Je dojem z obsahu novým obsahovým marketingem?

Osnova článku

• Váš web – vaše značka
• Motto online uživatelů: „Dejte mi všechno hned, nejlépe v první větě.“
• Co je dojem z obsahu neboli obsahový zážitek
• Jak vylepšit dojem z obsahu
• Dobrý obsah je srozumitelný, užitečný a přívětivý
• Lidi zajímá obsah, a ne fakta

Váš web - vaše značka

Obsah by měl přivádět nové uživatele, měl by být zdrojem návštěvnosti a zisku, ale může toho dělat ještě více. Obsah také utváří identitu vašeho webu, buduje vztahy s uživateli, působí jako důvěryhodný rádce. 
Pokud je při tvorbě obsahu vaším jediným cílem akvizice, může se stát, že vás tato vidina natolik zaslepí, že se přestanete ptát:

• Co je doopravdy dobré pro uživatele?
• Jak se svým obsahem odlišuji od ostatních?
• Co vypovídá můj obsah o mé značce?

Motto online uživatelů: „Dejte mi všechno hned, nejlépe v první větě.“

Jednou z charakteristik online psaní je rychlost, jít hned k jádru věci. Proto musíme dbát na to, aby hlavní informace byla na začátku a navíc u sebe měla skvělý titulek.

A když už je řeč o online čtení, nejsou tu žádní opravdoví čtenáři, ale uživatelé. Radikálně se totiž změnil způsob, jakým dnes čteme a zpracováváme informace. Jakob Nielsen, přední odborník v oblasti použitelnosti webu, říká: „Uživatelé nečtou, nýbrž využívají výhod orientačního čtení.“ Co je orientační čtení? Přečteme si začátek článku, klikneme na odkaz, poté si přečteme další tři řádky, mezitím nás zaujme fotografie, pak si odskočíme na Facebook, přečteme si příspěvek atd.

Přečtěte si také:

• Jak lidé vyhledávají na internetu?
• Má váš web silnou „informační vůni“? Ta je totiž důvodem, proč uživatel z něho neodejde, ale zůstane. Viz článek „Informační vůně a hledání na webu“.
• Optimalizace a aktualizace webového obsahu

​​​​​Co je dojem z obsahu (content experience)?

Viola Eva ve svém článku „Content Experiences are the New Content Marketing“ [„Obsahové zážitky jsou nový obsahový marketing“] představuje koncept tzv. dojmu z obsahu, v němž se prolíná obsahový marketing s uživatelským dojmem. 

Pojem „obsahový zážitek“ (content experience) vytvořil Randy Frisch ve své knize F#ck Content Marketing: Focus on Content Experience (2019, s. 27).

Dojem z obsahu neboli obsahový zážitek je (1) prostředí, ve kterém váš obsah „žije“; (2) způsob strukturování tohoto obsahu a (3) postup, jímž přimějete potenciální zájemce i zákazníky k tomu, aby se zajímali o vaši společnost.

Tvorba obsahového zážitku zahrnuje tři prvky:

• Strategický přístup k tvorbě prostředí, v němž vaše publikum konzumuje váš obsah.
• Strukturování obsahu pro jeho snadnou odhalitelnost.
• Podnícení vašeho publika k tomu aby s vámi interagovalo a nakonec udělalo konverzi, když ho provedete celou nákupní cestou.

Jak vylepšit dojem z obsahu?

Pyramidový princip

Při tvorbě a organizaci webového obsahu aplikujte tzv. pyramidový princip, který zahrnuje tyto tři fáze:

1. Nejprve začněte odpovědí.
2. Seskupte a shrňte své podpůrné argumenty.
3. Logicky seřaďte své podpůrné myšlenky.

A co z toho vyplývá pro tvůrce webového obsahu?

• Inspirujte se u novinářů a nejdůležitější informace dejte do nadpisu H1 a prvního odstavce.
• Vyhněte se obšírnému úvodu a rozsáhlému textu zaplněnému klíčovými slovy (keyword stuffing), který „utopí“ vaše hodnotné a přínosné informace. V rozumné míře jsou však klíčová slova užitečná; podívejte se, jak se provádí jejich analýza a k čemu slouží.
• A k tomu, aby byl článek užitečný, není nutné kvůli každému klíčovému slovu nebo tématu vytvářet dlouhý obsah. Skvělým příkladem užitečné stránky s výborným obsahovým zážitkem, která se dobře umisťuje a přitom nemá dlouhý text, jsou online stopky od společnosti Toggl. 

Webová stránky s online stopkami

Knihovní zdroje, které uspokojí záměr vyhledávajícího

Použijete-li pyramidový princip na svůj blog, zjistíte, že bude třeba přehodnotit jeho kategorie. Řazení podle data (jako to má např. WordPress a další redakční systémy) mnohdy nezobrazuje uživatelům relevantní informace, když je potřebují.

Přemýšlejte o svých kategoriích pro blog jako o knihovních zdrojích a takto je strukturujte. To znamená, že svůj obsah seskupíte podle tématu nebo typu obsahu či fází prodejního trychtýře.

Usnadněte svým uživatelům cestu k informacím, které jsou pro ně relevantní, a strukturujte svůj obsah s ohledem na kontext a jejich potřeby.

Dobrý obsah je srozumitelný, užitečný a přívětivý

Srozumitelný
Weby jsou plné matoucích textů a zamotaných sdělení. Jedním ze způsobů, jak se odlišit, je dát si práci s každou větou. Dejte si pozor na nejasné pojmy, způsob vyjadřování a nedokončené myšlenky. Porozumějte svému tématu a popište ho co nejstručněji. Nebudete to však umět hned. Jak říká William Zinsser: „Jasná věta nevzniká sama od sebe.“ Ale vyplatí se to. Píšete pro lidi, kteří mají omezený čas a pozornost.

Užitečný
Vše, co publikujete, by mělo sloužit nějakému účelu. Při práci na článku se ptejte, zda podporuje vaše cíle a zda je v souladu s vaším posláním.

Přívětivý
Existuje mnoho způsobů, jak být přátelští: volbou přesných slov, nalezením správného tónu a vytvořením příjemného stylu psaní. Vřelý a jasný hlas může čtenářům pomoci najít to, co potřebují, a zmírnit stresové situace.

„Když máte před sebou nový projekt, může být lákavé otevřít prázdný dokument a začít hned psát. Vrhnout se po hlavě do psaní však nemusí být vždy ten nejlepší nápad. Věnujte nějaký čas přemýšlení o tom, co je vaším cílem a jak se k němu dostanete. Psaní dobrého obsahu je tvrdá práce - a ne všechno se odehrává na stránce nebo na obrazovce.“

Zdroj: Nicole Fenton – Kate Kiefer Lee, Nicely Said: Writing for the Web with Style and Purpose, Peachpit Press, 2014, s. 4-5.

Lidé zajímá obsah, a ne fakta

Robert Rose, zakladatel a strategický ředitel Content Advisory, vzdělávací a poradenské skupiny pro Content Marketing Institute, upozorňuje na jeden zvláštní jev: fakta skoro nikdy nemluví sama za sebe (jako by se ostýchala) a málokdy vyhrají nějaký spor. Většinou nastane tzv. „efekt opačného účinku“ (backfire effect, ve volném překladu „efekt střelby do vlastních řad“) a vaši oponenti se ještě víc utvrdí ve svém mylném přesvědčení.

Co se týče obsahu v roce 2022, nejde o to, jak prezentovat „samotná fakta“, nýbrž o to, jak vzbudit zájem u lidí, aby se o určitá fakta vůbec zajímali.

Jedním z rozšířených marketingových omylů je, že kupující chtějí věcné údaje o produktech a službách, o jejichž koupi nebo objednání uvažují. Chcete-li se však dostat dál než jen k „odpovědím“, musíte fakta, čísla a informace zakomponovat do přesvědčivého obsahu, který zapůsobí především na emoce vašeho  publika.

Zdroj: Robert Rose, „Your Audience Isn't Really Interested in 'Just the Facts' Anymore [Rose-Colored Glasses]". 

Použité zdroje:

• Ing. Libor Friedel, MBA „Pyramidový princip – Logika strukturovaného myšlení a komunikace“.
• Mordy Oberstein, „Taking your SEO content beyond the acquisition“.
• Randy Frish, F#ck Content Marketing: Focus on Content Experience, Lioncrets Publishing, 2019.
• Rodney J. Hill, Web Copywriting Fundamentals, 2021.
• Viola Eva, „Content Experiences Are the New Content Marketing“.