Jak na obsah, který ocení čtenáři i Google

Pro koho tvoříte obsah?

Mnozí z vás si jistě pamatují,  že v původních Pokynech pro webmastery (Webmaster Guidelines, nyní Google Search Essentials) od Googlu v sekci Pokyny týkající se kvality – základní principy stálo na prvním místě toto doporučení:

Vytvářejte stránky především pro uživatele, nikoli pro vyhledávače

[Make pages primarily for users, not for search engines]

Toto stručné, leč výstižné sdělení bylo pak v dalších dokumentech od Googlu různými způsoby vysvětlováno a podrobněji popisováno. Google nám ho důrazně připomněl v srpnu 2022, když spustil aktualizaci helpful content (HCU = Helpful Content Update).

Google lze za spoustu věcí kritizovat, ale v některých věcech je podivuhodně konzistentní. V kontextu aktualizace helpful content a zveřejněných pokynů k této aktualizaci Danny Sullivan z Googlu v listopadu 2023 na síti X (16. 11. 2023) napsal:

„Někteří lidé, se kterými jsem v posledních týdnech hovořil, se domnívají, že naše pokyny ohledně toho, jak uspět ve Vyhledávání Google, jsou něčím novým, a že oni nyní musejí věci dělat jinak. Pro nás ve společnosti Google je to však překvapující, protože se nejedná o nic nového. Vychází to z pokynů starých několik let nebo dokonce desetiletí."

V přepracovaném SEO Starter Guide [Průvodci SEO  pro začátečníky] od Googlu čteme:

„Obsah, který lidé považují za zajímavý a užitečný, pravděpodobně ovlivní přítomnost vašeho webu ve výsledcích vyhledávání více než ostatní doporučení v tomto průvodci."

Jak poznáte „poutavý a užitečný obsah“?

1.  Snadno čitelný a přehledný text

„Pište přirozeně a dbejte na to, aby obsah byl dobře napsaný, srozumitelný a nebyly v něm pravopisné a gramatické chyby. Dlouhý obsah rozdělte do odstavců a oddílů a opatřete jej nadpisy, které uživatelům usnadní orientaci na vašich stránkách."

2. Unikátní obsah

„Když píšete nový obsah, nepřejímejte obsah od jiných uživatelů, ať už částečně nebo úplně. Obsah si vytvářejte sami na základě toho, co o daném tématu víte. Neopakujte jen to, co už publikovali jiní."

3.  Aktuální obsah

Projděte si svůj dříve publikovaný obsah a podle potřeby jej aktualizujte, nebo jej dokonce odstraňte, pokud už není relevantní.

4. Užitečný a věrohodný obsah zaměřený na lidi.

Zdroj: Google Search Central: „Search Engine Optimization (SEO) Starter Guide". Aktualizace: 2. 2. 2024. 

V dokumentu „Creating helpful, reliable, people-first content“ se píše:

„‚People-first content‘ znamená obsah, který je vytvářen především pro lidi, a ne za účelem manipulace s pozicemi ve vyhledávačích.“

Jak posuzovat kvalitu obsahu na webové stránce?

Ann Smarty, spoluzakladatelka butikové SEO agentury Smarty Marketing, nás odkazuje na Pokyny pro hodnotitele kvality Vyhledávání.

Tyto Pokyny jsou určeny pro externí lidské hodnotitele, kteří vyhodnocují kvalitu výsledků vyhledávání na základě zkušenosti, odbornosti, autority a důvěryhodnosti obsahu. 

Na webu Jak funguje Vyhledávání je zmínka o činnosti těchto hodnotitelů: „Hodnotitelé posuzují, do jaké míry web lidem po kliknutí poskytuje to, co hledali, a vyhodnocují kvalitu výsledků na základě odbornosti, směrodatnosti a důvěryhodnosti obsahu. Tato hodnocení nemají přímý vliv na umístění výsledků, ale pomáhají nám srovnávat jejich kvalitu a zajistit, aby splňovaly vysoká očekávání uživatelů z celého světa.“

Je zvláštní, že když se dříve psalo o tom, čím se vyznačuje kvalitní obsah na webu a jak ho vytvářet, byly Pokyny pro hodnotitele kvality Vyhledávání málokdy zmiňovány. Podle mě to byl a možná stále je v některých kruzích neprávem přehlížený dokument, proto je dobře, že se nyní o něm více mluví.

Zahrajte si na chvíli na „hodnotitele"

Prvním krokem při hodnocení kvality stránky (Page Quality) je zjištění jejího skutečného účelu.

Významnou roli při určování toho, jak dobře daná stránka plní svůj účel, hraje hlavní obsah. 

Vyberte si na svém webu nějakou stránku a odpovězte si na následující otázky:

• Proč byla tato stránka vytvořena? Jaký je její účel?
• Kdo vytvořil její obsah?
• Je snadné určit její hlavní obsah?
• Splňuje její obsah kritéria E-E-A-T (Zkušenost – Odbornost – Autorita – Důvěryhodnost)? Nejdůležitějším z těchto kritérií je důvěryhodnost. Posuďte, do jaké míry je stránka přesná, pravdivá, bezpečná a hodnověrná.

Hlavní obsah (MC = Main Content) je jakákoli část stránky, která jí přímo pomáhá dosáhnout jejího účelu. Může to být text, obrázky, videa, interaktivní prvky na stránce (např. kalkulačky, hry), a také to může být obsah vytvořený uživateli webu, např. videa, recenze, články, komentáře od uživatelů atd. Záložky na některých stránkách, které vedou k dalším informacím (např. k zákaznickým recenzím), se v některých případech považují za součást hlavního obsahu (MC). (2.4 Understanding Webpage Content, verze: 23. 1. 2025, s. 13.)

„U většiny stránek lze kvalitu hlavního obsahu určit na základě míry úsilí, originality, talentu nebo dovednosti, která byla vynaložena na jeho vytvoření. U informačních stránek a stránek o tématech YMYL (Your Money, Your Life) je důležitá přesnost a shoda s dosaženým konsensem odborníků." (3.2 Quality of the Main Content, verze: 23. 1. 2025, s. 21.)

Důležité je i umístění hlavního obsahu na stránce:

„Vysoce kvalitní stránka má nejužitečnější hlavní obsah (MC) umístěný na nejviditelnějším místě. Obsah, který podporuje účel stránky, ale jejímu hlavnímu cíli přímo neprospívá, může být její součástí, ale měl by se zobrazovat níže, na méně výrazném místě.“ (5.2.2 Filler as a Poor User Experience, verze: 23. 1. 2025, s. 62).

Pokyny pro hodnotitele kvality Vyhledávání uvádějí následující znaky, na jejichž základě může stránka dostat nejnižší hodnocení (Lowest):

• Stránka byla napadena hackery, má změněný vizuální vzhled nebo rozesílá spam.
• Stránka je nesrozumitelná nebo z jiných důvodů nedává smysl.
•  Hlavní obsah (MC) byl vytvořen s malým nebo žádným úsilím, s malým nebo žádným originálním přínosem.
• Ve srovnání s podobnými stránkami na internetu nepřináší hlavní obsah (MC) žádnou přidanou hodnotu.
• Hlavní obsah (MC) byl vytvořen s tak malým úsilím, originálním přínosem, talentem nebo dovedností, že stránka neplní svůj účel.

(4.0 Lowest Quality Pages, 23. 1. 2025, s. 30.)

„Vykroužit to podstatné"

Tato slova jsem si vypůjčil z knížky Driftbook (Malvern, 2024, s. 33) od Josefa Kroutvora. A já bych je v kontextu našeho tématu doplnil takto: „Vykroužit to podstatné a jedinečné".

Gary Illyes ze společnosti Google nedávno na jedné akci řekl: „Letos se zaměříme na originalitu. To bude důležité.“ Všimněte si, že první rada, kterou předkládá Google ve svých pokynech k užitečnému obsahu, zní: „Poskytuje váš obsah původní informace, zprávy, výzkum nebo analýzu?"

Nate Matherson říká, že užitečný obsah je dnes takový obsah takový, který přidává na internet něco nového. To je ta laťka. Něco nového můžete na internet přidat mnoha způsoby — například unikátním pohledem založeným na vaší osobní zkušenosti, rozhovory s odborníky a sdílením jejich znalostí nebo tvorbou skvělých grafických materiálů a videí.

Google zdůrazňuje, že váš obsah musí jít nad rámec  toho, co je běžně známé. Jak toho dosáhnout?

Sdílejte svůj jedinečný pohled, založený na zkušenostech, které s daným tématem máte. Nebo oslovte odborníky na dané téma a požádejte je o jejich vlastní postřehy.
 

Použité zdroje:

Ann Smarty, „Helpful Content as Defined by Google’s Quality Guidelines". Publikováno: 26. 2. 2025.

Marie Haynes, „How Google determines relevancy & helpfulness“. Publikováno: 27. 2. 2025.

Nate Matherson (reviewed by Charles Purdy), „Helpful Content & SEO: Updates, Definitions, and Examples". Publikováno: 1. 6. 2024.