Hlavní přínosy organického vyhledávání

Osnova článku:

• Co je organické vyhledávání?
• Jak Google organizuje informace ve Vyhledávání
• „Krade Google váš obsah?"
• Jeden z nejlepších zdrojů návštěvnosti pro obsahový marketing
• Příčiny poklesu organické návštěvnosti z Vyhledávání Google

Co je organické vyhledávání?

Organické vyhledávání (organic search) přináší seznam neplacených výsledků, které vyhledávač považuje za nejrelevantnější pro vyhledávací dotaz uživatele.

Prostředí SERPu na Googlu je dnes mnohem rozmanitější, než tomu bylo před několika lety.  SERP obsahuje rozšířené prvky, jako je Znalostní diagram (Knowledge Graph), „vybraný úryvek“ (featured snippet), Local Pack (lokální vyhledávání) a další.

Jak Google organizuje informace ve Vyhledávání

V příspěvku na svém blogu Google stručně vysvětluje, jak organizuje informace ve Vyhledávání. Posláním Googlu je učinit shromážděné informace z celého světa všeobecně přístupnými a přínosnými. Proto poskytuje výsledky v mnoha užitečných formátech. Může to být mapa s trasou, obrázek, video nebo příběh.

Google také organizuje informace tak, aby nejužitečnější informace byly nahoře.
„Aby všechny tyto informace byly skutečně k užitku, musíme také uspořádat neboli ‚seřadit‘ výsledky takovým způsobem, který zajistí, že nejužitečnější a nejspolehlivější informace se dostanou nahoru. Naše hodnoticí systémy berou v úvahu řadu faktorů - od toho, jaká slova se na stránce objevují, až po aktuálnost obsahu -, aby určily, jaké výsledky jsou pro daný dotaz nejrelevantnější a nejpřínosnější. Základem těchto systémů je důkladné porozumění informacím - od jazyka a vizuálního obsahu až po kontext, jako je čas a místo -, které nám umožňuje porovnat záměr vašeho dotazu s nejrelevantnějšími a nejkvalitnějšími dostupnými výsledky.“

Na níže uvedeném obrázku je příklad toho, jak se proměnil vzhled stránky s výsledky vyhledávání. Když jste v roce 2012 zadali do vyhledávání slovo „palačinka“ (anglicky pancake), většinou se vám zobrazily odkazy na příslušné webové stránky. Nyní vidíte odkazy na recepty, videa, informace o nutričních hodnotách, restaurace, které nabízejí palačinky, a další.

Zdroj obrázku: How Google organizes information to find what you’re looking for.

„Krade Google váš obsah?"

Jak se proměňoval vzhled stránky s výsledky vyhledávání, začala se snižovat viditelnost „přirozených" . Reklamy a rozšířené prvky je postupně tlačí dolů. Australský odborník na digitální marketing Jeff Bullas publikoval 23. 6. 2022 článek s provokativním titulkem „Is Google Stealing Your Content?" Tvrdí v něm, že před více než 20 lety byla uzavřena tichá dohoda mezi digitálními tvůrci a technologickou společnosti, která změnila svět. Bylo to vzájemné partnerství, které bylo užitečné pro obě strany. Jak už bylo výše uvedeno, posláním Googlu bylo „učinit shromážděné informace z celého světa všeobecně přístupnými a přínosnými". Pravidla a algoritmy, jak toho dosáhnout, nebyly nikdy odtajněny, ale pouze naznačeny. Zisk se zpočátku rozděloval tak, aby všichni byli spokojení. Postupem času se však situace měnila a ve vztahu se objevilo napětí. Nastalo plíživé přebírání moci.

Co se stalo? Motto společnosti Google „Nebuď zlý" [Don't be evil] bylo z nějakého důvodu odstraněno. Ve snaze vydělat více peněz se Google od té doby chová spíše stylem „vezměme tvůrcům obsah špičkové kvality a udělejme to tak, aby to vypadalo, že jeho autory jsme my“. Google přebírá a poskytuje odpovědi z webových stránek (například v tzv. „vybraných úryvcích"). Na tyto odkazy však kliká jen málokdo. Odpověď na otázku „Krade Google váš obsah?“ není jednoznačná. Chce Google snížit návštěvnost vašich stránek a zároveň zvýšit návštěvnost své domovské stránky? Na tuto otázku je podle Bullase odpověď „Ano“.

Jakou úlohu v tomto zdánlivě protichůdném úsilí hraje SEO? Má stále smysl?

Google intenzivně pracuje na tom, aby svým uživatelům poskytoval odpovědi, aniž by museli klikat na další odkazy v organickém vyhledávání. A obsahoví marketéři zase usilují o zlepšení pozic na stránkách s výsledky vyhledávání, protože chtějí, aby lidé na jejich obsah klikali. Většina těch, kteří budou v září 2022 přednášet na Content Marketing World, si myslí, že SEO je pro obsahový marketing stále důležité a že je třeba se této době „instantních“ odpovědí přizpůsobit.

• SEO v roce 2023: Na co se připravit a čemu se vyhnout?

Například Ahava Leibtag, zakladatelka a prezidentka společnosti Aha Media Group, doporučuje: „I když většina vyhledávání nekončí kliknutím, váš obsah si přesto může v SERPu získat pozornost. Právě zde se ukazuje důležitost metadat. Dbejte na to, aby výsledky, které Google zobrazuje, přinášely odpovědi, které lidé hledají. Odpovězte na otázky přímo v metapopisu nebo dejte lidem dobrý důvod, aby se chtěli dozvědět více a klikli na váš odkaz.“ Zdroj: Ann Gynn, „Does SEO Still Matter to Content Marketing When Google Takes Your Clicks?"

Odkud se berou prohlášení, že SEO je „mrtvé“ nebo že dříve nebo později zanikne? Viz článek „SEO není „mrtvé“, je živé víc než kdy jindy".

Jeden z nejlepších zdrojů návštěvnosti pro obsahové marketéry

Michael Brenner v úvodu svého článku „Organic Search Traffic: One of the Best Reasons for Content Marketing“ říká, že pouze jeden kanál uspokojí všechny důvody, které kdy budete mít pro distribuci a propagaci vašeho obsahu. Je jím organické vyhledávání. Ačkoli se v oblasti SEO neustále něco mění, přínosy organického vyhledávání pro dosažení cílů obsahového marketingu se nezměnily. Inspirujme se Brennerovým článkem a uveďme zde některé z nich:
 

1. Návštěvnost z organického vyhledávání je výborným klíčovým ukazatelem výkonnosti obsahového marketingu.

Zamyslete se nad svými cíli v oblasti obsahového marketingu. Podle srovnávací studie společnosti Content Marketing Institute (CMI) o obsahovém marketingu pro B2B, která byla provedena v roce 2012, uváděli respondenti povědomí o značce, získávání zákazníků, přilákání potenciálních zákazníků, udržení zákazníků, návštěvnost webových stránek, zapojení a thought leadership (budování autority v oboru). 

V roce 2022 se toho změnilo jen málo. Více než 50 % marketérů uvádí, že mezi jejich cíle patří vytváření povědomí o značce, budování důvěryhodnosti, vzdělávání publika, budování loajality u stávajících klientů a získávání nových zákazníků.

2. Organické vyhledávání je největším zdrojem dlouhodobé návštěvnosti webových stránek.

Podle studie společnosti BrightEdge z roku 2019 pochází 53 % veškeré sledované návštěvnosti webových stránek z organického vyhledávání, což představuje nárůst o dva procentní body oproti studii z roku 2014.

Kontrolní otázky:

• Jak můžeme zlepšit SEO, abychom získali větší návštěvnost od Googlu?
• Které části webu navštěvují? Jaký druh obsahu je oslovuje?

3. Organické vyhledávání zvyšuje povědomí o značce.

U vyhledávacích dotazů rozlišujeme tři typy vyhledávacích záměrů: informační, navigační a transakční. Dnes se k nim přidává i záměr komerční.
Když však vytvoříte obsah zaměřený na jednotlivé typy klíčových slov, můžete své zákazníky takříkajíc držet za ruku v každé fázi jejich nákupní cesty, dokud se nerozhodnou. Cestou budujete povědomí o značce, zapamatovatelnost a nakonec i důvěru.

Kontrolní otázky:

• Oslovuje váš obsah návštěvníky v různých fázích nákupního trychtýře?
• Jak je v tomto obsahu zvýrazněna naše značka?

4. Návštěvnost z organického vyhledávání upevňuje thought leadership. 

Když vytvoříte relevantní obsah podle modelu „hub-and-spoke“, vaše stránky se začnou zobrazovat při vyhledávání souvisejícím s daným tématem.

Co je hub-and-spoke content marketing?

Zack Kadish z americké společnosti Conductor popisuje princip tzv. paprskového modelu (hub-and-spoke) a jeho význam pro obsahový marketing. Představte si kolo, jehož všechny paprsky směřují ze středu ven.

Náboj kola (hub) je hlavní téma, kolem něhož budujeme autoritu a pro který chceme získat lepší pozice ve vyhledávání.
Paprsky (spokes) jsou veškerý podpůrný obsah, jenž souvisí s hlavním tématem a který nám pomáhá zvýšit jeho autoritu v očích Googlu.

A nyní si to představme z hlediska klíčových slov:
Střed: Relevantní klíčová slova s vysokým objemem vyhledávání (obvykle transakční povahy), například nabídka SEO služeb.
Paprsky: Klíčová slova s nízkým objemem vyhledávání, long tail klíčová slova / podpůrná klíčová slova (obvykle informační povahy), např. obsah vysvětlující, co je SEO a jak pro vás může být přínosné. 

Kontrolní otázky:

• Jak vytvořit obsah, který odpoví na všechny otázky našeho publika k danému tématu a spojí naši značku s tímto tématem?
• Jak můžeme využít vybrané úryvky (featured snippets) Google ke zvýšení naší viditelnosti?

5. Návštěvnost z organického vyhledávání přináší relevantní potenciální zákazníky.

Vyhledávací záměr je jednou z nejcennějších proměnných při vytváření tzv. leadů. Ať už potenciální zákazník hledá informace, porovnává různé značky nebo hodnotí produkt, všechny zákaznické cesty začínají, pokračují a končí jeho vyhledávacím záměrem.

Co může způsobit pokles organické návštěvnosti z Vyhledávání Google?

Daniel Waisberg, Search Advocate ve společnosti Google, popisuje pět hlavních příčin poklesů návštěvnosti z organického vyhledávání. A také názorně ukazuje, jakou vizuální podobu mohou mít v přehledu výkonu v Google Search Console. 
 
„Přehled výkonu ukazuje důležité metriky výkonu webu ve výsledcích Vyhledávání Google: jak často se zobrazuje, jaká je jeho průměrná pozice ve výsledcích vyhledávání, jaké dosahuje míry prokliku a jaké jsou s výsledky spojeny speciální funkce (jako jsou rozšířené výsledky).“ Nápověda Search Console: „Přehled výkonu (Vyhledávání)“.

Zdroj obrázku: Google Search Central Blog: Analyzing Google Search traffic drops.

Hlavní příčiny propadu organické návštěvnosti na Googlu

1. Technické problémy: Chyby, které mohou Googlu bránit v procházení, indexování nebo zobrazování vašich stránek uživatelům - například dostupnost serveru, načtení souboru robots.txt, ‚Stránka nenalezena‘ a další. Tyto problémy mohou být na úrovni celého webu nebo na úrovni jednotlivých stránek.
2. Bezpečnostní problémy: Pokud je na vašem webu nějaká bezpečnostní hrozba, Google upozorní uživatele ještě předtím, než se dostanou na váš web, což bude mít dopad na návštěvnost z vyhledávání.
3. Ručně provedený zásah: Pokud váš web nesplňuje pokyny společnosti Google pro webmastery pro zajištění kvality, mohou být některé vaše stránky nebo celý web odstraněny z výsledků Vyhledávání Google v důsledku ručně provedeného zásahu.
4. Změny algoritmů: Společnost Google neustále zvyšuje užitečnost zobrazovaných výsledků a podle toho aktualizuje svůj algoritmus. Aktualizace hlavního algoritmu i další menší aktualizace mohou ovlivnit výkon některých stránek ve výsledcích vyhledávání. 
5. Pokles zájmu ve vyhledávání: Změny v chování uživatelů ovlivňují zájem o některé vyhledávací dotazy, ať už v důsledku nových trendů, nebo toho, že se jedná o sezonní klíčová slova. Návštěvnost se tak sníží v důsledku vnějších vlivů.

Použité zdroje:

Ann Gynn, „Does SEO Still Matter to Content Marketing When Google Takes Your Clicks?"

Barry Schwartz, „Google categorizes what organic search traffic drops look like“

Google Search Central Blog, „Analyzing Google Search traffic drops“

Joshua Hardwick, „What is Organic Search? Everything You Need to Know"

Michael Brenner, „Organic Search Traffic: One of the Best Reasons for Content Marketing“

Zack Kadish, „Hub and Spoke Content Marketing: What Is It & How Does It Work?"