborník na obsahový marketing Joe Pulizzi v úvodu knihy Content Inc. (2021) předkládá známý příběh o Davidovi a Goliášovi.

„Pelištejský obr Goliáš je nejsilnější bojovník na světě, zatímco mladíček David je jasný outsider, který nemá šanci porazit tak silného a zdatného bojovníka. Ale díky důvěře v Boha, několika oblázkům a možná i díky malému zázraku Goliáše porazil. (...) Ale je tu ještě jiný výklad tohoto příběhu. Malcolm Gladwell mi svou knihou David and Goliath: Underdogs, Misfits, and the Art of Battling Giants otevřel nový pohled na tento příběh.“

Podle Gladwella byl Goliáš vskutku obr, který se pohyboval velmi těžkopádně. Navíc měl na sobě pancíř, který vážil téměř 40 kilogramů. Pastýř David byl malé postavy, ale uměl zacházet s prakem a dokázal se nepozorovaně přiblížit k velkým šelmám a z dálky na ně zaútočit. „Biblické podání nám říká, že Bůh projevil nezkušenému Davidovi svou přízeň a pomohl mu porazit těžkého favorita Goliáše.  (...) Jeho pomoc spočívala v tom, že vnukl Davidovi lepší strategii. Boj skončil ještě dřív, než začal. David vyhrál, protože bojoval jiným způsobem než Goliáš. Kdyby přistoupil na boj zblízka, jak bývalo tehdy zvykem, tak by prohrál.“

„To se stává téměř všem podnikatelům nebo malým firmám, které chtějí vymyslet něco, co jim přinese úspěch. Malé společnosti však ve srovnání se svými většími konkurenty nemají žádné prostředky. To znamená, že musejí hrát úplně jinak.“ Zdroj: Joe Pulizzi, Content Inc., 2. vyd., McGraw-Hill Education, 2021, s. xii-xiii.

Co je obsahový marketing?

Existuje několik definic obsahového marketingu. Akademickou definici nabízí Content Marketing Institute, autoritativní portál v oblasti obsahového marketingu:

„Obsahový marketing je strategický marketingový přístup zaměřený na tvorbu a distribuci hodnotného, relevantního a konzistentního obsahu, který má přilákat a udržet jasně definované publikum - a v konečném důsledku podpořit výnosnou zákaznickou aktivitu.“

Ann Gyne nám předkládá jednodušší, praktickou definici: „V obsahovém marketingu nejde o prodej produktů, ale o vzdělávání nebo zábavu publika."

Obsahový marketing

Historie obsahového marketingu

Stručnou historii obsahového marketingu velmi dobře vystihuje infografika pocházející z dílny společnosti Content Marketing Institute. Z ní se dozvíme například to, že už v roce 1887 začalo nakladatelství Charles Scribner's Sons vydávat časopis Scribner's Magazine, který seznamoval čtenáře s jeho nejslavnějšími autory. Cílem bylo podpořit prodej knih od zmíněného nakladatelství. Samotný Content Marketing Institute založil v roce 2010 Joe Pulizzi, jenž je považován za otce obsahového marketingu, neboť právě on začal otevřeně hovořit o konceptu obsahového marketingu, jak ho známe dnes. 

Vedle výše zmíněné infografiky publikoval Content Marketing Institute také krátké naučné video shrnující historii obsahového marketingu: 

Mohlo by vás zajímat:

Jaký je rozdíl mezi obsahovou strategií a obsahovým marketingem?

Jsou to dvě strany jedné mince, ale mnozí mezi nimi nerozlišují a zaměňují je.

Co je obsahová strategie?

Obsahová strategie je hnací silou celého obsahového marketingu. Stručně řečeno, obsahová strategie zahrnuje plánování, rozvoj a správu obsahu vaší značky. Články, texty na webu, propagační brožury, obchodní e-mailovou korespondenci atd. vytváříte s ohledem na stanovený záměr a celkovou koncepci. Vaše obsahová strategie poskytuje vizi. Bez ohledu na to, jaký typ obsahové strategie používáte, vždy bude určovat JAK a PROČ pro váš obsah. 

Pěknou názornou pomůcku používá Julia McCoy (viz níže uvedený obrázek).

Představte si rozkvetlý strom:

  • Kořeny a kmen: Váš brand.
  • Větve: Obsahová strategie.
  • Listy a květy: Obsahový marketing.
  • Ovoce: Váš konečný produkt.

Rozdíl mezi obsahovým marketingem a obsahovou strategií

Obsahová strategie, obsahový marketing a váš brand. Zdroj.

 

Čím se skvělí obsahoví marketéři odlišují od těch ostatních?

  • Svou obsahovou strategii mají nějakým způsobem zdokumentovanou (písemně, elektronicky atd.).
  • Svůj plán pravidelně kontrolují a odkazují na něj.

Tyto dvě činnosti nejvíce ovlivňují úspěšnost vašeho obsahového marketingu. Zdá se to tak jednoduché, ale pravda je, že jen málo marketérů dělá tyto dvě věci důsledně.

Zdroj: Joe Pulizzi, Content Inc., 2. vyd., McGraw-Hill Education, 2021, s. 7.

Klíčové zásady obsahové strategie

1. Zjistěte, komu pomáháte, koho oslovujete a ovlivňujete

Pokud nevíte, pro koho je váš obsah určen, bude vaše cílení náhodné a nepřinese žádné průkazné výsledky. Tato zásada vám pomůže, pokud si nejste jisti tím, co trápí vaše zákazníky, nebo pokud nevíte, jak vyřešit jejich problém.

2. Nabídněte svým zákazníkům něco lepšího než vaše konkurence

Váš hlas musí být silnější než hlas těch, co působí ve vašem prostoru. Musíte přijít s něčím, na co oni nemají a čím se od nich výrazně odlišíte.

3. Vytvářejte obsah, který osloví vaše publikum

Víte, jak hledat a nacházet „klíčová slova s dlouhým chvostem“ (tzv. longtailová slova), která budou pro vás výnosná? Víte, jak se zaměřit pouze na vytváření takového obsahu, který je dohledatelný, a do jakého typu obsahu se vyplatí investovat? Znáte základní strategie propagace svých služeb?

4. Určete si cíle, sledujte a měřte jejich efektivnost

Proč vytvářet obsah, o který není zájem? Analýzou a měřením dosažených výsledků poznáte, zda produkujete obsah, který má nějakou hodnotu a odezvu.

Proč - Kdo - Jak

Jodi Harris, ředitelka pro obsahovou strategii ve společnosti Informa Connect, říká, že základem úspěšné obsahové strategie jsou tyto tři pilíře:

  • Proč - marketingové a obchodní cíle, kterých chcete dosáhnout, a důvod, proč vytvářet obsah na rozdíl od jiných marketingových technik.
  • Kdo – lidé, kterým chcete posloužit: kdo jsou, co potřebují a jak se chovají v různých fázích zákaznické cesty.
  • Jak - jedinečné poslání nebo příběh značky, to, co odlišuje váš obsah od ostatních.

Zdroj: Jodi Harris, „The 3 Strategic Pillars Behind Every Winning Content Strategy".

Jak udělat obsahový audit pomocí 6 otázek

Audity zaberou hodně času, ale jsou velmi důležité, když chcete zjistit, v jakém stavu se nachází váš webový obsah a zda plní cíle, ke kterým byl určen. 

Ještě než se pustíte do samotného auditu, zkontrolujte si, na jaké publikum cílíte a jaké jsou vaše konverzní cíle.

1. Je váš obsah stále relevantní?
Projděte si články na svém blogu a zkontrolujte aktuálnost odkazů v jejich textu. Zvažte, zda by se neměl obsah některých článků aktualizovat. Mají stále co říct vašemu publiku, anebo jsou už zastaralé a neužitečné, a tedy nepotřebné?

2. Jakou mají vaše příspěvky návštěvnost?
Zjistěte, kolik lidí si prohlíží vaše články a jak dlouho na stránce zůstávají.

V Google Analytics jděte do sekce Chování, klikněte na Obsah webu a pak na Všechny stránky. Nastavte si časové období posledních 3 měsíců. Zkontrolujte si i návštěvnost, která přichází z jiných zdrojů, než je Google. Sledujte také takové metriky, jako je míra opuštění a průměrná doba strávená na stránce.

3. Jaký je zájem o vaše příspěvky?
Sociální sítě pomáhají zjistit, jaký zájem vyvolává váš příspěvek. Lajky, počet sdílení a komentáře ukazují, jak se návštěvníci zapojují a reagují na váš text.
Používejte nástroje pro analytiku sociálních sítí: Sprout Social, BuzzSumo, Facebook Audience Insights, Twitter Analytics a další.

4. Jak silné jsou tzv. SEO ukazatele?
Dobře optimalizovaný blogový příspěvek zahrnuje odkazy z externích autoritativních zdrojů a interní odkazy z vašeho webu.

Máte správně vyplněná metadata?
Zkontrolujte si podobu svého blogového příspěvku v SERPu. Vzbuzuje jeho „úryvek“ (snippet) v SERPu zájem?

  • Vejde se název stránky a popisek do doporučeného počtu znaků?
  • Jsou relevantní klíčová slova dostatečně viditelná?
  • Jsou metadata natolik přesvědčivá, že přimějí uživatele k prokliku?

5. Přináší váš příspěvek konverze?
Pokud je cílem obsahu zvýšení konverzí, je snadné zjistit, jak si vedete, pokud v Google Analytics máte dobře nastavené Cíle.

6. Chybí vám ještě něco?
Jakmile dokončíte audit svých blogových příspěvků, můžete se pustit do content gap analýzy neboli obsahové analýzy konkurence. Objevíte tak „mezery“ ve svém publikovaném obsahu, rozšíříte svůj seznam klíčových frází, na které se může web a jeho jednotlivé stránky zobrazovat  ve výsledcích vyhledávání.

Zdroj: Aaron Aagius, „A Simple-to-Do Content Audit With 6 Questions“ (Content Marketing Institute), publikováno: 9. 1. 2020.

Jsou nástroje a aplikace přínosné pro tvorbu obsahu?

 Nad touto otázkou se na začátku ledna 2022 zamýšlel australský „vypravěč příběhů", novinář a copywriter Jonathan Crossfield ve svém článku „Why Typewriter-Like Linear Thinking Works Better Than Tools for Content Creation". pro blog CMI (Content Marketing Institute).

„Považovat kreativitu za produkt nástrojů je jako debatovat o umění románu a soustředit se při tom na značku psacího stroje, na němž psal George Orwell. Dopadly by romány 1984 nebo Farma zvířat jinak, kdyby Orwell místo psacího stroje Remington Home Portable použil pero a inkoust? Pravděpodobně ne. A když bych si koupil stejný psací stroj, měl bych větší šanci, že napíšu klasický román? Určitě ne.“

„Nástroje jsou užitečné (ne-li nezbytné) k tomu, abyste mohli udělat svou práci, ale nejsou řešením (...). Slovo ‚řešení‘ je mojí noční můrou. Své klienty neustále odrazuji od toho, aby ho ve svých prodejních textech používali. Je pohodlné, neurčité a obvykle vám neřekne, co daný produkt nebo služba dělá. A co hůř, označování nástrojů jako řešení posiluje představu, že nástroje znají odpověď - i když si nejsme jisti otázkou."

Zpráva o stavu obsahového marketingu v roce 2020 (Semrush)

Společnost Semrush oslovila více než 1 500 marketingových agentur, B2B i B2C společností, neziskovek a dalších společností a analyzovala přes 17 000 pozic v oblasti marketingového obsahu na největších pracovních portálech a profesních sítích. A také porovnala výsledky této zprávy o stavu obsahového marketingu v roce 2020 se zprávou z roku 2019.
Bez  obsahové strategie se v dnešním digitálním prostředí nikdo neobejde. Umožňuje organizacím budovat vztahy,  generovat potenciální zákazníky a zvyšovat prodej. 

Má vaše společnost obsahovou strategii? 

V roce 2019 mělo obsahovou strategii 77 % společností, zatímco v roce 2020 to bylo už 84 % společností.

 
Grafika týkající se používání obsahové strategie v roce 2020
 

Čeho chcete dosáhnout pomocí obsahového marketingu? Jaké jsou vaše hlavní marketingové cíle?

Z uvedeného grafu je vidět, že mezi primární cíle stále patří generování kvalitních leadů a zvýšení počtu webových návštěvníků. 

  • Generování kvalitních leadů: rok 2019: 75 %; rok 2020: 79 %.
  • Zvýšení návštěvnosti webu: rok 2019: 71 %; rok 2020: 75 %.
  • Posílení dobré pověsti značky: rok 2019: 56 %; rok 2020: 57 %.
 
Graf: Jaké cíle chcete dosáhnout pomocí obsahového marketingu?
 

Jaké jsou nejefektivnější metody obsahového marketingu?

Velmi účinnou metodou je optimalizace pro vyhledávače (SEO), aktualizace obsahu, tvorba vizuálního obsah, optimalizace cesty zákazníka a optimalizace pro mobily.

  • SEO: rok 2019: 67 %; rok 2020: 75 %.
  • Aktualizace a předělání stávajícího obsahu: rok 2019: 51 %; rok 2020: 61 %.
  • Tvorba videa / vizuálního obsahu: rok 2019: 37 %; rok 2020: 41 %.

Graf: Nejúčinnější metody obsahového marketingu

Jaké hlavní metriky používáte pro posouzení výkonu svého obsahu?

  •  Organická návštěvnost: rok 2019: 76 %; rok 2020: 83 %.
  •  Leady: rok 2019: 62 %; rok 2020: 66 %.
  • Počet návštěv / Počet zobrazení stránek: 60 %; rok 2020: 70 %.
  • Konverzní poměr: rok 2019: 47 %; rok 2020: 53 %.

Metriky pro měření výkonu obsahového marketingu

Zdroj: Alina Petrova, „Content Marketing Statistics You Need To Know For 2021".

 

Doporučené online zdroje a další

Doporučené zdroje

Výběr knih pro další vzdělávání a praktický užitek

  • Ahava Leibtag, The Digital Crown: Winning at Content on the Web, MK, Waltham 2014.
  • Ann Handley, Everybody Writes, Wiley, Hoboken, New Jersey 2014.
  • Arnie Kuenn - Brad Kuenn, Content Marketing Works, VM Press, Phoenix, Arizona 2015.
  • Coleen Jones, The Content Advantage (Clout 2.0) (Voices That Matter), 2. vyd., New Riders, 2018.
  • Erin Kissane, The Elements of Content Strategy, A Book Apart, New York 2011.
  • Julia McCoy, Practical Content Strategy & Marketing, rev. vyd., 2018.
  • Joe Pulizzi,  Epic Content Marketing, McGraw-Hill, New York 2014.
  • Idem, Content Inc.: How Entrepreneurs Use Content to Build Massive Audiences and Create Radically Successful Businesses, McGraw-Hill Education, New York 2015. V roce 2021 vyšlo 2.,  aktualizované a rozšířené vydání.
  • Joe Pulizzi – Robert Rose, Killing Marketing: How Innovative Businesses Are Turning Marketing Cost Into Profit, McGraw-Hill Education, New York 2017.
  • John Hall, Top of Mind: Use Content to Unleash Your Influence and Engage Those Who Matter To You, McGraw-Hill Professional Publishing, 2017.
  • Josef Řezníček – Tomáš Procházka, Obsahový marketing, Computer Press, Brno 2014.
  • Karen McGrane, Content Strategy for Mobile, A Book Apart, New York 2012.
  • Kristina Halvorson – Melissa Rach, Content Strategy for the Web, 2. vyd., New Riders, Berkeley CA 2012.
  • Kyle Gray, The Story Engine: An entrepreneur's guide to content strategy and brand storytelling without spending all day writing, CreateSpace Independent Publishing Platform, Fresno CA 2017.
  • Melanie Deziel, The Content Fuel Framework: How to Generate Unlimited Story Ideas (For Marketers and Creators), Storyfuel Press, 2020.
  • Rebecca Lieb, Content Marketing: Think Like a Publisher—How to Use Content to Market Online and in Social Media, Que Publishing, Indianopolis, Indiana 2012.
  • Robert W. Bly, The Content Marketing Handbook, Entrepreneur Press, Irvine 2020.

Seznam 21 knih, které Ann Gynn doporučuje pro obsahové marketéry: „21 Books in 2019 That Make Great Reads for Content Marketers“. Viz aktualizovaný seznam nových knih: „17 New, Newly Updated, and Timeless Books Content Marketers Love" (29. 11. 2021).

Lisa Dougherty, „10 Content Marketing Articles Readers (Like You) Loved in 2022" (20. 12. 2022). Z 249 článků, které byly v roce 2022 publikovány na blogu Content Marketing Institute, vybrala Lisa Dougherty na základě údajů z BuzzSumo, Google Analytics a také podle své redakční úvahy, 10 nejoblíbenějších příspěvků. „Všechny tyto články mají jedno společné: autoři se s vámi podělí o spoustu znalostí, které můžete ihned využít ve svém každodenním obsahovém marketingu."

 

Online marketing
Marketingová strategie
Vylepšete svůj webový obsah

napište nám

Související články: 

Systém helpful content a tvorba užitečného obsahu

Google Helpful Content Update
Posláním společnosti Google je „uspořádat informace z celého světa tak, aby byly všeobecně přístupné

Jak rozvíjet obsah e-shopu pro uživatele i vyhledávače

Content is king
Říká se, že „obsah je král“ a základní předpoklad pro umístění webu na prvních pozicích ve fulltextu

Praktické tipy pro kvalitní obsah webu

Informace ikona
Udržte uživatele déle na stránce! Poradíme vám, co zaručeně funguje.
Share

Přidat komentář